張景云　田悅?cè)?/p>

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)的過程中面臨著消費(fèi)者固有刻板印象的挑戰(zhàn)。由于長(zhǎng)期的歷史原因，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌形成質(zhì)低價(jià)廉的刻板印象。本文從以下七個(gè)方面提出提升中國(guó)品牌國(guó)際形象定位的策略：國(guó)家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌形象相結(jié)合；吸納全球化優(yōu)質(zhì)品牌基因；理性與感性相結(jié)合；開展多渠道整合傳播；借助熱點(diǎn)事件有針對(duì)性地設(shè)置議題開展傳播；培育具有中國(guó)特色的全球性奢侈品牌。

關(guān)鍵詞：中國(guó)品牌；刻板印象；感知質(zhì)量；品牌定位

在品牌跨文化傳播中，品牌形象往往與地域聯(lián)系在一起。原產(chǎn)國(guó)或地理區(qū)域作為品牌杠桿，產(chǎn)生“原產(chǎn)地效應(yīng)”。由于原產(chǎn)地或地理區(qū)域有其獨(dú)特的稀缺資源、技術(shù)和文化優(yōu)勢(shì)，可為品牌帶來獨(dú)特的價(jià)值；也有可能由于人們對(duì)于地域的某些偏見，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。“地域偏見”與“洋品牌”崇拜是“原產(chǎn)地效應(yīng)”的兩種極端形式。由此，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌和“中國(guó)制造”的認(rèn)知中，長(zhǎng)期以來存在“低質(zhì)廉價(jià)”、“山寨”等負(fù)面的地域偏見。處理好地域偏見，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的負(fù)面刻板印象，是打造中國(guó)品牌“優(yōu)質(zhì)高端”形象，成為全球化強(qiáng)勢(shì)品牌的必經(jīng)之路。

一、國(guó)家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌形象相結(jié)合

從全球化視角看，“中國(guó)品牌”是一種區(qū)域性集群品牌，因而人們對(duì)于中國(guó)品牌的形象認(rèn)知與中國(guó)國(guó)家形象關(guān)系密切。海外受眾對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)知，有時(shí)是沿著“國(guó)家—城市—所屬企業(yè)”這一路徑展開的。如果國(guó)家或城市形象老化，可以通過重塑、提升或活化國(guó)家（或城市、地區(qū)）形象，將國(guó)家（或城市、地區(qū)）形象與企業(yè)品牌形象協(xié)同發(fā)展，提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象。奧美公關(guān)策劃并實(shí)施了“我愛智利葡萄酒”為主題的活動(dòng)，從“我喜歡葡萄酒——我喜歡智利葡萄酒——我喜歡智利”三個(gè)漸進(jìn)的過程，借助優(yōu)酷網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS媒體、Flicker相冊(cè)不斷分享智利葡萄酒的相關(guān)圖片和網(wǎng)絡(luò)視頻，在BBS論壇引發(fā)討論，開發(fā)電子書與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)……活動(dòng)開展僅三個(gè)月的時(shí)間，智利葡萄酒在向中國(guó)出口的葡萄酒排名從第五位上升至第四位。該案例雖然是在借助葡萄酒的議題塑造智利的國(guó)家形象，但是對(duì)于借助國(guó)家形象或旅游目地地的形象來傳播相關(guān)產(chǎn)品品牌形象方面也具有借鑒價(jià)值。有關(guān)人士認(rèn)為，我國(guó)還沒有獨(dú)特的代表代表國(guó)家品牌形象的標(biāo)志性元素，代表性文化符號(hào)形象也較為單一。要想擺脫這一現(xiàn)狀，需要提煉出獨(dú)特的并具有吸引力國(guó)家品牌形象標(biāo)志性元素，將中華傳統(tǒng)文化要素與創(chuàng)新設(shè)計(jì)結(jié)合起來，使用國(guó)際化語言將之融入商業(yè)廣告之中，以吸引多元文化下的國(guó)家消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴。這方面還需要做出不少努力與探索。

