八九月的北京，東三環(huán)亮馬河附近的一個公交站臺上，兩面并排立著的站臺廣告頗有點兒“打架”的意味。

左邊的廣告展示的是“每日優(yōu)鮮”，白色背景上擺著誘人的蔬果和海鮮產(chǎn)品，并用紫紅色的大字寫著“2小時達”。在右邊廣告牌上，同樣以售賣生鮮產(chǎn)品為主的天貓超市“1小時達”則直接表示自己送貨更快。

“這些我都用過，現(xiàn)在也在用。”鐘玲玲說道。

有孩子之后，鐘玲玲格外在意每天家里該吃些什么。她試過每周一次從家附近的超市采買，蔬菜水果雞蛋肉類……所有東西一次性買齊，但那裝得滿滿的購物袋把手勒得生疼的感覺實在令人討厭。去年年初她“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”天貓超市，每次花一兩百元買夠一兩周用的水果、海鮮和肉類。

鐘玲玲在微博上曬過一張她在天貓超市一次性采買成果的照片—雞蛋、進口牛奶、新品酸奶、車厘子、柚子和橙子把冰箱塞得滿滿當當。

如今鐘玲玲又有了新選擇。以前不管是在線下店還是天貓超市，她總擔心一次性買太多蔬菜，一旦哪天在家做飯的計劃生變，那周的蔬菜就會吃不完壞掉?，F(xiàn)在她可以在每日優(yōu)鮮和天貓超市“1小時達”上采買當天或第二天需要的蔬菜，只需要在下班路上用手機下好單，回家后沒多久，配送員就能把菜送來。

雖然還會每隔一兩周在天貓超市大采購一次，但鐘玲玲已經(jīng)不需要在周末抽時間把下周的購買計劃想得那么嚴謹，因為不用一次性買太多東西。偶爾發(fā)現(xiàn)家中缺貨，她也有辦法當天立馬補貨。最近，她喜歡上了每日優(yōu)鮮的冬棗和秋葵，9月就已經(jīng)買了好幾次，“發(fā)貨速度快，買吃的像叫外賣一樣方便，包郵費也低，要是周末買，我就在家等著他們送過來就好?！辩娏崃嵴f道。

鐘玲玲為家庭采買生鮮的經(jīng)歷，對應(yīng)的正是時下一批公司都想把生鮮賣給年輕人的嘗試。無論阿里巴巴、京東這樣的巨頭，還是每日優(yōu)鮮、食行生鮮這樣的創(chuàng)業(yè)公司，都看到了這個市場的巨大潛力。

線下精品超市也試過用更精致、奇特的商品和更好的購物環(huán)境來吸引年輕人，但依舊抵不過線下超市這種業(yè)態(tài)的吸引力整體已大不如前的現(xiàn)狀。2010年前后，第一波圍繞生鮮這個主題的電商創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)了，考慮著如何能像在線上售賣服裝、護膚品和日用百貨一樣，把生鮮賣給消費者。

人們因為“褚橙”認識了本來生活，又因空運荔枝認識了順豐優(yōu)選，美味七七在2014年時獲得了亞馬遜2000萬美元的融資，天天果園則由于成功運作了進口車厘子、牛油果而進入大眾視線。借著一批“爆款”產(chǎn)品，和線下超市搶生意的生鮮電商曾有一個足夠美好的開局。

然而創(chuàng)業(yè)者很快就發(fā)現(xiàn)，想要把這個故事持續(xù)講下去，講至甚至可以徹底改變消費者對于日常生鮮的采購習慣—理想與運營現(xiàn)實之間的巨大差距，非常折磨人。

受制于相對較短的保質(zhì)期，生鮮產(chǎn)品易損耗，沿途運輸都需要用冷鏈保鮮，經(jīng)營者不得不面對高昂的成本和因此帶來的虧損。業(yè)內(nèi)一個普遍的說法是，全國4000多家生鮮電商中，只有1%實現(xiàn)盈利，4%能打平，88%都在虧損，還有7%則深陷巨額虧損—實際上，除了天貓和京東這樣的巨頭級玩家，曾經(jīng)一批活躍的生鮮電商都漸漸沉寂下來。

