淺析目的論對廣告翻譯的指導作用

張偉耀　鄭江

摘 要：商品經(jīng)濟的繁榮和各種媒體的迅速發(fā)展使廣告在商品流通中發(fā)揮著不可替代的作用。廣告主要以商品的宣傳和擴大品牌知名度從而促進商品銷售為目的，廣告翻譯作為一種跨語言跨文化的交際活動跟廣告有著相同的目的，并且要在符合譯入語文化語境的前提下保持廣告原有的功能作用。因此筆者從翻譯的目的論角度對于廣告的功能和特點進行分析，并結合廣告翻譯的基本技巧探究目的論對廣告翻譯的指導作用。

關鍵詞：目的論；廣告翻譯；指導作用

廣告的出現(xiàn)源于某種特殊的需要，廣告作為一種宣傳手段公開向公眾傳遞一種目的性信息必須要通過某種媒介。商業(yè)廣告以營利為根本目的，為商品的源頭生產(chǎn)者，中間經(jīng)營者和末端消費者中間的信息溝通提供了可能性。商業(yè)廣告提高了企業(yè)占領市場和推廣其產(chǎn)品的速度，根本也是最終目的就是擴大經(jīng)濟收益。因此廣告不僅加速了現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展也從各個方面影響著消費者的消費觀念，這也是廣告商的主要目的。不同語言、不同文化國家之間商貿(mào)活動的開展和繁榮使廣告翻譯的地位日益愈發(fā)重要。傳統(tǒng)的翻譯理論在指導廣告翻譯活動方面尤顯吃力的同時，翻譯功能理論蓬勃發(fā)展，其中功能理論學家費米爾提出翻譯的目的論，在廣告翻譯活動中發(fā)揮著重要的指導作用。

1 目的論

德國功能主義理論認為，人類的所有有意識的行為必然是為了一定的目的，并且為實現(xiàn)這一目的，人類可以發(fā)揮主觀能動性采取適當方法實現(xiàn)預期目的。相同原理，翻譯活動作為譯者發(fā)揮主觀能動性的活動是有意識的，這一點毋庸置疑，所以翻譯目的論是指譯者可以為實現(xiàn)翻譯目的而靈活選擇不同的翻譯策略和翻譯方法。

從20世紀70年代開始，翻譯的功能學派便在德國獨占鰲頭。功能學派在德國的影響力使其獨具的國特色。1978 年，翻譯功能學派創(chuàng)始人弗米爾（Hans J.Vemeer）曾在《普通翻譯理論框架》一文中，第一次提出翻譯應該強調社會文化和交際功能而不是單純地注重形式，從此翻譯的目的論便取代當時的語言學派在德國社會盛行。這一理論一經(jīng)問世便率先獲得學術大師賴斯（Katharina Reiss） 的極力支持和積極參與；之后其弟子和仰慕者也參與進來，比如安曼、豪思、諾德等，因此翻譯功能學派應運而生并迅速發(fā)展成為目前為止德國歷史上最具影響力的翻譯學派。

翻譯目的論（Skopos Theory）的提出，是翻譯活動打破了完全忠實原文的思想束縛，打破了原文中心論的桎梏。弗米爾認為讀者是翻譯目的的最主要因素，翻譯活動應該圍繞翻譯的受眾群體開展，不僅要搞清楚讀者的文化品位還要清楚讀者的知識水平和文化背景，譯文要符合譯入語的語境，符合讀者的閱讀習慣和理解邏輯以及現(xiàn)實的交際需要。所以翻譯以目的語語境為基礎為達到某種翻譯目的而進行的實踐活動。翻譯目的論認為翻譯過程應該以翻譯目的為基礎，追求有目的的翻譯結果。

2 目的論與廣告翻譯

1、翻譯目的論與廣告作用

實際上廣告就是一種營銷工具，是在實際的交際活動匯總向其受眾群體傳遞信息，并以受到受眾群體的反饋為目標。因此，交際功能是廣告文體的最重要功能。廣告交際的終極目標是宣傳商品信息和說服觀眾或讀者，以此來提高消費者對某種商品的消費。只有達到這一目標的功能的廣告才算是完成了廣告的交際目的。

無論是對于任何形式的翻譯活動，譯者的基本目的都是滿足受眾群體的要求，廣告文體也不例外。在廣告翻譯過程中不僅要滿足目標群體即消費者的需求，還要滿足廣告商對于廣告所產(chǎn)生效果的要求。因此，廣告翻譯活動要最大程度的使廣告的以下作用能夠充分發(fā)揮：給潛在的消費者提供信息、勸說潛在的消費者、保持市場需求、開拓市場以及保證產(chǎn)品和服務質量。而這五大功能中，提供信息和勸說顧客是最重要的，廣告的最終目的即廣告翻譯的最終目的是促成消費者的購買行為。

