陳曉宇

摘要：作為杭州本地的一家老牌國有房企，在離開7年后重回杭州市場開發(fā)，在周圍有著眾多知名房產(chǎn)大鱷白熱化競爭下的城東普福地塊，如何去做好一個示范標桿項目，著眼于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略兩大抓手。

關鍵詞：客戶定位；產(chǎn)品創(chuàng)新；差異化營銷策略

中大房產(chǎn)是杭州著名的國有房企，始建于1992年，是世界五百強——浙江物產(chǎn)集團的重要成員企業(yè)。中大地產(chǎn)以“品質、品位、品格”為企業(yè)宗旨，以“建設和美人居，創(chuàng)造城市品格”為開發(fā)理念，項目開發(fā)中注重傳承城市文脈，弘揚區(qū)域景觀特征，形成了自身的開發(fā)特色。上世紀90年代，在房地產(chǎn)市場開發(fā)初期的杭州，中大地產(chǎn)開發(fā)了中大廣場、中大·吳莊、中大·文錦苑、中大鳳棲花園等非常著名地標項目，在區(qū)域市場打下了堅實的品牌基礎，收獲了很好的美譽度。之后中大房產(chǎn)轉向在上海、無錫、南昌、武漢、成都等長江流域各大中城市同期開發(fā)十幾個精品項目。7年后中大再度回歸杭州，中大西郊半島、中大銀泰城、物產(chǎn)荀莊的相繼開發(fā)贏得了市場的贊譽。

普福地塊的普升項目可以說是中大地產(chǎn)回歸杭州的第一個純住宅項目，被中大房產(chǎn)賦予很高的期望值，希望成為中大地產(chǎn)的樣板項目。為此，中大房地產(chǎn)集團特聘國內知名建筑和景觀設計團隊，優(yōu)秀的物業(yè)管理團隊等等，強強聯(lián)合，打造城東新城精品人居典范。

一、區(qū)塊優(yōu)劣分析

在幅員遼闊的杭州大城東板塊中，普福只居小小一隅，卻云集萬科、中大、遠洋、中國鐵建等諸多大牌。從交通來看，區(qū)域與城東新城呈對角線分布，南面是七堡車輛段綜合體，穿過德勝快速路，即為地鐵1號線的七堡站，與火車東站的直線距離不過3.2公里。地理位置方面可還算便利。

從規(guī)劃來看，普福板塊基本由新建住宅和保障房組成。2012年遠洋地產(chǎn)進駐普福時，外界并不看好這個“泛城東區(qū)塊”。然而一年以后，萬科、中大、保利等房產(chǎn)大鱷紛紛落于該板塊后，普福才慢慢凸顯出其存在感。

優(yōu)勢：

1.距離地鐵1號線九和路站1000米。選擇地鐵出行，武林廣場站出發(fā)，途徑7站，九和路站B1站口出來，按指示路牌沿紅普路前行，步行約15分鐘即到項目。歸功于地鐵，也才讓項目離市中心的路程并不那么遙遠。公共交通有B支4、69、111、101、357等多路，乘坐到紅五月村下車即可。

2.未來板塊內將形成成熟的居住氛圍。除了中大普升，遠洋心里、萬科紫臺、中國鐵建國際花園、保利梧桐語都集聚在此，還有普福公寓與普福家園（拆遷安置房），將來會形成規(guī)模較大的居住區(qū)，生活氛圍濃厚。

3.咫尺幼兒園、小學教育配套成形。目前項目邊上的普新幼兒園已投入使用，彭埠二小也于2015年9月搬遷至項目北側200米處。

劣勢：

1.周邊商業(yè)、生活配套不夠完善。到2017年5月交付時，業(yè)主可享用到的商業(yè)配套除了小區(qū)底商外，最近的就算九堡商圈，開車約7—10分鐘，位于項目邊上的禧福匯商業(yè)中心空置率非常高，而城東新城八大綜合體、七堡商業(yè)綜合體仍在規(guī)劃中。業(yè)主平時買菜也需要到九堡的農貿市場，較近的醫(yī)院是城東醫(yī)院。總體來看，生活配套還是顯得不夠完善和便捷。

