黃靖婷+程梁茵+陳海清+謝池明+周麗婷

摘 要 自20世紀60年代新媒體問世以來，其更新速度令人詫異，人們的生活方式和娛樂形態(tài)也隨之日新月異，視頻網站自制劇作為新媒體的新興產物逐漸進入公眾視野。在現(xiàn)時代新媒體的強勢進攻下，對我國視頻網站自制劇的發(fā)展歷程進行梳理，并運用SWOT法分析其發(fā)展優(yōu)劣，無疑具有一定的理論與現(xiàn)實意義。

關鍵詞 新媒體；視頻網站自制劇；SWOT分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0093-07

1 新媒體概述

1.1 新媒體的內涵

在美國《連線》雜志（《WIRED》）中，新媒體被界定為：能對所有大眾同時提供個性化內容的媒體，是所有人對所有人的傳播[1]。俄裔美籍新媒體藝術家列維·曼諾維奇（Lev Manovich）提出，新媒體是一組數(shù)字信息，它的形式與傳統(tǒng)媒體相關，但該信息可以根據(jù)需要以相應的媒體形式展現(xiàn)[2]。上海交大的蔣宏和徐劍認為，新媒體是在世界科學技術得到長足發(fā)展的時代條件下，在20世紀后期的社會信息傳播領域中產生的、以數(shù)字技術為依托的、能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體截然不同的新型媒體[3]。清華大學教授陸地認為，按照籠統(tǒng)的定義，新型媒體和新興媒體都屬于新媒體。其中，運用了數(shù)字技術、以傳統(tǒng)媒體為基礎進行改革或者換代升級而出現(xiàn)的媒介或媒體是新型媒體；在傳播理念、技術、方式以及信息消費方式等層面出現(xiàn)本質變化的媒介或媒體屬于新興媒體[4]。

從上述定義可以看出，新媒體離不開數(shù)字化手段這個核心，尤其強調媒體需要隨著時代的推進，實行全方位更新。簡言之，可將其概括為：新媒體是指建立在數(shù)字技術基礎上的、相對傳統(tǒng)媒體而言，在“傳播理念、傳播主體、傳播對象、傳播方式、傳播內容、傳播速度”等方面發(fā)生巨大變化的媒體形態(tài)。

1.2 新媒體的發(fā)展態(tài)勢

第一，新媒體呈現(xiàn)跨產業(yè)融合的發(fā)展趨勢。新媒體所依托的數(shù)字技術、網絡技術、三網融合技術等以驚人的速度發(fā)展時，不同媒體間的技術壁壘將不復存在；新媒體跨產業(yè)融合潛力巨大，這會產生越來越多的就業(yè)機會，新媒體經濟對GDP增長的貢獻率也在提高。例如，電子商務與金融行業(yè)的融合——阿里巴巴推出小貸融資業(yè)務，服務中小企業(yè)、通過在線交易收取服務費用；電子商務與百貨業(yè)的融合——王府井百貨確定全渠道布局，相繼上線官方購物商城等[5]。新媒體徹底突破了地域的空間限制，不同地區(qū)之間的媒體信息和資源實現(xiàn)共享。

第二，線上線下融合（O2O）使網絡成為社會現(xiàn)實的延伸，人們的生活已經離不開網絡。因為我們可以在網絡上享受支付、旅游、資訊、交往、教育、購物等各種服務，由此出現(xiàn)社會網絡化的趨勢。例如，2011年騰訊公司推出的免費應用程序——微信，即融合了即時通訊、在線支付、信息和廣告發(fā)布平臺、滴滴出行、繳費等功能，儼然形成一個“超媒體”生態(tài)系統(tǒng)。

第三，隨著物聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實（VR）的快速發(fā)展與應用，智能產業(yè)逐漸興起。例如，《我是歌手》第四季引入了VR科技，開創(chuàng)了國內綜藝節(jié)目與VR結合的先河，使得觀眾在家即仿佛如臨現(xiàn)場般欣賞到歌手的表演、享受到華美的舞臺、體會到震撼的全景音效。

隨著新媒體時代地推進，網絡在生活中的作用也日益明顯，其中，網絡視頻在改變和重塑人們的生活方式和娛樂形態(tài)上發(fā)揮著越來越重要的作用。各大視頻網站都意識到這一發(fā)展契機，陸續(xù)投身于自制劇的制作中，積極開拓視頻行業(yè)新形態(tài)、更新商業(yè)模式以順應新媒體時代的整體態(tài)勢，企圖引領內容創(chuàng)作的風向標，成為新媒體時代的大贏家。

