◇陳小亮

基于旅游市場學理論的江西省旅游客源市場分析

◇陳小亮

江西省具有豐富的旅游資源,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速.本文依照旅游市場學理論對其國內外客源市場進行現(xiàn)狀描述和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,論述其國內外旅游客源市場的特點和發(fā)展趨勢,以期對江西旅游客源市場和產(chǎn)品進行重新定位與開發(fā),并及時將其反映到旅游人才培養(yǎng)的實踐當中,為地方旅游經(jīng)濟的發(fā)展提供參考.

江西省;旅游市場學;客源市場分析

旅游市場學是根據(jù)旅游業(yè)在市場發(fā)展中的運行規(guī)律,對旅游業(yè)和旅游企業(yè)經(jīng)營銷售進行指導和研究的理論文本依據(jù),它涵蓋了旅游管理專業(yè)的基礎理論與實踐案例,其基本概念是研究旅游市場.旅游市場是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)演變發(fā)展的客觀結果,它是在生產(chǎn)交換自行運作的基礎上,促使旅游產(chǎn)品供給側和需求側兩者之間建立聯(lián)系的客觀條件.江西是我國的旅游資源大省,境內自然資源豐饒富裕,歷史文化悠久深厚,人文景觀豐富多彩.近年來,江西省的旅游產(chǎn)業(yè)體系建設取得較大進步,進一步提升了產(chǎn)業(yè)競爭力,從傳統(tǒng)的自然觀光為主導逐步轉型為休閑、觀光和創(chuàng)新型旅游齊頭并進.但是,江西旅游產(chǎn)業(yè)一直面臨著多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭和融合的挑戰(zhàn).旅游作為新興產(chǎn)業(yè)愈加受到各級政府部門的關注,旅游產(chǎn)品更迭頻繁,高品質旅游產(chǎn)品不斷得到創(chuàng)新發(fā)展,大型旅游集團日益關注品牌鑄造,并不斷加強營銷推廣,國內各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭愈演愈烈.在嚴峻的形勢之下,很有必要對江西的旅游客源市場進行分析和定位,以期提升其產(chǎn)品的市場競爭力.

一、江西旅游市場開發(fā)潛力分析

1.旅游資源豐富集中、品質高,發(fā)展?jié)摿薮?/p>

江西省現(xiàn)有世界遺產(chǎn)地5處,世界文化與自然雙遺產(chǎn)地1處,世界地質公園4處,國際重要濕地1處,國家級風景名勝區(qū)14處.主要旅游景區(qū)可概括為四大名山:廬山、井岡山、三清山、龍虎山;四大搖籃:中國革命的搖籃井岡山、人民軍隊的搖籃南昌、共和國的搖籃瑞金、工人運動的搖籃安源;四個千年:千年瓷都景德鎮(zhèn)、千年名樓滕王閣、千年書院白鹿洞、千年古剎東林寺;六個一:一湖(鄱陽湖)、一村(婺源)、一海(廬山西海)、一峰(龜峰)、一道(小平小道)、一城(共青城).經(jīng)過多年的發(fā)展,現(xiàn)有旅游景區(qū)(點)2500余處.其中,國家A級旅游景區(qū)231處,5A級旅游景區(qū)10處.當前推出了四條黃金旅游線路:五彩精華旅游線、紅色經(jīng)典旅游線、綠色精粹旅游線、鄱陽湖原生態(tài)旅游線.

2.旅游區(qū)位優(yōu)勢突出

江西省位于中國東南部,居近海內陸,四周有浙閩粵湘鄂皖六省,為長江、珠江三角洲和閩南三角地區(qū)的腹地.空間結構呈均衡態(tài)勢,與周邊省會、重鎮(zhèn)和港口均保持約六七百公里的直線距離.2016年全年建成了12個交通項目,已有28個出省通道全部打通,全省高速公路適宜通車里程已逾6000公里,已然形成了陸路交通暢達、布局科學合理、空間自成體系的高速公路網(wǎng).除此之外,水運和航空運輸便捷.可以說,江西區(qū)位優(yōu)越、交通便利,國內外游客可以通過乘坐水陸空多種交通工具抵達江西旅游.

3.旅游市場化效果明顯

江西主要旅游景區(qū)均組建了旅游股份(集團)公司,至2016年底,江西已有星級飯店407家,其中五星級飯店已達17家,而且相當數(shù)量的實力雄厚的旅游經(jīng)營開發(fā)企業(yè)已經(jīng)有了一定根基,擁有了一定規(guī)模的旅游市場份額.旅游設施的改善,市場化程度的提高,有力地促進了旅游業(yè)的發(fā)展,吸引了國內外眾多的游客來江西旅游觀光.2016年,江西全省接待游客總人數(shù)已經(jīng)突破47095萬人次,同比增長22%;旅游總收入將近5000億元人民幣,同比增長37.27%,江西旅游經(jīng)濟再創(chuàng)新紀元.

