（中國(guó)海洋大學(xué)，山東 青島 266100）

引言

經(jīng)營(yíng)主體是指在食品供應(yīng)鏈中，將上游加工主體（食品加工企業(yè)等）產(chǎn)成品銷售給消費(fèi)者的利益主體。經(jīng)營(yíng)主體是連接加工主體和消費(fèi)者紐帶，將已加工產(chǎn)成品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)食品價(jià)值。經(jīng)營(yíng)主體在整個(gè)食品供應(yīng)鏈中發(fā)揮重要作用，其經(jīng)營(yíng)食品質(zhì)量直接影響消費(fèi)者身體健康和信任程度。食品安全事件頻發(fā)，其中一個(gè)重要原因是經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)管理行為不規(guī)范。提高經(jīng)營(yíng)主體食品安全社會(huì)偏好，是有效解決食品安全問(wèn)題的重要措施之一。社會(huì)偏好理論由Rabin于1993年正式提出。公認(rèn)的社會(huì)偏好被解釋為，人們?cè)陉P(guān)心自身利益同時(shí)，也會(huì)關(guān)心他人利益，并將他人利益納入自身效用函數(shù)中[1]。社會(huì)偏好由三種偏好組成：互惠偏好、差異厭惡偏好和利他偏好，分別對(duì)應(yīng)人們的互助、公平和善良特性[2-3]。經(jīng)營(yíng)主體食品安全社會(huì)偏好行為，是指將社會(huì)偏好選擇在食品經(jīng)營(yíng)管理行為中的體現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)社會(huì)偏好和經(jīng)營(yíng)主體食品安全管理行為已有大量研究。Rabin構(gòu)建基于互利動(dòng)機(jī)互惠偏好理論模型[1]；Fehr and Schmidt提出差異厭惡偏好（公平偏好）模型[4]。在該模型中，參與人對(duì)待自身和他人收益持相對(duì)公平態(tài)度，且人們心里存在主動(dòng)減少和他人收益差異動(dòng)機(jī)；作為利他偏好一種形態(tài)，社會(huì)福利偏好是指人們無(wú)私關(guān)心社會(huì)整體福利，Andreoni and Miller通過(guò)實(shí)驗(yàn)充分證明人們具備社會(huì)福利偏好[5]。隨著社會(huì)發(fā)展，社會(huì)偏好理論在不完全契約理論、公共品自愿供給等領(lǐng)域已有很好應(yīng)用。李媛、趙道致研究發(fā)現(xiàn)，受公平偏好影響，批發(fā)價(jià)格契約、收益共享契約及回購(gòu)契約均可實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[6]；馮曉明、李怒云基于Ostrom“公共池塘資源”治理模型，從社會(huì)偏好聚類角度分析森林生態(tài)服務(wù)產(chǎn)品自愿供給問(wèn)題[7]。

在經(jīng)營(yíng)主體食品安全管理行為研究方面，劉兵、胡定寰認(rèn)為，開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)模式有利于從源頭上控制，并且更易建立安全可追溯體系，保障農(nóng)產(chǎn)品安全[8]；賀華麗、茍建華認(rèn)為，超市創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈有利于保障農(nóng)產(chǎn)品安全，而參與食品安全追溯體系則是創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要內(nèi)容[9]；王磊、但斌構(gòu)建價(jià)格和新鮮度影響下消費(fèi)者時(shí)變選擇模型，分析超市等零售商對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)及最優(yōu)保鮮投入[10]；柏慶國(guó)等則研究電子商務(wù)環(huán)境下零售商具有多分銷渠道聯(lián)合庫(kù)存與定價(jià)策略問(wèn)題[11]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者全面闡釋社會(huì)偏好的基本內(nèi)涵、應(yīng)用領(lǐng)域。但將二者結(jié)合，研究食品安全領(lǐng)域社會(huì)偏好的文獻(xiàn)很少。在研究方法上，學(xué)者主要通過(guò)定性分析和構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型方法探究經(jīng)營(yíng)主體食品安全管理行為，設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)分析社會(huì)偏好測(cè)度和外溢性問(wèn)題。本文嘗試運(yùn)用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，研究經(jīng)營(yíng)主體食品安全社會(huì)偏好類型及其影響因素。

