張璇

摘 要：如今，網(wǎng)絡(luò)特別是微博和微信在公眾的日常生活中起著越來(lái)越重要的作用。在“微時(shí)代”的環(huán)境下，信息具有傳播及時(shí)、開放、互動(dòng)、難以控制等特征，這對(duì)政府處理公關(guān)危機(jī)提出了新的要求。因此，如何有效地開展危機(jī)公關(guān)工作，已成為我國(guó)政府面臨的重大課題。本文就微時(shí)代下政府危機(jī)公關(guān)的問題、解決路徑等方面進(jìn)行了簡(jiǎn)要探討。本文運(yùn)用的研究方法主要有文獻(xiàn)研究法、個(gè)案分析法、比較研究法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，研究目的是使政府靈活掌握和應(yīng)用新媒體，建立和鞏固與大眾傳播媒介的聯(lián)系，保障公共信息的公開透明和及時(shí)全面，進(jìn)而提升政府自身的公信力。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；政府公關(guān)危機(jī)；政府管理

引言

現(xiàn)代社會(huì)中的危機(jī)無(wú)處不在，大到涉及國(guó)家安全如恐怖襲擊，小到我們身邊的食品安全問題。這些大大小小的危機(jī)無(wú)一不向政府提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在“微時(shí)代”的大環(huán)境下，自媒體日益成為廣大民眾針對(duì)各種公共事件發(fā)表各自的意見的重要平臺(tái)，尤其是在面對(duì)公共危機(jī)事件時(shí)。由于政府的危機(jī)處理不到位，通過(guò)自媒體“放大”的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論近年來(lái)并不少見，這往往會(huì)對(duì)各級(jí)政府產(chǎn)生極大的公關(guān)壓力。由于自媒體對(duì)公共事件有互動(dòng)及時(shí)、傳播范圍廣等特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)的政府危機(jī)管理模式難以適應(yīng)。面對(duì)危機(jī)信息的高傳播速度，如何掌握新媒體公關(guān)技術(shù)、維護(hù)同新媒體的公共關(guān)系、提高政府的危機(jī)公關(guān)能力成為政府亟待解決的問題。對(duì)于政府危機(jī)公關(guān)而言，針對(duì)新媒體的特點(diǎn)，變傳統(tǒng)的被動(dòng)回應(yīng)質(zhì)疑為主動(dòng)地進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)與廣大民眾的有效溝通，促進(jìn)公共危機(jī)事件的解決，是十分必要的。

微博和微信等新媒體不僅是政府危機(jī)公關(guān)的外在環(huán)境，更是政府在處理危機(jī)時(shí)的重要手段（如政府官方微博）和公關(guān)對(duì)象。本文中政府的新理念、新方式首先是要秉持以人為本的態(tài)度，危機(jī)事件發(fā)生后第一時(shí)間發(fā)布信息，穩(wěn)定公眾情緒，以免造成社會(huì)的恐慌。其次，政府應(yīng)保證信息的真實(shí)性，贏得公眾信任。最后，政府可以通過(guò)一定的傳播方式闡述其采取措施的可行性，在有利的輿論導(dǎo)向下，充分利用主流媒體并與之合作，進(jìn)而構(gòu)成政府、媒體和公眾的三方良性關(guān)系。

一、“微時(shí)代”下政府公關(guān)危機(jī)管理的相關(guān)理論

1.組織危機(jī)的定義及特點(diǎn)

我們?nèi)粘Ｓ玫摹拔C(jī)”一詞，指的是“緊急的或困難的開頭”，這一定義帶有明顯的時(shí)間緊迫性和事件嚴(yán)重性。我們關(guān)心的危機(jī)大多是我們所服務(wù)的組織要預(yù)防的、所要應(yīng)對(duì)和處理的那一類危機(jī)。組織危機(jī)的特點(diǎn)是：危機(jī)的普遍性指任何能出錯(cuò)的都會(huì)出錯(cuò)，這是危機(jī)的法則；危機(jī)的突發(fā)性是指危機(jī)的發(fā)生在時(shí)間上和征象上往往是不可預(yù)見的，或不可完全預(yù)見的；危機(jī)的嚴(yán)重性是指出現(xiàn)危機(jī)對(duì)組織的形象、信譽(yù)、公眾關(guān)系的影響是很大的，有時(shí)甚至是災(zāi)難性的。