今年4月，由中國電子商務(wù)研究中心梳理的一份2016年至2017年的生鮮電商“死亡名單”，提及包括美味七七、青年菜君等昔日的明星項目在內(nèi)的14家生鮮電商已停止運營。

盡管如此，將生鮮賣給年輕人依舊蘊含巨大的市場機會。來自易觀國際的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年中國生鮮電商市場的交易規(guī)模為913.9億元，預(yù)計到2019年這一規(guī)模將達到3506.8億元。

而今年涌現(xiàn)的各種“大手筆”融資新聞，仍在不斷推高對這個產(chǎn)業(yè)“風口價值”的判斷。創(chuàng)立于2014年的每日優(yōu)鮮，今年1月宣布獲得來自騰訊、聯(lián)想等機構(gòu)的1億美元C輪融資。7月，阿里巴巴正式將盒馬鮮生納入了它正大為宣傳的“新零售”板塊。8月，阿里巴巴宣布3億美元投資易果生鮮，同時在北京迅速布局閃電倉，試水天貓超市的“1小時達”業(yè) 務(wù)。

生鮮企業(yè)你爭我奪的場面從未變過，變的只是這一輪又會有哪家登場。而無論是留在場上的老玩家還是新選手，想要在競技場上玩得更久，它們需要打敗共同的敵人—那些不斷讓同行敗下陣來的高昂成本與虧損。

盡管和眾多生鮮電商一樣仍舊處于燒錢狀態(tài)，但易果生鮮聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司從創(chuàng)立之初的2005年到2013年“是賺錢的”。

那時國內(nèi)的生鮮電商都以賣進口水果為主，高客單價高利潤，又瞄準高消費人群，生意因此做得“小而美”。

金光磊認為這個行業(yè)的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2013年?！耙粋€比較明顯的變化趨勢是生鮮電商開始全品類、全國性，以及全價格擴張，不光只做中高端。這時候速度和滲透率在增加，毛利卻受到很大的影響?！苯鸸饫诜Q，對規(guī)模效應(yīng)的追求讓各個生鮮電商逐漸進入了虧錢的境地。

從只售賣高端進口水果增加到國內(nèi)常規(guī)水果，后者的產(chǎn)品標準化成了一大難題。“生鮮電商想要真正變成圖書、女裝、日百這些滲透率非常高的電商，主要得解決生鮮如何包裝、運輸和倉儲的問題。”金光磊說道，“標準化”看似是生鮮電商行業(yè)老生常談的話題，但仍讓不少入局者犯難。它意味著同一種產(chǎn)品應(yīng)該有相同的大小、品質(zhì)、甜酸比以及保質(zhì)期限，甚至是在果皮厚度和果皮的紋理這些細節(jié)，都不應(yīng)該出現(xiàn)“同一斤蘋果里某個蘋果和另一個蘋果差太多”的狀 況。endprint

金光磊提出了兩個例子：美國新奇士的橙子和新西蘭佳沛的奇異果，二者不但形成了標準化，也成為同類產(chǎn)品中的代表品牌。

除了讓品質(zhì)保持穩(wěn)定，產(chǎn)品標準化對于生鮮經(jīng)營者而言還有更多意義?！巴耆珮藴驶?，你能給產(chǎn)品定下相應(yīng)的儲存運輸工具和操作流程，如果沒有標準化，這些都不能做，成本也會增加?！睆氖罗r(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈金融的陳宇亮表示，從外觀到內(nèi)里，越標準化的產(chǎn)品儲存和運輸起來也越方便，消費體驗也越省心。相反，如果將成熟度或者磕碰程度不同的同一種水果放冰箱里，保存時間注定不同。

中國并非沒有出現(xiàn)想將生鮮產(chǎn)品實現(xiàn)標準化產(chǎn)出的供應(yīng)商，只是相比于歐美長時間的規(guī)?；a(chǎn)，它們的經(jīng)驗還顯稚嫩。最典型的例子莫過于褚橙。2012年，這個由褚時健領(lǐng)導(dǎo)種植、對每顆橙子的甜度都有要求的橙子，連帶著挖掘并包裝它的生鮮電商平臺“本來生活網(wǎng)”一起走紅，但是近兩年褚橙聲望減弱。陳宇亮告訴《第一財經(jīng)周刊》，褚橙成為爆款后，需求量大增，但受限于產(chǎn)地和產(chǎn)能，生產(chǎn)者開始設(shè)法讓一棵樹能結(jié)出更多的果子，并調(diào)密了果樹之間的距離，最終影響了它們的采光和對土壤養(yǎng)料的汲取，讓后來的褚橙產(chǎn)品變得不如從前那般精致。