二、江西省客源市場分析與定位

在傳統(tǒng)的教科書中,旅游市場細分是指旅游經(jīng)營企業(yè)依照旅游者群體之間對旅游產(chǎn)品需求的差異性,對旅游市場科學分類,并從中擇取目標市場的做法.參照現(xiàn)有統(tǒng)計資料,可以從國際與國內市場兩大塊對江西旅游客源市場進行客源分析并進行科學定位.

1.國際客源市場分析與定位

根據(jù)江西省旅游發(fā)展委員會的調研資料,1979～2015年江西省接待入境國際游客數(shù)量總體上呈現(xiàn)出曲線式上升發(fā)展趨勢(圖1).在幾十年的旅游發(fā)展中出現(xiàn)了五個峰值,即1986年、1990年、1997年、2002年和2011年,與此同時,因為諸多因素的影響,不可避免的也出現(xiàn)了五個發(fā)展低潮,即1987年、1989年、1998年、2003年和2008年.江西旅游發(fā)展的曲線規(guī)律及其各特殊時期的峰值和低潮,在一定程度上客觀地影射出江西省國際客源市場受到了國內外形勢格局變化的積極和消極影響.

圖1 1979～2015年江西省接待入境國際游客數(shù)量變化曲線圖

我國的旅游產(chǎn)業(yè)是伴隨著改革開放的深化而逐步發(fā)展起來的.20世紀80年代中期,在我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展quot;七五計劃quot;中,國家層面首次提出要大力發(fā)展旅游業(yè)、增加外匯收入,旅游業(yè)首次被列入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃.這一年江西省入境旅游達到第一個波峰,年入境人數(shù)達47498人次.1987年全球股市暴跌,金融市場恐慌,經(jīng)濟陷入危機,江西入境游客出現(xiàn)一次低潮,為33000人次,1989年來贛入境游客回落至31733人次.此后,來贛入境游客數(shù)逐步增加,1990年達到又一個峰值,年入境人數(shù)逾5萬人次.之后隨著中國綜合國力的增強,在國際舞臺上的政治經(jīng)濟地位的逐步提升,入境旅游者人次與日俱增,1997年香港回歸之后,來贛入境旅游者人數(shù)達到峰值,當年突破13萬人次.1998年南方洪災,來贛入境游客數(shù)大幅下降至不足12萬人次.1999年澳門回歸祖國,直至2002年江西實現(xiàn)了全省接待入境旅游者首次突破20萬人次,達到24萬人次.2003年SARS危機,對入境旅游有一定影響,出現(xiàn)波谷,來贛入境旅游者數(shù)量下跌至16萬人次.2008年受汶川地震等的影響,入境旅游出現(xiàn)波谷(缺全年統(tǒng)計數(shù)據(jù)).2011年之后,國民經(jīng)濟轉型加速,旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢更加凸顯,據(jù)統(tǒng)計,2012年來贛入境旅游人數(shù)156.2萬人次,較2011年增長15.0%;旅游外匯收入4.85億美元,較2011年增長16.8%.2015年,來贛入境旅游人數(shù)達到176.9萬人次,其原因在于相關政策的出臺,休閑度假旅游產(chǎn)品開始迎合滿足客源市場.

從2002年至2013年江西主要客源國情況統(tǒng)計來分析,江西省國際客源市場格局一直是以亞洲、歐洲和北美為主,大洋洲、非洲等地為次級客源市場.例如,2013年,美洲與歐洲旅游者比2012年同期增長5.89%和8.45%;印度、馬來西亞、俄羅斯地區(qū)為客源市場新開發(fā)區(qū)域,其客源異常富裕,潛在市場開發(fā)價值巨大.不可忽視的是,2013年大洋洲游客數(shù)量也達到27848人次,比2012年同期增長8.32%.據(jù)江西省主要客源國情況調研,美日韓來華游客數(shù)量一直居于前三位.美國游客數(shù)量自2005年以來,一直位居榜首;而在2006年以后,韓國與日本穩(wěn)居第二、三位,自2003年開始韓國游客數(shù)量開始大幅增長,到2009年超過日本,穩(wěn)居第二位.這為來贛入境旅游市場的進一步市場定位與產(chǎn)品設計開發(fā),指出了市場發(fā)展和需求側方向坐標.