2.政府危機(jī)公關(guān)

政府危機(jī)公關(guān)是指在政府管理國(guó)家事務(wù)中，突然發(fā)生的如地震、流行病、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、 恐怖活動(dòng)等對(duì)社會(huì)公共生活與社會(huì)秩序造成重大損失的事件。具體包括：在危機(jī)事件發(fā)生后，政府與媒體進(jìn)行溝通交流，即政府對(duì)媒體的公關(guān)；在同媒體交流的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳媒向群眾發(fā)布危機(jī)信息、交流觀點(diǎn)看法、維持社會(huì)秩序等。在政府危機(jī)公關(guān)過(guò)程中政府必須重視大眾和媒介的作用，將其放在核心位置。

3.政府公共關(guān)系

政府公共關(guān)系是以各級(jí)政府為主體、以廣大內(nèi)外公眾為客體的一種特殊的公共關(guān)系類型。政府公共關(guān)系的特殊性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，構(gòu)成要素的性質(zhì)特殊。公關(guān)主體具有層次性、權(quán)威性和唯一性，可分為中央政府和地方政府。公關(guān)客體廣泛性、復(fù)雜性和相對(duì)性，可分為外部公眾、內(nèi)部公眾和轄區(qū)公眾。第二，公關(guān)的目標(biāo)任務(wù)特殊。主要目標(biāo)是提高政府的“美譽(yù)度”，樹立“廉潔、勤政、務(wù)實(shí)、高效”的政府形象。

二、“微時(shí)代”下政府危機(jī)公關(guān)面臨的問題

1.思想較為守舊，處理不免拖延

政府的傳播媒介和獲取信息落后常常導(dǎo)致管理出現(xiàn)紕漏，尤其是在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)這一方面。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的及時(shí)性、快速性造成了政府對(duì)于信息管制的難度陡然上升。政府的應(yīng)急能力跟不上網(wǎng)絡(luò)傳播，導(dǎo)致危機(jī)深化，從而造成比較嚴(yán)重的后果。對(duì)于一些新發(fā)生的事件，未能在最有效的時(shí)間內(nèi)予以處理，因此錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。與此相對(duì)地形成一種矛盾，公眾越來(lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑表達(dá)民心，提出需求，政府也無(wú)法及時(shí)有效地吸收和改善。

2.相關(guān)法律體系不完善

法律是政府有效行使其職能、運(yùn)作社會(huì)秩序的最有力的保障，但我國(guó)的公共危機(jī)管理法律法規(guī)至今仍不健全，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的法律法規(guī)上更是如此。例如--我國(guó)頒布的《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》，雖然涉及了網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播過(guò)程中的一些問題，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠具體，只是進(jìn)行了一些籠統(tǒng)說(shuō)明，因而可操作性很弱。簡(jiǎn)單地說(shuō)，立法的進(jìn)度還落后于時(shí)代的發(fā)展且網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督缺乏完善的法律法規(guī)（只有準(zhǔn)入監(jiān)管和年檢制度，而缺少有效的時(shí)間管理規(guī)范；媒體對(duì)已造成的嚴(yán)重后果常不負(fù)任何法律責(zé)任）。法律的缺位，在很大程度上政府在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)控制上的難度。

3.政府缺乏專門的危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀的新聞發(fā)言人

不可否認(rèn)地，“微時(shí)代”下的政府危機(jī)公關(guān)相對(duì)復(fù)雜。從政府本身的層面來(lái)說(shuō)，行政管理制度的一些弊端，導(dǎo)致我國(guó)政府行政管理中唯首長(zhǎng)“馬首是瞻”和對(duì)部門利益的庇護(hù)現(xiàn)象屢見不鮮。在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件時(shí)，相關(guān)政府部門想到的首先是撇清責(zé)任、盲目否認(rèn)，缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備和基本的誠(chéng)意。某些政府官員一遇到突發(fā)事件帶來(lái)的輿情壓力，便不知所措，往往沿用以往的處理方式，希望用打壓、封堵甚至掩蓋的方式了事，結(jié)果往往欲蓋彌彰、適得其反，這種做法無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?/p>