2 我國視頻網站自制劇發(fā)展現(xiàn)狀

我國視頻網站自制劇歷經10余年發(fā)展，在國家大力推動“互聯(lián)網+”與“繁榮網絡文藝”的背景下，隨著視頻網站自制劇內容迎來創(chuàng)新期，尤其在視頻網站自制劇市場拓展方面，表現(xiàn)出蓬勃的生命力。2015年，視頻網站自制劇生產進入爆發(fā)期，企鵝影業(yè)與骨朵傳媒聯(lián)合舉辦的網絡劇主題沙龍數(shù)據(jù)顯示，2015年共有9部網絡劇播放量超過10億次，過億次播放量的劇集達到51部，全年累計播放量達229億次[6]。

2.1 視頻網站自制劇的定義與特征

學術界對這類藝術形式給出明確定義的不多，且各有各的看法。有學者將其定義為由網絡媒體自己投資拍攝，專門針對網絡平臺制作并播放的影視劇[7]；抑或是視頻網站作為投資者之一參與拍攝、契合網站播放內容的影視作品[8]。視頻網站自制劇，其實是指視頻網站為了能夠在日益激烈的競爭環(huán)境中擴大市場份額、吸引更多的網絡受眾、提高品牌知名度，以實現(xiàn)更大的經濟效益而投資出品或者參與出品、攝制并享有版權的，以自身視頻網站為首播平臺或者為主要播放平臺的影視劇集[9]。視頻網站自制劇的前身是網絡劇，除了具備互動性強、娛樂性足、商業(yè)性明顯等特性外，還具有以下突出特征。

第一，強強聯(lián)合，精良制作。視頻網站自制劇由具有強大背景和雄厚基金的視頻網站打造，已經普遍擺脫了以往網絡劇制作粗糙、內容簡單的特點，表現(xiàn)出越來越高超的質量，甚至達到精良的標準。例如優(yōu)酷土豆合一影業(yè)的組建，就是強強聯(lián)合攜手打造網絡大自制劇的代表。2015年愛奇藝推出的現(xiàn)象級季播劇《盜墓筆記》每集300萬，采用大明星大導演大IP進行創(chuàng)作，也取得了非常不錯的效益，不僅打造出自身品牌，還展現(xiàn)不俗的實力。

第二，整體運營，專業(yè)營銷。不似個體網絡劇，視頻網站自制劇越發(fā)被視頻網站當作一個產業(yè)來運作。創(chuàng)作自制劇已經成為視頻網站自身的經營戰(zhàn)略，并組建專業(yè)項目團隊運營，把自制劇當作電影或電視劇一樣進行整體營銷和推廣，各種宣傳造勢，各種線上線下互動，儼然變成網絡視頻的一種新生行業(yè)形態(tài)。曾引發(fā)視頻網站自制劇制作高潮的《萬萬沒想到》就是該種整體營銷的杰出代表，《萬萬沒想到》每更新一集，出品方優(yōu)酷視頻都會在網站首頁推介，制作方萬合天宜團隊還在微信、微博、甚至貼吧等建立傳播點，運用社交網絡進行全體傳播營銷布局，取得了非凡的成績[10]。

第三，商業(yè)盈利模式不斷創(chuàng)新。視頻網站自制劇作為新生產業(yè)，不斷更新其商業(yè)模式，由最初的通過網友點擊量獲取收益發(fā)展到付費收看、售賣版權、植入廣告等，甚至出現(xiàn)網站自制劇返銷電視臺的現(xiàn)象，其盈利模式潛力無窮。比如，深圳衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視開始購買視頻網站自主制作的偶像劇——土豆網原創(chuàng)中心獨立創(chuàng)作的《愛啊哎呀，我愿意》，并在晚間黃金檔時段與網站同步播出，從此打通了自制劇的衛(wèi)視分銷渠道。

2.2 我國視頻網站自制劇的發(fā)展歷程

2.2.1 初創(chuàng)階段：2000年—2009年

視頻網站自制劇源于網絡用戶自制劇和電視臺自制劇的雙重啟迪，從網絡劇產生到現(xiàn)在，雖然只有短短十幾年，但其發(fā)展迅猛態(tài)勢著實令人感嘆。我國網絡劇最早誕生在2000年，比西方稍晚，以吉林五名大學生自編自演的作品《原色》為起點，此劇盡管在制作上還比較粗糙，在表達和藝術形態(tài)上也沒有達到應有的高度，但基本具備了網絡劇的模樣，開創(chuàng)了中國網絡劇的新紀元。在此之后，《見光的愛》《感覺百分百》《冬日戀曲》《吻了再說》《一起喝彩》等網絡劇陸續(xù)上線，網絡劇概念漸漸為人接受[11]。