國(guó)家與城市形象對(duì)于所在地品牌形象認(rèn)知有著重要影響。華為內(nèi)部有一句話“先祖國(guó)，再公司，最后產(chǎn)品”，所謂的“新絲綢之路”，實(shí)際上是讓海外公眾認(rèn)知華為品牌的重要戰(zhàn)略。他們往往組織國(guó)外運(yùn)營(yíng)商先參觀北京上海深圳，后參觀深圳坂田基地。通過參觀，絕大多數(shù)海外運(yùn)營(yíng)商對(duì)中國(guó)，對(duì)華為刮目相看，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了陌生到熟悉，從拒絕到接受的心理轉(zhuǎn)變過程。

從全國(guó)視角看，不同區(qū)域還存在地域性集群品牌，這些區(qū)域性集群品牌是國(guó)家集群品牌的組成部分。有關(guān)人士認(rèn)為，開展國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)是應(yīng)對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)的有效方式。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)國(guó)際化對(duì)郭家河區(qū)域經(jīng)濟(jì)和進(jìn)步提出了更高的要求；而國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高，關(guān)鍵在于制定合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群。這樣才能產(chǎn)生區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。龍頭企業(yè)具有整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)中具有重要的帶動(dòng)作用。在消費(fèi)品領(lǐng)域，各地都有一些特色產(chǎn)品，如重慶火鍋、蘭州拉面、北京烤鴨等，都可以作為集群品牌進(jìn)行打造。

吸納或借助城市品牌中的優(yōu)質(zhì)元素開展全球品牌傳播，可提升品牌的認(rèn)知度。北京同仁堂“烏雞白鳳丸”在馬來西亞更名為“北京特制白鳳丸”。通過在產(chǎn)品名中強(qiáng)調(diào)“北京”這一區(qū)域元素，為該產(chǎn)品增加了中醫(yī)藥的文化附加價(jià)值和辨識(shí)度，與馬來西亞當(dāng)?shù)仄渌?jìng)品企業(yè)的“土產(chǎn)”白鳳丸區(qū)別開來，一改之前消費(fèi)者難以區(qū)分品牌和廠家的局面，在馬來西亞市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者信任?！氨本┨刂瓢坐P丸”銷量大幅提升，成為在當(dāng)?shù)孬@得市場(chǎng)份額的主打產(chǎn)品。

二、吸納優(yōu)質(zhì)全球化品牌基因

中國(guó)品牌可與國(guó)際知名品牌開展戰(zhàn)略合作，通過吸納優(yōu)質(zhì)品牌基因提升中國(guó)品牌的國(guó)際定位。比如，聯(lián)想并購(gòu)了IBM個(gè)人電腦品牌5年的使用權(quán)和ThinkPad等Think系列品牌的永久使用權(quán)，將ThinkPad覆蓋的企業(yè)品牌從IBM向Lenovo過渡，繼而建立起面向商務(wù)精英的品牌ThinkPad和ThinkCenter。隨后，聯(lián)想推出了自主研發(fā)的面向個(gè)人市場(chǎng)的“IdeaPad”品牌，利用Think的品牌效應(yīng)提高Lenovo的認(rèn)知度和信任度，巧妙地將IBM品牌的優(yōu)質(zhì)品牌基因和認(rèn)知元素轉(zhuǎn)移到聯(lián)想品牌上。