三、微博與危機(jī)公關(guān)——“微時(shí)代”下政府危機(jī)公關(guān)案例研究

1.“微時(shí)代”下政府危機(jī)公關(guān)大事件

（1）山東問題疫苗事件

2016年3月18日：有媒體爆出，2010年以來(lái)，山東省濟(jì)南龐某衛(wèi)母女涉嫌非法經(jīng)營(yíng)疫苗，非法購(gòu)入25種兒童、成人用二類疫苗，未經(jīng)嚴(yán)格冷鏈存儲(chǔ)運(yùn)輸銷往全國(guó)18個(gè)省市，涉案金額達(dá)5.7億元。

2.政府如何利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)工作

（1）政府危機(jī)處理過(guò)程

3月18號(hào)從媒體監(jiān)測(cè)到山東濟(jì)南非法經(jīng)營(yíng)疫苗案件之后，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委就立即與有關(guān)部門和地方衛(wèi)生計(jì)生部門進(jìn)行溝通聯(lián)系，了解相關(guān)情況。

3月19號(hào)組織了相關(guān)專家，分析我們國(guó)家在第二類疫苗使用管理中存在的問題，對(duì)預(yù)防接種異常反應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行核查分析。

3月20號(hào)又召開了專家的研討會(huì)進(jìn)行研判，下發(fā)了關(guān)于加強(qiáng)第二類疫苗使用管理的通知，要求各地衛(wèi)生計(jì)生部門，主動(dòng)與食品藥品監(jiān)督管理部門協(xié)調(diào)，做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，要采取相應(yīng)的措施，切實(shí)保障公眾健康。同時(shí)要求加強(qiáng)第二類疫苗的使用管理，嚴(yán)禁從不具備資質(zhì)的單位和個(gè)人購(gòu)進(jìn)疫苗。

3月21日，我委會(huì)同國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局、公安部聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于共同做好非法疫苗經(jīng)營(yíng)案件查處工作的通知，要求各級(jí)衛(wèi)生計(jì)生部門，配合食品藥品監(jiān)管部門和公安部門迅速查明問題疫苗的最終去向和使用情況。

（2）淺析政府“毒疫苗”危機(jī)

從處理的大致過(guò)程上來(lái)看，政府部門做到了及時(shí)處理并在事件發(fā)生6天后舉辦新聞發(fā)布會(huì)。但是在大家的朋友圈和微博一時(shí)謠言四起，引起的恐慌并不小。政府在處理公共危機(jī)時(shí)仍運(yùn)用傳統(tǒng)的傳播模式，對(duì)緩解民眾的恐慌心理并不是最好的方法。推動(dòng)微博問政、養(yǎng)成政府機(jī)關(guān)的微博習(xí)慣可以說(shuō)是刻不容緩。

四、微時(shí)代下政府危機(jī)公關(guān)對(duì)策分析

1.政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的原則

雖然在國(guó)家層面出臺(tái)了危機(jī)管理預(yù)案，初步形成了危機(jī)管理機(jī)制，但在各級(jí)政府，尤其是縣級(jí)政府，在應(yīng)對(duì)處理上還需要不斷探索和改進(jìn)。尤其是“微時(shí)代”下的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)有其不同于其它的特殊性，對(duì)其應(yīng)對(duì)處理也就應(yīng)有不同的原則和方法。

（1）以解決事件為中心的原則

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的產(chǎn)生是以某一具體的事件為起點(diǎn)或誘因的，往往是圍繞著這一事件的運(yùn)行發(fā)展而展開的，我們也可以理解為是危機(jī)的支點(diǎn)。那么化解危機(jī)自然就要以此事件的解決為中心，一旦事件得到公正合理的解決，輿論就沒有了著力點(diǎn)，危機(jī)也就自然消于無(wú)形了。然而在不少權(quán)力部門在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)中，不是采用這一“釜底抽薪”的根本之道，而是采取給沸鼎上加上一個(gè)蓋子的做法，可以說(shuō)是自絕后路。

（2）信息公開原則

在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)過(guò)程中，如何進(jìn)行信息公開非常重要。因?yàn)樵谖r(shí)代，事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)中 10 人中只要有 1 人使用微博，現(xiàn)場(chǎng)信息便不脛而走。所以在危機(jī)發(fā)生后，確保公眾的知情權(quán)，有關(guān)部門要重視信息搜集，及時(shí)公開信息，達(dá)到遏制謠言散布的目的。以透明爭(zhēng)取信任，避免因權(quán)威信息缺失而給惡意炒作留出時(shí)間空間。政府可以通過(guò)開新聞發(fā)布會(huì)、提供新聞通稿、在主流媒體發(fā)布官方公告等形式，及時(shí)向媒體通報(bào)事件最新進(jìn)展和處置情況，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