2005年，由胡戈制作的《一個饅頭引發(fā)的血案》紅遍網絡，這部短片具有里程碑式的意義[12]，因為此片以《法治在線》作為故事呈現(xiàn)模式，通過動畫表現(xiàn)電影《無極》中的畫面，融入無厘頭式的臺詞，形成一種詼諧搞笑的短片風格，從此引發(fā)了中國“草根自制”的浪潮，網絡視頻由此風生水起。同年，國內網絡自制劇的最早雛形——激動網（http：//www.joy.cn/）傾力打造的“赳客”，是我國第一個原創(chuàng)新媒體視頻品牌。2008年9月，PPLive和鳳凰網共同推出了《Y·E·A·H》，并在鳳凰寬頻首播，這是國內首次制作播出的網絡互動劇。該劇注重與觀眾的持續(xù)交互，讓觀眾深入體驗編劇和導演的感覺，在很大程度上超越了當時的中國影視操作理念，取得很好的反響。2009年3月，在鳳凰衛(wèi)視播出，同樣取得了不錯的收視效果。

2.2.2 試水階段：2010年—2013年

進入2010年后，國內各大視頻網站看到了自制劇的商機，紛紛投入到視頻網站自制劇的制作中，各類自制劇井噴式出現(xiàn)。其中，早在2008年就制作視頻網站自制劇《嘻哈四重奏》的優(yōu)酷網，先后投資制作了《天生運動狂》《我的泡沫之夏》《非常愛情狂》《11度青春系列電影》《美好2012》，以及僅兩個月就創(chuàng)造2億點擊量的《萬萬沒想到》等網絡自制劇。

2010年，《愛啊哎呀，我愿意》《烏托邦辦公室》《歡迎愛光臨》等多部自制劇被推出，是土豆投資制作自制劇計劃——“橙色盒子”的實施成果。在取得可喜成績之余，成功探索了嶄新的視頻網站盈利模式，《歡迎愛光臨》由于在播期擁有超過5 000萬的高點擊量，改變了視頻網站被動高價購入電視臺版權的局面，開始了視頻網站對電視臺的版權反向輸出。此外，搜狐視頻高舉“搜狐制作”牌子，形成“全明星、大投入、高質量、強制作”的特色，企圖在自制市場分一杯羹，不少風靡一時的自制劇如《錢多多嫁人記》《夏日甜心》《屌絲男士》都是它旗下的作品。愛奇藝也不甘示弱，制作播出了《奇異家庭》《在線愛》《非常宅》等網絡自制劇，在微電影方面則推出了具有地域色彩的《城市映像2011》和《城市映像2012》。此外，其他視頻網站如樂視、酷6和網易等也紛紛展開自制劇制作，搶占自制劇市場。

2.2.3 發(fā)展階段：2014年—2015年

經過幾年的強勁發(fā)展與行業(yè)整合，視頻網站自制劇已初具規(guī)模。2014年開始，包括優(yōu)酷土豆集團、愛奇藝PPS、樂視、搜狐視頻等在內的主流視頻在線企業(yè)均高度重視對自制劇的投入，自制劇進入新的發(fā)展階段和快車道，并提出2014年是“網絡自制劇元年”的嶄新理念。該年份推出的視頻網站自制劇有：《屌絲男士3》《萬萬沒想到2》《靈魂擺渡》《廢柴兄弟》等自制劇，共計1 700集以上[13]，引發(fā)了更加激烈的“品牌之戰(zhàn)”“移動之戰(zhàn)”與“品質之戰(zhàn)”。

2015年，隨著視頻網站自制劇的蓬勃發(fā)展，各大視頻網站展開了更為激烈的爭奪戰(zhàn)。愛奇藝推出令服務器都陷入癱瘓的超級季播自制劇——《盜墓筆記》以及《花千骨2015》《靈魂擺渡2》等，優(yōu)酷土豆則強勢推出《萬萬沒想到3》《名偵探狄仁杰》《天才J》《仙劍客棧》等，搜狐視頻則利用大鵬的名氣繼續(xù)推出《屌絲男士4》、以及《無心法師》《他來了，請閉眼》《極品女士4》等自制劇。此外，騰訊視頻也加強了對網絡自制劇的重視力度，參與出品了《我為宮狂2》《暗黑者2》。

