牛麗梅++楊東飚

摘 要 介紹新媒體技術(shù)的快捷性、交互性、海量性特點(diǎn)，指出什么是旅游區(qū)形象，討論新媒體環(huán)境下旅游區(qū)形象宣傳在傳播次數(shù)、傳播方向、傳播對(duì)象呈現(xiàn)的三個(gè)特點(diǎn)以及優(yōu)越性，為旅游區(qū)形象宣傳提供建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；旅游區(qū)形象；宣傳

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0052-02

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均可支配收入不斷增長，物質(zhì)財(cái)富不斷積累，人們對(duì)衣食住行等日常生活的需求已得到極大滿足。在物質(zhì)生活水平得到提高的同時(shí)，人們也開始關(guān)注精神需求，更注重健康、多元的休閑生活方式。旅游業(yè)在這樣的大背景下得到蓬勃發(fā)展，各種各樣的旅游區(qū)、旅游產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品、旅游目的地時(shí)更多地參考旅游區(qū)在傳統(tǒng)媒體的宣傳。傳統(tǒng)媒體承擔(dān)了大部分的旅游區(qū)宣傳推廣任務(wù)，成為旅游區(qū)形象宣傳的最主要的途徑。通過廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體對(duì)旅游區(qū)信息的報(bào)道，消費(fèi)者對(duì)旅游區(qū)形象有了比較直接的了解。然而，以廣播、電視、報(bào)紙、書籍等為代表的傳統(tǒng)媒體具有依賴物理介質(zhì)、不易傳播、留存困難等缺點(diǎn)，因此在以傳統(tǒng)媒體為主要傳播途徑的旅游區(qū)形象宣傳受到很大限制，使得消費(fèi)者不能對(duì)旅游產(chǎn)品有及時(shí)、全面的了解。

隨著信息網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展以及手機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備的普及，演化出了新媒體傳播技術(shù)。在以信息網(wǎng)絡(luò)科技為基礎(chǔ)的新媒體傳播渠道中，信息的傳遞速度得到極大提高。在互聯(lián)網(wǎng)極為普及的今天，幾乎所有人、物都與網(wǎng)絡(luò)有連接。旅游區(qū)的宣傳推廣部門或單位更是占據(jù)了重要的位置，在這樣的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下，旅游產(chǎn)品推廣、旅游區(qū)形象宣傳變得更加便捷。旅游產(chǎn)品依靠各種網(wǎng)站、新媒體在網(wǎng)絡(luò)中得到極速傳播，同時(shí)演化出種類繁雜的傳播方式，消費(fèi)者獲取信息的便捷性、有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

1 新媒體技術(shù)特點(diǎn)

新媒體技術(shù)是指依托數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的新的信息傳播技術(shù)。例如互聯(lián)網(wǎng)站、數(shù)字電視、手機(jī)終端、戶外液晶等。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有快捷性、海量性和交互性傳播三大特點(diǎn)。

1.1 快捷性

新媒體環(huán)境下信息的傳播不受限制，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布傳播信息，將最新的即時(shí)新聞或者信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。例如博客和微信，一種非正式的迷你型博客，以電腦為服務(wù)器，以手機(jī)為平臺(tái)，通過手機(jī)等途徑向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布即時(shí)消息。旅游企業(yè)通過建立自己的微博或者微信公眾號(hào)，將旅游產(chǎn)品以及旅游區(qū)形象宣傳資料滾動(dòng)推送至互聯(lián)網(wǎng)。人們會(huì)在第一時(shí)間收到這些圖文并茂包含了聲音、視頻等信息的資訊，借助手機(jī)媒體，資訊在網(wǎng)絡(luò)中得以迅速傳播。

1.2 海量性

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將世界連接在了一起，形成一個(gè)巨大的信息數(shù)據(jù)海洋。只要提供足夠的存儲(chǔ)空間、合適的計(jì)算機(jī)或手機(jī)硬件，人們利用新媒體都可以對(duì)外發(fā)布不限量的數(shù)據(jù)。旅游產(chǎn)品推廣依托數(shù)字技術(shù)，將旅游區(qū)形象以視頻、音頻、文字融合在一起的形式展示給消費(fèi)者，如此海量的數(shù)據(jù)傳送是傳統(tǒng)媒體無法做到的。新媒體數(shù)據(jù)的海量特性使得人們可以創(chuàng)造更多的表現(xiàn)形式，信息的傳遞更加立體，消費(fèi)者也得以全方位的了解旅游產(chǎn)品。