一、經(jīng)營(yíng)主體食品安全社會(huì)偏好類型界定

經(jīng)營(yíng)主體食品安全管理行為包括食品種類選擇、食品采購(gòu)與銷售、食品保鮮管理等。經(jīng)營(yíng)主體服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者不同需求是其開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量屬性要求越來(lái)越高，安全食品經(jīng)營(yíng)選擇已成為經(jīng)營(yíng)主體食品安全社會(huì)偏好行為重要體現(xiàn)。安全食品經(jīng)營(yíng)選擇是指與普通食品相比，經(jīng)營(yíng)主體是否愿意同時(shí)經(jīng)營(yíng)一定比例安全食品（如HACCP等認(rèn)證食品）。經(jīng)營(yíng)主體的安全食品經(jīng)營(yíng)選擇關(guān)系安全食品市場(chǎng)引導(dǎo)，體現(xiàn)食品安全社會(huì)偏好中差異厭惡偏好。

食品經(jīng)營(yíng)主體一般可以分為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市兩類。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為中國(guó)20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放產(chǎn)物，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通銷售、滿足城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求做出重要貢獻(xiàn)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售場(chǎng)所簡(jiǎn)陋，缺乏有效監(jiān)管，且主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類單一。相較而言，超市有條件經(jīng)營(yíng)一定比例認(rèn)證食品。作為食品供應(yīng)鏈末端，超市已成為消費(fèi)者選購(gòu)食品重要渠道，超市安全管理行為對(duì)于保證食品安全具有重要意義。

二、理論假說(shuō)

復(fù)雜人性假設(shè)是組織行為學(xué)在研究個(gè)體行為的重要假設(shè)。該假設(shè)認(rèn)為，人同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)人格和道德人格，是兩種人格復(fù)合體。經(jīng)濟(jì)人格導(dǎo)致人們具有最大化自身利益的動(dòng)機(jī)和機(jī)會(huì)主義傾向，道德人格導(dǎo)致其具有意識(shí)克制私欲，糾正行為偏差傾向。復(fù)雜人性假設(shè)體現(xiàn)出組織行為學(xué)中社會(huì)偏好元素，即人在追求自身利益同時(shí)，也會(huì)顧及他人利益。復(fù)雜人性假設(shè)不代表現(xiàn)實(shí)生活中不再需要食品安全監(jiān)管。研究發(fā)現(xiàn)，為克服食品市場(chǎng)信息不對(duì)稱造成的食品不安全因素，必然要開(kāi)展政府規(guī)制[12]。胡穎廉基于機(jī)構(gòu)自主性視角，構(gòu)建我國(guó)食品安全監(jiān)管執(zhí)法力度影響因素分析框架，得出結(jié)論：監(jiān)管者應(yīng)全面且持久關(guān)注食品安全[13]。食品監(jiān)管因素是否有利于經(jīng)營(yíng)主體改善食品安全差異厭惡偏好行為，經(jīng)營(yíng)一定比例安全（認(rèn)證）食品，本文提出假說(shuō)1：

假說(shuō)1：加強(qiáng)食品安全監(jiān)管有利于改善經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)安全食品差異厭惡偏好行為。

自我效能是組織行為學(xué)中一個(gè)重要概念。自我效能概念由班圖拉（Bandura）提出，他認(rèn)為，任務(wù)選擇和完成任務(wù)執(zhí)行力由人的自我信念強(qiáng)度決定。對(duì)于難以應(yīng)付的威脅性情境，人們往往選擇逃避態(tài)度；而對(duì)于能夠處理的安全性情境，行為通常會(huì)非常果斷，且愿意實(shí)施利于他人利益的行為。自我效能是組織行為學(xué)中社會(huì)偏好元素的又一生動(dòng)體現(xiàn)。