一些生鮮電商意識到應(yīng)該加大對供應(yīng)鏈端的投入，比如易果?！拔覀兡軋猿窒聛?，說直白些是我們拿到了投資，再往下深究，是我們燒錢在前端，也燒錢在后端?！币坠?lián)合創(chuàng)始人金光磊所說的后端，便是普通消費者難以察覺的供應(yīng)鏈和物流。在2014年和2016年，易果生鮮已經(jīng)將自己的這兩塊業(yè)務(wù)分拆為獨立的全資子公司。

如今易果生鮮除了告訴供應(yīng)商它需要什么品種、品質(zhì)、個頭大小和甜酸比的商品，還會投資一些正在新疆、云南等特色產(chǎn)地嘗試標準化生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)公司。金光磊特意提及易果投資了一家名叫“萬里神農(nóng)”的公司，將其生產(chǎn)的一種“對農(nóng)作物特別好”的有機肥用到了東北的產(chǎn)地上。“在云南，我們有一種夏黑葡萄不錯，還有一個藍寶石網(wǎng)紋甜瓜，也是通過這種有機肥培養(yǎng)出來的?！苯鸸饫谡f。

倉儲物流則是易果生鮮心甘情愿燒錢的另一個環(huán)節(jié)。它已經(jīng)在全國11個城市建起了12個冷鏈倉。從原產(chǎn)地送來的產(chǎn)品還是“成箱”“成堆”的模樣，它們會在這些冷鏈倉里經(jīng)歷選大小、分揀、重新包裝，變成消費者手中“黃瓜一份2根”“橙子一份4個”的樣子。這些冷鏈倉還會被分成不同溫度的溫區(qū)，并給每個溫區(qū)配上自帶發(fā)電系統(tǒng)、即使停電也會繼續(xù)工作的制冷設(shè)備。

據(jù)陳宇亮說，他曾在一份資料中見過“上海地區(qū)一個4000平方米左右的冷鏈倉一年的租金成本為500多萬元”的說法，這意味著易果每年光是在冷鏈倉上的租金投入便是數(shù)千萬元。

在供應(yīng)鏈和冷鏈物流上不斷投入重金的易果，如今已經(jīng)越來越變得更像是一家專注做B端生意的公司。金光磊解釋說，這種做法就像在為眾多公司搭建基礎(chǔ)設(shè)施平臺，向它們輸出易果在供應(yīng)鏈和物流上的標準化成果。

如今除了自家的電商平臺，易果生鮮還代運營了天貓超市的生鮮品類和蘇寧生鮮。消費者從這些平臺上購買的生鮮，不少是由易果負責從上游采購、并使用其自營的物流公司“安鮮達”提供的冷鏈運輸服務(wù)。此外易果也開始和北京、上海地區(qū)的便利店和社區(qū)超市合作，承包后者的生鮮商品采購并配送到店。

運營者們似乎都愈發(fā)明白在供應(yīng)鏈和冷鏈物流上加大投入的重要性。天貓超市的生鮮采購在今年和美國當?shù)氐能嚴遄愚r(nóng)場合作，直接進貨分銷，龐大的體量讓它一度把這個昂貴的進口水果賣出了19.9元/斤的“低價”。京東則宣布它將在未來3年內(nèi)投入100億元搭建自己的冷鏈物流。至于說到如何更好地接觸消費者，它們也正在尋找新辦法。

鐘玲玲最近常用的這兩種生鮮電商應(yīng)用，跟上一撥生鮮電商提供的商品和服務(wù)已經(jīng)有諸多不同。

它們提供的商品并不比“前輩”們豐富，但每種商品的單品包裝份量會更小、單價也相應(yīng)更低。另一個重要的服務(wù)亮點就是在配送速度上爭分奪秒。它們會設(shè)立不少前置倉或者門店，每個“點”可以接收半徑3公里范圍內(nèi)的訂單，并承諾在2小時甚至更快時間內(nèi)送達。這樣的時效性，已經(jīng)不只是用來吸引消費者的噱頭，它正在徹底改變消費者對日常生鮮食材的購買習慣。

