張懷南

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動終端的普及使信息和服務無處不在，發(fā)展高校招生宣傳的移動服務，并使之通過移動終端泛在化是必然趨勢，微信公眾平臺的泛在化、移動化、便捷性及全時性服務可為眾多領域的移動服務設計提供環(huán)境和工具支撐。從微信公眾平臺及其提供的移動服務入手，先探索設計招生宣傳移動服務的必要性，然后從公眾平臺的構建成本低、用戶基數(shù)大、媒體元素、互動方式和支持功能等方面驗證其設計可行性，進而從微信公眾號設計、自定義菜單設計、招生資源設計、互動功能設計、集成微站設計五個方面詳細闡述設計過程，最后提出平臺在招生宣傳中應注意問題及發(fā)展方向，旨在探索一種創(chuàng)新高校招生宣傳移動服務的方法和途徑。

關鍵詞：高職院校；招生宣傳；移動服務；微信公眾平臺

中圖分類號：G718 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2017）11-0056-05

近幾年，我國高等職業(yè)教育發(fā)展取得了明顯成效，但其社會認可度和影響力還是遠遠不如本科院校，有些人對高職院校還有偏見，加上近些年高考生源的大幅度下降及招生宣傳渠道不全面等問題，高職院?！伴T庭冷落”現(xiàn)象也就不是為怪了。提供細化、全時、個性服務既是新時期高校招生宣傳工作的需要，也是考生和家長在現(xiàn)階段的直接訴求。因此，探索高職院校招生宣傳移動服務，應融入移動和泛在的宣傳理念，利用社會化軟件的優(yōu)勢創(chuàng)新高校招生宣傳的移動服務，構建系統(tǒng)化招生宣傳服務平臺，答考生之所問、解考生之所惑、供考生之所需。

一、 微信公眾平臺及其移動服務

（一）微信公眾平臺

微信公眾平臺是基于微信衍生出的新型功能模塊，主要是面向政府部門、各種機構、公司、媒體等群體，甚至是個人推出的推廣服務。它既可以向關注人群主動推送文本、圖片、音視頻等媒體信息，又能夠提供多樣性的互動交流渠道，還能通過開發(fā)接口進行二次開發(fā)，組建信息集成的移動端微站，方便信息的分類查詢和瀏覽。微信公眾平臺一經(jīng)問世就因其信息形式多樣、傳播泛在實時、操作方便快捷以及互動性強等優(yōu)勢受到眾多領域研究者的追捧。目前，大多高校都有專屬的官方微信公眾號，它們已經(jīng)成為高校對外宣傳的重要手段和門戶，是宣傳校園環(huán)境文化、精神文化、行為文化、形象文化的新陣地。

（二）移動服務

微信公眾平臺的普及和發(fā)展影響了APP應用的市場價值。當前，各行各業(yè)都在結(jié)合工作特點探索微信公眾平臺移動服務方式。通過調(diào)研，微信公眾平臺支持下的移動服務可分為以下幾種：其一，信息精準推送服務，即可通過公眾號后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)不同關注對象的信息推送。這類受眾只要登錄微信，將會百分百地收到公眾號推送信息。其二，信息自助查詢服務。公眾平臺的編輯模式可以通過設置觸發(fā)關鍵字，自動彈出編輯好的信息界面，用戶只要簡單“對話”即可獲得查詢服務。此外，編輯模式還提供自定義菜單創(chuàng)建功能，方便用戶點擊獲取查詢信息。其三，開放接口服務。微信公眾平臺通過開放的API接口將外接的第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行匯總、歸類和集成，形成基于微信平臺的移動端微站，方便數(shù)據(jù)的隨時隨地查詢。其四，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，包括用戶分析、圖文分析、消息分析和接口調(diào)用分析，這為關注者及其活動軌跡分析提供數(shù)據(jù)支持[1]。

