劉歡

摘要：本文擬通過對產(chǎn)品說明的批判話語分析，找到生產(chǎn)者影響消費行為的路徑，更深層次地挖掘這些路徑背后的文化因素。一方面，生產(chǎn)者運(yùn)用話語策略賦予消費者規(guī)范性行為期待，對消費者產(chǎn)生權(quán)力控制。另一方面，男權(quán)社會中男性對女性的遠(yuǎn)距離權(quán)力規(guī)訓(xùn)，使得女性按照男性的審美要求來消費。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品說明 批判話語分析 社會性別 女性主義

中圖分類號：H030文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2017）04-0102-02

一、話語分析的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述

話語分析是指一種探討不同場景下話語的組織方式及話語互動的過程和結(jié)果的研究立場（薛燦燦、葉浩生，2011）。話語分析主要有兩種立場，即批判性話語分析和非批判性話語分析。在社會科學(xué)領(lǐng)域，常用的是批判性話語分析（Critical Discursive Analysis），其關(guān)心諸如自我、社會更替和權(quán)力利害關(guān)系等現(xiàn)實問題，主要代表性的研究者是喬納森·波特（Jonathan Potter）、馮·戴伊克（van Dijk）、費爾克勞（Fairclough）、沃達(dá)克（Wodak）等；非批判性話語分析主要是研究陳述談話和書寫的社會功能，并探討這些功能是如何得以可能的。

批判性話語分析主要來源于西方馬克思主義。西方馬克思主義強(qiáng)調(diào)文化（包括意識形態(tài)）的作用在于確立和維持了資本主義的社會關(guān)系。比如，Grmasic認(rèn)為，資本家懂得將政治社會和文明社會巧妙地結(jié)合起來，所以他們能夠在很長的時間內(nèi)維持他們的統(tǒng)治地位。政治社會主要是靠誘餌和威脅來維持，而文明社會主要是靠“霸權(quán)”來維持的。強(qiáng)調(diào)“霸權(quán)”就必然要強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)，就必然要關(guān)注日常生活結(jié)構(gòu)和習(xí)俗是如何使資本主義社會關(guān)系成為正常關(guān)系這一關(guān)鍵問題（Forgacs，1988）。哈貝馬斯認(rèn)為，一門批判的科學(xué)必須關(guān)注語言和社會交際的歷史背景。他提出“理想言說情境”，并認(rèn)為是那些沒有任何權(quán)力關(guān)系摻雜其中的烏托邦式的交際，行動者具有平等的話語能力，承認(rèn)彼此的基本社會平等，并且行動者們的言說完全沒有受到意識形態(tài)或者意識的扭曲。米歇爾·?？碌脑捳Z理論對批判話語分析亦頗有影響。他認(rèn)為話語是人類科學(xué)的知識體系，歷史文化由各種各樣的話語組構(gòu)而成。話語與權(quán)力是一種辯證的同構(gòu)關(guān)系，影響、控制話語運(yùn)動的最根本因素就是權(quán)力，而話語和權(quán)力又是不可分的，真正的權(quán)利是通過話語來實現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會中，社會和政府機(jī)構(gòu)就是靠掌握話語（知識）來掌握權(quán)力的。?？碌脑捳Z理論給批判性話語分析的方法論啟示是：話語永遠(yuǎn)是具體的、歷史的，所謂隱藏在話語深層次的思想或意義、“核心”或“絕對真理”是不存在的，意義隨著時間、地點、環(huán)境等條件的改變而改變（王治河，1999）。

國內(nèi)對批判話語分析的研究主要集中在以下幾個方面：對批判性話語分析理論和方法的探討（紀(jì)玉華，2001）；批判話語分析的形成和發(fā)展（范宏雅，2003）；作為研究方法的話語分析（成曉光，2006）；批判話語分析的理論基礎(chǔ)和本質(zhì)特征（劉慧，2008）；批判話語分析的運(yùn)用（吳偉軍，2012）等。

綜上，筆者認(rèn)為，目前批判話語分析的研究視角尚且單一。要么是對批判話語分析的理論探討，要么是運(yùn)用批判話語分析方法對廣告話語、演講話語和文學(xué)材料等的分析，均圍繞著批判話語分析的小圈子進(jìn)行。而性別在批判話語分析中是很重要的一個維度，很多批判話語分析的研究卻忽略了這一重要的視角。