2.2.4 轉型階段：2016年至今

2015年，關于視頻網站自制劇的一個討論熱點是，網絡自制劇IP向院線大電影轉變的可能性。隨著源于網絡自制劇《煎餅俠》和《萬萬沒想到之西游篇》的上映，人們的目光從最單純的網絡IP轉到視頻網站自制劇IP，這暗示著視頻網站自制劇的另一條出路。但無論怎樣，開辟了視頻網站自制劇新的盈利模式和商業(yè)模式，意味著視頻網站自制劇這一視頻形態(tài)越來越被人看重。

2016年，騰訊視頻將強勢推出11部自制劇，除了和TVB聯(lián)手打造的《誅仙·特別篇》《使徒行者2》《全職高手》，還有《重生名流巨星》《如果蝸牛有愛情》《九州·天空城》《鬼吹燈》《少年股神》《媽閣是座城》《暗黑者3》《西宮之燕王的日月》，類型繁多，既有懸疑推理的IP，也有用心的IP，幾乎承包了所有網絡大劇，可以看出騰訊公司對進軍視頻網站自制劇的決心。

3 新媒體時代我國視頻網站自制劇發(fā)展優(yōu)劣分析

SWOT法分析我國視頻網站自制劇發(fā)展優(yōu)劣。

在2015年播出的355部網絡自制劇中，愛奇藝的《盜墓筆記》《花千骨2015》《靈魂擺渡2》《?；ǖ馁N身高手》四部網劇登上骨朵傳媒2015年度十大網絡劇榜單，其中《盜墓筆記》更憑借27.54億的播放量位居榜首。整體看來，愛奇藝僅憑四部上榜劇就獲得超62億的播放成績，在視頻網站競爭中占有絕對優(yōu)勢，其他主流視頻網站在網絡自制劇方面也收獲頗豐。在經歷市場的嚴峻考驗后，視頻網站自制劇發(fā)展優(yōu)劣逐步顯現(xiàn)，運用SWOT法對視頻網站自制劇進行分析，能進一步明確面臨的機會與挑戰(zhàn)，并提出相關建議。

3.1 優(yōu)勢（Strengths）

1）符合受眾需求，IP改編劇成為新熱點。視頻網站自制劇題材內容日趨精品化、廣泛化，能夠滿足觀眾多元化的精神消費需要。視頻網站充分利用自身強大的網絡數(shù)據(jù)資源，從中分析、挖掘出社會大眾對互聯(lián)網娛樂的各種需求，從而將網絡劇生產與受眾消費喜好緊密結合起來。從《中國電視劇產業(yè)調查簡報（2015）》可以看出[14]，搞笑喜劇與懸疑劇成為當下視頻網站自制劇成功吸引觀眾的兩大熱門內容題材，網絡劇緊貼絕大部分消費者的審美趣味。

隨著各大視頻網站不斷加強對網絡劇優(yōu)質內容的重視，版權（Intellectual Property，IP）改編劇成為網絡劇發(fā)展的又一熱點。愛奇藝在2014年開始籌備拍攝《盜墓筆記》，首開超級網劇先河，隨即又開辟了視頻網站自制劇會員新模式。2015年IP改編劇共31部，占網絡劇總量的8.7%，相比2014年增加了15部，增長率達93.8%，增速迅猛[15]。在骨朵傳媒2015年度十大網絡劇榜單中，來自IP改編的高播放量熱劇占7部，愛奇藝成為上榜熱劇最多的視頻網站，同時也是2015年十大IP改編劇評選中網絡劇上榜率最高的視頻網站[16]。由此可見，網劇業(yè)圍繞版權改編取得了成功，進一步培育出受眾對于網絡劇的消費習慣，為視頻網站的市場運營指明了方向，快速完善了IP改編網絡劇的整體產業(yè)鏈。

2）產量持續(xù)增加，廣告創(chuàng)收能力見長。相比傳統(tǒng)電視平臺連續(xù)劇獲準發(fā)行數(shù)量持續(xù)下降的趨勢，國內主流視頻網站（愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網）上線的網絡自制劇數(shù)量則不斷創(chuàng)下新高?！?015中國網絡自制內容白皮書》顯示，截至2015年8月底，網絡自制劇共計上線150部，已超越去年同平臺全年的數(shù)量[17]。