認(rèn)證食品具有較高質(zhì)量安全保證。因此，本文以認(rèn)證食品代指安全食品。由于認(rèn)證食品對(duì)食品質(zhì)量提出更高要求，因此較之普通食品，認(rèn)證食品成本和價(jià)格更高，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品購(gòu)買積極性不高，認(rèn)證食品盈利能力偏低。經(jīng)營(yíng)主體面臨自我效能理論中的“威脅性情境”，其經(jīng)營(yíng)認(rèn)證食品積極性隨之降低。鑒于消費(fèi)者抵觸超高價(jià)格，提高認(rèn)證食品盈利能力最好途徑在于降低成本。通過(guò)降低成本提高認(rèn)證食品盈利能力后，經(jīng)營(yíng)主體是否會(huì)愿意經(jīng)營(yíng)認(rèn)證食品，本文提出假說(shuō)2：

假說(shuō)2：降低認(rèn)證食品成本有利于提高經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)一定比例認(rèn)證食品的意愿。

一般情況下，資本和經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小經(jīng)營(yíng)主體，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，所處情境是“威脅性情境”，經(jīng)營(yíng)認(rèn)證食品成本和風(fēng)險(xiǎn)在資本和經(jīng)營(yíng)規(guī)模中占比較大，往往較重視短期實(shí)際收益，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)可能采取經(jīng)營(yíng)較少認(rèn)證食品策略。而經(jīng)營(yíng)主體資本和經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，所處情境為“安全性情境”，經(jīng)營(yíng)認(rèn)證食品成本和風(fēng)險(xiǎn)在資本和經(jīng)營(yíng)規(guī)模中占比較小，可能為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而主動(dòng)經(jīng)營(yíng)一定比例認(rèn)證食品。鑒于此，本文提出假說(shuō)3：

假說(shuō)3：資本和經(jīng)營(yíng)規(guī)模影響經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)一定比例認(rèn)證食品積極性。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)中一共有20名被試者，分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組10人，對(duì)照組10人。實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組均開(kāi)展3輪實(shí)驗(yàn)。不同之處在于，在實(shí)驗(yàn)組中，被試者處于“監(jiān)管環(huán)境”。在對(duì)照組中，被試者處于無(wú)監(jiān)管環(huán)境。實(shí)驗(yàn)組10名被試者被分為A組和B組，每組5人。每位被試者均扮演超市角色（編號(hào)為1～5號(hào)），A組和B組區(qū)別在于資本規(guī)模不同（用實(shí)驗(yàn)幣代表資本規(guī)模）。A組每位超市扮演者每輪實(shí)驗(yàn)前均會(huì)得到20枚虛擬實(shí)驗(yàn)幣，B組每位超市扮演者每輪實(shí)驗(yàn)前會(huì)得到50枚虛擬實(shí)驗(yàn)幣。

A組、B組里每位超市扮演者均遵循相同實(shí)驗(yàn)程序，具體以A組為例。A組中5位超市扮演者均開(kāi)展3輪實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)前宣讀實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，告知被試者實(shí)驗(yàn)任務(wù)、實(shí)驗(yàn)規(guī)則、實(shí)驗(yàn)步驟等，待被試者充分了解后開(kāi)始實(shí)驗(yàn)。

第一輪實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，實(shí)驗(yàn)組織者發(fā)給每名被試者10張黃色卡片（編號(hào)為1～10號(hào)）、10張藍(lán)色卡片（編號(hào)為1～10號(hào)）、一份信息表及一張決策表（一）（見(jiàn)表1）。其中黃色卡片代表普通食品，藍(lán)色卡片代表認(rèn)證食品。根據(jù)廣東省權(quán)威分析檢測(cè)機(jī)構(gòu)分析，超市劣質(zhì)品不合格率大概在20%左右，因此在該實(shí)驗(yàn)中規(guī)定10單元普通食品中有2單元是劣質(zhì)食品，一旦實(shí)驗(yàn)組織者發(fā)現(xiàn)劣質(zhì)食品將會(huì)懲罰超市扮演者（具體懲罰措施見(jiàn)信息表）。在實(shí)驗(yàn)前組織者從10張黃色卡片中隨機(jī)挑選2張卡片代表劣質(zhì)食品，但超市扮演者并不知曉具體哪兩張卡片代表劣質(zhì)食品。