2.位于德勝高架旁，噪音灰塵影響大。項目南面是德勝高架，日常往來的大卡車較多，噪音和灰塵干擾是不可避免。

3.周邊綠化環(huán)境有待于提高。目前項目周邊還都是工地，綠化率很少，新普福公園還處于規(guī)劃階段。

二、中大普升消費者定位

住宅市場的消費者中，剛需客戶他們的支付能力有限，對產(chǎn)品價格和信貸政策最為敏感，對產(chǎn)品的實用性要求最高。這樣的人群占據(jù)市場主導，他們對應選擇的是首置和改善型產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，在戶型選擇上，兩居、三居最受青年剛需置業(yè)者的歡迎。其中選擇購買兩居的置業(yè)者占比40.32%，選擇購買三居置業(yè)者占比54.67%。從數(shù)據(jù)判斷，青年剛需置業(yè)者受其家庭結構的影響，會選擇能夠滿足其基本生活和使用需求的兩居、三居戶型。

從年齡結構來講，購買房產(chǎn)品的一般大部分是中年人群，他們有一定的積蓄，對房產(chǎn)品的需求很大，而有少部分的是30歲以下的青年人；只有極少數(shù)是老年人，沒有跟子女共住或身邊沒有子女的，需要另外購買房產(chǎn)品。因而房地產(chǎn)營銷對象應重點鎖定在青年人和中年人。主要以男性為主，家庭年收入在30-50萬元范圍內，其家庭結構形式為三口之家、四口之家和二口之家家庭。

三、中大普升戶型分析

根據(jù)當時房地產(chǎn)形勢、項目所處位置、競爭對手分析、潛在消費者分析，本項目定位是以剛需客戶為主，兼顧部分改善客戶，使本項目面對較廣的客戶群，利于以后銷售。剛需客戶對價格很敏感，拼的就是戶型，所以需控制戶型面積，以便控制總價，使剛需消費者更能接受。中大普升主力戶型為75方兩房（可變三房）和89方舒適三房，適合剛需型客群。75方戶型主要分布在中間套，89方戶型中間套和邊套的供應量都很大。另有部分118方邊套戶型，可做成4房適合改善型客群。每戶型保證2廳。本案4種戶型贈送的陽臺和飄窗都很多，得房率較高。

75方是明星產(chǎn)品，如果項目打出“75方奔3”的廣告語，想必吸引了不少購房者的目光。最初覺得75方戶型設計成三房未免也太緊湊了吧，其實不然，顛覆性設計使其75方做到了可變3房的功能，且南北通風，贈送面積有10平米，得房率高達90%，空間功能升級大，這個小戶型設計在普福板塊甚至城東新城和杭州都是相當稀缺的，在周邊沒有同類競爭者。相信這個戶型能成為銷售的利器，會成為銷售的熱點。

另外，89方做到了餐廳、客廳一體化設計，大尺度雙層挑空陽臺不計入產(chǎn)權面積（全贈送），并做到高達12至15平方米的可拓展面積，買到89方相當于享受100方以上的空間價值。

118方可變四房兩廳兩陽臺，位于小區(qū)最好的位置，享受270°的景觀視野，臥室都帶有飄窗或者陽臺，客廳連接3.9米寬大陽臺，拓展面積高達18平方米，居住起來非常尊貴舒適。

本案所有戶型均有一定拓展面積，這一點雖然其他樓盤也都有不同程度的拓展，但是很多樓盤是把挑空陽臺進行封閉，這或多或少存在一定的法律風險。而中大普升所有戶型的拓展和空間拓展都十分規(guī)范，改造的空間是設備平臺、陽臺和飄窗，無法律風險；中大普升戶型里的拓展面積將于交付前由開發(fā)商統(tǒng)一制定改造方案，委托第三方統(tǒng)一進行改造，每戶業(yè)主只需要在認購時簽訂“委托第三方統(tǒng)一進行改造”的補充協(xié)議，并象征性支付1000元的改造費即可。避免業(yè)主自行裝修改造帶來的弊病，保證質量、防止?jié)B漏的同時，也保持了外立面的統(tǒng)一美觀。這點讓廣大潛在購房者非常放心。

四、強強聯(lián)手打造物業(yè)、景觀

物業(yè)對居住者的重要性相信愈來愈多的人已經(jīng)意識到了，物業(yè)也已經(jīng)成為了購房者重點考慮的因素之一，好的物業(yè)不僅使居住者的滿意感大大增強，也使得房屋日后有進一步增值的潛力。