2.微博在政府公關(guān)中的運(yùn)用策略

（1）建立起信息發(fā)布官方性，規(guī)范政務(wù)微博管理

據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)處于低層次的政府管理人員管理政務(wù)微博的發(fā)布的情況較為普遍。大多數(shù)時(shí)間面對(duì)時(shí)間的突發(fā)和網(wǎng)友的提問，在沒有向上級(jí)申請(qǐng)的情況下，大多數(shù)的基層干部選擇對(duì)網(wǎng)友的提問不作回應(yīng)；或者向上級(jí)上報(bào)審批，直接導(dǎo)致了政務(wù)微博不能及時(shí)對(duì)輿情做出回應(yīng)。要做到利用微博這一載體對(duì)事件做出快速有效的回應(yīng)和處理，關(guān)鍵就是授權(quán)：首先，明確政務(wù)微博管理人員信息的回應(yīng)和發(fā)布的責(zé)任，即政務(wù)微博管理人員只需要對(duì)自己的語(yǔ)言負(fù)責(zé)；其次，對(duì)不同級(jí)別的政務(wù)微博的管理和發(fā)布分配不同的責(zé)任人管理，做到誰(shuí)的管轄范疇誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)監(jiān)督，誰(shuí)擁有管理政務(wù)微博發(fā)布的權(quán)利。

（2）政務(wù)微博管理規(guī)范化

政務(wù)微博需要實(shí)現(xiàn)的政府公關(guān)的目標(biāo)，就要保證運(yùn)營(yíng)機(jī)制的規(guī)范化，需要建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行日常維護(hù)。要做到廣受群眾好評(píng)，就應(yīng)做到伊始時(shí)重視管理規(guī)范。要保障政府微博信息的質(zhì)量和傳播效果，因?yàn)楣驳扰c民生息息相關(guān)，更容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情，這些部門除了規(guī)范團(tuán)隊(duì)建設(shè)以外，還可以建立24小時(shí)輪流值守制度，為群眾及時(shí)提供服務(wù)，進(jìn)行輿情監(jiān)控。

（3）養(yǎng)成“微博心態(tài)”，平和面對(duì)批評(píng)與質(zhì)疑

“微時(shí)代”政府公關(guān)環(huán)境發(fā)生新的變化，網(wǎng)民可以在微博上自由的表達(dá)對(duì)政府的意見，最大的發(fā)揮屬于民眾的話語(yǔ)權(quán)，政府一方面需要接受微博帶來(lái)的政府公關(guān)環(huán)境的改變，在正確運(yùn)用政務(wù)微博的基礎(chǔ)上了解民眾的民意，在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)候可以多站在民眾的立場(chǎng)上考慮問題，緩解政民矛盾；另外政府需要做的是養(yǎng)成和民眾一樣的微博心態(tài)，把自己從政府官員的位置上換到民眾的位置。在政務(wù)微博上沒有權(quán)威的絕對(duì)性，政務(wù)微博的管理人員要擺平自己的心態(tài)，把自己放在正確的位置上，用平和的心態(tài)和平等的位置考慮民眾提出的批評(píng)和建議。

（4）語(yǔ)言風(fēng)格平民化、表現(xiàn)形式多樣化

政務(wù)微博的日常管理中，勿用“官話”、“套話”，要站在民眾立場(chǎng)說(shuō)讓民眾容易接受的話。親切的語(yǔ)言和幽默的方式也是拉近和民眾之間的距離的表現(xiàn)方式，語(yǔ)言上的平等會(huì)讓民眾了解政府的行為是以民眾的基本利益為出發(fā)點(diǎn)的，就會(huì)塑造出親民的政府形象。在政府公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候降低民眾對(duì)政府的對(duì)抗性。利用圖片、視頻等多樣化的表現(xiàn)形式也在不同程度上那可以引起民眾的興趣，緩解危機(jī)時(shí)民眾的過(guò)激情緒。

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（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)）