并購(gòu)國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌，不僅能直接將優(yōu)質(zhì)品牌基因轉(zhuǎn)移到品牌上，還能獲得優(yōu)質(zhì)品牌所攜帶的其他資源優(yōu)勢(shì)，提升原有品牌的國(guó)際地位。澳優(yōu)乳業(yè)并購(gòu)荷蘭百年乳企海普諾凱后，正式提出了國(guó)際化戰(zhàn)略定位。他們將品牌LOGO變更為“澳優(yōu)·海普諾凱”聯(lián)合品牌標(biāo)識(shí)，新標(biāo)識(shí)承載了海普諾凱深厚的品牌歷史，展現(xiàn)了其全球產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力。海普諾凱作為自控國(guó)際奶源基地，提升了澳優(yōu)乳業(yè)品牌高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。同時(shí)，澳優(yōu)還借助海普諾凱在羊奶粉方面的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)際地位，將“佳貝艾特”（Kabrita）品牌開發(fā)出來，澳優(yōu)確立了“以羊奶粉為突破口”的全球銷售戰(zhàn)略，以美國(guó)為據(jù)點(diǎn)，將主打羊奶粉的佳貝艾特品牌作為開路先鋒，面向全球市場(chǎng)銷售。又如，吉利在2010年收購(gòu)沃爾沃，打造了“吉利沃爾沃”這一新的聯(lián)合品牌，將沃爾沃杰出安全性能、產(chǎn)品體驗(yàn)和高端豪華車定位所獲得的消費(fèi)者認(rèn)知，轉(zhuǎn)移到吉利品牌上，極大提高了吉利品牌知名度和品牌定位。2018年初，吉利收購(gòu)了梅賽德斯-奔馳品牌的母公司德國(guó)戴姆勒集團(tuán)9.69%的股份，成為戴姆勒集團(tuán)最大的股東。通過參股，吉利可以借助戴姆勒在純電動(dòng)技術(shù)、智能化技術(shù)和無人駕駛技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也借助“奔馳”的優(yōu)質(zhì)品牌基因，提升吉利品牌定位，為打開國(guó)際高端主流市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

三、理性與感性相結(jié)合

要打破國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)品牌負(fù)面的刻板印象，一方面要訴諸理性，另一方面還要訴諸感性。從理性角度看，聚焦主流市場(chǎng)，超越客戶需求。歐美等西方主流市場(chǎng)通常擁有更強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)話語權(quán)，如品牌能獲得這些發(fā)達(dá)國(guó)家主流市場(chǎng)的認(rèn)可，對(duì)于提升品牌形象，拓展其他國(guó)別市場(chǎng)有示范作用。為此，需要貼合這些區(qū)域消費(fèi)者的需求開展產(chǎn)品或服務(wù)，并盡可能超越客戶期望。例如，新大陸在開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中，率先就在北美和歐洲建立子公司，積極進(jìn)入高端主流消費(fèi)市場(chǎng)。電視運(yùn)營(yíng)商客戶普遍希望其購(gòu)買的機(jī)頂盒產(chǎn)品除了實(shí)現(xiàn)默認(rèn)的節(jié)目播放及收費(fèi)功能之外，能夠幫助他們自身提供諸如插播廣告、提供生活信息、天氣預(yù)報(bào)等功能。新大陸通訊公司在經(jīng)營(yíng)過程中，收集匯總客戶的各種需求，并開發(fā)成系統(tǒng)行的具備全面功能的中間件，獨(dú)立推介給客戶，使客戶能夠根據(jù)實(shí)際需求定制相應(yīng)功能。通常而言，機(jī)頂盒行業(yè)內(nèi)，獨(dú)立的中間件產(chǎn)品，供應(yīng)商都來自歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家。這一舉措使新大陸通訊公司的定位不僅是一個(gè)硬件生產(chǎn)商，而是高端定制硬件供應(yīng)商和方案提供商，有助于提升新大陸品牌的地位。參加國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)獎(jiǎng)，不僅可以借助權(quán)威機(jī)構(gòu)為品牌背書，證實(shí)企業(yè)實(shí)力，還是開展品牌傳播的有效方式。以中國(guó)中車為例。紐約大都會(huì)交通局（MTA）于2017年6月啟動(dòng)了紐約軌道交通天才挑戰(zhàn)賽，面向全球業(yè)界征集改善紐約軌道交通現(xiàn)狀的方案。中國(guó)中車為紐約地鐵提供的“20+20>40等壽命模塊化設(shè)計(jì)理念”從來自23個(gè)國(guó)家的438個(gè)推薦方案中脫穎而出，贏得“天才挑戰(zhàn)賽”冠軍。2018年3月14日，中國(guó)中車美國(guó)春田生產(chǎn)基地與久負(fù)盛名的波士頓公共圖書館、東北大學(xué)跨學(xué)科工程中心同獲美國(guó)麻省工程公司協(xié)會(huì)（ACEC/MA）授予的杰出工程獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。