每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人徐正對《第一財經(jīng)周刊》頗為直接地說，從用戶體驗的角度他并不看好從前傳統(tǒng)中心倉模式的電 商。

用中心倉思路做生鮮產(chǎn)品會和服裝、百貨、護膚品一樣，從產(chǎn)地出來之后被運到位于城市郊區(qū)的總倉中，收到下單信息后，被運到離市區(qū)更近的某個城市分倉，然后從分倉送到顧客手中。本來生活、天天果園用的都是這種做法。

生鮮產(chǎn)品全程離不開冷鏈運輸，且要盡快從倉庫中售出。但中心倉模式的運輸鏈路較長，所以商品出庫前打包放進紙箱，易碎的商品需要墊上防震裝置，需冷藏冷凍的商品則會配上干冰或冰袋，不同溫區(qū)的商品有時還必須打包在不同的箱子里。一旦這些步驟跟不上，用戶收到商品可能已經(jīng)變質(zhì)，但如果所有步驟全都做到位，又意味著配送成本會高得驚人。

多位采訪對象均對《第一財經(jīng)周刊》表示，中心倉生鮮電商模式每單的平均配送成本在25元至35元不等。于是生鮮電商被迫提高免郵門檻，并偏向于出售大包裝、更高價格的產(chǎn)品—一份橙子至少是6個或者12個起售，包郵門檻通常是88元、99元甚至上百元。

“如果你一單要30元的配送成本，至少要做到單價150元至200元才能盈利，這個要買進口牛肉、進口水果才可以，但老百姓（買生鮮）真正需要的是一日三餐低價商品。”在一次媒體群訪中，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅說道。endprint

盒馬鮮生創(chuàng)立了一種新的生鮮業(yè)態(tài)，用戶通過App下單可享受零元包郵，每個盒馬鮮生線下門店也是它發(fā)貨的倉庫所在，并承諾半徑3公里內(nèi)最快半小時送達貨物。侯毅認為，能提供日常所需生鮮商品的做法讓盒馬鮮生比傳統(tǒng)生鮮電商有更高的用戶黏性。盒馬鮮生2015年發(fā)源于上海，現(xiàn)已擁有13家門店，據(jù)其官方表示，核心用戶每月平均重復(fù)購買可達到4.5次。

徐正也提出了相似的觀點：“線下超市讓人正常選擇，也就是一次買個五六十塊的東西，你（網(wǎng)上買生鮮）一買買一箱，買回去吃不完，人家下次就不買了?！?/p>

每日優(yōu)鮮推出的是一種叫“前置倉”的模式，它在全國已經(jīng)開出了600多個前置倉。在這家公司的目標里，今年年底全國前置倉網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模將擴大到1000個。

在位于北京望京的季景沁園小區(qū)的一處臨街底商，原先順豐的一個快遞站點現(xiàn)如今已經(jīng)改成了每日優(yōu)鮮的前置倉。它被隔成了3個區(qū)域，最外面的區(qū)域放著柴米油鹽、零食、百貨等常溫商品，再里面兩個區(qū)域則分別是溫度在6度左右的冷藏區(qū)和溫度在零下18度的冷凍區(qū)。在冷凍區(qū)最靠里的那面墻上，兩個制冷風扇24小時工作吹送著冷氣。

和每日優(yōu)鮮在北京其他200多個前置倉的功能一樣，這個倉的的任務(wù)是覆蓋周邊半徑3公里的用戶，提供2小時限時達服務(wù)。揀貨過程通常不超過5分鐘，冰鮮類的東西用一次性保溫袋做簡易包裝后，和所有商品一起裝進一個塑料袋內(nèi)，即可交給進倉取貨的配送員。距離最遠或彼此地址臨近的單，會被專門歸類處理。高峰期一個配送員會一口氣領(lǐng)走10單貨，馱在電動車上迅速出發(fā)。

每天傍晚5點至7點左右是這里的訂單高峰期，基本上每分鐘都在接單。在下午兩點左右的閑時，這個前置倉的接單器每隔幾分鐘也會吐出一兩單。高峰時段，這個倉配備的一名揀貨員、一名打包員，加上站長劉習興以及隨時在門外待命的8個配送員都會格外忙碌。