二、招生宣傳移動服務必要性與可行性分析

（一）招生宣傳移動服務的必要性分析

通過調(diào)研，了解目前高職院招生宣傳存在亟待解決的問題：一是宣傳方式雖多樣，但多保持傳統(tǒng)形式，招生人員與考生之間缺乏即時互動交流的渠道，存在招生宣傳“最后一公里”現(xiàn)象；二是隨著媒體形式及傳播方式的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體宣傳效果已經(jīng)無法滿足學校全面立體化的宣傳，亟需拓寬現(xiàn)有的招生宣傳渠道，探索多媒體融合的宣傳渠道；三是招生時間規(guī)劃存在偏差，部分高職院校過于重視填報志愿時期的宣傳，缺乏平時的常態(tài)化宣傳，存在“錯時”宣傳現(xiàn)象。因此，從當前招生宣傳角度來講，迫切需要一條能融合多種媒體形式、支持實時互動交流的常態(tài)化宣傳服務渠道。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、智能終端普及以及電子閱讀技術的成熟，移動閱讀已被大眾普遍接受，人們利用碎片化時間進行閱讀的現(xiàn)象越來越普遍。利用移動終端閱讀已經(jīng)成為學習和生活中必不可少的一部分。因此，面對終端泛在化的現(xiàn)狀，高職院校更好地加強招生宣傳的移動化服務設計也具有重要的現(xiàn)實意義。

（二）微信公眾平臺實現(xiàn)招生宣傳移動服務的可行性分析

1.跨平臺且構建成本低，便于招生平臺的創(chuàng)新設計

微信是APP移動應用軟件的一種，不同于自主研發(fā)的APP軟件，它背后有騰訊公司強大的技術支持和完善的營銷平臺和渠道，這是能夠以低成本在短時間內(nèi)實現(xiàn)推廣的有力保障。因此，在進行招生服務平臺設計時，可基于微信公眾平臺的二次開發(fā)實現(xiàn)低成本構建，既可完美承接APP的所有功能，又可節(jié)省研發(fā)軟件的巨額經(jīng)費和工作量，還能借助微信的營銷平臺和渠道增強推廣和應用效果。微信的跨平臺主要體現(xiàn)在操作系統(tǒng)的運行上，當前市面上主流操作系統(tǒng)如IOS、Android、Windowsphone、Symbian等都可以暢通運行。因此，基于微信公眾平臺設計的招生服務平臺普適性更強，基本上每個終端設備都可以支持。

2.用戶基數(shù)大和用戶粘性強，便于招生信息的社會推廣

微信擁有著龐大用戶基數(shù)且用戶粘性強，騰訊公布的2016年第二季度及中期業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)達8.06億，同比增長34%。94%的用戶每天登錄微信，其中61%的用戶每天打開微信超過10次，每天超過30次的重度用戶占36%。使用時長方面，55%用戶每天使用微信超過1小時，使用時長超過2小時的用戶占32%，無論整體使用頻率還是時長，微信都表現(xiàn)出了強大的用戶粘性。因此，基于微信公眾平臺推送的招生信息可以通過朋友圈轉(zhuǎn)載、分享和評價形成信息的社會性推廣，拓展受眾范圍及傳播內(nèi)容的覆蓋面。

3.多元化媒體元素，便于招生素材的數(shù)字展示endprint

強化招生素材的數(shù)字化展示便于考生從靜態(tài)、抽象、平面的圖文介紹轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)、形象、直觀的視聽體驗，方便工作人員的講解和考生對學校的整體認知。微信公眾平臺提供的豐富媒體元素，除了常規(guī)的圖文信息，還有音頻、視頻、動畫等內(nèi)容格式，便于校園風貌、校園文化、專業(yè)特色和實訓條件的全方位立體化展示。這樣，可使考生和家長獲得真實、直觀的感受，進而容易產(chǎn)生共鳴和認同感，有助于提升招生宣傳效果。如省內(nèi)大多高職院校都拍攝有各種題材的招生宣傳片，為了加強宣傳效果，大都將其放置在學校官方微信公眾平臺上，利用平臺的數(shù)字展示和社會推廣優(yōu)勢，讓更多的人認識學校、了解學校特色并感受和體會學校的文化。

4.多樣化互動方式，便于招生咨詢的個性開展

互動方式是否方便快捷、信息反饋是否及時個性是衡量招生咨詢質(zhì)量的重要指標。而溝通交流則是招生咨詢過程中最為常見和有效的一種互動方式。微信公眾平臺提供多種溝通交流方式，一是支持消息群發(fā)，能夠主動向關注者推送招生資訊，并通過用戶分組管理，針對不同組別個性化推送相關信息；二是支持一對一交流，微信公眾平臺可以實時回復關注者的個人信息，提供一對一的對話交流服務；三是自動回復，通過預設內(nèi)容與關鍵字建立聯(lián)系，關注者只要回復指定關鍵字即可自動彈出預設信息，實現(xiàn)關注者與微信公眾平臺間的信息交互；四是提供消息接口，當關注者發(fā)送信息給公眾號，平臺服務器會使用http請求對接入的網(wǎng)址進行消息推送，第三方服務器可通過響應包回復特定結(jié)構，從而達到回復信息的目的[2]。

