祁萌

摘 要：多形態(tài)品牌標(biāo)志著眼于受眾的情感和精神需要，追隨審美意識(shí)和時(shí)代的變化發(fā)展。這是品牌經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)不斷完善和更新的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：多形態(tài);品牌;標(biāo)志

多形態(tài)標(biāo)志是一種多形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)樣式，它是利用多個(gè)視覺符號(hào)，或一系列符號(hào)進(jìn)行傳達(dá)和溝通品牌形象的一種標(biāo)志類型。文中的“品牌”二字，意在突出在新時(shí)代背景下激烈的品牌競(jìng)爭中，新媒介催發(fā)的視覺心理需要的新變化，企業(yè)刺激消費(fèi)欲望催生出的品牌識(shí)別和塑造戰(zhàn)略的新變化。

一、多形態(tài)品牌標(biāo)志的概念分析

多形態(tài)品牌標(biāo)志隨時(shí)間、場(chǎng)所和環(huán)境的改變呈現(xiàn)出變化多端的形態(tài)。區(qū)別于傳統(tǒng)標(biāo)志，多形態(tài)品牌標(biāo)志作為一個(gè)不斷變化的生命體，被賦予了千變?nèi)f化的個(gè)性和整體統(tǒng)一的共性。

動(dòng)態(tài)標(biāo)志與多形態(tài)標(biāo)志這兩個(gè)概念時(shí)常被混淆，也經(jīng)常放在一起進(jìn)行比較。

動(dòng)態(tài)標(biāo)志，是遵循某種變化原則的多種形態(tài)的標(biāo)志，是相對(duì)于傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志的一種不固定的或流動(dòng)性的標(biāo)志表現(xiàn)形態(tài)，多以可識(shí)別的連續(xù)動(dòng)畫效果呈現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)媒介和環(huán)境中;而多形態(tài)標(biāo)志，則可以看作為一種LOGO系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里，有一個(gè)可以改變或轉(zhuǎn)化的圖形框架，允許品牌通過它發(fā)出一個(gè)表達(dá)想法的對(duì)話。兩者既在傳播媒介和特點(diǎn)上各不相同，又在表現(xiàn)效果上各具優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出的視覺和信息效果也各具特色，但不論是動(dòng)態(tài)標(biāo)志還是多形態(tài)標(biāo)志，二者都在突破原有的視覺表現(xiàn)上尋求因素變化。正如德國阿恩海姆·魯?shù)婪颉兑曈X思維》中所言，這種突破代表著積極的選擇，而這種選擇即視覺的一種基本特征?！八麄兿矚g選取的東西中，最多的是環(huán)境中時(shí)時(shí)變化的東西。由于機(jī)體的需要是經(jīng)由眼睛加以調(diào)節(jié)的，對(duì)于變化的東西自然要比不變之物感興趣得多。”

動(dòng)態(tài)標(biāo)志利用人感官機(jī)能的優(yōu)勢(shì)，依托互聯(lián)網(wǎng)交互新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息在受眾與媒體之間的雙向互動(dòng)交流，標(biāo)志也變得更富有活力和感染力，從而促進(jìn)了視覺信息傳達(dá)的時(shí)效性提高。對(duì)比來說，多形態(tài)標(biāo)志的靈活性、可持續(xù)性和適應(yīng)性等特性在傳播中表現(xiàn)得更為突出，它利用一系列的視覺元素全面而靈活地傳遞企業(yè)文化理念，與時(shí)俱進(jìn)，不斷地豐富和完善品牌形象的內(nèi)涵。

二、多形態(tài)品牌標(biāo)志的發(fā)展背景

（一）新媒體技術(shù)的革新與成熟

隨著科技化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷興起，新行業(yè)擁有新的發(fā)展思路和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，像從前那樣諸如“不變應(yīng)萬變”“一以貫之”等觀念策略，明顯不能與新行業(yè)的發(fā)展需求相匹配。以人為本的互動(dòng)性、共享性與及時(shí)性等特點(diǎn)，使新媒體與受眾的日常生活建立了密切的聯(lián)系。新媒體技術(shù)的革新推動(dòng)了整個(gè)媒體環(huán)境發(fā)展的日新月異，在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，新媒體覆蓋的范圍也越來越廣泛，以新媒體為依托的品牌宣傳和品牌推廣成為一種具有很強(qiáng)生命力的策略和手段。網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌視覺傳播提供了更為強(qiáng)大的平臺(tái)，將其具有的廣容性和交互性與多樣化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式連接和捆綁，呈現(xiàn)一種多感官、全面綜合的新體驗(yàn)。

（二）信息多元化的影響

現(xiàn)代主義追求理性和極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)功能大于形式，反對(duì)一切與功能無關(guān)的裝飾。國際主義卻將現(xiàn)代主義的精神極致化至高度的理性化、功能化和非人性化的境地。也因此在過去的一個(gè)多世紀(jì)里，簡約抽象之美為無數(shù)企業(yè)提供了規(guī)范的視覺形象，漸漸發(fā)展成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的主流風(fēng)格。