正是這些散落在北京城區(qū)的前置倉，極大改變了生鮮電商的配送流程。劉習興已經(jīng)習慣每天凌晨五六點收到公司從華北大倉用冷藏車送過來的新貨。同類商品先被集中碼放在同一個塑料筐里，提升了冷藏車里的空間利用效率。從前置倉到達消費者指定地址的配送時間控制在2小時內(nèi)，所以打包商品已經(jīng)不用再配上制冷裝備，這又減少一道包裝材料和保冷成本。

徐正告訴《第一財經(jīng)周刊》，每日優(yōu)鮮已經(jīng)將一單的配送成本降至“10元出頭”。這讓它可以售賣更小分量的商品—2顆牛油果、1個面包或者1根玉米，包郵的門檻是39元。也正是這種變化，滿足了鐘玲玲即時補貨的購買需求，讓年輕人以更高的頻率隨買隨用各種生鮮產(chǎn)品。

前置倉的創(chuàng)新，也向經(jīng)營者提出了更高的運營要求。上一代的生鮮電商是在接到訂單后從大倉調(diào)貨，使用前置倉或前置門店，則意味著經(jīng)營者需要預(yù)估好每天每個商品的訂單量，提前備好貨品。如果訂單預(yù)估不足，就會造成缺貨影響購物體驗，訂單預(yù)估過高賣不完又會造成損耗。

“這種做法對每個環(huán)節(jié)的精準性要求都更高了?！碧熵埑懈呒夁\營專家施全介紹說，他所負責的天貓超市“1小時達”還處在試運營階段，目前在北京有近40個倉，每個倉的SKU（庫存量單位）約100個，接下來還計劃將單個服務(wù)站的SKU數(shù)擴張至600至800個，“所以每個倉里每個商品的庫存都要做準備，它的精度更細了，對運營的挑戰(zhàn)非常大?！?/p>

不同于每日優(yōu)鮮的前置倉，“1小時達”的前置點是能讓人進店購買的便利店，相比于全家或者7-ELEVEn，多出了幾排貨架和冷柜售賣蔬菜、水果、凍品海鮮和肉類。

每天，從天貓超市城市大倉運來的貨品會被送進每個“1小時達”前置店幾十平方米不等的后倉，隨后店員會將一部分商品上架到前面的門店貨架上，另一部分放在庫房的溫控區(qū)里，等待著來自線上的訂單。這種既能做倉也能做店的模式，能進一步提升每個線下“點”的效率，但是對“點”的布局上，選址也更講究—需要從天貓超市在北京的購買數(shù)據(jù)中找出那些線上生鮮購買滲透力高、購買力也不錯的區(qū)域。

每日優(yōu)鮮單個前置倉的SKU超過800個，對商品預(yù)測算法的難度也很大。數(shù)學系畢業(yè)的徐正全程參與了這套算法的建立—它不僅基于歷史銷售數(shù)據(jù)，也需要考慮不同的品類、商品、天氣、商圈會帶來的影響。消費者在周初、周中和周末會有不同的購買習慣，每一個前置倉老用戶的活躍度、新用戶的成長速度，這些因素也會影響到計算的結(jié)果。

“系數(shù)有很多，大概幾十個，我們每個月都會增加一個系數(shù)，每周都會調(diào)整系數(shù)的值?！毙煺f公司最近加入了品類關(guān)聯(lián)的系數(shù)，就像傳統(tǒng)零售業(yè)“啤酒+尿布”的理論一樣（年輕父親去超市買尿布也會順帶買點兒啤酒），他們?nèi)绻鍪卟说拇黉N，也會帶動肉類產(chǎn)品的銷量增長。

和其他業(yè)態(tài)相比，每日優(yōu)鮮和天貓超市“1小時達”的品類都算不上豐富，上海聯(lián)華超市的生鮮SKU會多達近3000種，而易果生鮮的SKU則有4000多種。而徐正說，每日優(yōu)鮮這種控制SKU的做法是“師從”美國的倉儲零售商Costco：消費者可以買到任何一種產(chǎn)品，但每種產(chǎn)品都只提供1至3種選擇，這讓經(jīng)營者能夠?qū)崿F(xiàn)商品的批量采購，做大單一品類銷量，從而獲得更好的利潤結(jié)構(gòu)。

