王蔚宣

摘要：本文概述了國產(chǎn)手游開拓海外市場的背景及發(fā)展現(xiàn)狀，舉例分析了國產(chǎn)手游各不相同的海外營銷模式，提出了一些現(xiàn)存的問題與挑戰(zhàn)，討論了國產(chǎn)手游企業(yè)出海的整體宏觀策略以及國產(chǎn)手游跨文化內(nèi)容的構(gòu)建方案與傳播重點。

關(guān)鍵詞：手游;出海;營銷;文化差異;平臺化運營

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0084 -04

一、國產(chǎn)手游開拓海外市場的背景及現(xiàn)狀

十九大報告提出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興”。文化自信可以說是文化政策的核心思路，而“文化出海”是文化自信的一個重要的政策落腳點，在文化發(fā)展中占據(jù)重要的位置，為增強我國文化影響力，提高文化軟實力有著重要的作用。在全球化的發(fā)展中，中國的手游產(chǎn)業(yè)正在異軍突起，在世界產(chǎn)生不小的影響力。清華大學(xué)的專家指出：“文化符號是標(biāo)識性的，游戲通過游戲場景和人物等符號的設(shè)置把文化傳播出去，最符合文化‘潛移默化的特征，比硬性的傳播更有效果。游戲是全球最容易共通的文化服務(wù)產(chǎn)品，具有很強的海外拓展能力?！眹鴥?nèi)原創(chuàng)手游包含著眾多的中國文化元素，手游出海對于傳播中國文化意義重大。

目前，中國開始從文化輸入國轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵鰢?。作為人口第一大國，中國已然孕育出亞洲乃至世界?guī)模最大、增長速度最快的手機游戲市場。在游戲產(chǎn)品全球化營銷門檻大幅下降的移動游戲時代，國內(nèi)游戲出海恰逢其時。隨著老牌游戲公司加速布局移動平臺，巨頭壟斷格局日益形成，國內(nèi)中小公司和發(fā)行商將承受越來越大的競爭壓力，而面向海外市場推出產(chǎn)品不失為一條可行之道。手游出海已成為國內(nèi)游戲公司共同的目標(biāo)，正在高調(diào)走向世界舞臺。據(jù)《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，去年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入達(dá)82.8億美元，同比增長14. 5%，其中，各類移動端游戲更是占據(jù)了越來越高的比例。

二、案例分析國產(chǎn)手游的海外營銷模式

隨著時代的進步，中國開發(fā)的手游在國際上掌握了一定的話語權(quán)，不少國內(nèi)的手游紛紛開啟外服、日服、韓服、美服等。這些銷往國外的手游，在不同國家和地區(qū)的營銷過程中，都采用了怎樣的營銷策略又收獲了怎樣的效果？

1.《少女前線》

《少女前線》是一款由成都數(shù)字天空科技有限公司于2016年發(fā)行的以槍械為主題的手游，游戲中所有槍械皆擬人化為少女，穿著制服攜帶武器，形成一種沖突感，屬于二次元游戲。它最好的海外成績誕生在韓國市場，2018年1月7日，《少女前線》登頂韓國App Store暢銷榜，這對于國產(chǎn)二次元手游來說還是第一次。

《少女前線》在韓國的成功并非偶然。

首先，在游戲特點構(gòu)建方面，它有明確的目標(biāo)用戶：軍事迷與二次元愛好者。二次元游戲由于本身國際化的視野和文化特點，面向海外玩家尤其是青年一代有天然的優(yōu)勢。再加上韓國的槍支兵役文化，自然能夠攬獲大批用戶?！渡倥熬€》結(jié)合韓國國情成功布局韓國市場，大大降低了其在韓國的營銷難度。

同時，公司在口碑營銷上投入了很高的成本，從地鐵到電視，從電影院到咖啡廳，精心設(shè)計的跨界營銷和廣告給玩家?guī)硪淮斡忠淮误@喜。在運營過程中，一直保持一定節(jié)奏的市場推廣，并且每一次市場營銷活動都不止停留在營銷本身，而是旨在網(wǎng)絡(luò)上激發(fā)玩家引起社交話題，形成社交圈里的病毒式營銷傳播。公司十分關(guān)注游戲內(nèi)外跟玩家的互動，從游戲宣傳到社區(qū)文化，包括產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，都會花不少時間來直接跟玩家交流，讓玩家感受到運營的誠意，增加其良好體驗，使其愿意幫助游戲推廣傳播。

《少女前線》運營公司屬于國內(nèi)中小型公司，在游戲出海策略上選擇了同中國市場環(huán)境相似的韓國（許多在中國市場得到驗證的產(chǎn)品和策略，在韓國市場同樣適用），大大降低了出海風(fēng)險。同時結(jié)合韓國現(xiàn)狀，做到了產(chǎn)品精準(zhǔn)投放，為其海外營銷勝利奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.《王者榮耀》