有關(guān)人士認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的提出是希望通過品牌提高品質(zhì)，滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的消費(fèi)需求，因?yàn)槠放葡M(fèi)往往反映了消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求和向往。品牌的升級(jí)，不僅要求滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品在功能性方面的需求，還包含了品牌的情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。只有具備這種多遠(yuǎn)價(jià)值的優(yōu)秀品牌，消費(fèi)者才會(huì)愿意為其支付溢價(jià)。因此，中國(guó)品牌在提高質(zhì)量水準(zhǔn)的同時(shí)，為了增進(jìn)公眾的體驗(yàn)和認(rèn)知，開展體驗(yàn)性、情感性和審美性傳播是必要的。比如，中國(guó)中車的“高鐵豎硬幣8分鐘不倒”視頻，不僅具有體驗(yàn)性和娛樂性，而且在體現(xiàn)中國(guó)高鐵的“感知質(zhì)量”方面更直觀并具有說服力。2018年4月在倫敦Landmark Hotel 舉辦的“貴州全球推介——走進(jìn)英國(guó)”活動(dòng)上，英國(guó)來賓不僅通過茶藝展示、圖片展、視頻短片、歌舞表演以及嘉賓演講領(lǐng)略了貴州的山水風(fēng)光、民族風(fēng)情和近年來高速發(fā)展的現(xiàn)狀，還通過造型美麗、風(fēng)格迥異的各式茅臺(tái)雞尾酒開展體驗(yàn)，以茅臺(tái)酒作為調(diào)制原材料的“夏之花”“南國(guó)風(fēng)情”等引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)識(shí)的興致，他們通過親身參與和互動(dòng)，感受茅臺(tái)酒馥郁芬芳的東方魅力。茅臺(tái)的此次國(guó)際推廣，適應(yīng)了西方飲酒文化，取得了較好的效果。

不過，開展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)還要注重國(guó)際公眾的風(fēng)俗習(xí)慣。美食雖然是最溫和的跨文化溝通媒介，但由于存在文化差異，中餐文化中的一些做法在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，還需要做一些變通。西方人有著比中國(guó)更加普遍和濃厚的自然保護(hù)和動(dòng)物權(quán)利保護(hù)觀念，在餐飲中他們忌諱看到動(dòng)物的完整形態(tài)，比如整雞、整鴨；基本可以接受雞腿、雞塊這些僅有某些部位，看不出動(dòng)物的形狀的式樣?？紤]到這種文化差異引發(fā)的隱含語境，相關(guān)餐飲品牌在開展跨文化傳播時(shí)，就需要避免呈現(xiàn)或演示整只動(dòng)物的形態(tài)。全聚德有一種體驗(yàn)式營(yíng)銷——“片鴨”技藝表演，在餐桌旁邊廚師將整只烤鴨削成薄片。但在西方餐飲中，這會(huì)被認(rèn)為殘忍。因此，在國(guó)際行銷中需要尊重東道國(guó)的文化設(shè)計(jì)行之有效的品牌體驗(yàn)方式。

四、多渠道整合創(chuàng)新傳播

要改善海外受眾對(duì)中國(guó)品牌“低質(zhì)廉價(jià)”的地域偏見，還需要?jiǎng)?chuàng)新傳播渠道，從提升信息傳播的“質(zhì)”和加大信息傳播的“量”入手，“推”和“拉”相結(jié)合，讓海外消費(fèi)者全面了解品牌信息的基礎(chǔ)上，充分了解中國(guó)品牌，以消解“地域偏見”。國(guó)內(nèi)外借助重大事件、大眾媒體、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、企業(yè)網(wǎng)站、旅游、展覽會(huì)等等，都是可以開展品牌傳播的渠道。