按照施全的解釋，有意限制SKU可以讓終端管理更容易，“SKU會讓整體的管理成本小很多，因為很多東西都是乘法關(guān)系，商品種數(shù)乘以倉，揀貨的成本和時效也會提 高?！眅ndprint

施全告訴《第一財經(jīng)周刊》，“1小時達”正在對運營細節(jié)做更多調(diào)整。它正在測試一種“實時智能排序”系統(tǒng)—根據(jù)某個商品前3個小時的銷量和歷史銷售軌跡，預(yù)判它是否會在晚飯前的訂單高峰期售罄。庫存不足時，系統(tǒng)會減少那個商品的主動曝光頻率，將它從頁面上的顯著位置撤下，但采購目標明確的用戶還是能通過搜索關(guān)鍵詞來發(fā)現(xiàn)它。如果系統(tǒng)預(yù)判某種商品備貨過多可能會有大量剩余，智能排序又能讓它及時出現(xiàn)在顯著位置。此外，“1小時達”對每個服務(wù)站的配送員也實現(xiàn)了“智能調(diào)整”。宅急送作為合作方，會給每個服務(wù)站配上至少兩個常駐配送員，而系統(tǒng)會在訂單高峰期自動調(diào)配臨近宅急送站點的配送員前來支援。

目前一些嘗試在市區(qū)里密集設(shè)立前置倉或門店的經(jīng)營者，已經(jīng)宣布迎來階段性的勝利。

在蘇州、無錫、上海三地經(jīng)營的食行生鮮，在合作的小區(qū)里設(shè)立了制冷的自提柜，貨物送達后消費者需要自行取貨，這用另一種方式減少了配送成本。該公司表示，它已經(jīng)擁有超過2000個社區(qū)站點，平均日訂單量超過6萬單，并在蘇州實現(xiàn)了首個城市盈利。

今年1月，使用前置倉模式、承諾在下單后1小時內(nèi)送達的U掌柜也宣布它用15個月時間，讓上海的所有站點實現(xiàn)了盈虧平衡。每日優(yōu)鮮則透露，其平均客單價在75元至80元，月復(fù)購率達到了80%，已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等一線城市實現(xiàn)盈利。

每日優(yōu)鮮可能是名暫時贏了一局游戲的選手。在徐正接受采訪的兩周前，它剛剛才因為規(guī)模擴張、員工增加而搬到了新的辦公樓里。正處在高速擴張期的創(chuàng)業(yè)公司顯然離不開高投入，階段性的盈利則是用來證明模式對路。徐正篤定前置倉模式才是把生鮮賣給年輕人的終局?！拔磥砟氵€會去店里買菜嗎？打死我也不去。你覺得90后會去嗎？”他說 道。

但的確有人把去線下超市買菜這件事做出了“新感 覺”。

不同于傳統(tǒng)精品超市高冷的模樣，盒馬鮮生似乎總能冒出一些吸引消費者的點子。它的活面包蟹價格最低時賣到了66元一只，小鮑魚的價格則能到3.3元一只，這些比大多數(shù)線下超市都要便宜的海鮮產(chǎn)品，讓它的海鮮售賣區(qū)域一直圍滿了顧客。盒馬鮮生的員工會建議消費者把裝了海鮮的塑料袋掐出幾個小孔，把多余的水瀝干再去稱重，他們會說這是“完全從消費者的角度去考慮”。

這個新興零售商的水果和蔬菜大多以一兩頓食的小分量盒裝或袋裝售賣，因此省去排隊稱重的麻煩。冷柜里則售賣著在別處并不常見的冰淇凌、蛋糕和速凍食品，其中包括在去年被“淘寶二樓”捧紅的“船歌魚水餃”。

另一些只會在盒馬鮮生出現(xiàn)的產(chǎn)品則已經(jīng)難以分辨它們算是在引流還是賺噱頭。為了表示自己只提供最新鮮又最實惠的商品，盒馬鮮生推出了只售賣一天的“日日鮮”蔬菜，一把青菜1.8元至3.5元的定價甚至比傳統(tǒng)菜市場的價格還低。最近，它還推出“日日鮮”的豬肉和雞肉。

