基于特色文化的鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究

瞿銀花

摘 要：湖北省涼城利川市有著豐富的民族特色文化和生態(tài)旅游資源，尤其是鄉(xiāng)村旅游極具發(fā)展?jié)摿?，但目前營銷的困境逐漸成為制約利川市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的障礙，本文借助現(xiàn)代營銷理論對利川市鄉(xiāng)村旅游進行分析，結合民族地區(qū)特色文化特點，進行營銷策略構建，形成符合本地特色的推介名片，為民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展出謀劃策。

關鍵詞：特色文化；鄉(xiāng)村旅游；營銷策略

一、鄉(xiāng)村旅游理論概述

（一）鄉(xiāng)村旅游的涵義

所謂鄉(xiāng)村旅游，是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內(nèi)容，以促進農(nóng)村發(fā)展為目的的社會活動。鄉(xiāng)村秀麗的田園風光，與城市截然不同的悠閑、自在的生活方式和安靜祥和的生活氛圍是城市旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的主要動機之一。也就是說，鄉(xiāng)村性和地方性是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力，也是發(fā)展的重要資源?！班l(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點?！彼?，依托優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然環(huán)境，挖掘濃郁的地方特色，展現(xiàn)真實的鄉(xiāng)村生活，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本條件，也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基本要求[16]。

（二）鄉(xiāng)村旅游的分類

鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；彤a(chǎn)品的多樣化。國外鄉(xiāng)村旅游類型主要有：農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游、綠色旅游、偏遠鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化和民俗文化旅游、外圍區(qū)域的旅游等。

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游基本類型大致包括以下幾類：以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游；以農(nóng)莊或農(nóng)場旅游為主，包括休閑農(nóng)莊、觀光果園，茶園、花園、休閑漁場、農(nóng)業(yè)教育園、農(nóng)業(yè)科，普示范園等，體現(xiàn)休閑、娛樂和增長見識為主題的鄉(xiāng)村旅游；以鄉(xiāng)村民俗、民族風情以及傳統(tǒng)文化、民族文化和鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村旅游；以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游。

二、利川市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）利川市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，利川市委、市政府搶抓機遇，充分發(fā)揮主導作用，大力實施“旅游強市”戰(zhàn)略，成功創(chuàng)建為“中國優(yōu)秀旅游城市”，被評選為“我最喜愛的中國西部名城”，被授予“中國歌舞之鄉(xiāng)”、“中國楹聯(lián)文化城市”、“中國最具民俗文化特色旅游目的地”等榮譽稱號，被省政府表彰為“全省旅游發(fā)展先進縣市”，正在舉全市之力把利川市把利川市打造為“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的核心板塊、生態(tài)宜居的全國知名休閑避暑勝地。

近年來，利川市積極推介本地旅游資源，先后在武漢、重慶、北京等地的媒體、火車站、公交車上進行旅游形象宣傳，與云陽、萬州等地建立了區(qū)域旅游合作機制，多途徑、多形式的開拓利川市旅游宣傳面和知名度，取得較好成效。

（二）利川市旅游開發(fā)存在的問題

1.旅游基礎設施不健全

全市旅游公路等級低，路面差，景區(qū)可進入性差，景區(qū)內(nèi)、景區(qū)與景區(qū)之間無循環(huán)公路。落后的旅游交通基礎設施與高速發(fā)展的旅游業(yè)形成“剪刀差”現(xiàn)象，成為阻礙全市旅游發(fā)展的“瓶頸”。作為“中國優(yōu)秀旅游城市”，沒有游客集散中心，城市功能不健全，星級酒店、星級餐館數(shù)量不多，旅游廁所、停車場和城市休閑等公共服務設施遠遠不能滿足游客需要，旅游標識標牌不完善。城市粉塵污染嚴重、交通擁堵、噪聲繁雜、黑車拉客等問題突出。旅行社實力不強，特色旅游商品、紀念品開發(fā)經(jīng)營不具規(guī)模，無大型旅游團隊和購物場所，尤其缺乏特色文化娛樂項目。

2.旅游與文化結合不緊密

利川市雖是少數(shù)民族地區(qū)，但在民族文化氛圍方面相較于云南麗江、湖南鳳凰等地則相去甚遠。在利川市，即使是龍頭老大騰龍洞景區(qū)，除了僅有《夷水利川市》能領略到民族風情外，別處景點幾乎感覺不到民族文化氛圍。在市區(qū)高樓林立中，除了后期改造了部分樓盤，幾乎見不到任何民族元素在內(nèi)，農(nóng)村的樓房大多也是鋼筋水泥的小洋樓，沒有一點土家苗家元素在內(nèi)。利川市有豐富的民歌資源，但老百姓除了能哼幾句《龍船調(diào)》外，其他民歌基本不會傳唱，而利川市燈歌、肉連響等文化遺產(chǎn)在普通老百姓中間幾乎沒有傳承。

3.旅游形象宣傳不到位

旅游宣傳促銷不夠，廣告投放的城市少、規(guī)模小、時間短，難以形成宣傳營銷引爆效應?！拔淞昝髦椋瑳龀抢ㄊ小?、“重慶42℃，利川市24℃”、“風情山水，天籟利川市”等口號雖然都很響，但到目前為止沒有確定統(tǒng)一規(guī)范的宣傳口號和宣傳形象。市內(nèi)宣傳不規(guī)范，市區(qū)內(nèi)鮮見成熟的景區(qū)宣傳廣告，即使利川市火車站這樣的咽喉地段也沒有顯眼的旅游宣傳。

三、營銷策略分析

（一）利川市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策略

利用利川市的土家、苗家服飾挖掘服飾文化特色：少數(shù)民族服飾一直是廣大游客非常青睞的旅游亮點。但是在利川市的普通百姓生活中，由于被漢化嚴重，基本上沒有民族服飾這一概念，只有在少數(shù)景區(qū)才能見到些許土家、苗家服飾，服飾文化更是少之又少，所以需要去深挖掘服飾文化，讓游客得到更多視覺體驗和文化體驗。

利川市鄉(xiāng)土氣息濃郁，擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)肉連響、利川市燈歌，湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)利川市小曲等地方特色文化。

（二）利川市鄉(xiāng)村旅游促銷策略

利用各大媒體，通過宣傳、介紹、抽獎、促銷、征文、開辟旅游專欄等將利川市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息傳遞給潛在旅游者，使利川市鄉(xiāng)村的自然風貌、民風民俗、山水田園在旅游者心中形成鮮明的印象，構成旅游的欲望而實施旅游行動。將營銷促銷目的進行分階段實施及長期實施的定位，加快政府推動作用、加強與當?shù)丶巴獾氐胤诫娨暸_、旅游公司、特色產(chǎn)品營銷公司等協(xié)作，建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品促銷網(wǎng)絡及推介平臺，通過政企聯(lián)合的各種促銷方法，實現(xiàn)促銷的長期目的及階段目標，積極拓展各種客源市場，獲得鄉(xiāng)村旅游消費的最大收益。

四、結束語

總之 ，特色文化已成為鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展的決定因素。民族文化、歷史文化等對旅游業(yè)的影響是巨大的。利川市開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源應當多角度，全方面的開發(fā)和利用各種文化資源，這是利川市鄉(xiāng)村旅游的巨大生命力之所在。

參考文獻：

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