然而，當(dāng)今信息多元化使人們?cè)谌蚬蚕碣Y源，再也不是單渠道、單向途徑獲取信息資源，再也不是閉合環(huán)路的有限的分享，信息與信息之間也能在時(shí)空中得以交融貫通，刺激新觀點(diǎn)新態(tài)度的產(chǎn)生。信息以一種空前巨大的規(guī)模展現(xiàn)著它的多元和豐富，這不僅體現(xiàn)了世界多樣性的原則，也證實(shí)了全球化影響下信息來源渠道的多樣性，人們可獲得的信息資源也逐漸到達(dá)空前豐富的狀態(tài)。多元化“在一個(gè)受到經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)日益同一化所產(chǎn)生的后果威脅的世界中，將得到廣泛的響應(yīng)”。設(shè)計(jì)領(lǐng)域也不可避免地受到多元化的影響，視覺表達(dá)方式不再受孤立、傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)類別限制，新型的設(shè)計(jì)觀念使得設(shè)計(jì)逐漸成為一種更綜合、更豐富、更多元的藝術(shù)載體。

（三）品牌發(fā)展需求的推動(dòng)

需求是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，也是設(shè)計(jì)發(fā)展和創(chuàng)新的動(dòng)力。人需要的豐富性決定著社會(huì)和生活的豐富性、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的豐富性。設(shè)計(jì)是以人的需求為始終，而人的需求往往是通過市場(chǎng)這一中介得以反映和實(shí)現(xiàn)的。

在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買方主導(dǎo)市場(chǎng)，而設(shè)計(jì)師在決定生產(chǎn)和銷售方面越來發(fā)揮著舉足輕重的作用。西方學(xué)者聲稱：“從20世紀(jì)20年代開始，生產(chǎn)商以前所未有的規(guī)模對(duì)設(shè)計(jì)的視覺方面進(jìn)行投資，標(biāo)志著他們進(jìn)入了一個(gè)更普遍的過程的另一個(gè)階段：消費(fèi)者與消費(fèi)行為之間的形象調(diào)停?！睒?biāo)志設(shè)計(jì)的價(jià)值被更大程度地挖掘并充分利用，企業(yè)家希望設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)為公司創(chuàng)造新的品牌形象，消費(fèi)者則希望購買的商品不論是功能還是外觀上都有更令人欣喜的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。因此，一個(gè)市場(chǎng)銷售業(yè)績好，消費(fèi)者滿意度高，企業(yè)獲益多的設(shè)計(jì)才被稱為是好的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)的“形式在同義反復(fù)的意義上起著作用：它是一個(gè)三維商標(biāo)”。好的設(shè)計(jì)本身既是商品又是自身的廣告，同時(shí)還是品牌形象和廣告。

設(shè)計(jì)可以通過生產(chǎn)一種新型的產(chǎn)品進(jìn)而生產(chǎn)出一種新型的消費(fèi)者。設(shè)計(jì)可以通過強(qiáng)化人與技術(shù)、審美與實(shí)用以及知識(shí)與使用的界限而實(shí)現(xiàn)物的升華。設(shè)計(jì)不僅改變了產(chǎn)品，而且在根本意義上改變了消費(fèi)者。

市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境的變化，使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品是否能夠給自己帶來附加價(jià)值，諸如方便的服務(wù)、舒適體驗(yàn)與美感享受等精神方面的滿足和喜悅。這也是物質(zhì)生活條件不斷改善，人們對(duì)精神消費(fèi)追求隨之提高而表現(xiàn)出的一種非物質(zhì)性趨向。這種對(duì)生活的設(shè)計(jì)和改造既有實(shí)用功能主義的意義，又有符號(hào)象征價(jià)值的意義，作為一種工具，它使人們的生活變得豐富多彩，千姿百態(tài)。

（四）審美意識(shí)的提升

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意性、審美性多元方向的發(fā)展，對(duì)人們的審美趣味的提高產(chǎn)生了積極的影響。審美意識(shí)的提升有主客觀因素：一方面，是消費(fèi)者的主觀愛好和興趣使然;另一方面，是全球化浪潮的推動(dòng)下的時(shí)代進(jìn)步，時(shí)代性與民族性等要求之下外部客觀因素逐漸發(fā)生相應(yīng)的變化。

由于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)國際間的交流日趨頻繁，受整體環(huán)境的影響，平面設(shè)計(jì)師綜合素質(zhì)有了很大的提高，設(shè)計(jì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)審美趣味得到長足發(fā)展。設(shè)計(jì)師更豐富的文化積淀，使其思維能力提高，因此了解和解讀設(shè)計(jì)產(chǎn)品會(huì)變得越來越簡潔貼切，從而激發(fā)創(chuàng)造出更多創(chuàng)意性與審美性兼具且功能性良好的產(chǎn)品。