2、目的論與廣告翻譯特點

廣告翻譯與其他文體的翻譯活動的不同之處在于廣告翻譯的目的性較強，就是吸引消費者進行消費。消費者對某些廣告信息感興趣才會對產(chǎn)品本身存有印象從而促進商家的商品銷售。所以廣告翻譯活動自有其自身特點。

1）、詞匯方面：中英文的廣告詞都通俗易懂，所以在翻譯時盡量避免使用復雜的生僻詞匯。

例如：Sanyo warms your winter and cools your summer.就可以直接翻譯為“家有三洋，冬暖夏涼?！?/p>

2）、句法方面：中英文的廣告語句都以簡潔為美，多用祈使句和疑問句。

例如：簡單的健力寶廣告語“想要身體好，常喝健力寶”，翻譯成英文成為“Drink Jianlibao as habit to keep you health”這樣一個祈使句就簡單易懂，容易被消費者記住。

3）、修辭方面：擬人、比喻、押韻、反復、雙關等修辭手法無論是在英文還是中文的廣告中運用很廣泛。

例如：“你不理財，財不理你”很明顯是一則關于理財?shù)膹V告，翻譯成英文成為“You leave Managing Money along； Money will manage to leave you alone”既押韻對稱、朗朗上口又有一種擬人的韻味，所以才能吸引消費者。

3 目的論指導廣告翻譯

費米爾認為目的論中包括三大法則指導翻譯活動，這三項法則相互之間存在聯(lián)系：連貫性法則高于忠實性法則，目的法則統(tǒng)領忠實性和連貫性法則，一旦翻譯的目的發(fā)生改變，那么忠實性法則失去作用。

1、目的法則。目的性法則認為翻譯活動的整個過程由預先設定的翻譯目的決定，這其中包括如何選擇翻譯方法和翻譯策略；而翻譯活動的發(fā)起者設定翻譯目的，包括譯文要達到的水平和標準、譯文的受眾群體和譯者以及譯文如何使用等。目的論對翻譯過程目的主要從三個方面進行了解讀：譯者的基本目的；譯文交際目的以及翻譯策略和方法的目的。我們經(jīng)常理解的翻譯目的是第二個方面的交際目的。

在目的論的領域，廣告的突出特征就是廣告具有強烈的目的性，在廣告翻譯過程中只有預先設定好翻譯活動所要達到的目標才能決定采取什么樣的翻譯方法和翻譯策略。所以作為廣告翻譯的譯者，要先確定譯文預期要達到的目標，選取的語言和表達方式要符合譯入語的文化觀念和思維習慣，所以一篇優(yōu)秀的廣告譯文是能夠體現(xiàn)原廣告索要實現(xiàn)的目的的。例如：

WWWhats newww？

Atwww. landsend. com ，the answer is - a lot.

. . . . . .

www. landsend. com gives you even more ways to explore

LandsEnd with even more ease， comfort， confidence and security.

. . . . . .

So， wwwhat are you wwwaiting for？

很明顯這是一則網(wǎng)站的廣告，這則廣告的目的性非常明確，以三個W開始，這剛好與網(wǎng)站的網(wǎng)址開頭不謀而合。WWWhats newww？ 改變拼寫方法，不僅能夠提醒讀者這則廣告語網(wǎng)站有關，還能夠有力地引起讀者或者消費者的興趣。同理So， wwwhat are you wwwaiting for？的作用類似。翻譯譯文為：

“新在哪里？

新在www. landsend. Com里.

Lands End網(wǎng)站，更為輕松、舒適、自信、安全。

……

那，還等什么？”

在這則廣告的翻譯中，“www. landsend. com gives you even more ways to explore”這句話在英文的廣告中非常重要，具有承上啟下的作用但是，翻譯為中文則不具有必須的作用，所以可有可無的句子，在翻譯過程中通常會省略不翻，這不僅符合中國普通消費者的思維習慣更重要的是符合廣告簡潔易懂的特征。

2、連貫性法則。連貫性法則是指譯文要語內(nèi)連貫，即譯文符合受眾群體需求，并合理地存在于譯入語或目標語文化中。也就是說，所翻譯的譯文需要符合譯入語的環(huán)境和知識程度，與譯文的接受者相關聯(lián)。所以當中英文的廣告之間在句式結構和語法順序存在較大差異時，為了實現(xiàn)語內(nèi)連貫，譯者可以靈活選用意譯翻譯法，這種方法主要從譯入語讀這的角度出發(fā)使譯文更加貼近譯入語文化，但是在對原文的忠實度方面會大大減弱。例如：

（1）A diamond is forever.