在該輪實(shí)驗(yàn)中，超市扮演者通過(guò)信息表上信息做出經(jīng)營(yíng)選擇決策，將決策結(jié)果填寫(xiě)在決策表（一）上，然后將決策表（一）上交，實(shí)驗(yàn)組織者公布之前隨機(jī)挑選的代表劣質(zhì)食品卡片號(hào)碼，并根據(jù)規(guī)則決定是否對(duì)超市扮演者實(shí)施懲罰，并在決策表（一）上填寫(xiě)每位超市扮演者最終收益。第二三輪實(shí)驗(yàn)均按照上述實(shí)驗(yàn)程序，三輪實(shí)驗(yàn)唯一區(qū)別在于信息表中食品成本不同。信息表具體內(nèi)容如下：

實(shí)驗(yàn)問(wèn)題：

假如一家超市經(jīng)營(yíng)者有20枚虛擬實(shí)驗(yàn)幣資本規(guī)模，現(xiàn)在超市需要10單元食品，在采購(gòu)貨源時(shí)面臨普通食品和認(rèn)證食品兩種選擇，如何做出進(jìn)貨決策？

決策依據(jù)：

①你的資本規(guī)模是20；

②10張黃色卡片代表10單元普通食品，10張藍(lán)色卡片代表10單元認(rèn)證食品；

③普通食品中有兩單元是劣質(zhì)食品；

④普通食品（包括劣質(zhì)食品）成本為C普=1，售價(jià)為P普=1.4；

⑤在第一二三輪中認(rèn)證食品成本C認(rèn)分別為1.6、1.5、1.4，售價(jià)均為P認(rèn)=1.7；

⑥公共收益為該輪所有超市扮演者采購(gòu)認(rèn)證食品總額的β（0.05）倍；

⑦采購(gòu)前不公布劣質(zhì)食品卡片號(hào)碼。若采購(gòu)到劣質(zhì)食品，則懲罰，懲罰系數(shù)為k=0.3。

收益函數(shù)：

三輪實(shí)驗(yàn)全部結(jié)束時(shí)，實(shí)驗(yàn)組織者按照獲得收益（虛擬實(shí)驗(yàn)幣）予以超市扮演者現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)額度依次為40、35、30、25、20元。

B組實(shí)驗(yàn)程序和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)形式與A組相同。區(qū)別在于兩組的資本規(guī)模不同，A組中每位超市扮演者的每輪初始資本規(guī)模為20枚虛擬實(shí)驗(yàn)幣，而B(niǎo)組中每位超市扮演者每輪初始資本規(guī)模為50枚虛擬實(shí)驗(yàn)幣。實(shí)行該設(shè)置旨在考查資本規(guī)模對(duì)超市食品經(jīng)營(yíng)差異厭惡偏好行為有無(wú)影響。

對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組分組情況類似，不同之處在于有無(wú)“監(jiān)管環(huán)境”。對(duì)照組10名被試者分為兩組：C組和D組，每組5人。C組每位超市扮演者每輪初始資本規(guī)模為20枚虛擬實(shí)驗(yàn)幣，D組每位超市扮演者每輪初始資本規(guī)模為50枚虛擬實(shí)驗(yàn)幣。對(duì)照組在“自由環(huán)境”背景下展開(kāi)實(shí)驗(yàn)，超市扮演者無(wú)論做出怎樣的經(jīng)營(yíng)決策，均無(wú)懲罰風(fēng)險(xiǎn)。

