項(xiàng)莉　包歡樂(lè)

摘要：隨著微信這一社交軟件使用率和普及率的不斷提升，利用微信開(kāi)展各種各樣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“微商”們迅速崛起，而在微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，大學(xué)生群體則是其最為重要的目標(biāo)客戶(hù)。在這一背景下，該文將選擇溫州地區(qū)的大學(xué)生作為主要研究對(duì)象，通過(guò)利用問(wèn)卷調(diào)查等方式就大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與度因素展開(kāi)調(diào)查研究，希望能夠?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確發(fā)展提供相關(guān)參考建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生群體；微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；參與度

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）33-0287-02

根據(jù)騰訊公司最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，微信每月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了8.9億人次，其中近半成微信用戶(hù)為18歲到25歲的青年。在微信高效率、互動(dòng)性強(qiáng)等重要優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，越來(lái)越多的商家傾向于利用成本低廉、推廣度較高的微信開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并借助微信公眾平臺(tái)發(fā)展了包括微信營(yíng)銷(xiāo)、微信支付等在內(nèi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)方式。研究大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與度，對(duì)于商家正確把握大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，調(diào)整微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向和內(nèi)容均具有十分重要的幫助作用。

1 研究對(duì)象與研究方法

1.1 研究對(duì)象

自從2011年微信“橫空出世”以來(lái)，在其功能的不斷增加與完善之下，其粉絲和用戶(hù)數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)，并帶動(dòng)了微信營(yíng)銷(xiāo)等周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而隨著高校的進(jìn)一步擴(kuò)招，我國(guó)大學(xué)生人數(shù)愈來(lái)愈多，由此形成的大學(xué)生群體也已經(jīng)成為社會(huì)這個(gè)大家庭當(dāng)中不可或缺的重要組成部分之一。大學(xué)生喜歡追求新鮮事物的特點(diǎn)也使其迅速成為包括微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等在內(nèi)各大營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的主要消費(fèi)群體。而為更好地研究大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度情況以及影響大學(xué)生群體在微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中參與度的因素，本文將選擇溫州地區(qū)的高校大學(xué)生作為研究對(duì)象，

1.2 研究方法

本文主要采用的是問(wèn)卷調(diào)查的研究方式，除了通過(guò)向溫州地區(qū)的部分高校親自發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之外，還利用溫州各大高校的校園網(wǎng)，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，并利用學(xué)校官方微信群、QQ群等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，邀請(qǐng)更多的大學(xué)生參與到此次調(diào)查當(dāng)中。在本次調(diào)查當(dāng)中筆者在溫州地區(qū)各大校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放了共計(jì)300份調(diào)查問(wèn)卷，回收調(diào)查問(wèn)卷289份，其中有效調(diào)查問(wèn)卷276份，回收率為96.33%，有效回收率為93.00%。在問(wèn)卷當(dāng)中筆者總共設(shè)計(jì)了16個(gè)問(wèn)題，涉及大學(xué)生的個(gè)人基本情況、參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際情況等等。但鑒于本次調(diào)查采用的是隨機(jī)抽樣的方式，因此樣本數(shù)比較有限，研究結(jié)果可能存在一定誤差。

2 研究變量與研究假設(shè)

2.1 研究變量

本文的主要研究變量包括人口特征、態(tài)度以及微信營(yíng)銷(xiāo)影響因子。在人口特征當(dāng)中，大學(xué)生的年齡、性別、收入等則是重點(diǎn)研究的變量，其均有可能在不同程度上影響著大學(xué)生的消費(fèi)活動(dòng)。而在態(tài)度方面，消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)感到滿(mǎn)意以及具體的滿(mǎn)意程度也會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向以及消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生相應(yīng)影響。微信營(yíng)銷(xiāo)影響因子則指的是企業(yè)的品牌形象及知名度、商品價(jià)格和新穎程度、廣告信息的互動(dòng)性、可讀性以及推送渠道、微信推送時(shí)段和頻率等方面，其同樣也會(huì)在一定程度上影響微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與度。

2.2 研究假設(shè)

通過(guò)對(duì)研究變量進(jìn)行統(tǒng)一明確，本文將提出以下幾點(diǎn)假設(shè)：①年齡越小，更愿意接受新鮮事物的大學(xué)生更愿意參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；②微信使用頻率更高的大學(xué)生更愿意參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；③大學(xué)生在參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì)受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響；④商品的品牌知名度越高，大學(xué)生越愿意參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；⑤商品價(jià)格越低，越容易吸引大學(xué)生，進(jìn)而有越高的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度；⑥商品越新穎，越容易吸引大學(xué)生群體，其微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度越高；⑦大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度會(huì)受態(tài)度的影響；⑧廣告信息越具有可讀性和互動(dòng)性，越容易吸引大學(xué)生群體，其微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度越高；⑨在朋友圈和微信公眾號(hào)中發(fā)布的廣告信息，閱讀量更高受眾面更廣，微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度更高；⑩早晚各推送一次消息，微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度更高。

