孟卓+李小萌+常莎莎+曾義

摘要：本文對內(nèi)容營銷的模式進(jìn)行了解析，運(yùn)用相關(guān)案例探究內(nèi)容營銷的內(nèi)在機(jī)制與傳播原理，從而為營銷人員正確使用內(nèi)容營銷提供政策參考。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷 持續(xù)性 微博

一、前言

現(xiàn)在我們可以很方便的開一個微博，微信公眾號，可是很多人困惑的是為什么我每天都在更新內(nèi)容，一年過去了，文章的閱讀量還很低呢，怎么樣能讓我們自己寫的文章也成為刷屏的爆款。

第一，為什么好內(nèi)容并不會自然傳播，第二讓內(nèi)容成為熱點(diǎn)的核心策略是什么，先看第一條，我們在營銷上有一個常見的觀點(diǎn)，那就是內(nèi)容為王，如果你能寫出妙趣橫生，搶占頭條還讓大家覺得很震驚的內(nèi)容，一定會被人關(guān)注，所謂酒香不怕巷子深，我們在日復(fù)一日聽到這樣的觀點(diǎn)之后就會有一個錯覺，我們認(rèn)為只要寫出好內(nèi)容就會被人關(guān)注，自動會引爆朋友圈，可是朋友圈之前恰恰有一個很火的文章，名字就叫兩句話害死了中國企業(yè)，而其中的一句話就是酒香不怕巷子深，為什么好內(nèi)容也怕巷子深呢，原來內(nèi)容為王這個觀點(diǎn)要成立，它是有先決條件的，那就是你必須在市場沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，內(nèi)容為王才容易傳播，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，網(wǎng)上專業(yè)創(chuàng)造的人很少，所以只要寫出一篇優(yōu)質(zhì)的文章很快就能被傳播出來，但是今天是信息超載的時代，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量的內(nèi)容，內(nèi)容已經(jīng)多到了用戶沒有經(jīng)歷來辨別誰是真正的好內(nèi)容，比如美國太平洋西北部有一個運(yùn)動產(chǎn)品公司，那是一個中等規(guī)模的公司，過去一年他們在營銷上做了什么事？首先他們每天堅持做高質(zhì)量的內(nèi)容，還是原創(chuàng)，創(chuàng)作了很多針對消費(fèi)者的故事和報道那些運(yùn)動員的經(jīng)歷，請這些運(yùn)動員給他們代言，同時他們還積極的在微博，視頻網(wǎng)站，社交網(wǎng)站和粉絲互動，三年的時間他們的在線粉絲增長了至少一倍，而且他們還雇傭了一個全職的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)理，這對一個只有17名員工的公司來說是一筆巨大的投入，可是結(jié)果是什么？結(jié)果是在過去九個月的時間里，他們在Facebook上的自然閱讀量下降了80%，自然閱讀量的意思就是不需要打廣告就會有人來看你的內(nèi)容，這說明什么，說明在今天數(shù)字爆炸的時代，即使你很努力，每天做高質(zhì)量的內(nèi)容，也很難被人看到，此前羅振宇老師在他的跨年演講上提到知識服務(wù)爭奪的是時間戰(zhàn)場，也就是我們每天每個人能夠花在內(nèi)容上的時間其實(shí)是非常有限的，每天能用于注意內(nèi)容的時間也不會超過24個小時，有限的注意力和幾乎無限增長的內(nèi)容這之間就產(chǎn)生了激烈的碰撞，形成了這個時代的特有現(xiàn)象，稱為內(nèi)容休克，所謂內(nèi)容休克就是內(nèi)容的供應(yīng)，文章的寫作，圖片，視頻的制作正以幾何級的數(shù)量在增長，而消費(fèi)者的閱讀需求幾乎沒有太大量的變化，這就導(dǎo)致內(nèi)容過剩，在這么一個大背景下還把希望寄托在簡單的堅持內(nèi)容為王就想勝出？結(jié)果是怎么樣可想而知。