在國家廣電總局出臺“一劇兩星、一天兩集”的新政影響下，2015年上半年度，獲準發(fā)行的電視劇產量共計159部。各衛(wèi)視綜合頻道對黃金時段電視劇的播出方式進行了極大調整，從而影響到眾多衛(wèi)視綜合頻道黃金劇場的廣告投放時長。電視劇廣告創(chuàng)收能力的削弱，為互聯(lián)網視頻網站擴大廣告投放規(guī)模提供了契機，網絡劇以自身播放優(yōu)勢成為視頻網站吸引廣告投資的重要“吸金”平臺。以中國中央電視臺的黃金劇場時段為例，2015年各商家投放至該劇場的廣告時間長度已同比減少15%，絕大部分衛(wèi)視頻道的黃金劇場廣告投放時長也紛紛呈現(xiàn)雙位數(shù)的下降。相比之下，2015年1～6月，我國網絡視頻市場在商業(yè)廣告投放方面收益95.9億元人民幣，這意味著與2014年同比增長35.6%，視頻網站廣告商業(yè)效果快速顯現(xiàn)。

3）制作成本低、拍攝與制作周期短。在觀眾日益提高的消費標準以及電視劇產業(yè)不斷發(fā)展的要求下，電視劇投資規(guī)模逐步增大，電視劇制作水平也不斷提高。電視劇制作費用的提高，一方面能為觀眾帶來更加愉悅的視覺享受，但另一方面，由于一線明星片酬、特效制作費用等因素致使成本居高不下，從而進一步導致電視劇價格提高，電視劇本身的質量面臨更加嚴峻的市場考驗。

在制作成本方面，視頻網站自制劇將重點放在優(yōu)質的敘事文本內容上，憑借精彩而出眾的故事來吸引消費者，從而極大減少了用于大腕演員、特效制作的花費成本。樂視網副總裁高飛介紹道，視頻網絡劇自身具有高性價比優(yōu)勢，由此深受視頻行業(yè)歡迎。就制作成本而言，拍攝一部自制劇僅投資幾百萬元，投資額約為網站直接購買一部視頻影視作品版權費用的30%，抑或價格更低。就制作周期而言，傳統(tǒng)電視劇多集數(shù)、單集時間長的特點催生了電視劇制作上“長周期制作”與“高拍攝成本”兩大難題。視頻網站自制劇打破了劇集單集40分鐘的時長限制，劇情節(jié)奏明顯加快，使得每集劇情時長控制在10～15分鐘以內，緊湊的劇情也減少了劇集的總數(shù)，大大縮短了拍攝與后期制作周期。

3.2 劣勢（Weaknesses）

1）泛娛樂化題材、缺乏故事深度。由于泛娛樂化劇本內容能迎合更多觀眾的口味，因此，某些視頻網站為贏得更高點擊率和提高話題關注度，不惜放棄原有的網絡劇精品意識，盲目投資、開拍過度泛娛樂化的網絡劇題材，缺乏深度的故事內容，甚至為了制造噱頭而走向低俗化、惡俗化。《屌絲男士》自播出至今已推出四季，盡管劇集制作水平不斷提升，但其劇情仍以夜店、魅惑等作為看點，劇集內容缺乏深度。一味靠泛娛樂化的劇集內容吸引觀眾的做法，使得網絡劇發(fā)展難以有新的突破，阻礙了網絡劇市場的健康持續(xù)發(fā)展。

2）內容過于同質化、缺少用戶粘性。同質化，亦即“可替代性”，其涵義包括產品或服務在內容與功能作用方面的相似與互換[18]。首先，視頻網站形式同質化。包括視頻網站的界面和功能，在視頻網站發(fā)展初期，國內視頻網站盲目推崇YouTube或Hulu的網站模式，各視頻網站之間相互模仿。其次，內容上同質化。除去幾大主流視頻網站，其他視頻網站節(jié)目資源稀缺。主要依賴于通過購買各電視臺、影視機構制作的電影、電視劇版權的方式、以及網友上傳等來獲取節(jié)目資源。當某一題材內容在網上走火，其他網站就紛紛效仿，造成該題材電視劇或節(jié)目泛濫成災。因此，觀眾用戶隨處可以觀看同一內容，不需要專門在某個特定網站觀賞，這不僅使內容失去獨一無二性，也降低了視頻網站的用戶黏性。

