馬笑

伴隨我國經(jīng)濟的不斷提升，中國居民的可自由支配收入和消費意愿也日益增長，近年來旅游成為了新的消費熱點。當前旅游服務(wù)模式和相關(guān)產(chǎn)品花樣百出，人們的旅游出行已明顯呈現(xiàn)出個性化的趨勢，這一點在境外游中尤其突出，而傳統(tǒng)的旅游模式漸漸無法滿足不斷變化的旅游市場環(huán)境和旅游者多樣的旅游觀念和需求。因此，旅游服務(wù)模式的發(fā)展開始結(jié)合標準化和個性化，即定制式的旅游服務(wù)模式。本文通過探析定制旅游服務(wù)模式的個性化、模塊化、靈活化、極致化和延伸化等特征，簡要地闡釋這種更為符合現(xiàn)在與未來旅游市場的服務(wù)模式。

前言

由于我國的綜合國力逐步提升，人們可支配收入的持續(xù)走高，國家之間各種關(guān)系的日益密切，交流來往越來越便利等因素，國外紛紛看中了中國龐大的旅游消費市場，為了帶動本國的經(jīng)濟，越來越多的國家政府對我國公民執(zhí)行免簽、落地簽或多年內(nèi)多次往返等有我國利政策，進一步激發(fā)了日益高漲的旅游消費熱情。根據(jù)《中國出境旅游發(fā)展年度報告2016》的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國出境旅游人數(shù)達到1.17億人次，同比增長9.8%，其中出境游消費1045億美元，同比增長16.6%，人均境外消費893美元（約合人民幣6000元）。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅游企業(yè)也相應(yīng)迅速發(fā)展，2004年，提供完整旅游產(chǎn)品的旅游服務(wù)企業(yè)及旅行社有14927家，而到2013年，這個數(shù)字增長到了25629家。

無論是從現(xiàn)象顯示還是從數(shù)據(jù)分析來看，我國的旅游消費市場和旅游產(chǎn)業(yè)正處于一個快速擴張和成長的階段。早期的旅游者需求多為大眾化、差異相對小，因此行業(yè)提供的產(chǎn)品多為標準化的服務(wù)。但當下人們的旅游頻次和深度迅速提升，旅游顧客需求開始轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、動機復(fù)雜化，期望值也持續(xù)走高，旅游市場因此也趨于細化和多樣化，傳統(tǒng)的旅游服務(wù)模式已不能很好地滿足這些新的需求。體驗經(jīng)濟的時代里，從目標市場戰(zhàn)略出發(fā)，旅游服務(wù)機構(gòu)必定要以市場需求為導(dǎo)向理念，針對產(chǎn)品風格和服務(wù)實行"一對一"的大規(guī)模定制化營銷革新，因此，定制旅游服務(wù)模式成為旅游服務(wù)企業(yè)的必然選擇。

一、定制旅游服務(wù)模式

根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展的調(diào)節(jié)機制，由政府設(shè)置相關(guān)的旅游行政部門、制定旅游政策和規(guī)劃，促進旅游業(yè)發(fā)展的運作模式叫做政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式；而在市場機制調(diào)節(jié)下，通過價格和競爭實現(xiàn)市場調(diào)節(jié)的運作模式叫做市場型旅游發(fā)展模式。美國學者將這兩種模式定義為價值驅(qū)動型模式和市場驅(qū)動型模式。在市場驅(qū)動下形成的主流旅游產(chǎn)品主要包括跟團游、自駕游、周邊游、出境游、自助游和郵輪旅游等。

而定制旅游服務(wù)模式是市場這個“看不見的手”調(diào)控下的必然產(chǎn)物，是針對特定消費者的需求，以跟團旅游和自助游的有機結(jié)合為主核，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)進行優(yōu)化整合，其最終目的是為了更充分地滿足差異化的需求的一種旅游方式。定制旅游服務(wù)模式有兩個基本特征：一是以個體旅游者需求為導(dǎo)向，旅游服務(wù)機構(gòu)遵循客戶體驗價值、按照客戶的個性化需求制定相關(guān)旅游活動；二是消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計過程中，旅游活動的最終制定是產(chǎn)品服務(wù)提供者和消費者互相表達、共同協(xié)商的結(jié)果，即旅游者親身參與旅游產(chǎn)品的討論、設(shè)計和制定過程。