3 研究結(jié)果與研究假設(shè)驗(yàn)證

3.1 研究結(jié)果

根據(jù)回收的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，溫州地區(qū)的大學(xué)生當(dāng)中有超過(guò)97%的人表示愿意參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。雖然在此次調(diào)查當(dāng)中，單女比例基本持平，且年齡段從大一到大四都有涉及，但和微信營(yíng)銷(xiāo)參與度之間的影響關(guān)系并不明顯。不僅如此，在調(diào)查中，有超八成的學(xué)生表示自己平時(shí)都是通過(guò)瀏覽朋友圈以及關(guān)注微信公眾號(hào)獲取微信營(yíng)銷(xiāo)信息，并參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，同時(shí)結(jié)果顯示經(jīng)常使用朋友圈或是瀏覽公眾號(hào)的大學(xué)生，能夠及時(shí)獲取商品的各項(xiàng)促銷(xiāo)信息，其在微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的參與度越高。

表1展示的就是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度的差異情況，通過(guò)分析該表我們可以得知，絕大多數(shù)大學(xué)生在參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)更加傾向于選擇品牌知名度較高的商品。而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后，我們可以了解到溫州地區(qū)大學(xué)生平均月生活費(fèi)固定在1800元左右，因此在調(diào)查當(dāng)中有95.32%的學(xué)生表示其在參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，如果商品價(jià)格低廉或是優(yōu)惠折扣較大，則其也更愿意參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但調(diào)查中也只有兩成左右的大學(xué)生表示會(huì)在微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)其促銷(xiāo)的新穎產(chǎn)品，但這可能與其可支配金額有限以及新穎產(chǎn)品必需性較低等因素有關(guān)，總而言之絕大多數(shù)大學(xué)生還是擁有較為理性的消費(fèi)觀。

在關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的廣告宣傳信息的調(diào)查當(dāng)中，有超過(guò)85%的被調(diào)查大學(xué)生表示圖文并茂、內(nèi)容有趣的廣告信息更具有吸引力，其更愿意瀏覽全文并參與到微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。而95.64%的學(xué)生表示其主要是通過(guò)從朋友圈和微信公眾號(hào)了解微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)信息以及參與途徑，而相比于使用其他渠道參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大學(xué)生，運(yùn)用朋友圈及公眾號(hào)的大學(xué)生參與度明顯更高。下表展示的就是營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)大學(xué)生微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度的差異情況：

在整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息的推送時(shí)間以及推送頻率同樣也會(huì)在不同程度上影響大學(xué)生群體的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度。根據(jù)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果顯示，有35.41%的大學(xué)生表示產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息的推送最佳時(shí)間段在下午六點(diǎn)到晚上十點(diǎn)；有22.97%的大學(xué)生表示產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息的推送最佳時(shí)間段在中午十二點(diǎn)到下午兩點(diǎn)；另外還有過(guò)半的大學(xué)生認(rèn)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息最好能夠在一天之內(nèi)推送一次到兩次，選擇一天之內(nèi)推送兩次以上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息的大學(xué)生人數(shù)占比只有不到10%。

3.2 假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)最終的研究結(jié)果，對(duì)前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，我們可以得知：①年齡越小，更愿意接受新鮮事物的大學(xué)生更愿意參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的假設(shè)不成立；②微信使用頻率更高的大學(xué)生更愿意參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的假設(shè)成立；③大學(xué)生在參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì)受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響假設(shè)成立；④商品的品牌知名度越高，大學(xué)生越愿意參與微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的假設(shè)成立；⑤商品價(jià)格越低，越容易吸引大學(xué)生，進(jìn)而有越高的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度的假設(shè)成立；⑥商品越新穎，越容易吸引大學(xué)生群體，其微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度越高的假設(shè)不成立；⑦大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度會(huì)受態(tài)度影響的假設(shè)成立；⑧廣告信息越具有可讀性和互動(dòng)性，越容易吸引大學(xué)生群體，其微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度越高的假設(shè)成立；⑨在朋友圈和微信公眾號(hào)中發(fā)布的廣告信息，閱讀量更高受眾面更廣，微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度更高的假設(shè)成立；⑩早晚各推送一次消息，微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度更高的假設(shè)不成立。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)選擇溫州地區(qū)多所高校的大學(xué)生，利用問(wèn)卷調(diào)查以及專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度因素進(jìn)行了初步調(diào)查分析。通過(guò)對(duì)搜集整理的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)和分析我們可以得知，微信的發(fā)布時(shí)間及推送頻率、商品價(jià)格以及大學(xué)生群體中微信的使用頻率等因素均會(huì)在一定程度上影響大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與度影響。但收入以及每月可支配額度等并未在大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與度方面產(chǎn)生顯著影響，因此對(duì)于廣大商家和企業(yè)而言，其想要在微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中繼續(xù)吸引更多的大學(xué)生群體，還需要從商品價(jià)格等方面著眼。

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