3）自制綜藝節(jié)目分流受眾。許多視頻網站的自制內容同時涵蓋網絡自制劇與網絡自制綜藝節(jié)目，甚至某些視頻網站優(yōu)勢自制節(jié)目比網絡劇更吸引眼球。網絡劇市場“大贏家”——愛奇藝，就十分注重自制綜藝的多元嘗試，諸如《奇葩說》《偶滴歌神啊》《我去上學啦》等大型純網絡綜藝，一經播出即迅速成為觀眾關注的熱點。因此，在視頻網站自制內容市場中，視頻網站自制的綜藝節(jié)目也成為分流網絡自制劇受眾的主要競爭者，使網絡劇拘泥于泛娛樂化的范圍中，無法打造出鮮明的特色，難以避免視頻網站網絡劇收視、名氣遠遠低于其他自制品牌節(jié)目的尷尬局面。

3.3 機會（Opportunities）

1）制播聯(lián)合、相對寬松的政策環(huán)境。視頻網站自制劇的相關審查制度相對寬松，具有較高的自由度[19]，在選取題材方面能擁有更大的自由空間。加之邊拍邊播的靈活的生產運作方式，使得網絡自制劇目前尚沒有成片審查的束縛，能充分利用視頻網站在新媒體時代下?lián)碛械拈_放性、互動性大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，采用“邊拍邊播”實現(xiàn)與觀眾的即時互動交流，“制播聯(lián)合”的運作機制促進網絡劇尤其是現(xiàn)象級網絡劇走紅。一部網絡劇從前期籌備開始，就能通過網絡時刻了解觀眾的需求反應，并根據(jù)受眾分析隨時進行調整變動。在一定程度上，受眾的反應可以決定網絡劇劇情的走向甚至故事的結局；或是根據(jù)觀眾喜愛的程度及時決定是否繼續(xù)進行創(chuàng)作，從而能對網絡劇制作播出的風險進行宏觀把控。

2）二次分銷、進一步加強的版權意識。愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等以影視版權為內容核心的視頻網站，將獨家版權的自制劇進行分銷，通過對網絡劇的二次利用獲取版權盈利，拓寬自制劇的盈利收入。在網臺聯(lián)動中，由早期視頻網站出資購買電視劇版權，發(fā)展到如今網絡自制劇對電視臺的反向輸出[20]。2015年12月，搜狐視頻自制精品網絡劇《他來了，請閉眼》在搜狐視頻上線的同時，也在東方衛(wèi)視同步播出。這種由網絡平臺進行主要投資并參與制作，然后成功登陸一線衛(wèi)視進行“反向輸出”的趨勢[21]，在如火如荼的網絡劇市場成為新的標桿。與此同時，反盜版、盜播意識在視頻行業(yè)日益得到重視，網絡資源侵權現(xiàn)象得到有效遏制，為內容產業(yè)的版權交易提供了制度化、規(guī)范化的保障。

3）付費會員、不斷創(chuàng)新的盈利模式。IP改編劇的興起加速“網臺、影游”聯(lián)動，取得更多廣告商的青睞，進而繼續(xù)發(fā)展更成熟的廣告盈利模式——從最初的貼片廣告、植入廣告到劇場冠名，再到整合營銷，視頻網站的廣告投放方式緊跟網站自制節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展潮流。此外，網絡視頻節(jié)目由“免費”到“付費”，催生網絡劇在內容與形式上更強烈的競爭意識。例如，“內容為王”的愛奇藝瞄準“會員付費”，用《盜墓筆記》掀起了會員搶先看的付費熱潮，緊接著通過《蜀山戰(zhàn)紀》再次開創(chuàng)了會員獨享模式，并開啟了網絡先于電視臺播出的網臺聯(lián)動新模式[22]。會員的增長給愛奇藝網站帶來遠遠高于免費用戶觀看廣告所貢獻的收入，付費會員成為未來視頻網站發(fā)展的方向之一。

3.4 威脅（Threats）

1）超級IP涌現(xiàn)，非理性投資明顯。目前，網絡劇中超級網劇與草根小劇并存，隨著網絡劇熱度不斷升溫，IP改編劇興起，視頻網站自制劇的市場蛋糕越做越大，各路資本察覺商機紛紛進行投資，資本加碼試圖分食網絡劇行業(yè)的誘人蛋糕。曾經以低成本、低投入示人的自制劇，如今已經步入“超級IP”時代。盡管“超級IP”意味著高額的制作成本，但絲毫不影響視頻網站之間對于IP資源投資與開發(fā)的爭奪。百度、阿里巴巴、騰訊等強勢注資，慈文傳媒、*ST星美、華策影視等上市公司及傳統(tǒng)影視制作公司也紛紛出資，導致制作成本水漲船高，從“萬元級”邁步到“億元級”。因此，在市場不成熟的情況下，網絡劇對于超級IP的狂熱追求已出現(xiàn)非理性投資勢頭。萬合天宜運營官柏忠春曾指出：“單純影視內容的開發(fā)逃不開‘二八原則（20%的劇盈利，80%的劇虧損），網絡劇的單項回報仍有風險”[23]。