中大普升攜手南都物業(yè)，南都物業(yè)是杭州的最老牌物業(yè)服務商之一，具有國家物業(yè)管理企業(yè)一級資質。它還是萬科在杭州的物業(yè)合作公司，并與荷蘭國際管家學院合作，為錢江新城頂級豪宅東方潤園提供管家式服務。兩大品牌強強聯(lián)姻，共同為業(yè)主提供貼心、安全的精品生活。

本項目的景觀由浙江綠城景觀公司進行設計，提到綠城，很多購房者都耳熟能詳，這是一家美譽度和信譽度都非常高的企業(yè)。與其以往的設計手法不同的是，打破了一貫的對稱思維，根據(jù)建筑的自然布局呈現(xiàn)了組團式景觀，小區(qū)倡導綠色、健康、運動的理念，綠化率達30%。小區(qū)內的主干道和支路交叉形成一個環(huán)形的健身步道，沿著這個步道從大門進口開始，貫穿著每個景觀主題。除此之外，親子花園、中心聚會廣場、寵物樂園等人性化設計一應俱全。

五、項目銷售策略及營銷推廣實踐

總體上，根據(jù)當時具體形勢，遵循每年銷售策略重點都在轉變的總體原則，實施差異化營銷策略。具體情況如下：

1.2014年在杭州房產(chǎn)形勢一片低迷情況下，其營銷思路：以樣板房、樣板區(qū)參觀和過元宵等各種活動為主，到各種商場、影院拓客為輔，吸引客戶，并以認籌、優(yōu)惠、以老帶新等方法促使客戶下單。開盤以饑餓營銷方法，每次開出少量房源。

設置樣板房是以展示促銷為目的，為保證樣板房的整體視覺效果，在材料使用上也力求盡善盡美，不惜重金。家具、廚衛(wèi)設備也極其高檔，都是廠家為樣板房“量身定做”，再加上燈光效果的運用，對客戶吸引較大。

（1）主攻上半年：上半年推盤四次，總貨量538套，小步快走有利于去化也有利于盡早回款。

（2）首開推量適中：首開230套，按去化6成來算是138套，所需認籌量為414個，實現(xiàn)開門紅相對有把握。

（3）差異化推售：6月推出118方溢價產(chǎn)品，如果市場反應較好，2014年9月和10月加推118方產(chǎn)品，實現(xiàn)合理年度價格漲幅。

2.2015年基本策略：宣傳區(qū)位價值和產(chǎn)品價值，確立產(chǎn)品認可。

（1）品牌領導形象震撼：確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；

（2）把握時機高昂入市：抓住有利時機，高姿態(tài)低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；

（3）分期分批賣點不斷：分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點，隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續(xù)熱賣的效果；

（4）進度跟進高潮迭起：緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實現(xiàn)階段性銷售目標；

（5）以質論價升值誘人：以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

（6）物管跟進后顧無憂：物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

3.2016年銷售策略：以不斷舉辦活動比賽，例如乒乓球比賽、優(yōu)秀產(chǎn)品鑒賞會、暖場活動、認籌優(yōu)惠活動存2萬減5萬、組織周末購房團等等，讓更多的人能夠走進中大普升，了解中大普升，吸引潛在購房者，促進銷售。同時趁著杭州9月份舉辦G20的大利好，客源擴大后，會進一步走向熱銷。塑造高品質，服務來推進，傾力打造杭城首個服務型社區(qū)，為業(yè)主提供更加優(yōu)質細化的服務，例如：地下車位充電設施的預先建設。

六、結束語

通過本文的研究可以看出，要將項目打造為杭州的優(yōu)秀項目，實現(xiàn)本公司“低風險、高收益”的期望目標，在住宅方面，做好產(chǎn)品的差異化至關重要，主要在戶型、物業(yè)、外觀、景觀等核心節(jié)點上適應市場，創(chuàng)立產(chǎn)品優(yōu)勢。在客戶定位上，由于項目體量適中，而市場競爭激烈，宜選擇細分市場策略，以主流消費者為主力目標客戶；加強銷售環(huán)節(jié)的控制，注重客戶在銷售中的細節(jié)體驗。

參考文獻：

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