二、社會性別的批判話語分析

社會性別和語言的研究強(qiáng)調(diào)，社會性別是在交際和對話的過程中由話語建構(gòu)起來的。馮·戴伊克認(rèn)為，批判話語分析的研究動力和興趣來自于緊迫的社會問題。批判話語分析不僅關(guān)注社會不公正、不平等，權(quán)勢以及權(quán)勢斗爭，更意在揭露話語在這些不公正、不平等和權(quán)勢的構(gòu)建和維護(hù)過程中所起的微妙作用（Van Dijk，1993）。費爾克勞認(rèn)為批判的意思就是要揭示人們所不清楚的某些關(guān)系，比如語言、權(quán)勢和意識形態(tài)之間的關(guān)系（Fairclough，1989）。Lazar把批判話語分析理解成對已經(jīng)“自然化”的事物“去神秘化”的過程（Lazar，1993）。Cameron指出這種自然化往往是服務(wù)于特定利益而違背了他人的利益（Cameron，1999）。批判話語分析家認(rèn)為話語是影響人們思想和實踐的強(qiáng)有力方式，因而有必要通過詳細(xì)分析揭示其中的權(quán)力關(guān)系。權(quán)力的概念對于批判話語分析至關(guān)重要。在父權(quán)制統(tǒng)治下，男性在權(quán)利體系中占據(jù)主導(dǎo)地位，起著控制作用，而女性處于被動的從屬地位，只要她們稍有叛逆便會遭到懲罰。本文擬通過對廣告產(chǎn)品的批判話語分析，厘清隱藏在話語里的男權(quán)文化以及女性對男權(quán)文化的自我規(guī)訓(xùn)。

三、對產(chǎn)品說明的批判話語分析

通過查看X女性沐浴乳的產(chǎn)品說明，我們可以找到其中涉及的人群分類信息有：女性、X有限公司，皮膚專家。女性是生產(chǎn)者制定的消費者定位，該款產(chǎn)品專門為女性設(shè)計，商家善于把握女性的特征：愛美、想要肌膚水嫩、天生動人、光彩。皮膚專家在此提供一種權(quán)威角色。同時，我們可以從產(chǎn)品說明文本中，運(yùn)用話語分析的方法提煉出以下話語：

產(chǎn)品說明的基本功能是提供產(chǎn)品信息，但與此同時，又有一個明確的目的，就是吸引消費者的注意，鼓動消費者購買該產(chǎn)品。通過生產(chǎn)者的產(chǎn)品定位和以上五種話語，我們可以知道，女性要保持肌膚水嫩、持久潤澤這一合適的可接受的行為被強(qiáng)化了。那么生產(chǎn)者是如何使用話語策略來達(dá)到暢銷目的的？生產(chǎn)者運(yùn)用醫(yī)學(xué)話語和專業(yè)話語，構(gòu)建一種科學(xué)權(quán)威。從醫(yī)學(xué)專業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)女性保持肌膚水嫩的重要性。同時讓消費者從心理上接受X女性水嫩沐浴乳是科學(xué)產(chǎn)品，有醫(yī)學(xué)療效，值得信賴，應(yīng)該購買。消費者購買和使用X女性沐浴乳，才是“科學(xué)”的表現(xiàn)。運(yùn)用理性話語，構(gòu)建一種理性行為：關(guān)于如何使用沐浴乳的社會規(guī)范。配合潤膚乳使用效果更佳則是一種捆綁銷售行為，目的是為了增加銷量、提高經(jīng)濟(jì)效益。“于干燥處常溫保存”“如有不適請暫停使用”則是生產(chǎn)者用來弱化負(fù)面效果，擴(kuò)大適用范圍的話語。如果使用該產(chǎn)品后有不適狀況出現(xiàn)，則有可能是消費者使用方法、保存方法不對或者是本身皮膚問題造成的，而不是產(chǎn)品質(zhì)量問題。運(yùn)用官方話語，構(gòu)建一種官方權(quán)威，讓消費者相信該產(chǎn)品是通過國家質(zhì)量管理認(rèn)可的質(zhì)量過硬的可信賴產(chǎn)品，以官方批準(zhǔn)為保證。運(yùn)用服務(wù)話語，樹立良好的企業(yè)形象：X公司不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，而且有完善的售后服務(wù)。 生產(chǎn)者運(yùn)用上述五種話語賦予目標(biāo)消費者規(guī)范性行為期待，對消費者產(chǎn)生權(quán)力控制，以此來銷售產(chǎn)品。