C組每輪試驗(yàn)中超市扮演者依據(jù)上述收益函數(shù)將決策結(jié)果填寫(xiě)在決策表（二）（見(jiàn)表2）上，然后將決策表上交，實(shí)驗(yàn)組織者根據(jù)規(guī)則在決策表上填寫(xiě)每位超市扮演者最終收益。三輪實(shí)驗(yàn)全部結(jié)束后，實(shí)驗(yàn)組織者按照獲得收益（虛擬實(shí)驗(yàn)幣）的多少對(duì)超市扮演者現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

表1 差異厭惡偏好實(shí)驗(yàn)決策表（一）

表2 差異厭惡偏好實(shí)驗(yàn)決策表（二）

D組實(shí)驗(yàn)程序和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)形式與C組相同，區(qū)別在于兩組的資本規(guī)模不同，以考查資本規(guī)模不同對(duì)超市食品經(jīng)營(yíng)差異厭惡偏好行為有無(wú)影響。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析

于2015年10月選取中國(guó)海洋大學(xué)20名在校大學(xué)生參加該實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)持續(xù)時(shí)間大約2小時(shí)。本文將A、B、C、D四組被試者認(rèn)證食品采購(gòu)情況以表3和表4呈現(xiàn)。

表3表示在監(jiān)管環(huán)境下A、B兩組被試者三輪實(shí)驗(yàn)采購(gòu)認(rèn)證食品數(shù)量。

（一）監(jiān)管環(huán)境作用下實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

表3 A、B兩組認(rèn)證食品采購(gòu)數(shù)量表

在該實(shí)驗(yàn)中，A組和C組除監(jiān)管環(huán)境有所區(qū)別，其余控制變量相同。因此通過(guò)比較A組和C組實(shí)驗(yàn)結(jié)果，可直觀發(fā)現(xiàn)監(jiān)管環(huán)境對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果影響。通過(guò)表3和表4發(fā)現(xiàn)，A組5名被試者在每輪實(shí)驗(yàn)中所采購(gòu)認(rèn)證食品數(shù)量普遍高于C組。同樣，B組和D組除監(jiān)管環(huán)境有所區(qū)別，其余控制變量相同，通過(guò)比較B組和D組實(shí)驗(yàn)結(jié)果，同樣可直觀發(fā)現(xiàn)監(jiān)管環(huán)境對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果影響。通過(guò)表3和表4發(fā)現(xiàn)，B組5名被試者在每輪實(shí)驗(yàn)中所采購(gòu)認(rèn)證食品數(shù)量普遍高于D組。說(shuō)明監(jiān)管環(huán)境對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者選擇經(jīng)營(yíng)一定比重認(rèn)證食品具有重要影響。健全的食品安全監(jiān)管體系有利于約束食品經(jīng)營(yíng)主體“搭便車”等道德風(fēng)險(xiǎn)行為，在經(jīng)營(yíng)主體形成一種普遍自我約束后，其差異厭惡偏好行為執(zhí)行效果會(huì)越來(lái)越好。假說(shuō)1得到驗(yàn)證。

（二）經(jīng)營(yíng)規(guī)模和認(rèn)證食品成本作用下實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

表4 C、D兩組認(rèn)證食品采購(gòu)數(shù)量表

本文運(yùn)用隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)中方差分析和F值檢驗(yàn)證明超市經(jīng)營(yíng)規(guī)模和采購(gòu)認(rèn)證食品成本對(duì)結(jié)果影響。隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)主要是考查實(shí)驗(yàn)中兩個(gè)或兩個(gè)以上實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果影響的實(shí)驗(yàn)分析方法。通過(guò)隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)，可將不同變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果影響剝離。在隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)中，本文主要運(yùn)用以下線性模型：

其中，yhj為實(shí)驗(yàn)觀察值；η為總均值；ψh為需要被控制的因素對(duì)實(shí)驗(yàn)觀察值影響，即區(qū)組效應(yīng)；γj為第j個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)置實(shí)驗(yàn)效果；εhj為均值為零的隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