研究發(fā)現(xiàn)，在華外國(guó)人是名副其實(shí)的傳播中國(guó)品牌的“意見領(lǐng)袖”，對(duì)國(guó)外受眾的中國(guó)品牌認(rèn)知起至關(guān)重要的影響；對(duì)于中國(guó)品牌的傳播感知，以“真實(shí)、即時(shí)、交互的品牌體驗(yàn)”替代了“間接地、外在地、符號(hào)化的品牌體驗(yàn)”。鑒于此，筆者提出了樹立“對(duì)內(nèi)傳播即全球傳播”的理念，在國(guó)內(nèi)開展品牌傳播時(shí)也要具有國(guó)際化視角；重視“橋梁人群”作用的發(fā)揮，改進(jìn)跨文化廣告的傳播渠道與傳播方式?；诖耍袊?guó)品牌在注重海外形象提升的過程中，也要注意國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的傳播，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)的組成部分。無論是面向國(guó)際還是國(guó)內(nèi)受眾，品牌都應(yīng)采取全球化的傳播策略。

借助事件與名人傳播可提升品牌曝光度和聲望價(jià)值。成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、世博會(huì)贊助商、世界杯贊助商等，都可以提升品牌地位。在2018年俄羅斯“世界杯”上，中國(guó)品牌陣容強(qiáng)大：包括國(guó)際足聯(lián)合作伙伴萬達(dá)，世界杯官方贊助商海信、vivo、蒙牛，世界杯亞洲區(qū)支持商雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝境（LUCI）、帝牌男裝。2018世界杯上的中國(guó)品牌和廣告引起全球公眾的高度關(guān)注。從以往兩屆世界杯只有一家中國(guó)贊助商，一躍上升到7個(gè)，場(chǎng)上的漢字多了起來，體現(xiàn)了中國(guó)品牌的地位與實(shí)力的上升。

隨著國(guó)際交往的加深，一些重大政治活動(dòng)或外交場(chǎng)合，是進(jìn)行品牌跨文化傳播的契機(jī)，借助政治傳播或官方外交的非正式場(chǎng)合開展傳播品牌，往往會(huì)取得理想的傳播效果。國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)人的外交傳播具有廣泛的社會(huì)影響力和深厚的群眾基礎(chǔ)，且公眾關(guān)注度高，國(guó)內(nèi)外影響力大。領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人魅力和社會(huì)影響力也會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上，為品牌營(yíng)造高端形象和品質(zhì)口碑。比如，“第一夫人”彭麗媛在國(guó)際外交時(shí)的時(shí)尚造型引起了國(guó)內(nèi)外公眾廣泛關(guān)注，使用的高級(jí)時(shí)裝和手袋均是國(guó)內(nèi)本土品牌。這些本土品牌也借助彭麗媛的外交活動(dòng)傳播迅速走紅，極大提升了品牌形象和美譽(yù)度，也為“中國(guó)制造”的優(yōu)質(zhì)口碑打入國(guó)際高端市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的影響。

五、借助熱點(diǎn)事件有針對(duì)性地設(shè)置議題開展傳播

針對(duì)中國(guó)品牌“低質(zhì)廉價(jià)”的偏見，還可以借助熱點(diǎn)事件，順勢(shì)而為，設(shè)置相應(yīng)的議題，采取迎合的策略。比如，2015年1月17-25日，廣汽傳祺第二次參加北美車展。此次傳祺攜三款車型參展，其中GS4全球首次亮相。在世界舞臺(tái)展現(xiàn)傳祺風(fēng)采：國(guó)外投放傳祺戶外15秒廣告，讓世界知道：“傳祺來了，世界變了！”他們?cè)O(shè)置了以下議題：

議題一：告別低質(zhì)低價(jià)，以品質(zhì)品牌取勝的中國(guó)車來了！

議題二：世界汽車界的強(qiáng)大新生力量來了！

議題三：影響全球汽車格局的紅色風(fēng)暴來了！

配合北美車展，廣汽傳祺還策劃了下列爭(zhēng)議性話題：

話題一：“中國(guó)汽車品牌登上世界舞臺(tái)”