鉆石恒久遠，一顆永流傳。

（2）不同的膚色，共同的選擇。 -青島啤酒

Peoples skin colors are different，but their choice are the same—for Tsing Tao Beer.

（3）境內(nèi)西湖如明鏡，千峰凝翠，洞壑幽深，風光綺麗。（某旅游廣告）

The West Lake is like a mirror， embellished all around with green hills and deep caves of enchanting beauty.

在第一則鉆石廣告中，雖然中英文之間的句子結構有很大不同，但這則鉆石廣告所要表達的深層含義在譯文中展現(xiàn)無遺，并且譯文更加接近漢語的表達習慣和邏輯思維更容易被中國消費者所接受，這是意譯法的典型示例。在第二篇中譯英的廣告翻譯中如果翻譯為“The same choice for different colors”則語義模糊，給人一種“共同的選擇是不同的顏色”的意思，并不符合原廣告語的意思，容易產(chǎn)生歧義。相反第二個譯文雖然語句較長，但語義清晰易于理解，體現(xiàn)了廣告翻譯的連貫性。第三個廣告則是一則典型的旅游類推廣廣告，中文廣告中描寫類的四字成語使用頗多，但是翻譯成英文很難找到詞義對應的詞語，這時候就需要在保證譯文簡潔的前提下對漢語成語描寫的景象進行解釋，比如上述廣告中“千峰凝翠，洞壑幽深，風光綺麗”四個詞語的翻譯中就用一個with結構將三個成語鏈接到一起，與前半句組成邏輯清晰的一句話，這種意譯的翻譯策略將漢語廣告的語義清晰地表述出來。

3、忠實性法則。忠實性法則自然是指譯文要忠實原文即語際連貫，與嚴復“信”“達”“雅”中“信”不同的是，忠實于原文的程度受制于譯文目的.有些廣告語義清楚明了，行文簡單易懂，在翻譯過程中直接按照原文的語義與結構就可以完整地表達原文將要表達的意思，并且能夠吸引讀者，讓讀者產(chǎn)生購買欲望，這種情況適合運用直譯法進行翻譯。例如：

Gillette Sensor （headline）

The only razor that senses and adjusts to the individual needs of your face.

Gillette Sensor： the shave personalized to every man.

……

All these Sensor technologies combine to give your individual face a personalized shave – the closest， smoothest， safest， most comfortable. （body）

吉列傳感剃須刀

唯一能特別貼合你的面頰并配合您臉型調整的剃須刀。

吉列傳感剃須刀：適合每個男士特性的剃須刀。

……

諸多傳感技術的結合，給您個性的臉一把特制的剃刀：更體貼，更溫柔，更安全，更舒適。

在以上剃須刀廣告翻譯中，大多數(shù)語句無論句式還是詞語都能夠和原文相對應。英文原廣告語義清楚完整，直譯為漢語不僅可以完整地保留原文的意義，還能夠漢語讀者和消費者接受，所以完全能夠使用保留愿意的直譯法。但是直譯法僅限于原文廣告簡潔易懂，沒有深層含義的情況下，才能保證譯文的忠實性。

4 結論

本文從目的論角度對廣告文體的翻譯進行了分析，目的論的相關原理體現(xiàn)在廣告翻譯的時間活動中，并且目的論作為一種通用的翻譯理論還能夠指導廣告翻譯活動。廣告翻譯活動不同于其他文體的活動，在詞匯、語法和修辭方面各有其自身特點。所以廣告的翻譯策略也各種各樣，沒有那種翻譯策略或翻譯方法適合所有的廣告翻譯，作為一名合格的譯者，應該具體問題具體分析，確定原文性質針對的客戶群體和廣告譯文索要達到的效果，才能靈活多變地采取不同的翻譯方法進行翻譯。作為廣告，無論是原文還是譯文，其目的都是要促進商品銷售和得到消費者認可，所以在翻譯策略上，譯者可以根據(jù)實際翻譯選擇更多的翻譯策略，如，仿譯、增譯、減譯等。只要能夠體現(xiàn)商品特征，達到預期目的的譯文都是值得采用的好譯文。

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