王寶菱

摘 要：在當(dāng)前市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)法因具有教育性強(qiáng)、生動形象等優(yōu)點(diǎn)得到教師的廣泛認(rèn)可。本文將以中職院校市場營銷教學(xué)為研究對象，在分析案例教學(xué)法的基礎(chǔ)上，對如何在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：中職院校；市場營銷教學(xué)；案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是以個案為載體，通過向班級學(xué)生講述案例內(nèi)容，并組織學(xué)生進(jìn)行分析與討論的教學(xué)策略。與其他教學(xué)方法相比，案例教學(xué)法的應(yīng)用性更強(qiáng)，并且能夠保證課堂的教學(xué)質(zhì)量。中職市場營銷教學(xué)的實踐性較強(qiáng)，將案例教學(xué)法應(yīng)用到市場營銷教學(xué)中，能夠加深學(xué)生對知識的理解。由此可見，開展有關(guān)中職市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法應(yīng)用的研究具有實際意義。

一、在中職市場營銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法的意義

1.提高課堂教學(xué)的時效性

中職學(xué)生處于中等教育階段，對市場營銷的認(rèn)識存在不足，若一味地講解定義，會影響學(xué)生對知識點(diǎn)的學(xué)習(xí)興趣。案例教學(xué)法通常以小組協(xié)作的方式開展，有助于提高學(xué)生的合作能力。學(xué)生能夠通過案例掌握有關(guān)知識點(diǎn)，不必一味死記硬背，通過學(xué)習(xí)案例的實際經(jīng)驗，能夠提高學(xué)生的決策能力，并達(dá)到教學(xué)目的。

2.提高學(xué)生的職業(yè)實踐能力

中職學(xué)生是面向社會崗位的關(guān)鍵群體，而崗位對學(xué)生的技能提出了較高要求。因此，中職教師在教學(xué)過程中，不能固守傳統(tǒng)的教學(xué)方法，而是要通過更多的實踐操作課程提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)。與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，案例教學(xué)法的實踐性更強(qiáng)，這是因為案例本身就出自于實踐經(jīng)驗，是社會活動經(jīng)驗的總結(jié)。通過學(xué)習(xí)案例，能夠?qū)W(xué)生帶入職業(yè)情境中，讓學(xué)生充分感受職業(yè)環(huán)境的特征，確保具有較強(qiáng)的職業(yè)實踐能力。

二、案例教學(xué)法在中職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用策略

1.案例準(zhǔn)備

案例是整個案例教學(xué)法的關(guān)鍵所在，因此教師在開展教學(xué)過程中，應(yīng)該選擇一個適用于課堂教學(xué)的案例，為整個教學(xué)的順利開展奠定基礎(chǔ)。在選擇案例時，教師需要注意以下問題：第一，所選擇的案例應(yīng)該與教學(xué)存在關(guān)聯(lián)，能體現(xiàn)理論知識與實踐之間的聯(lián)系，能充分體現(xiàn)出案例的代表性，并且能充分吸引學(xué)生的注意力。第二，案例應(yīng)該“接地氣”，案例內(nèi)容簡單易懂，學(xué)生在聽取案例之后，就能掌握案例所講述的內(nèi)容，避免選取“高大上”的案例。第三，案例篇幅盡量短，具有實用性。

根據(jù)上述要求，教師在案例準(zhǔn)備階段需要選擇恰當(dāng)?shù)陌咐齼?nèi)容。以“市場營銷中有關(guān)市場聲譽(yù)與競爭力”知識點(diǎn)的講解為例，教師在選擇案例時，可以選擇“海爾張瑞敏砸冰箱”的實際案例，告訴學(xué)生企業(yè)營銷行為對社會聲譽(yù)的影響，在講述“海爾砸冰箱”后，再分析后期市場對海爾的評價。若發(fā)現(xiàn)學(xué)生對這一話題的積極性不高，教師可以借助最近一段時間網(wǎng)上熱議的“王健林回應(yīng)海爾砸冰箱”事件，吸引學(xué)生的注意力。

2.任務(wù)設(shè)計與案例討論

在選擇案例之后，教師采用小組討論的方法，精心設(shè)計案例討論任務(wù)的內(nèi)容，此時需要注意以下三點(diǎn)：第一，保證所討論的任務(wù)具有針對性；第二，討論的任務(wù)具有可操作性；第三，討論的任務(wù)具有研究價值。

同樣以“海爾砸冰箱”案例為研究對象，在設(shè)計任務(wù)時，教師可以向?qū)W生布置以下任務(wù)：（1）“海爾砸冰箱”為什么會在當(dāng)時產(chǎn)生巨大的反響？（2）“海爾砸冰箱”這一行為的背后，是否具有營銷觀念的植入？（3）你認(rèn)為“砸冰箱”事件，對海爾未來的營銷策略會產(chǎn)生哪些影響。在提出上述問題后，教師可以組織各小組學(xué)生進(jìn)行討論。此時，需要注意的是，整個討論過程需要得到教師的引導(dǎo)，避免出現(xiàn)師生不互動的現(xiàn)象。

3.觀點(diǎn)陳述

在教師提出任務(wù)后，各小組成員會對問題進(jìn)行討論，并根據(jù)“海爾砸冰箱”事件，闡述自己的看法。例如，有的學(xué)生認(rèn)為“海爾砸冰箱”實際上是向社會宣傳自己經(jīng)營理念的手段，讓社會了解海爾重質(zhì)量的決心，有助于提升海爾的社會聲望；也有學(xué)生認(rèn)為，受“砸冰箱”事件影響，海爾在整個市場營銷中能依靠良好的社會聲譽(yù)占據(jù)市場，并相應(yīng)的減少有關(guān)質(zhì)量方面的宣傳，增加產(chǎn)品性能、價格方面的內(nèi)容，保證市場競爭優(yōu)勢。

在整個觀點(diǎn)陳述中，教師要鼓勵學(xué)生發(fā)言，即使出現(xiàn)問題，教師也不要立即指出，而是要等學(xué)生陳述完自己觀點(diǎn)后，再指出問題，避免影響學(xué)生的思路。最后，待全班學(xué)生總結(jié)陳述后，教師對案例教學(xué)結(jié)果進(jìn)行評價，點(diǎn)評自己對這一案例的認(rèn)識，并將理論知識與案例相聯(lián)系。

案例教學(xué)法在當(dāng)前中職市場營銷教學(xué)中發(fā)揮著重要作用，這就要求教師能正確認(rèn)識到案例教學(xué)法的積極性，并根據(jù)班級學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，制訂具有針對性的教學(xué)計劃，為全面提高學(xué)生的素質(zhì)奠定基礎(chǔ)。

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