二、內(nèi)容營銷的內(nèi)在機(jī)制與傳播原理

既然內(nèi)容要爆炸到休克已經(jīng)成為事實(shí)，在這種情況下我們想要成為熱點(diǎn)該怎么辦，辦法倒是有的，那就是讓內(nèi)容成為熱點(diǎn)的兩個核心要素，我們首先要強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)容休克時代下，不是說好內(nèi)容不重要，好的內(nèi)容依舊是成為熱點(diǎn)的前提，這里要說的是只有好內(nèi)容是不夠的，作為營銷人員做出好內(nèi)容就把它放到不同的渠道去推廣，還想要獲得大家的廣泛關(guān)注，這樣的機(jī)會越來越少了，要想讓自己的內(nèi)容成為熱點(diǎn)就必須在內(nèi)容之外在做的事情，也就是掌握核心策略，即嵌入分享基因，前面我們提到，內(nèi)容休克已經(jīng)成為事實(shí)，可是我們會發(fā)現(xiàn)，我們還有很多文章成為一時的人熱點(diǎn)，這些文章又是怎么做到的呢，人們究竟是從哪看到這些文章的，全球知名的市場營銷機(jī)構(gòu)e-marketer為我們提供了一個數(shù)據(jù)參考，他們研究發(fā)現(xiàn)，70%消費(fèi)者是因?yàn)榕笥言谏缃幻襟w上的分享而決定去購買一個商品的，換句話說，你想讓一篇文章成為爆款，最關(guān)鍵的不是你的文章打開率，也不是大家評論數(shù)，點(diǎn)贊率或者打賞額，而是有多少人愿意轉(zhuǎn)發(fā)你的文章，能夠讓大家點(diǎn)贊打賞的文章，不一定會被大家分享，而如果受眾不分享，你的內(nèi)容就不可能成為熱點(diǎn)，所以內(nèi)容營銷看起來是一個關(guān)于內(nèi)容的事情，但其實(shí)成為熱點(diǎn)的價值在于內(nèi)容的分享。

那怎樣嵌入分享基因呢？首先你的選題就應(yīng)當(dāng)和容易被分享的話題結(jié)合起來，也就是說人們愿不愿意轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章不僅僅是看你這篇文章的質(zhì)量，還和你這篇文章所涉及的話題甚至行業(yè)有密切關(guān)系。換句話說選題本身就很大程度影響著你的文章傳播量，美國一家營銷公司研究發(fā)現(xiàn)，如果你文章的內(nèi)容和下面這些行業(yè)相關(guān)，那文章的傳播就相對容易，比如農(nóng)業(yè)，音樂、建筑、運(yùn)動、時裝、設(shè)計等等，這些行業(yè)出現(xiàn)在你的文章中，你的文章就容易傳播，可是如果你的文章是關(guān)于家用電器，電信用品，日用品這樣的話題你的傳播量和閱讀量和可能就會更低，這里的關(guān)鍵是用戶的閱讀量可能和內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)系不大，更多是內(nèi)容涉及的話題和行業(yè)有關(guān)，營銷人員把這種現(xiàn)象稱為話題的可談?wù)撔?，如果想要自己的?nèi)容更廣泛的傳播起來，就得琢磨自己的內(nèi)容和一些更容易傳播的話題整合起來。

給內(nèi)容嵌入分享基因的第二個方法就是想辦法讓你的內(nèi)容具有社交貨幣的屬性，什么意思呢，就是說你的內(nèi)容被分享出去之后能不能給分享者炫耀某些東西，證明某些事情，打個比方，你分享什么樣的內(nèi)容其實(shí)就像你穿了一件什么樣的衣服，你穿一套西裝這說明你很重視這個活動，這是一個正式的場合，你穿的非常嬉皮士就表達(dá)你在叛逆，同樣的分享什么樣的內(nèi)容也證明了你是什么樣的人，你看你的朋友圈就知道了父母那一輩呢分享的總是養(yǎng)生保健，而00后小朋友分享的往往是二次元，作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者就一定要考慮自己創(chuàng)造的內(nèi)容能不能成為分享者穿在身上的衣服，能不能給他們一個標(biāo)簽，事實(shí)上，在社交網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)人愿意分享的內(nèi)容都是和他們自己相關(guān)的內(nèi)容，與情感、洞察力、感受個人成就密切相關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

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