三、多形態(tài)品牌標(biāo)志的發(fā)展演變

多形態(tài)品牌標(biāo)志是在時(shí)代脈搏的跳動(dòng)下產(chǎn)生出的新的設(shè)計(jì)需要，而它的出現(xiàn)與發(fā)展離不開市場(chǎng)、技術(shù)、信息、消費(fèi)、審美需要和理論等因素的支撐與推動(dòng)。

多形態(tài)標(biāo)志的這種具有LOGO系統(tǒng)框架的標(biāo)志設(shè)計(jì)，最早在1973年的比利時(shí)連鎖超市標(biāo)志中出現(xiàn)，它使用了一系列的背景和結(jié)構(gòu)進(jìn)行變化。MTV和泰特現(xiàn)代藝術(shù)的標(biāo)志也是非常著名的設(shè)計(jì)案例。當(dāng)時(shí)多形態(tài)標(biāo)志只是作為一種實(shí)驗(yàn)性的嘗試，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有價(jià)值的工具，得以使多年來的品牌標(biāo)志發(fā)展策略滿足品牌標(biāo)志的發(fā)展要求。其以往在不同時(shí)空發(fā)展階段內(nèi)強(qiáng)調(diào)保持單一性和一致性，猶如可以作為斷代史見證的出土文物一般，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳行驴萍己投鄻踊瘋髅叫问?，以?shí)現(xiàn)品牌與受眾之間積極互動(dòng)式的對(duì)話。

傳統(tǒng)意義上的品牌標(biāo)志，其重點(diǎn)在于標(biāo)志的本身形態(tài)，是一種靜態(tài)的符號(hào)詮釋，但從當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)角度看，這樣的解釋是不充分的，甚至是片面的。研究品牌標(biāo)志，還要從其存在意義和目的上做進(jìn)一步的闡釋，對(duì)品牌標(biāo)志的傳播過程、品牌自身的發(fā)展做動(dòng)態(tài)的解釋?，F(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)，更應(yīng)該探求標(biāo)志在社會(huì)層面上的涵蓋各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的豐富意義。

品牌標(biāo)志發(fā)展到今天已不再受制于傳統(tǒng)規(guī)則與表現(xiàn)手段的約束，而是趨向于利用流行的觀念結(jié)構(gòu)作為具體的視覺元素，呈現(xiàn)出多變的形式特征。從前“以不變應(yīng)萬變的刻板印象”顯得越來越單調(diào)乏味，現(xiàn)在則是通過多種手法的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)更加鮮明的視覺形象，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)各種傳播運(yùn)用和環(huán)境的變化感，利用豐富多變的形態(tài)增強(qiáng)對(duì)受眾的視覺刺激和吸引力。多形態(tài)品牌標(biāo)志的產(chǎn)生是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展路途上的一種創(chuàng)新和突破，多形態(tài)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，帶給品牌視覺形象呈現(xiàn)的多種可控情況之下的意外可能，賦予品牌內(nèi)涵更加豐富多元的廣度以及協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體縱深度。

因此，需要關(guān)注新生事物與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)系，從設(shè)計(jì)的目的本源上重新審視品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義，從品牌自身的人文性去挖掘和塑造。

四、結(jié)語

多形態(tài)標(biāo)志的視覺效果帶給人靈活多變、風(fēng)格統(tǒng)一的新鮮感受。多變的風(fēng)格和豐富且統(tǒng)一的形式，使得它們?cè)谄放平ㄔO(shè)上具有較強(qiáng)的可塑性。多形態(tài)標(biāo)志應(yīng)用于子品牌形象時(shí)，因其同處于一個(gè)LOGO系統(tǒng)，兼具整個(gè)品牌的邏輯框架和外延拓展性，因此有相互聯(lián)系的內(nèi)涵以及外在特征。被賦予多形態(tài)的標(biāo)志形式的子品牌，能夠在接觸市場(chǎng)的過程中，準(zhǔn)確地傳遞出品牌理念的內(nèi)涵和外延，從而使整個(gè)品牌在市場(chǎng)中得以橫向推廣和縱向提升。但這也是把雙刃劍，換個(gè)角度講，假如某個(gè)分支出現(xiàn)了負(fù)面信息，那這種相互推進(jìn)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)變成劣勢(shì)，整個(gè)品牌的形象也會(huì)受到波及和牽連。

雖然多形態(tài)標(biāo)志有諸多優(yōu)勢(shì)，但是并非每個(gè)企業(yè)都能通過多形態(tài)標(biāo)志來完成品牌建設(shè)，設(shè)計(jì)題材的限制、設(shè)計(jì)受眾的限制以及為設(shè)計(jì)付出的各種成本的限制等等，都難免會(huì)成為選擇多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的阻礙。譬如需要秉承一貫品牌風(fēng)格的老牌老字號(hào)還是會(huì)選擇經(jīng)典而傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)類型，再比如一些像銀行、鐵路、醫(yī)藥的行業(yè)等等，需要規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)性和穩(wěn)定性更強(qiáng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，因此，多變也要視情況視條件來進(jìn)行。

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作者單位：

齊魯理工學(xué)院