2）行業(yè)規(guī)則缺乏，存在監(jiān)管盲區(qū)。我國相關法律與監(jiān)督體系對于視頻網站自制內容仍存在監(jiān)管盲區(qū)，日后陸續(xù)出臺的相應管理政策、條例，將成為網絡劇發(fā)展道路上的另一挑戰(zhàn)。當下針對網絡劇行業(yè)需要加強監(jiān)管的呼聲頻起，比如在2016年2月舉行的全國電視劇行業(yè)年會上，國家廣電總局網絡視聽節(jié)目管理司司長羅建輝在題為《網絡劇的發(fā)展和管理》主題報告中，呼吁網絡劇管理標準與電視劇統(tǒng)一[24]。網絡劇作為新媒體時代下產生、發(fā)展的產物，顯然區(qū)別于傳統(tǒng)電視劇，因此，我國將如何實行更加細化的網絡劇監(jiān)管條例，將直接影響到網絡自制劇發(fā)展模式的探索與創(chuàng)新。

4 新媒體時代我國視頻網站自制劇發(fā)展建議

4.1 跳脫制作經驗，立足于人群數(shù)據(jù)

新媒體時代，受眾的喜好通過大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，發(fā)展好網站視頻自制劇首先要研究大數(shù)據(jù)的用戶內容。大數(shù)據(jù)用戶內容的研究涵蓋自然數(shù)據(jù)與互聯(lián)網上的行為數(shù)據(jù)兩大類，前者包括性別、年齡、地區(qū)等，后者包括搜索行為、收視行為等。通過分析個人的收視習慣，智能推薦他所感興趣的內容。可以根據(jù)某個情節(jié)或某個橋段來辨析用戶對該節(jié)目觀看量的高低，在此基礎上明確用戶嗜好，并從中將最優(yōu)質的內容提取集合而成廣受關注的“精華”視頻。其次，需要利用大數(shù)據(jù)對人群進行定位和“畫像”?！按髷?shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強洞察發(fā)現(xiàn)力的多樣化的信息資產，視頻網站主要覆蓋目標人群的閑暇時間，因此，可以通過和其他類型的門戶網站合作，來研究用戶的興趣愛好、消費習慣等，對目標受眾進行人群定位和“畫像”。例如，視頻網站可與百度公司合作，通過整理其網站用戶在百度上的搜索記錄，以此為參照來為用戶提供更具個性化的內容。

4.2 制作形式多樣化，提高節(jié)目內容深度

網絡自制劇是迎合當下新媒體變革的產物，從品牌建立和流量積累方面考慮，視頻網站自制節(jié)目若要長久做下去，首先，要注重節(jié)目的文化性、思想性和知識性。網絡自制劇不能過分迎合市場需求，而是要來源于生活，反映社會生活的千姿百態(tài)，反映社會各階層民眾的所思所想。成功的網絡自制劇取材于人們身邊的故事，引起觀眾的共鳴，為觀眾提供更深層的體驗和思考。其次，要做到網絡自制劇的制作形式多樣化。真實、細膩的紀錄片往往引人入勝，同時也豐富了視頻網站自制劇的形式。在新媒體環(huán)境之下，視頻網站應把節(jié)目制作和觀眾需求充分融合，豐富網絡自制劇的藝術形式，把有內涵的內容做到有趣味，這樣更能提高節(jié)目的內容深度。加之網絡口碑傳播以及大眾自發(fā)的轉發(fā)、分享等，使得視頻網站高品質節(jié)目能夠廣泛贏得觀眾的喜愛。