傳統(tǒng)旅行社的旅游服務(wù)模式與消費者是合同關(guān)系，服務(wù)產(chǎn)品固定、靈活性小，而在定制旅游模式中，旅游服務(wù)機構(gòu)和旅游者之間有更大的溝通空間和變通的余地，兩者關(guān)系更為緊密，旅游活動更為靈活。一般情況下，定制旅游服務(wù)是旅游服務(wù)機構(gòu)根據(jù)旅游者的時間和預(yù)算，在相互溝通下策劃并制定出具有差異化和針對性的旅游方案，最終既可以由旅游者根據(jù)方案自行進行采購，也可以由旅游服務(wù)機構(gòu)為旅游者訂購安排好所有的旅游產(chǎn)品，兩種方式的自主選擇體現(xiàn)出以消費者個性需求為導(dǎo)向的服務(wù)原則。

與過往的旅游服務(wù)模式不同，定制化旅游服務(wù)要求定制旅游服務(wù)機構(gòu)一方面必須深入了解旅游目的地的資源和潛在產(chǎn)品，另一方面又要全面了解消費者的需求，從而將兩者靈活匹配結(jié)合，完成定制服務(wù)。并且在定制旅游模式中，旅游服務(wù)機構(gòu)除了提供咨詢、建議、制定計劃等行前服務(wù)外，同時還需要遠程跟蹤整個行程，為旅行者提供及時的服務(wù)及保障。

定制旅游作為旅游市場上的一個細分市場，是以旅游者個人體驗為核心的新型旅游模式，而目前通常是將在線旅游服務(wù)和自助游相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用使得定制的過程更為便捷，平臺化、智能化、線上與線下融合化是現(xiàn)代旅游服務(wù)行業(yè)的必然趨勢。2015年9月，國家旅游局發(fā)布了《關(guān)于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》，意味著旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合發(fā)展已經(jīng)是行業(yè)發(fā)展的潮流。為更好地發(fā)揮旅游業(yè)的綜合拉動、融合作用，為有關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供旅游平臺，“旅游+”戰(zhàn)略與智慧旅游得到了各方的重視。在政策支持和信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展的浪潮下，定制旅游的必定會在未來的旅游市場上占據(jù)廣闊之地。

二、定制旅游服務(wù)模式的基本特征

定制旅游服務(wù)模式的基本內(nèi)涵是滿足個性化需求的針對性服務(wù)，其特征可以分析為以下幾個方面：個性化、模塊化、靈活化、極致化與延伸化。

（一）個性化

在體驗經(jīng)濟時代，旅游消費者的需求層次越來越高，旅游市場逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，對于旅游行業(yè)來說，已預(yù)設(shè)的標準旅游服務(wù)產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足部分小眾需求的消費者。在定制旅游服務(wù)模式中，旅游行業(yè)不再為大眾化需求提供標準化服務(wù)，轉(zhuǎn)而為小眾需求提供精準服務(wù)，更強調(diào)一對一的針對性，即一個旅游產(chǎn)品只針對一個客戶定制，客戶可能是個體消費者，也可能是想法契合的特定團體。如前文所言，定制旅游服務(wù)需要深入理解客戶的需求，這些需求的一部分可能是基本的食住行游購娛，但客戶特殊的、個性的、動態(tài)的甚至隱含的潛在需求，才是定制服務(wù)的著眼之處。很多情況下旅游者的基本需求本質(zhì)上并不具有很大差異，但由于旅游者自身的特點，在細節(jié)需求上可能千差萬別，而定制化旅游服務(wù)就必須針對這些細微的差異添加符合消費者的元素和創(chuàng)意，進而使客戶體驗到與眾不同、獨一無二的貼心定制服務(wù)，給顧客帶來更好的旅游體驗。畢竟，旅游只是一個載體，精神體驗才是旅游者的最終目的。比如為度蜜月客戶提供更為浪漫且服務(wù)周到的酒店，為有個性敢于探索的旅行者提供小眾且能滿足其求知欲的景點?？梢哉f定制旅游給予了旅游者各種可能性，將顧客滿意度最大化，而不是像傳統(tǒng)旅游服務(wù)那樣讓顧客在有限的產(chǎn)品內(nèi)選出自己相對滿意的產(chǎn)品。