1.3 交互性

傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式是不對(duì)等的，信息發(fā)布者在特定的時(shí)間、區(qū)域發(fā)布信息，消費(fèi)者被動(dòng)的接收，無法反饋，也不能對(duì)信息進(jìn)行即時(shí)的傳遞和分享。新媒體采用對(duì)等的傳播方式，信息發(fā)布者和消費(fèi)者地位平等，兩者都可以發(fā)布信息并且實(shí)現(xiàn)信息交互。新媒體技術(shù)的交互性有利于提高資訊的傳播質(zhì)量和效率。在旅游產(chǎn)品宣傳推廣的過程中，消費(fèi)者可以向信息發(fā)布者反饋?zhàn)约旱母惺?，以幫助旅游區(qū)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，以去哪兒網(wǎng)、涂牛旅游網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用了新媒體技術(shù)的交互性來收集消費(fèi)者的建議，幫助旅游區(qū)提升改善服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)這種交互性也使得好的旅游產(chǎn)品得以脫穎而出，因?yàn)榭诒男?yīng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)在無形中推廣了好的旅游產(chǎn)品。

2 什么是旅游區(qū)形象

消費(fèi)者對(duì)于沒有去過的旅游景區(qū)往往都是片面的了解，現(xiàn)在大部分旅游區(qū)宣傳推廣只注重產(chǎn)品、景點(diǎn)描述，沒有塑造旅游區(qū)的整體形象，因此無論是通過傳統(tǒng)媒體渠道的宣傳推廣還是借助新媒體渠道下人們的互動(dòng)分享，人們都無法對(duì)旅游區(qū)有一個(gè)整體的了解。相反人們往往會(huì)因?yàn)橐恍┚植康募?xì)節(jié)來定義整個(gè)旅游區(qū)的性質(zhì)，例如麗江的黑導(dǎo)游事件、青島的天價(jià)大蝦事件會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)地方的旅游管理存在問題，從而使消費(fèi)者對(duì)旅游區(qū)整體印象不好。所以，消費(fèi)者接收到的那部分旅游區(qū)元素決定了它在消費(fèi)者眼中的形象，而接收到的信息越詳細(xì)越容易將真實(shí)形象傳遞給消費(fèi)者，接收到的信息越正面越容易給消費(fèi)者留下好的印象，從而達(dá)到推廣的目的。因此塑造旅游區(qū)形象對(duì)于旅游區(qū)宣傳推廣至關(guān)重要。

旅游區(qū)形象是消費(fèi)者對(duì)旅游區(qū)的整體評(píng)價(jià)和綜合看法，它包括了旅游區(qū)的方方面面，概括而言可以分為硬件和軟件兩個(gè)層面的內(nèi)容。硬件層面主要指旅游區(qū)的自然風(fēng)景、建筑風(fēng)格、住宿酒店配套設(shè)施狀況等，軟件層面主要指旅游區(qū)管理服務(wù)水平、歷史人文、社會(huì)風(fēng)氣、治安狀況、旅游餐飲環(huán)境等。

3 新媒體環(huán)境下旅游區(qū)形象宣傳的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒體相比，在新媒體環(huán)境下旅游區(qū)形象傳播呈現(xiàn)很多新的變化。旅游區(qū)形象宣傳主體由過去的旅游區(qū)政府主導(dǎo)變?yōu)槿駞⑴c，新媒體的交互性使得所有人都可以參與到旅游區(qū)形象傳播的過程中來。改變了過去旅游區(qū)政府利用行政力量引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體，依托電視、廣告、報(bào)紙雜志推薦等耗費(fèi)巨資資金的方式。信息技術(shù)革命帶來的新式傳播手段和工具使得旅游區(qū)形象宣傳變得更便捷，新媒體環(huán)境下信息傳播主體變化、傳播介質(zhì)相互融合、互動(dòng)傳播成重要環(huán)節(jié)。具體特點(diǎn)總結(jié)如下。