《王者榮耀》是由騰訊游戲開發(fā)并運行的一款MOBA類手游，是騰訊在手機端家喻戶曉的游戲產(chǎn)品。其海外版名為《Arena of Valor》，已于2017年8月在全球上架，上架之后首月流水達(dá)上億元，四周內(nèi)在蘋果APP Store和CooglePlay商店下載量雙雙第一，月流水穩(wěn)定在3000萬人民幣，至今已經(jīng)積累了超過100萬國外用戶。

《王者榮耀》在國外獲得不俗的業(yè)績，源于強大的騰訊公司及其豐富多元的營銷戰(zhàn)略。為了讓《王者榮耀》在全球得到更好拓展，騰訊費盡心思，除了常見的種種營銷策略，還投入重金采用“徹底本地化”的發(fā)行戰(zhàn)略以降低游戲進入海外市場的門檻：先后針對部分亞洲地域和美國、法國、意大利、西班牙、德國等歐洲國家開發(fā)了從人物外觀到場景設(shè)計、界面UI甚至劇情腳本都不盡相同的《王者榮耀》國外版，幾個不同的海外版本幾乎就像幾個不同的游戲，只有核心玩法相似。并且已從DC公司購買了蝙蝠俠、超人等超級英雄的形象使用權(quán)，旨在瞄準(zhǔn)各個國家受眾有所區(qū)別的興趣點，逐個擊破。如此“任性”的發(fā)行戰(zhàn)略，終歸是出于騰訊雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)在背后支撐，這樣的營銷策略不是每一個公司都能模仿得起的。

值得一提的是，目前《王者榮耀》在海外獲得的成功與國內(nèi)相比還是相形見絀，這大概是由于騰訊公司在國內(nèi)擁有QQ與微信作為天然的最佳推廣、互動平臺，而在國外沒有社交平臺加成的騰訊游戲變得有些“伸不開手腳”。

3.《陰陽師》

《陰陽師》是由中國網(wǎng)易移動游戲公司自主設(shè)計并開發(fā)的3D和風(fēng)回合制RPG手游。2016年12月，《陰陽師》首先登陸東南亞、臺灣、香港等地區(qū);2017年2月登陸日本市場，8月攻人韓國市場。在這些地區(qū)，《陰陽師》都曾進入過App Store暢銷榜前十，甚至是暢銷榜榜首，目前也依然穩(wěn)定在前二十。值得一提的是，《陰陽師》中文版還在海外華人的消費帶動下，曾成功躋身美國AppStore暢銷榜第七的位置。

《陰陽師》在營銷過程中始終重視渠道。毋庸置疑，渠道在流量市場中具有絕對的主導(dǎo)地位。而《陰陽師》在每個地區(qū)都有著強有力的渠道支持，這讓它有了取得成功的基石：中國的bilibili、九游等，日本的LINE、韓國的kakao games（用戶裝機率達(dá)到90%）。在廣告推廣方面，《陰陽師》沖擊日本時曾包下一節(jié)電車車廂作為廣告宣傳;而在韓國，不僅請來了人氣女星IU（李知恩）作為代言，還進行了大力度的線上線下投放宣傳。

《陰陽師》最拿手的營銷策略是通過走精品路線，樹立產(chǎn)品形象進而引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷：游戲中的畫風(fēng)精美，人設(shè)劇情出彩，聲優(yōu)陣容豪華，每個要素都能成為這個游戲的頭牌1。營銷策劃團隊在推廣過程中更是隨時隨地都在強調(diào)音樂、畫面、聲優(yōu)等方面的高質(zhì)量，進行洗腦式的宣傳，使其成為《陰陽師》手游的形象標(biāo)簽。這些標(biāo)簽在官方適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)下將遍布扁平化的社交媒體中，使玩家建立自傳播生態(tài)，以極低代價獲取大量的曝光。這樣的做法在海外營銷實踐中依然被證明十分受用。

另外，與《王者榮耀》在出海策略上大為不同的是，《陰陽師》選擇將作品原封不動地上線海外市場，讓海內(nèi)外的玩家們都能體驗原汁原味的游戲，這大概也是出于對產(chǎn)品品質(zhì)的自信吧！

三、對國產(chǎn)手游海外營銷現(xiàn)狀的思考與建議

現(xiàn)如今，國產(chǎn)手游海外勢頭較好，加之國家相關(guān)政策的鼓勵，手游出海蔚然成風(fēng)，但與此同時，在進軍海外市場的過程所暴露出的一些問題依然值得思考。

在手游出海的征途中，各公司傾向單打獨斗，缺少聯(lián)合發(fā)行的作品，并且沒有形成平臺化的運營體系，這對連接海外用戶和資源集成造成極大的不便。未形成平臺化運營的模式使中小公司的出海風(fēng)險大大上升[2]。其次，中國目前缺少世界性文化公司品牌。雖然像華為、海爾、聯(lián)想等民族品牌已深入到全球多個國家與地區(qū)，但均是以產(chǎn)品力的領(lǐng)先取勝。真正能夠以中國品牌特有的文化核心力走向世界、影響世界的企業(yè)少之又少。