（二）模塊化

在商品生產(chǎn)中，定制化產(chǎn)品都會面臨一個不可避免的問題，即有限的資源選擇和無限可能的潛在需求之間的矛盾，因此大規(guī)模定制通常會預(yù)設(shè)有限的選擇項，以提高效率，降低成本。同樣在定制旅游服務(wù)模式中，雖然定制服務(wù)具有高客單價、高毛利的特點，但如果效率跟不上，利潤和用戶體驗必定無法達標。因此定制旅游需要找尋出消費者存在的共性需求，把這些共性需求分解成相對小眾化的模塊，以模塊化支持個性化定制，將大大提高服務(wù)效率并優(yōu)化消費者的選擇。從本質(zhì)來說，定制旅游的模塊化細分了客戶的潛在需求，同時規(guī)范了定制服務(wù)的流程，使整個定制有了方向性的指引，最終使得服務(wù)提供者和消費者雙方都節(jié)約了精力和成本。需要特別注意的是，模塊化并不意味著最終的旅游服務(wù)產(chǎn)品是由標準的模塊組合而成的，模塊是可能的選項指引，只有滿足客戶實際需求才是定制服務(wù)的最終目的，因此與客戶共同選擇合適的模塊，或?qū)υ心K進行改動以適應(yīng)不同需求，都是定制旅游服務(wù)流程中必不可少的環(huán)節(jié)。

（三）靈活化

靈活化是指定制旅游服務(wù)提供的主體需要對客戶需求、市場以及外在環(huán)境有著高度的敏感，時刻準備做出適應(yīng)調(diào)整。這一方面體現(xiàn)在定制過程中，在標準化流程和模塊化指引的基礎(chǔ)上，有能力針對不同的需求做出相對應(yīng)的調(diào)整修改。另一方面體現(xiàn)在服務(wù)主體可以在動態(tài)的市場環(huán)境中不斷地調(diào)整自身的運營和服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計，并對市場趨勢有一定的預(yù)判，以應(yīng)對可能將出現(xiàn)的新的個性需求。結(jié)合當下的互聯(lián)網(wǎng)時代背景，一個有效的線上服務(wù)平臺及強有力的技術(shù)支持、高效的數(shù)據(jù)收集分析將為服務(wù)主體帶來相當大的競爭優(yōu)勢。此外，與客戶的動態(tài)互動也是所有服務(wù)行業(yè)需要留意的，需要及時了解客戶訴求、投訴，建立良好的溝通渠道，調(diào)整自身的服務(wù)內(nèi)容，更新客戶信息，做到及時為客戶提供個性化、專業(yè)化與人性化的服務(wù)。

（四）極致化

定制旅游服務(wù)模式在體驗上更強調(diào)“預(yù)料之外的體驗”，即旅游服務(wù)提供主體不能只以客戶定制的服務(wù)為限，而應(yīng)該用心竭力去讓每一個可能的服務(wù)細節(jié)做到極致，主動為客戶考慮，努力為客戶帶來驚喜。由于客戶全程參與旅游產(chǎn)品的定制，對行程活動已經(jīng)有了比較全面的了解，同時心理閾值也更高，如果沒有任何超出或者高出消費者預(yù)料的服務(wù)和細節(jié)，很容易給旅游者留下一個平淡無奇甚至乏味的印象。因此定制旅游服務(wù)模式實際上對旅游產(chǎn)品、旅游資源、旅游服務(wù)等各方面都提出了更高的要求。

（五）延伸化

定制旅游的核心是服務(wù)，因此要將無微不至的高品質(zhì)服務(wù)貫穿整個流程，這就包括行前、行中、和行后。與傳統(tǒng)旅游不同的是，定制旅游的服務(wù)不是在向交付完線路產(chǎn)品后就結(jié)束了，而是在前期通過與目標顧客的接觸了解，為旅游者提供充分的滿足其個性訴求和意愿的產(chǎn)品服務(wù)之余，密切關(guān)注旅游者在整個行程中的發(fā)展，幫忙顧客解決行程中的各種突發(fā)狀況。此外，旅行結(jié)束后的跟蹤回訪也不可忽視。對比傳統(tǒng)旅游服務(wù)，定制旅游作為一種相對高端的旅游方式，對顧客進行及時回訪和感謝，不僅能通過顧客的反饋來不斷提升和改進服務(wù)，更能體驗出定制旅游服務(wù)的人本精神和品質(zhì)追求，給予顧客不一樣的高端感受。

三、結(jié)語

當前，定制旅游服務(wù)在國內(nèi)依舊屬于新興產(chǎn)品，面臨著供給市場專業(yè)人才不夠、需求市場觀念難以轉(zhuǎn)變等嚴峻的問題，傳統(tǒng)旅游向定制旅游過渡仍有很長的一段路要走。但時代在發(fā)展，定制旅游在當代社會形勢及技術(shù)創(chuàng)新的條件下，必定會得到蓬勃發(fā)展。特別是旅游企業(yè)基于以上五個方面的定制旅游服務(wù)特征，再加上大數(shù)據(jù)平臺的應(yīng)用，對于定制化旅游服務(wù)的項目定制具有十分重要的指導(dǎo)意義。

（作者單位：廣州航海學院外語學院）