本實(shí)驗(yàn)涉及經(jīng)營(yíng)規(guī)模和認(rèn)證食品采購(gòu)成本兩個(gè)變量，A、B兩組在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上存在顯著差異，但各組內(nèi)部經(jīng)營(yíng)規(guī)模相同。符合隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析運(yùn)用條件。具體分析如下：

將被試者按照經(jīng)營(yíng)規(guī)模分成A組和B組，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模相同的各組被試者內(nèi)，分別比較不同認(rèn)證食品采購(gòu)成本對(duì)被試者認(rèn)證食品經(jīng)營(yíng)意愿的影響。運(yùn)用這種方法，將經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)認(rèn)證食品經(jīng)營(yíng)意愿影響和采購(gòu)成本對(duì)認(rèn)證食品經(jīng)營(yíng)意愿影響剝離。表5體現(xiàn)A組和B組被試者采購(gòu)認(rèn)證食品平均數(shù)量結(jié)果。

隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)中觀察值與總平均值之間的離差平方和可被分解為三個(gè)部分：實(shí)驗(yàn)組織者感興趣的實(shí)驗(yàn)效果，需要被屏蔽掉的區(qū)組效應(yīng)及不能被上述兩種因素解釋的殘差（見(jiàn)表6）。

總平方和S可被分解為區(qū)組間平方和Sblock，實(shí)驗(yàn)設(shè)置間平方和Streatment及殘差平方和Sresid。Sblock顯示區(qū)組效應(yīng)，Streatment顯示實(shí)驗(yàn)效果，Sresid顯示無(wú)法解釋的其他因素。在本例中，使用這些公式可得：

與實(shí)驗(yàn)效果對(duì)應(yīng)的均方比[Streatment/（k-1）]/[Sresid/（n-1）（k-1）]可用于檢驗(yàn)各實(shí)驗(yàn)設(shè)置對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響是否相等且是否均等于零。

零假設(shè)H0：γ1=γ2=…=γk=0

表5 不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模和不同采購(gòu)成本下認(rèn)證食品平均采購(gòu)數(shù)量表

備擇假設(shè)H1：其他情況

表6 隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)下方差來(lái)源分析

當(dāng)零假設(shè)為真時(shí)，實(shí)驗(yàn)效果為零，表7所示實(shí)驗(yàn)設(shè)置間均方與殘差均方之商[Streatment/（k-1）]/[Sresid/（n-1）（k-1）]服從F（k-1，（n-1）（k-1））分布。因此，可用F檢驗(yàn)判定零假設(shè)真?zhèn)?。?dāng)隨即擾動(dòng)項(xiàng)εhj服從相互獨(dú)立同方差正態(tài)分布時(shí)，F(xiàn)檢驗(yàn)為正確檢驗(yàn)；而在其他情形中，該檢驗(yàn)被視作非參數(shù)隨機(jī)檢驗(yàn)逼近近似檢驗(yàn)。在本實(shí)驗(yàn)中，區(qū)組數(shù)量n=2，實(shí)驗(yàn)設(shè)置（采購(gòu)成本）數(shù)量k=3，當(dāng)各采購(gòu)成本對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果無(wú)影響時(shí)，實(shí)驗(yàn)設(shè)置間均方與殘差均方之商服從F（2，2）分布。當(dāng)顯著水平為5%時(shí)，該分布下臨界值為19.0。表7中所得均方比為57，因此拒絕零假設(shè)，說(shuō)明被試者的采購(gòu)成本對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果有顯著影響。由表3可知，除A組4號(hào)被試者和B組5號(hào)被試者，其余被試者在三輪實(shí)驗(yàn)中采購(gòu)的認(rèn)證食品數(shù)量均呈遞增趨勢(shì)。通過(guò)表4同樣可以發(fā)現(xiàn)，雖然監(jiān)管環(huán)境的缺失導(dǎo)致被試者經(jīng)營(yíng)認(rèn)證食品意愿偏低，但C組和D組被試者在三輪實(shí)驗(yàn)中采購(gòu)認(rèn)證食品的數(shù)量仍有一定幅度增加。超市經(jīng)營(yíng)食品的首要目標(biāo)是盈利，因此經(jīng)營(yíng)成本是超市選擇是否經(jīng)營(yíng)一定比例認(rèn)證食品的主要影響因素。采購(gòu)成本越低，超市經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)認(rèn)證食品的食品安全差異厭惡偏好行為執(zhí)行效果越好。假說(shuō)2得到驗(yàn)證。