從手游本身來說，目前在海外市場能夠取得成功的游戲大部分還停留在“采眾家之長”的階段，要么是依托他人已形成的文化影響力，要么是依托他人已成熟的渠道，還沒能完全靠自己的力量站起來。

手游公司在出海時應(yīng)該充分分析不同國家地域的經(jīng)濟文化背景與特色，度量其手游市場的飽和程度與競爭難度。國外市場按出海難易程度可以分為成熟市場和新興市場：成熟市場，無論從產(chǎn)品、公司競爭程度還是流量成本角度，均與中國手游市場相差無幾、甚至更為激烈，渠道分成優(yōu)于國內(nèi);新興市場，競爭更為緩和、流量成本更低、渠道分成少。成熟市場主要是大廠、精品角逐的方向，而新興市場對中小企業(yè)進入壁壘小，是中小企業(yè)出海的最佳選擇。企業(yè)在出海時應(yīng)考慮到自身的實力，量身定制出海營銷策略，做到各取所需，全面出海。

將營銷策略細(xì)分到具體國家，大致可以概括為：美國主機文化悠久，手游應(yīng)趨利避害，取道輕度游戲;日韓本土廠商占據(jù)優(yōu)勢，手游需追求細(xì)節(jié)，品質(zhì)致勝;港臺由于文化體系相近，游戲類型相似，是手游出海首選;東南亞智能機普及率低，但玩家付費意愿高，手游市場飽和度低，利于占據(jù)市場;俄羅斯戰(zhàn)斗題材受捧;巴西偏愛策略體育等。

手游出海是需要根據(jù)不同國家的特色做出本土化調(diào)整，還是需要保持游戲自身的文化特色？首先，由于文化背景的差異，中國大部分手游在海外尤其是歐美市場，都處于“水土不服”的狀態(tài)。國內(nèi)玩家喜歡的玄幻武俠題材，很難讓他們產(chǎn)生共鳴。既然文化差異無法在短時間內(nèi)改變，那么主動去符合當(dāng)?shù)赝婕业慕邮芰?xí)慣，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕统闪藝a(chǎn)手游出海的最佳選擇。但不可否認(rèn)，文化內(nèi)涵才是游戲的靈魂。網(wǎng)易游戲市場總經(jīng)理認(rèn)為如果一款游戲沒有足夠的文化價值，將會很難聚集起一批核心的粉絲，更難獲得用戶的長久認(rèn)同。所以，只有深耕游戲中的文化烙印才是不二法門，外國玩家喜歡玩中國文化元素的游戲，是一種文化上的認(rèn)同。

本土化可以降低游戲進入海外市場的門檻，而文化特色維持游戲長久的生命力。在面臨這個二難選擇時，我們不妨退一步將兩者結(jié)合，在形式上盡量本土化以方便地域推廣，同時在內(nèi)核上保持自我的文化特色?？梢哉f兩者并不存在矛盾關(guān)系，兩者在手游出海的營銷策略中更接近互為表里的關(guān)系——本土化形式為表，文化特色內(nèi)核為里。更重要的是，這樣的結(jié)合能夠構(gòu)建一套中國文化在海外傳播的全新語言，它不僅體現(xiàn)了一種全球認(rèn)同的價值觀，還能從中看到中國文化的影子，游戲作為文化附加值較高的創(chuàng)意類產(chǎn)品，在國際化的道路上自然需要扛起文化輸出的大旗，用國際化的形式表達(dá)中國元素，對中國文化形象的搭建和傳播都是大有裨益的。

總之，國產(chǎn)手游海外營銷還有很長的路要走。站在整體出海營銷策略的高度上，國內(nèi)公司首先要有“抱團出海”的意識。建立平臺化發(fā)展體系，由國內(nèi)實力雄厚且熟悉海外市場的企業(yè)建立海外出口平臺，支持其他企業(yè)發(fā)行和拓展游戲產(chǎn)品，這樣做不僅有利于輸出產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，還能加強游戲產(chǎn)品的國際化傳播的力量與優(yōu)勢，保障全產(chǎn)業(yè)鏈的整合和全球化的布局。在游戲營銷策略層面，國內(nèi)公司要善于利用在形式上經(jīng)過本土化的手游吸引各國玩家，同時不能丟棄核心的文化特色，將其作為手游長久生命力的源泉。

參考文獻：

[1]蘇志威，戚晨露，趙汗青，鄔庭軒.網(wǎng)易手游的網(wǎng)絡(luò)營銷模式——以《陰陽師》為例[J].商情，2017（13）：87 - 88.

[2] 王夢瑤，黃佩.析中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的國際化傳播[J].重慶與世界，2015（7）：44 - 66，

[3] 專家學(xué)者觀點言論出處：http：//game.people.com. cn/nl/2017/0706/c40130 - 29387729. html.