話題二：傳祺來了，重新定義中國(guó)品牌（Made in China）

話題三：中國(guó)汽車真的威脅到世界汽車格局嗎？

話題四：傳祺或?qū)⒌顷懕泵朗袌?chǎng)？

廣汽傳祺借助“中國(guó)品牌”刮起“紅色風(fēng)暴”，“重新定義中國(guó)品牌”，提升自身輿論影響力，給消費(fèi)者一種心理暗示——廣汽傳祺是中國(guó)汽車品牌中的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于“中國(guó)崛起”議題，海外媒體往往“中國(guó)威脅論”津津樂道。廣汽并不回避這一點(diǎn)，順勢(shì)而為采取“迎合”策略，引發(fā)話題討論，在討論中讓公眾深入了解這一中國(guó)汽車品牌。配合話題討論，傳祺還設(shè)置了一些問題，在街頭采訪了一些外國(guó)人，向他們提問了一些問題“你認(rèn)為中國(guó)的汽車怎么樣？”“你喜歡什么樣的汽車？”等等，街頭國(guó)外公眾的回答“很有自己的風(fēng)格”，他們喜歡“舒適性高的車”“新能源概念車”等等。

六、培育具有中國(guó)特色的全球性奢侈品牌

培育和傳播中國(guó)奢侈品牌，是提升中國(guó)品牌定位，扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”負(fù)面認(rèn)知的需要。我國(guó)奢侈品品牌塑造中，在借助已有的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，一方面是提升科技含量，通過“高科技+”概念，打“中國(guó)創(chuàng)造”牌；另一方面，通過“文化+”概念打“中國(guó)元素”牌，借助中國(guó)文化軟實(shí)力，提升品牌的附加值。我國(guó)擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類，如中醫(yī)藥保健類、文化工藝類、珠寶類、高端白酒類、茶葉類等品牌，具有天然的奢侈品基因，胡慶余堂的一個(gè)門匾上就有“高入云”三字，體現(xiàn)了高端定位的思想。還有不少具有非遺技藝傳承的手工藝品牌，都可以開發(fā)出獨(dú)具中國(guó)民族元素的奢侈品。在奢侈品中，揉入文化創(chuàng)意和高科技元素，可以進(jìn)一步提升這些品類的品牌附加值。這些品牌需要以全球化的視角開展設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與傳播，逐步拓展國(guó)際市場(chǎng)。

海外公眾對(duì)中國(guó)品牌的偏見，除了“低質(zhì)廉價(jià)”“山寨”外，還有其他一些負(fù)面的刻板印象。比如，“中”字頭的企業(yè)到海外拓展業(yè)務(wù)，海外公眾不清楚這屬于政府行為還是企業(yè)行為，誤以為企業(yè)代表中國(guó)政府在“掠奪資源”；私營(yíng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)在海外公眾中又有“不靠譜”的感覺，對(duì)其誠(chéng)信問題感到質(zhì)疑。為了消除這些偏見，一方面要明確中國(guó)企業(yè)在海外可能會(huì)有什么樣的具體偏見，然后設(shè)計(jì)行之有效的策略來應(yīng)對(duì)，可以通過一些正面的熱點(diǎn)事件，引發(fā)公眾的關(guān)注進(jìn)而扭轉(zhuǎn)其負(fù)面認(rèn)知；或者開展社會(huì)責(zé)任，增進(jìn)公眾的好感度。另一方面，要避免強(qiáng)化一些負(fù)面的刻板印象，比如，減少“低質(zhì)廉價(jià)”產(chǎn)品的生產(chǎn)比例；避免惡搞、粗俗的廣告；在國(guó)際商務(wù)交往中遵守規(guī)則信守承諾等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 奧美公關(guān).我愛智利葡萄酒[J].國(guó)際公關(guān)，2010（3）：83-85

[2] 許正林，李涵中國(guó)品牌與廣告“走出去”的問題與路徑[J].國(guó)際品牌觀察，2018（09）：28-34

[3] 陶勇.聯(lián)想做大華為做強(qiáng)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

[4] 徐光生.貿(mào)易戰(zhàn)倒逼，中國(guó)經(jīng)濟(jì)應(yīng)走向品牌集群[J].國(guó)際品牌觀察，2018（09）：35-36

[5] 岡崎茂生，中國(guó)品牌全球化[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016.