表7 隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)下方差來(lái)源分析結(jié)果表

類似地，[Sblock/（n-1）]/[Sresid/（n-1）（k-1）]與區(qū)組對(duì)應(yīng)的均方比可用于檢驗(yàn)區(qū)組效應(yīng)是否相等且是否均等于零。

零假設(shè)H0：ψ1=ψ2=…=ψn=0

備擇假設(shè)H1：其他情況

當(dāng)零假設(shè)為真時(shí)，區(qū)組效應(yīng)為零，表7所示區(qū)組間均方與殘差均方之商[Sblock/（n-1)]/[Sresid/（n-1）（k-1）]服從F（n-1,（n-1）（k-1））分布。因此，可用F檢驗(yàn)判定零假設(shè)真?zhèn)?。同樣，?dāng)隨即擾動(dòng)項(xiàng)εhj服從相互獨(dú)立且同方差正態(tài)分布時(shí)，F(xiàn)檢驗(yàn)為正確檢驗(yàn)；而在其他情形中，該檢驗(yàn)被視作非參數(shù)隨機(jī)檢驗(yàn)逼近近似檢驗(yàn)。在本實(shí)驗(yàn)中，區(qū)組數(shù)量n=2，實(shí)驗(yàn)設(shè)置數(shù)量k=3，當(dāng)被試者經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果無(wú)影響時(shí)，區(qū)組間均方與殘差均方之商服從F（1，2）分布。當(dāng)顯著水平為5%時(shí)，該分布下臨界值為18.5。表7中所得均方比為48，因此拒絕零假設(shè)，說(shuō)明被試者經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果有顯著影響。通過(guò)表3可發(fā)現(xiàn)，在三輪實(shí)驗(yàn)中，B組每輪實(shí)驗(yàn)認(rèn)證食品平均采購(gòu)數(shù)量明顯A組。通過(guò)表4同樣可發(fā)現(xiàn)，監(jiān)管環(huán)境缺失導(dǎo)致被試者經(jīng)營(yíng)認(rèn)證食品意愿偏低，但D組被試者在三輪實(shí)驗(yàn)中采購(gòu)認(rèn)證食品數(shù)量普遍高于C組。經(jīng)營(yíng)規(guī)模體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和發(fā)展定位，一般而言經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)，企業(yè)發(fā)展規(guī)劃較長(zhǎng)遠(yuǎn)。因此合理的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是食品經(jīng)營(yíng)主體改善差異厭惡偏好行為關(guān)鍵。超市經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)認(rèn)證食品的食品安全社會(huì)偏好行為執(zhí)行效果越好。驗(yàn)證假說(shuō)3合理性。

五、結(jié)論與建議

通過(guò)以上實(shí)驗(yàn)分析，本文得出如下結(jié)論：（1）經(jīng)營(yíng)主體食品安全社會(huì)偏好行為對(duì)保證食品安全具有重要影響，在食品安全管理中，經(jīng)營(yíng)主體社會(huì)偏好行為更多體現(xiàn)出差異厭惡偏好特征。（2）經(jīng)營(yíng)成本是選擇是否經(jīng)營(yíng)一定比例認(rèn)證食品的主要影響因素。超市在選擇是否經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)多大比例的認(rèn)證食品前，會(huì)在可控成本范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)認(rèn)證食品；（3）合理的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是經(jīng)營(yíng)主體改善差異厭惡偏好行為關(guān)鍵；（4）健全的食品安全監(jiān)管有利于約束經(jīng)營(yíng)主體“搭便車”等道德風(fēng)險(xiǎn)行為，在經(jīng)營(yíng)主體形成普遍自我約束后，其差異厭惡偏好行為執(zhí)行效果會(huì)越來(lái)越好，而食品安全監(jiān)管環(huán)境也會(huì)更具感染力和震懾力。