同每日優(yōu)鮮一樣，盒馬鮮生在產(chǎn)品的組合、包裝和定價上有意無意地引導(dǎo)著人們小批量、多頻次購買，甚至，連它的購物車都比其他線下超市的要小得多。盒馬鮮生上海楊浦店試營業(yè)當天，客流超過了2萬人次，而一個大型購物中心的日均客流大概在10萬人次。“但我們的面積只有它們的1/10或者1/20?！币晃缓旭R鮮生的員工對《第一財經(jīng)周刊》 說。

在8月的一個下午，一位在北京十里堡盒馬鮮生店已經(jīng)排隊一小時等待現(xiàn)制海鮮的父親告訴我們，他幾乎每周都會來盒馬鮮生買蝦和貝帶回家給孩子吃。盡管周圍還有個菜市場也賣著價格差不多的海鮮，但盒馬鮮生的店逛起來更有趣。一位住十里堡附近的女生則在冷柜前選了好幾種水果和酸奶，她說她習慣了下班后來逛逛盒馬鮮生換換腦子，并買一些新奇也不貴的零食回家加班時吃。

實際上，一些線下超市已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了如何讓它們的生鮮產(chǎn)品更加吸引年輕人。在永輝超市的新業(yè)態(tài)“超級物種”里，它將原本就受年輕人歡迎的三文魚、龍蝦、牛排現(xiàn)場加工售賣，這不但為它吸引了足夠的客流，加工后的熟食相比于普通的生鮮產(chǎn)品，也給它帶來了更高的毛利。似乎是看到了這一模式的有利可圖，湖南零售商步步高新推出的精品超市“鮮食演義”也有著相似的模樣。

不過，盒馬鮮生不只想做線下的生意。所有進店消費的顧客都會被“引導(dǎo)性地”推薦安裝盒馬的App，并用它來結(jié)賬。盡管這遭到了一些老年顧客的不解甚至抗議，但盒馬鮮生的意圖也很明確，要利用線下場景為其電商平臺引流，培養(yǎng)用戶的使用黏性。在這之前，沃爾瑪和家樂福也推出過自己的App，但都因為引流不佳而沒有太多聲響。

按照盒馬鮮生對外界的說法，幾乎所有它在店內(nèi)貨架上出售的商品，消費者都能在它的App中買到。不同于傳統(tǒng)生鮮電商另備冷鏈倉的做法，盒馬鮮生采用了“店倉合一”的模式，線下店會負責完成針對附近3公里內(nèi)的電商訂單的配送，因此減少了它的倉儲成本。

在每天的正常運營期間，盒馬鮮生門店里靠近天花板的“智能懸掛鏈”就會嘩啦啦地滾動起來。隨身攜帶著接單器的揀貨員會從不同區(qū)域里找好貨品放進有隔溫功能的袋子里，就近掛上懸掛鏈，被送往后倉，在那里完成打包，交給排隊取貨的配送員。在侯毅的解釋里，有了這種懸掛鏈，店員揀完貨后就不用再忙著跑到后倉，這既提升了效率，整個門店看上去也不會太雜亂。

線下店的火熱場景、足夠吸引眼球的產(chǎn)品、半小時送達的服務(wù)為盒馬鮮生在線上贏得了不少聲望。根據(jù)盒馬鮮生提供的數(shù)據(jù)，它在上海的第一家門店已經(jīng)有70%的訂單來自于線上，其他開業(yè)半年以上的成熟門店里，線上訂單也占到了總訂單規(guī)模的一半以上。

盡管侯毅曾經(jīng)透露開一家店的成本在數(shù)千萬元不等，算是一個極為重資產(chǎn)的模式，但在火星買手的COO顏樂看來，這仍然是一個優(yōu)點頗多的模式。“它本身做線下，線下的運營已經(jīng)能覆蓋店面的租金成本，線上便是多出來的利潤，能把單店效率提到非常高，回本周期變短?！鳖仒吩?jīng)是每日優(yōu)鮮的副總裁和阿里“喵鮮生”負責人。他還提及，盒馬鮮生在店內(nèi)現(xiàn)場制作的餐飲堂食，也可以幫助它處理掉一部分臨期商品，提高利潤的同時再一次降低損耗。endprint