2.國內客源市場分析與定位

據(jù)1991～2015年江西省旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù),25年來入贛國內旅游人次總體上呈現(xiàn)出攀爬式上升發(fā)展趨勢(如圖2所示).國內入贛游客相比國外入贛游客而言,不易受到國內外形勢格局變化及不可預測的自然災害的影響.國內國民收入水平的提高與可自由支配閑暇時間的增加,使得國民旅游休閑需求不斷提升和變化.旅游產(chǎn)業(yè)獲得穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的歷史利好,旅游供給側和需求側雙方得到合理平衡,體現(xiàn)在來贛入境旅游者接待人次不斷增長,并在近年達到最高峰值.2015年江西接待國內旅游者達到38392.2萬人次,這是1991年接待人次(800萬人次)的48倍.

圖2 1991～2015年江西省接待國內游客數(shù)量圖

可見,經(jīng)過25年旅游業(yè)的市場開發(fā),江西省客源市場仍舊以接待國內旅游者為主,接待入境游客比例相對較小.

三、旅游市場定位對發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的意義

1.現(xiàn)實意義深遠

旅游市場學是旅游管理領域認識和研究旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎性理論.江西旅游市場細分的探討對于旅游目的地和旅游企業(yè)正確制訂營銷計劃和營銷戰(zhàn)略、順利實現(xiàn)營銷目標有著極其重要的意義.對江西旅游市場進行細分、定位,有利于旅游目的地和企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會,形成新的目標市場并進行市場滲透,及時調整營銷策略以適應消費者的需求,從而提高經(jīng)濟效益.

2.對旅游產(chǎn)品品質提升的深化理解

旅游客源市場定位與開發(fā)促進了旅游產(chǎn)品的品質提升,不僅可以推動旅游目的地有效運用適當?shù)臓I銷策略來延長旅游產(chǎn)品的生命周期,尤其是延長產(chǎn)品的成熟期,而且可以通過分析產(chǎn)品組合狀況和結構,根據(jù)市場環(huán)境的變化調整產(chǎn)品組合,追求旅游產(chǎn)品組合的最優(yōu)化,以適應世界旅游市場不斷變化發(fā)展的需要.

3.統(tǒng)一了對旅游品牌塑造創(chuàng)新理論的認同

旅游市場學理論指出,旅游者在選擇或消費旅游產(chǎn)品的過程中,通常將此產(chǎn)品的重要特征與其他競爭產(chǎn)品進行比較,從而做出購買決策.當前,江西旅游市場在打造quot;江西風景獨好quot;這一旅游名片的運作決策中,充分突出quot;紅色搖籃,綠色家園quot;的整體形象,精心設計反映江西旅游整體形象的旅游標志.正是基于對江西本土歷史旅游文化的資源賦存進行了深刻剖析和解讀,從而挖掘出與周邊旅游市場有著鮮明對比的具有地域特色的旅游品牌.

4.印證了旅游市場學理論的現(xiàn)實指導意義

理論與實踐教學方式是旅游教育的兩種基本模式.而旅游專業(yè)自身應用性強這一特點決定了實踐教學貫穿于旅游教育的全過程.在旅游市場學人才培養(yǎng)中,理論教學強調對基本理論知識的理解和把握,而市場營銷則是實踐環(huán)節(jié)不可或缺的主要項目.江西旅游目的地的市場營銷活動,應把握當今國內外需求市場對休閑度假旅游產(chǎn)品的關注,避免忽視與游客建立長久聯(lián)系的傳統(tǒng)銷售觀念,建立全球化的quot;互聯(lián)網(wǎng)+旅游quot;營銷模式,運用現(xiàn)代高科技建設旅游網(wǎng)絡一體化營銷體系,建立以消費者為導向的社會營銷觀念,科學合理地細分市場和定位,構建國際化旅游發(fā)展戰(zhàn)略思維.

[1]林南枝.旅游市場學[M].天津:南開大學出版社,2000.

[2]PhilipKotler,John T.Bowen,JamesMakens.Marketingfor Hospitality and Tourism[M].London:Prentice Hall PTR,2009.

[3]課堂教學理論與方法編寫組.課堂教學理論與方法[M].重慶:西南師范大學出版社,1996.

(作者單位:江西財經(jīng)大學旅游與城市管理學院)

10.13999/j.cnki.scyj.2017.11.006

江西財經(jīng)大學校級科研項目青年課題quot;贛南紅色旅游政策扶持研究quot;(04662015).