第一，傳播方向變化。傳統(tǒng)新媒體環(huán)境為單向傳播，新媒體環(huán)境下所有的消費(fèi)者都可以通過網(wǎng)絡(luò)參與旅游區(qū)形象宣傳，旅游區(qū)形象在消費(fèi)者之間傳播的同時(shí)也回饋給信息發(fā)布者，促使旅游區(qū)改善形象，消費(fèi)者獲得了一定的話語權(quán)。這種新型的互動(dòng)傳播方式現(xiàn)在已經(jīng)很普遍，如消費(fèi)者通過微博爆料旅游區(qū)黑幕、消費(fèi)者通過發(fā)布微信朋友圈推廣旅游區(qū)美景等。這些都是在新媒環(huán)境下，信息傳遞呈現(xiàn)互動(dòng)性，對(duì)旅游區(qū)和消費(fèi)者雙方都帶來益處。

第二，傳播次數(shù)變化。傳統(tǒng)媒體傳播渠道往往受制于資金的限制，傳播次數(shù)有限，難以達(dá)到預(yù)定的傳播效果。新媒體環(huán)境下，旅游區(qū)形象以數(shù)字化的形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中，理論上來說，在旅游區(qū)當(dāng)局以極低的成本發(fā)布之后，所有人都可以不限時(shí)間不限次數(shù)的訪問，并且可以借助手機(jī)等新媒體分享傳播，這樣旅游區(qū)形象也就達(dá)到了多次傳播的目的。

第三，傳播對(duì)象變化。傳統(tǒng)媒體渠道對(duì)旅游區(qū)形象傳播不能區(qū)分具體對(duì)象、電視、廣告、雜志等，傳統(tǒng)媒體都是針對(duì)所有人的。然而，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、喜好不同將消費(fèi)者區(qū)分成不同的群體，針對(duì)這些不同的群有針對(duì)性的傳播信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提高傳播效果。因此在新媒體環(huán)境下，采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過對(duì)傳播對(duì)象的精細(xì)化區(qū)分，大大提高了旅游區(qū)形象宣傳效果。

4 新媒體環(huán)境下旅游區(qū)形象宣傳效果的優(yōu)

越性

新媒體環(huán)境下，借助于數(shù)字技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等先進(jìn)手段，旅游區(qū)形象宣傳的內(nèi)容變得更加豐富，融合了視頻、音頻、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式，更好的將旅游區(qū)形象全方位的展示給消費(fèi)者，有助于消費(fèi)者全面了解旅游區(qū)。旅游區(qū)形象宣傳采用如公眾號(hào)、微博等新媒體發(fā)布，這種網(wǎng)絡(luò)通信的及時(shí)性，使得消費(fèi)者能夠第一時(shí)間接受到最新的旅游區(qū)形象信息并做出選擇，這有效提高了宣傳效率。

新媒體環(huán)境下，旅游區(qū)形象宣傳的主體增加了，不再局限于旅游區(qū)當(dāng)局。借助于手機(jī)等新媒體，每個(gè)人都成了旅游區(qū)的形象宣傳推廣員，這使得旅游區(qū)形象宣傳覆蓋面更廣。新媒體的互動(dòng)性，消費(fèi)者的積極回饋互動(dòng)，能夠客觀的反映旅游區(qū)形象。這一方面也讓消費(fèi)者了解到了真實(shí)的旅游區(qū)，另一方面也促使旅游區(qū)提升形象、改善服務(wù)品質(zhì)。

在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)旅游區(qū)形象宣傳的參與度大大提高，每個(gè)人既是旅游區(qū)形象的傳播者，又是傳播者的受眾，在傳與受的過程中，關(guān)于旅游區(qū)形象的大量信息被多次傳播與接收，使傳播效果大大增強(qiáng)。

5 總結(jié)

消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)旅游區(qū)的感知形成了旅游區(qū)形象。消費(fèi)者是否決定去這個(gè)旅游區(qū)旅游，判斷的依據(jù)是旅游區(qū)形象。因此旅游區(qū)宣傳推廣的關(guān)鍵在于塑造旅游區(qū)形象，運(yùn)用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將旅游區(qū)形象完整、高效地傳遞給消費(fèi)者。

本文分析了新媒體技術(shù)的特點(diǎn)，闡述了什么是旅游區(qū)形象，討論了新媒體環(huán)境下旅游區(qū)形象宣傳的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。豐富了旅游區(qū)形象在傳播方面的理論研究，為當(dāng)前旅游區(qū)形象推廣提供一點(diǎn)參考。