4.3 實現(xiàn)差異化發(fā)展，滿足個性化需求

新媒體時代，網絡自制劇與傳統(tǒng)媒體有著巨大的區(qū)別。實現(xiàn)差異化發(fā)展，首先，可以在視頻網站的頁面和功能上進行創(chuàng)新。在頁面上可以進行獨一無二的排版，在功能上可以開發(fā)別的網站沒有的功能。對于視頻配樂、視頻選段等廣為觀眾留意的資源，可設立專門介紹、存放的專區(qū)，為觀眾提供分享交流、注冊下載服務，從而增加網站視頻的吸引力。例如，觀眾當前可在土豆視頻網站上發(fā)彈幕，通過相互交流增加觀看視頻的趣味性。其次，除了實現(xiàn)頁面、功能的創(chuàng)新，還要進行內容的創(chuàng)新。網絡電視劇觀眾年齡15～30歲的約占52%，15～35歲的約占70%[25]，因此，視頻網站自制節(jié)目品牌建設的第一要務，就是要與電視節(jié)目區(qū)分開來，充分利用互聯(lián)網優(yōu)勢，塑造自身輕松、親切的氣質，打造符合年輕人“口味”的品牌，適合年輕消費群體的需求，成為年輕人觀看節(jié)目的首選。比如，呈現(xiàn)多種類型的劇情故事，開發(fā)各種各樣的題材，滿足消費者個性化的收視需求等，都有助于實現(xiàn)內容上的創(chuàng)新。

4.4 聯(lián)合新媒體宣傳，完善自制劇品牌

在新媒體呈現(xiàn)大融合、網絡社會化、智能化的年代，應緊緊抓住新媒體的特點，利用新媒體對網絡自制劇進行宣傳。首先，營造微博親和的語言氛圍，樹立微博、微信內容的“精品”意識。微博集用戶實時交流、互動于一體，并非純粹的大眾信息發(fā)布平臺，若微博語言平實、親切則能拉近宣傳者與受眾之間的距離，從而實現(xiàn)微博關注熱度持續(xù)升溫。此外，充分利用大眾的好奇心理，在宣傳時運用一系列設置懸念、伏筆等宣傳手段，吸引網友主動點擊網站了解信息[26]。其次，網站應注重開發(fā)微博、微信等平臺的視頻自制劇宣傳策略，通過利用標題引導、附帶內容鏈接等策劃，實現(xiàn)對自身優(yōu)質資源的主要推廣，進一步引導受眾關注網站，不斷提高網站點擊量、引發(fā)網友關注熱議，為自制劇宣傳造勢。由于網民在微信、微博上也能自動打開鏈接，可以自發(fā)地將其分享給身邊的朋友或其他網友，進而擴大了影響力。這種實時傳送、鏈接導向的方式，使得網友在參與社區(qū)活動的過程中，連帶瀏覽更多的網站咨詢。在未來網絡自制劇品牌建設中，制作方應全面把握與受眾互動的機會，通過觀眾提問和制作方回答等環(huán)節(jié)，深入了解受眾的需求與心理，并在不斷的互動、分析、改革、優(yōu)化過程中建立起完善的自制劇品牌。

4.5 利用新媒體優(yōu)勢，借鑒國外監(jiān)管經驗

首先，政府要引導網絡視頻行業(yè)在遵守國家政策法規(guī)的前提下，利用好新媒體的優(yōu)勢。新媒體時代，網絡有較大的空間和自由度，網絡自制劇在選題和策劃上，可以利用好網絡熱點，形式可以創(chuàng)新多樣，但中心觀點必須符合核心價值觀，不流于低俗[27]。其次，政府要支持、引導互聯(lián)網視頻行業(yè)走向發(fā)展與繁榮，營造百花齊放的行業(yè)氛圍，出臺合理有效的文化創(chuàng)意激勵措施。國外網絡視頻自制劇在抓住熱點、形式內容創(chuàng)新以及符合主流價值觀方面，能夠帶給我們一些啟示。德國的《屌絲女士》，涵蓋現(xiàn)代都市成年女性生活約會、工作、家務、運動、交友、育嬰等多個主題元素，全面反映現(xiàn)代女性的日常生活。該劇抓住某一值得玩味的點，采用夸張的手法對其變形，通過網絡傳播，令觀眾捧腹大笑。最后，一方面要著重培養(yǎng)公正、負責的網絡自制節(jié)目審查人員，制定科學、有效的審核標準，從而建立健全完備的視頻自制劇審查機制，以規(guī)范化管理保證劇情內容積極健康。另一方面，借助網絡監(jiān)控、網絡篩選等技術手段，過濾不健康、低俗惡劣的節(jié)目內容。比如，為節(jié)目設置關鍵詞檢測，在網站內實現(xiàn)對網絡內容的篩選、過濾，進而為觀眾自主選擇高質量節(jié)目提供幫助。在美國、澳大利亞、英國等國家，通過研發(fā)、使用網絡過濾軟件有效實現(xiàn)網絡劇分級的做法，值得我們參考借鑒。

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