李春茂

摘要：物質(zhì)生活極大豐富的今天，汽車已經(jīng)不單單是作為交通工具的存在，更多的是人們物質(zhì)生活的追求，對自己地位的彰顯，甚至是為了某一種“感覺”。這也是長期以來汽車廣告給受眾帶來的潛移默化的影響，方便、快捷的字眼也慢慢的轉(zhuǎn)化成榮譽、尊貴、時尚、品質(zhì)。這就要求我國汽車廣告商將受眾更加的細(xì)分化，不同性別、不同社會階層、不同用途目的都要考慮在內(nèi)，同時突出更多的訴求點。

關(guān)鍵詞：汽車廣告；創(chuàng)意；受眾；訴求

本文探索和追求的是：中國汽車廣告如何把握自身的創(chuàng)意價值取向的問題。價值取向的定位是汽車廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵核心，不單單說是如何去表達自身的訴求，也是對受眾的消費心理和生活方式產(chǎn)生著的潛移默化的影響，所以說塑造一個什么樣的價值取向不僅要對汽車負(fù)責(zé)更要對社會負(fù)責(zé)?！耙晃赌７隆币恢笔俏覈噺V告存在的通病，我國汽車廣告創(chuàng)意要擺脫舊思維模式的束縛，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，突出自身品牌個性，更多通過宣揚產(chǎn)品文化來引導(dǎo)消費者，塑造某種價值觀念，改變消費者的消費方式和購物心理，讓消費者通過追求認(rèn)同廣告中的價值取向去主動接受產(chǎn)品或服務(wù)。

本文以“中國汽車廣告創(chuàng)意價值取向”為題，通過對比國內(nèi)外汽車廣告表現(xiàn)特點的不同，羅列具體的汽車廣告案例，指出當(dāng)下我國汽車廣告的不足，提出良性發(fā)展策略，以期為我國汽車廣告發(fā)展提供一定的借鑒。

一、研究汽車廣告創(chuàng)意價值取向的意義

隨著商品社會的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)中汽車廣告和房地產(chǎn)廣告異軍突起，汽車銷量的增長與汽車廣告的投放時正比關(guān)系，然而在這樣一個競爭激烈的環(huán)境中如何把握廣告的創(chuàng)意價值取向甚為重要。研究汽車廣告創(chuàng)意的價值取向的意義在于對汽車廣告創(chuàng)意做深層次的了解，不但在創(chuàng)作層面有著指導(dǎo)意義，而且有一定的社會意義。

國外汽車廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)特色上，由于西方國家發(fā)達的汽車工業(yè)，汽車在民眾中的普及程度已經(jīng)很高很高，和其他日常消費品一樣，汽車的售價下降、生活節(jié)奏加快、對汽車的消費習(xí)慣的養(yǎng)成，都對汽車走向全民普及化起到促進作用。在這一種背景下，廣告開始擺脫舊思維模式，更加追求美感、個性、人格魅力以及震撼的視覺效果。在當(dāng)今競爭激烈的過節(jié)環(huán)境下，各大品牌譬如奔馳、BMW、AUDI等已經(jīng)確立了自己的品牌個性，BMW的駕駛樂趣、奔馳的舒適、AUDI的成熟穩(wěn)重。身后的文化積淀，他們的廣告單看每一個畫面就充滿美感，全靠情節(jié)、音樂、場景來詮釋他們的品牌個性，每每過目，念念不忘，無形中擴大宣傳效果。

二、對國內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意分析

與國外廣告對比之下，國內(nèi)優(yōu)秀的汽車廣告還不多。首先我國汽車廣告起步較晚，發(fā)展程度遠(yuǎn)不及西方國家，達不到全民普及的程度，在中國民眾中汽車仍舊是一種奢侈品，而我們卻看到我國的汽車廣告大多以奢華、高貴為賣點，這種價值取向與當(dāng)下國內(nèi)民眾的經(jīng)濟水平略顯多節(jié)。但是不可否認(rèn)的是，在短短幾十年間我國的汽車廣告發(fā)展的確有了極大的進步。

三、汽車廣告創(chuàng)意價值取向中的的問題

每一個國家發(fā)展都有著自身的本土化優(yōu)勢，我國也一樣。這種優(yōu)勢對于自主品牌的發(fā)展尤為重要，出現(xiàn)在汽車廣告中的本土的文化特色、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、民族特色對于受眾而言能極大地增加廣告本身的親和力，令受眾產(chǎn)生一種認(rèn)同感。

四、我國汽車廣告創(chuàng)意如何選擇價值取向

我國汽車廣告業(yè)雖然起步晚，發(fā)展道路曲折，但是我們有著五千年的歷史文化積淀，底蘊深厚；雖然面對國際品牌的強力打壓，競爭劣勢極大，但是汲別人之所長才能走的更高，正如常言說的“和高手過招才能成為高手”。

（一）品牌重于產(chǎn)品，大局為重

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。所謂品牌個性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。

（二）緊扣先潮

新才能吸引人，反復(fù)用別人用過的陳詞濫調(diào)，再好的創(chuàng)意也只會被扼殺。自由市場經(jīng)濟起步之初，汽車廣告還是以“質(zhì)量”、“實用”作為創(chuàng)意價值取向，隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平的提高、思想的開放，“個性”、“獨特”成為廣告創(chuàng)意價值取向的主流。

（三）中國元素

中國元素引入廣告創(chuàng)意，對中國消費者而言，可以使廣告更容易被理解和認(rèn)同，更具親和力，更具有民族親近和文化認(rèn)同感。對國外消費者而言，使廣告更具有明顯的差異性和中國風(fēng)，更容易打出知名度。中國元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材，廣告是一個文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告只有服從民族文化。植根于民族文化的土壤，對民族文化做更多的研究理解，才能被消費群體接受，才能達到廣告目的。

（四）文化自覺

廣告表現(xiàn)中的文化自覺是指廣告訴求能夠準(zhǔn)確把握、挖掘商品所具有的文化意義，能夠準(zhǔn)確的感知和深刻的認(rèn)識到相關(guān)廣告受眾的文化接受心理，并力爭使兩者在傳受的過程中取得最大限度的吻合，進而贏得廣告效果的最大值。而當(dāng)下我國汽車廣告訴求中存在最嚴(yán)重的問題就是文化迷失，我國的汽車廣告價值取向中，無論對我國本土文化還是對外來文化，無從下手，都是一片迷茫，對消費者沒有起到積極向上的引導(dǎo)作用，也沒有清晰地傳遞給消費者商品的文化意義。

五、結(jié)語

汽車廣告價值取向決定著一則汽車廣告的好壞與否，是否能被消費者接受、是否與我們的本土文化相符合，更一步說也決定著一個品牌的生存。通過上面文字的分析，我們對比了國內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意價值取向和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)特點的異同，總結(jié)出了幾點當(dāng)下我國汽車廣告的不足和需要改進的地方。大的方面，汽車工業(yè)是一個國家的支柱，縱觀歷史，凡是軍事大國，也必然是汽車大國，美、德、日、法等國家就是實際的例子。小的方面說，廣告創(chuàng)意價值取向決定著汽車廣告的策劃，影響著汽車廣告的能被消費者接收的限度，也就影響著汽車的銷量。

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（作者單位：國網(wǎng)河南省電力公司許昌供電公司）