基于上述實(shí)驗(yàn)結(jié)論，建議如下：

第一，降低經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大安全食品利潤(rùn)空間。經(jīng)營(yíng)成本是超市選擇是否經(jīng)營(yíng)一定比例認(rèn)證食品的主要影響因素，經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)通過(guò)降低經(jīng)營(yíng)成本擴(kuò)大安全食品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，降低認(rèn)證食品采購(gòu)成本有利于改善超市食品安全差異厭惡偏好行為。實(shí)驗(yàn)中選擇認(rèn)證食品作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，而安全食品不僅包括認(rèn)證食品，還包括綠色食品、有機(jī)食品等。此外，安全食品成本不僅包括安全食品采購(gòu)成本，還包括安全食品存儲(chǔ)、保險(xiǎn)成本。因此，要有效提高食品經(jīng)營(yíng)主體差異厭惡偏好，需要采取有效措施降低安全食品在采購(gòu)、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、上架銷售等環(huán)節(jié)管理成本。如實(shí)現(xiàn)安全食品集中采購(gòu)，就近選擇安全食品生產(chǎn)商、實(shí)現(xiàn)安全食品分類上架銷售等。通過(guò)這些措施，有效降低安全食品各環(huán)節(jié)成本，擴(kuò)大安全食品利潤(rùn)空間，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)主體選擇經(jīng)營(yíng)安全食品意愿，改善經(jīng)營(yíng)主體食品安全差異厭惡偏好行為。

第二，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)主體抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。安全食品因?qū)κ称钒踩珜傩砸筝^高，導(dǎo)致其價(jià)格普遍高于普通食品。安全食品的高價(jià)格使得小規(guī)模食品經(jīng)營(yíng)主體無(wú)力經(jīng)營(yíng)該類食品。安全食品成本不能無(wú)限降低，導(dǎo)致安全食品的售價(jià)亦不能無(wú)限降低，必須有一個(gè)符合其自身價(jià)值的合理價(jià)格區(qū)間。較大經(jīng)營(yíng)規(guī)?？商岣呤称方?jīng)營(yíng)主體抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，使食品經(jīng)營(yíng)主體在在經(jīng)營(yíng)安全食品時(shí)更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，在適度降低安全食品成本同時(shí)，應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高其經(jīng)營(yíng)安全食品時(shí)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。政府應(yīng)對(duì)表現(xiàn)良好的經(jīng)營(yíng)主體給予適當(dāng)補(bǔ)貼，引導(dǎo)其通過(guò)合并、組建合作社等形式擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

第三，健全食品安全監(jiān)管體系。建立健全食品安全法規(guī)，加大食品安全監(jiān)管力度，為改善經(jīng)營(yíng)主體食品安全差異厭惡偏好行為提供法律制度保障。

第四，提升加工主體和經(jīng)營(yíng)主體的合作水平。食品安全問(wèn)題的有效解決不僅需要加工主體和經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)參與食品安全管理，更需要二者有效合作與互相約束。安全食品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提是安全食品信息能夠有效傳遞。實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、健全食品安全監(jiān)管環(huán)境等措施有利于提高加工經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)參與食品安全管理積極性，最大程度優(yōu)化本環(huán)節(jié)食品安全管理行為。但這些措施難以保證食品安全信息能夠有效傳遞。因此，加工主體和經(jīng)營(yíng)主體在優(yōu)化各自食品安全管理行為的同時(shí)，還應(yīng)在統(tǒng)一認(rèn)證和追溯信息標(biāo)準(zhǔn)、建立共同市場(chǎng)供求反應(yīng)機(jī)制等方面相互合作，實(shí)現(xiàn)食品安全信息的有效傳遞和共享。此外，還應(yīng)建立互相監(jiān)督機(jī)制，對(duì)加工或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題做到早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防、早解決。

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