醫(yī)學(xué)話語1水潤肌膚、持久潤澤；

恒日水嫩，展現(xiàn)由內(nèi)而外的天生動人光彩；

含木果乳，滋潤肌膚；維生素E，幫助改善起皮現(xiàn)象；

荷荷芭油，重現(xiàn)肌膚健康光澤；

質(zhì)地豐潤柔細(xì)，每次沐浴后，感覺柔嫩一整天。專業(yè)話語1成分：水、月桂醇聚醚硫酸鈉、椰油酰胺丙基甜菜堿、月桂基硫酸銨、椰油酰羥乙磺酸酯鈉、月桂基葡糖苷、氯化鈉、苯甲酸鈉、香精、聚季銨鹽-39、甘油、檸檬酸、苯乙烯/丙乙烯酸（酯）類共聚物、檸檬酸鈉、EDTA四鈉、羥丙基甲基纖維素、聚季銨鹽-7、聚乙二醇-45M、牛油果樹（乳木果）、霍霍芭籽油、生育酚乙酸酯。 乳木果、維他命E、荷荷芭油。 理性話語1使用方法：取適量沐浴乳于手心或沐浴球上，輕抹全身至泡沫豐盈，再用清水沖凈。 配合X水嫩潤膚乳使用，水嫩效果更佳。

保存方法：于干燥處常溫保存 。

注意事項：如有不適請暫停使用。官方話語1執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：沐浴劑 ******（****）衛(wèi)妝準(zhǔn)字**-**-****號。

本產(chǎn)品商標(biāo)由X公司許可使用，檢驗合格 。

限期使用日期及生產(chǎn)批號。服務(wù)話語1免費咨詢電話：**-********

手機(jī)用戶：**-********

打假舉報專線電話：**-********但是值得注意的是，上述生產(chǎn)者賦予消費者的規(guī)范性行為期待并不是消費行為產(chǎn)生的充分必要條件。那么，產(chǎn)品是如何打動消費者的呢？“專為女性設(shè)計”“展現(xiàn)由內(nèi)而外的天生動人光彩”“柔嫩一整天”“水嫩肌膚”“持久潤澤”等這些動人的話語在產(chǎn)品的正反面以醒目的字體和顏色出現(xiàn)，不難讓目標(biāo)消費群體（即女性怦然心動。但社會學(xué)要思考的是，為什么女性會被這些詞匯所打動。實際上是以男性為中心的父權(quán)制將女性定位于被動的“第二性”和“他者”，并要求女性“根據(jù)男人對她的規(guī)定”來規(guī)范自己的行為。也就是說，男性作為主流群體，構(gòu)建一種社會控制論來控制女性形象：嫩、白、美、動人。男性在權(quán)利體系中占據(jù)主導(dǎo)地位，把控著權(quán)利，而女性處于被動的從屬地位。從某種角度講，女性亦是男權(quán)社會的消費品，女性的身體、形象、以至于女性的思想，都是為男性服務(wù)的，女性受到男性的支配，消費的唯一目的是取悅男性。但隨著社會的發(fā)展，父權(quán)制變得越來越隱秘，采取遠(yuǎn)程控制的權(quán)力技術(shù)來達(dá)到對女性的控制，男性的要求漸漸被女性自我內(nèi)化了，似乎“嫩、白、美”成了女性自己的要求。女性解放的任務(wù)不僅僅是爭取一些表面的公民權(quán)利，更重要的是喚醒女性的主體意識和自主意識，使女性從父權(quán)制的精神奴役中走出來。女性解放的過程實際上就是女性不斷改變自我和超越自我的過程，而這是一個有待實現(xiàn)的過程。每一個女性都應(yīng)該清醒地看到做一個女人意味著什么，進(jìn)而反省自我，認(rèn)識自我，最終成為自我，成為一個有主體性的獨立的人。

四、結(jié)語

本文通過對批判話語文獻(xiàn)的分析梳理，發(fā)現(xiàn)社會性別在批判話語分析里面是很重要的一個維度。通過對X女性沐浴乳產(chǎn)品說明的批判性話語分析發(fā)現(xiàn)，一方面生產(chǎn)者運(yùn)用多種話語策略賦予消費者規(guī)范性行為期待，控制消費者的行為選擇。另一方面，在女性主義視角下，父權(quán)制社會通過其體制嚴(yán)格地堅定男女兩性的社會性別角色。以男性為中心的父權(quán)制將女性規(guī)定在“第二位”和“他者”，并要求女性“根據(jù)男性對她的規(guī)定”來規(guī)范自己的行為。男權(quán)社會中，女性正是基于男性對她身體提出的“嫩”“白”“潤”等這些要求來選擇和消費產(chǎn)品的。

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責(zé)任編輯：楊國棟