這種模式最終也招來了不少借鑒者。大潤發(fā)和美團點評相繼開出了類似的倉店一體的門店。在美團點評的線下店“掌魚生鮮”里，它提供1小時達的服務(wù)，同樣需要顧客下載它的App才能掃碼結(jié)賬，只是店內(nèi)并沒有太多吸引眼球的產(chǎn)品，不提供現(xiàn)場餐飲，也沒有那條看上去很“智能”的自動傳送帶。

看上去，新模式嘗試者的確解決了前輩們遺留下來的高成本問題，但新問題也接踵而來。

類比于京東的自營物流建設(shè)，生鮮電商大量布局前置倉或者前置門店，也是一筆重資產(chǎn)投入。在生鮮電商行業(yè)工作了兩年的王海鵬告訴《第一財經(jīng)周刊》，在一線城市，一個前置倉的初期投入成本接近10萬元，這還不包括日常的租金和運營資本。如果這些電商前端吸引不到足夠的訂單，或者對訂單的提前預(yù)估不準，前置倉模式也會陷入虧損。

另外，生鮮電商越來越追求配送速度，也帶來另一種運營風險。即使將在店內(nèi)揀貨、包裝的時間控制在10分鐘以內(nèi)，配送員仍然需要在20分鐘內(nèi)將商品送達用戶手中—這意味著他們沒法一次配送太多的訂單。

侯毅告訴《第一財經(jīng)周刊》，盒馬鮮生的配送員一次可以配送3至4單貨，通過大數(shù)據(jù)的算法，盒馬鮮生已經(jīng)為他們規(guī)劃好了最快的路徑，他們可以在去程時配送兩單，再在回程時配送兩單。但為了保證最快半小時的時效，盒馬鮮生的門店仍然需要大量的配送員—根據(jù)一名盒馬鮮生員工的說法，在它線上訂單比重最多的上海金橋店，即使是非高峰期的周一至周五，也配有100多個配送員。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，至少在配送員方面，盒馬鮮生的效率并不算最優(yōu)。

生鮮這種特殊商品的損耗率仍然是生鮮電商要重點考慮的難題。新模式的嘗試者們都試圖引導(dǎo)消費者更高頻次地購買生鮮，在傳統(tǒng)零售業(yè)里，這意味著更高的庫存流轉(zhuǎn)速度、更高的效率，可能會帶來更低的損耗—只要數(shù)據(jù)運算得當?shù)脑挕?/p>

王海鵬比對過不同模式生鮮電商的損耗率。他指出老一代生鮮電商模式的損耗率可能仍高達10%以上，前置倉和前置門店模式可以將損耗率降到5%。其中如果做得非常好的，可以達到3%。

但我們從一些新模式的嘗試那里得到了更“樂觀”的數(shù)據(jù)。徐正稱每日優(yōu)鮮全品類的損耗率已經(jīng)降到了1%，侯毅也在公開場合提及盒馬鮮生在上海的門店可將損耗率控制在 1%。

“那基本不現(xiàn)實，1%很難很難。”王海鵬說道。研究農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的陳宇亮也說他還沒有遇見過這么低的損耗率。他們提醒道，全品類商品里因為有凍品、本就不易腐壞的生鮮產(chǎn)品和常溫的標準品等，若按整體算，損耗率就會降低。

無論1%甚至更低的損耗率是真是假，賣菜者的新模式都是資本喜歡聽的故事。

這個市場曾因為空間巨大而引來了不少人嘗試，繼而有人開始對相伴而生的高成本和高損耗表示出猶疑，如今有人給出了解題答案，業(yè)內(nèi)對生鮮電商的前景又變得樂觀起來。就像2013年前后不少創(chuàng)業(yè)者涌入以中心倉為主流模式的生鮮電商一樣，在這之后，新模式也會有更多的嘗試者。

最近，鐘玲玲注意到，已經(jīng)被她棄用多時的家附近的那家超市最近連上了京東到家—這不算什么新模式，但也多少解決了她的消費痛點。她想起那家店的蔬菜還算新鮮，如今能兩小時送貨上門，她決定找機會再試一試。endprint