5.全面的支持功能，便于招生服務的全時實現(xiàn)

全時服務的實現(xiàn)是各領域研究服務范式的趨勢，隨著通信網(wǎng)絡的質(zhì)量提升、移動智能終端的泛在化和基于移動社交網(wǎng)絡的創(chuàng)新應用，使得基于移動服務的全時服務有了實現(xiàn)的可能[3]。招生服務也不例外，需要招生信息的獲取無處不在、無時不可。微信公眾平臺是移動社交應用的典型代表，提供的全面支持功能可以實現(xiàn)招生信息獲取的“3A”特征，即Anywhere（任何地點）、Anytime（任何時間）、Anybody（任何人）都可以登陸公眾平臺瀏覽和查詢學校相關招生信息，真正實現(xiàn)招生宣傳的全時服務。

三、基于微信公眾平臺的招生宣傳移動服務設計

（一）設計原則

1.操作便捷

操作方便快捷、界面友好并兼具特色是用戶體驗提升和移動服務質(zhì)量提升的重要保障。目前，微信公眾后臺開放了自定義菜單的API，通過設置完整的自定義菜單和接入移動微站可以將平臺當成一個移動應用（APP），舍棄了原有必須先輸入關鍵字預設代碼才能進行下一步操作的步驟，簡化了關注者的訪問操作，讓其可以更快捷、輕松地訪問并獲取所需信息。因此，微信公眾平臺移動服務設計需在自定義菜單和移動微站的操作界面上下功夫，使其更具學校特色、更易操作、更符合用戶的使用習慣。

2.資源多樣

招生宣傳移動服務的核心功能是招生信息和學校對外宣傳資源的發(fā)現(xiàn)和獲取，因此在設計移動服務時，應注重這些資源的系統(tǒng)收集和分類放置，即要求通過新建或者現(xiàn)有資源重構所形成的招生資源要按照一定的邏輯分類進行歸類，并且在資源開發(fā)的過程中要兼具資源的多元化呈現(xiàn)形式。如菜單欄目的設置，應涵蓋招生信息和學院介紹的方方面面，為關注者提供各類信息的檢索和獲取功能。

3.信息便捷

基于微信公眾平臺的招生宣傳移動服務，是依靠2G、3G、4G、Wi-Fi等移動網(wǎng)絡提供信息通信，信息資源的便捷容易使信息交互產(chǎn)生的通信量更小，更適合移動閱讀，減少微信接口以及移動微站服務器的通信壓力。對于關注者而言，獲取信息資源的渠道更通暢，大大提升了用戶使用體驗。而作為移動端的信息服務，能夠滿足用戶隨時隨地獲取招生信息和學院對外宣傳資源的需求[4]。

（二）核心要素設計

1.官方微信公眾號與公眾平臺設計

申請以學校為主體的官方微信公眾號是設計招生宣傳移動服務的前提。官方微信公眾號代表學校發(fā)聲，具有較高的真實性和權威性，產(chǎn)生的社會影響力和認可度高，這有助于招生宣傳的社會性推廣。因此，在注冊微信公眾號時，包括學校名稱、組織機構代碼、單位法人證書、組織機構加蓋公章掃描件、運營者身份證號碼以及授權運營書等信息均需以學校名義填寫；在后續(xù)的公眾平臺設計中，如頭像、公共號名稱、微信號碼、用戶信息和二維碼信息，對用于學校招生宣傳而言，這些信息都需要填寫本校具有代表性的信息。在平臺設置中，還要設置回復功能——自動回復、消息回復和自定義回復，這也是招生宣傳移動服務中實現(xiàn)自動查詢功能的基礎。

2.滿足受者需求的自定義菜單設計

自定義菜單是微信公眾平臺的高級功能，它的出現(xiàn)大大簡化了關注者的訪問限制。目前，菜單設計包括兩種類型：一是點擊菜單可獲取特定消息推送；二是點擊菜單可直接打開URL鏈接。而后者可以使公眾平臺將獨立于其他平臺的Wap頁面服務整合進來，豐富公眾平臺的服務內(nèi)容。自定義菜單及其子菜單的數(shù)量也應有限制，最多是3個一級菜單和5個二級菜單。因為菜單欄目數(shù)量有限，在設計自定義菜單時，要充分考慮關注者的需求，將其感興趣的內(nèi)容進行系統(tǒng)科學歸類。如有些高校的公眾號菜單，將需要展示的信息分為三個部分：其一，將學校對外宣傳內(nèi)容歸類形成“學院微站”，主要介紹學校相關信息，包括學院簡介、學院風貌、師資力量、校園文化等；其二，將招生信息進行歸類形成“招生資訊”，包括招生政策、招生章程、招生計劃、歷年分數(shù)等；其三，將一些特色查詢進行歸類形成“自助查詢”，如錄取查詢、錄取通知書查詢、分班查詢、宿舍查詢等。如此設計自定義菜單既可滿足關注者對于學校和招生信息的獲取，又可通過Wap頁面服務的整合方便其獲取更多的服務。

3.可供移動服務的招生資源設計

形式多樣且系統(tǒng)全面的招生資源是提供優(yōu)質(zhì)移動服務的前提和保障?；谖⑿殴娖脚_的招生資源設計并非是紙質(zhì)文本內(nèi)容或現(xiàn)有網(wǎng)絡資源的照搬，而是要充分考慮基于平臺宣傳和閱讀的特點進行內(nèi)容新建或者對現(xiàn)有資源進行重構，單頁內(nèi)容由系統(tǒng)性向碎片式轉(zhuǎn)變、復雜性向簡潔趣味性轉(zhuǎn)變、正式向非正式轉(zhuǎn)變，遵循多圖少字、以動替靜的原則，以“瀏覽”替代“精讀”，如此招生資源有助于移動閱讀的開展，比較符合當前人們的閱讀習慣。此外，在招生資源的設計細節(jié)上，要注重內(nèi)容的輕便性，要求單頁內(nèi)容不宜過多，若內(nèi)容較多，則需歸納提煉，將其核心要素呈現(xiàn)即可，或者利用圖表將一些有邏輯聯(lián)系的內(nèi)容串聯(lián)起來，按照先后順序或者包含關系呈現(xiàn)，方便關注者的閱讀和理解。如招生政策和章程的編輯，前者可以按點提煉，分條目呈現(xiàn)；后者可以在時間節(jié)點上列表呈現(xiàn)。endprint

4.便于操作的互動功能設計

互動的實質(zhì)是信息交互，微信公眾平臺的互動功能設計有三個途徑。一是基于即時通訊，如分組群發(fā)消息和一對一溝通交流，通過平臺后臺提供的用戶管理和素材管理功能，每天都可以推送一次學校信息或招生最新動態(tài)，每次最多可以編輯8條信息一起推送。二是基于關鍵字自動回復。在設計該互動功能時，要綜合考慮關注者的常問問題，并將此類問題設計成預設信息，制定關鍵字，關注者只要在公眾平臺中回復關鍵字即可自動彈出相關問題的解釋，為方便其操作，可制定回復關鍵字目錄。三是基于API開放接口，在編輯模式下，結(jié)合平臺提供的自定義菜單，把常見的功能和想主動推送的服務做成可視化的菜單，關注者只要點擊菜單，系統(tǒng)自動返回既定的內(nèi)容信息，操作簡單便捷，有助于增強關注者的使用體驗[5]。如將錄取信息查詢做成菜單欄目，關注者點擊錄取信息查詢，即可打開查詢界面。編輯模式提供的信息服務多是靜態(tài)的，信息不能隨著時間和事件變化而變化，需要后臺管理者及時更新。因此，微信公眾平臺推出了基于第三方消息接口的開發(fā)模式，提供第三方信息接口適配器，使微信公眾平臺可以與多個應用系統(tǒng)實現(xiàn)信息實時交互，聚合更多的功能為關注者提供服務。

5.連接開發(fā)接口的集成微站設計

設計集成微站的目的是將學校對外宣傳內(nèi)容、招生信息以及部分功能進行歸類，形成移動端的微型網(wǎng)站，方便關注者瀏覽和信息查詢。集成微站的設計需要具備熟練的計算機編程技術和系統(tǒng)運維能力，并接入微信公眾平臺的第三方消息接口，利用二者間的消息接口適配器完成信息交互，關注者只需要從公眾平臺上即可獲得微站提供的各種信息查詢和互動功能。如泰州職業(yè)技術學院招生辦微信公眾平臺的設計中加入了集成微站，其架構如圖1所示。

四、微信公眾平臺在招生宣傳中應注意的問題及發(fā)展方向

（一）提高公眾號關注量，拓寬關注人群

要提高公眾號關注量、拓展關注人群是當前高校利用微信公眾平臺開展招生宣傳移動服務的首要問題，只有用戶關注公眾號，才能與其產(chǎn)生互動。提高關注量首先需獲取一個好記、易輸入的賬號域名，能夠清晰地體現(xiàn)出招生宣傳的相關屬性，才能有利于受眾的關注和學校品牌的傳播。其次，要拓展獲取高校招生宣傳移動服務微信公眾號的渠道，一方面從主流媒體進行延伸性關注，包括主管部門網(wǎng)站、微博和公共主頁等；另一方面從招生宣傳材料入手，包括各種類型的招生宣傳冊、學院招生信息網(wǎng)和宣傳海報等。關注的人群越多，閱讀、轉(zhuǎn)載、分享的可能性就越大，就越容易形成社會性傳播，進而不但增強招生宣傳的廣度和深度，還可在潛移默化中提高微信公眾號的社會影響力。

（二）加強公眾平臺的二次開發(fā)

微信公眾平臺提供的強大API接口技術，為平臺的二次開發(fā)奠定了技術基礎。其自定義菜單和對接相關業(yè)務系統(tǒng)使得微信公眾平臺可在高校招生宣傳上提供更多、更全面、更便捷的移動服務[6]。要提高招生宣傳移動服務有效性就必須加強微信公眾平臺的二次開發(fā)，鎖定關注者需求，整合他們所需的業(yè)務系統(tǒng)，如分數(shù)查詢、錄取查詢、通知書投遞信息查詢等，提高其對本微信公眾平臺的依賴性，使得平臺由招生宣傳用的媒體型消息工具轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒喾N服務的互動產(chǎn)品。

（三）資源與功能并重，提升關注者體驗

使用體驗是衡量服務產(chǎn)品的重要指標，提升關注者使用體驗是招生宣傳移動服務優(yōu)化的目標。首先，未來平臺在資源設計上，要以多維度、多層次的方式 展示信息及服務內(nèi)容，包括文字、圖片、音視頻、動畫等，這樣更容易拉近與觀看者間的距離。其次，在功能開發(fā)上要全面，要從關注者的需求出發(fā)，在微信公眾平臺上推出與關注者切實相關的移動服務，將其訴求與平臺服務緊密相連，達到以推廣服務推動學校招生宣傳的目的。

參考文獻：

[1]王萍.微信移動學習平臺建設與應用[J].現(xiàn)代教育技術，2014（5）：88-95.

[2]蔣琦琦.微信服務在圖書館應用的探索與實踐[J].數(shù)字技術與應用，2013（7）：201-202.

[3]李白楊，白廣思.面向知識咨詢的圖書館移動服務設計與實現(xiàn)——以微信公共平臺為例[J].圖書館學研究，2013（19）：69-72.

[4]李鮑，孫翌，高春玲.微信在圖書館移動服務中的應用研究與實踐[J].圖書情報工作，2014（5）：35-40.

[5]孔云，廖寅，資蕓，等.基于微信公眾賬號的圖書館移動信息服務研究[J].情報雜志，2013（9）：167-170.

[6]陳盈.微信公眾平臺及其在圖書館移動服務中的應用與研究[J].圖書館學研究，2013（20）：71-75.

The Design of Mobile Service for Enrollment Publicity in Higher Vocational Colleges

——Take the WeChat Public Platform as an Example

ZHANG Huai-nan

（Taizhou Polytechnic College，Taizhou Jiangsu 225300，China）

Abstract： With the development of mobile Internet and the popularity of mobile terminals， information and services are everywhere， and the development of mobile services for college enrollment publicity through the mobile terminal is an inevitable trend. The pervasiveness， mobility， easiness and full-time services of WeChat public platform provide environmental and tool support for mobile service design in many areas.The article starts from the micro-public platform and the mobile service， explores the necessity of mobile service for designing the enrollment publicity， verifies its design feasibility from the public platform of low construction cost， the great user base， media elements， interactive way， support functions and so on， and and elaborates the design process from the WeChat public number design， custom menu design， enrollment resource design， interactive function design， integrated micro-station design. At last，the article suggests paying attention to the problem and the development direction in the recruitment of publicity， aiming to explore a kind of mobile service way of innovative university enrollment publicity.

Key words： higher vocational colleges； enrollment publicity； mobile services； WeChat public platformendprint