張文

摘要：研究生招生宣傳工作是提高生源質(zhì)量的重要源頭，高校的研招宣傳工作應(yīng)講究工作方法，采取針對(duì)性策略，組建優(yōu)秀隊(duì)伍，建立長(zhǎng)效機(jī)制，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)的線下宣講活動(dòng)相結(jié)合，多渠道提升宣傳效果。同時(shí)，研招宣傳工作要遵循實(shí)事求是的原則，以人為本，熱情服務(wù)，以真實(shí)的宣傳信息和人性化的宣傳方法，全力推進(jìn)研招宣傳工作順利進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：研究生招生;招生宣傳;宣傳策略;宣傳原則

優(yōu)化生源結(jié)構(gòu)，提高生源質(zhì)量，是研究生招生工作的出發(fā)點(diǎn)和重要目標(biāo)。如果以年份為單位來(lái)對(duì)研究生招生工作的眾多環(huán)節(jié)進(jìn)行具體規(guī)劃安排，研究生招生宣傳工作在時(shí)間順序上便是排在首位的，從工作進(jìn)程上來(lái)說(shuō)，它又是對(duì)招生單位的第一印象，是考生與招生單位之間重要的聯(lián)系紐帶，招生宣傳工作的方法和成效直接關(guān)系著考生能否獲得對(duì)招生單位的深入全面的認(rèn)知，直接影響著考生在報(bào)考時(shí)的志愿選擇。因此，想要“從源頭開(kāi)始，從入口處把握生源質(zhì)量”，必須重視招生宣傳，采取多種方式，多渠道多部門聯(lián)動(dòng)，積極主動(dòng)開(kāi)展招生宣傳工作。

然而從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，高校研究生招生工作面臨著許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：宣傳市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，宣傳針對(duì)性不夠明顯;對(duì)宣傳活動(dòng)的內(nèi)容也缺乏足夠的監(jiān)管，時(shí)有出現(xiàn)夸大甚至虛假宣傳，宣傳活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間較為集中，卻缺乏長(zhǎng)效性和持續(xù)性。這些問(wèn)題導(dǎo)致許多高校的招生宣傳工作成效不佳，學(xué)生往往是“聽(tīng)了就忘”，對(duì)前來(lái)宣傳的高校并沒(méi)有產(chǎn)生深刻印象和足夠的認(rèn)同感，招生宣傳并未起到鼓勵(lì)和引導(dǎo)考生報(bào)考選擇的實(shí)際效果。對(duì)于以上這些問(wèn)題，研招工作人員應(yīng)該給予重視，并針對(duì)這些問(wèn)題采取對(duì)應(yīng)的策略。

一、招生宣傳應(yīng)采取的策略

（一）確定宣傳對(duì)象和區(qū)域，著重突出本校特色

許多高校的研招宣傳工作都還停留在“廣撒網(wǎng)”的階段，在進(jìn)行宣傳活動(dòng)之前沒(méi)有對(duì)本校的需求和特點(diǎn)進(jìn)行充分的分析評(píng)估，對(duì)目標(biāo)生源地區(qū)及學(xué)校進(jìn)行分析定位也不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致招生活動(dòng)鋪開(kāi)太廣、落點(diǎn)太多，反而使得招生資源過(guò)于分散，未能收到明顯成效。

針對(duì)這樣的情況，高校在著手進(jìn)行宣傳活動(dòng)之前，首先應(yīng)該確定重點(diǎn)目標(biāo)生源地區(qū)和學(xué)校?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)歷年本校所招錄學(xué)生的生源學(xué)校、生源地區(qū)等信息進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，了解本校生源的主要來(lái)源。對(duì)于為本校提供較多生源的地區(qū)及高校，應(yīng)保持和適當(dāng)加大力度進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，通過(guò)高質(zhì)量和適當(dāng)頻率的宣傳活動(dòng)，維護(hù)本校在該地區(qū)及高校群體中的整體形象和學(xué)術(shù)聲譽(yù)，加強(qiáng)考生對(duì)本校的好印象和認(rèn)同感，進(jìn)一步吸納優(yōu)勢(shì)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)生源。對(duì)于給本校提供生源較少的地區(qū)和高校，則可以通過(guò)調(diào)查這些弱勢(shì)區(qū)域的生源質(zhì)量狀況，調(diào)整宣傳力度：以考研分?jǐn)?shù)線為衡量標(biāo)桿，對(duì)生源充足且質(zhì)量較好的地區(qū)和高校，應(yīng)加大宣傳力度，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng);對(duì)于生源質(zhì)量較差的地區(qū)則可以酌情考慮保持現(xiàn)有或適當(dāng)降低宣傳頻率，降低宣傳力度，合理配置本校招生宣傳資源，以達(dá)到最優(yōu)效果。

在招生宣傳的內(nèi)容上，也應(yīng)該著力表現(xiàn)本校特色，避免“千校一面”;從考生的心理和實(shí)際需求出發(fā)，突出本校優(yōu)勢(shì)。首先，可以重點(diǎn)推出本校的優(yōu)勢(shì)學(xué)科，介紹師資力量和學(xué)術(shù)成果，在考生心中建立學(xué)校優(yōu)良形象;其次，可以詳細(xì)說(shuō)明本校研究生培養(yǎng)的特色方式、精品課程、科研項(xiàng)目、校際/國(guó)際交流情況考生重點(diǎn)關(guān)心的內(nèi)容，激發(fā)考生對(duì)本校的興趣;對(duì)于歷年的招錄政策、報(bào)錄比例等進(jìn)行清晰的介紹說(shuō)明;對(duì)于本校研究生畢業(yè)去向（深造、就業(yè)等）可以用詳細(xì)真實(shí)的數(shù)據(jù)向考生展示;同時(shí)，也可以向考生詳細(xì)介紹就學(xué)期間的獎(jiǎng)助政策、學(xué)校的科研項(xiàng)目和課余文體活動(dòng)開(kāi)展情況等“軟件”和校園環(huán)境、住宿條件等“硬件”。在宣傳的形式上，除了常用的到目標(biāo)高校舉行宣講會(huì)、舉辦優(yōu)秀大學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)等之外，還可以考慮邀請(qǐng)本校知名教師學(xué)者和在職碩博導(dǎo)師、本校優(yōu)秀在校生代表和生源學(xué)校學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐代表等，與考生通過(guò)講座、面對(duì)面座談等多種形式，向考生介紹本校的學(xué)科特色和校園文化，為考生答疑解惑，使考生全面了解本校研究生從報(bào)名招考、求學(xué)培養(yǎng)到就業(yè)和深造的一系列過(guò)程，使考生“心里有底，放心報(bào)考”。

（二）組建宣傳隊(duì)伍，建立長(zhǎng)效機(jī)制

重視研招工作人員的選拔與培訓(xùn)，組建高素質(zhì)的宣傳隊(duì)伍。研招隊(duì)伍的成員應(yīng)該是具有過(guò)硬的思想素質(zhì)和較高的業(yè)務(wù)能力，熟悉研招政策和流程，能吃苦耐勞，擅長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)合作的業(yè)務(wù)能手;隊(duì)伍成員還應(yīng)參加相關(guān)培訓(xùn)，充分了解本校整體狀況和特點(diǎn)以及目標(biāo)生源學(xué)校的具體情況，合理運(yùn)用宣傳技巧，力爭(zhēng)做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在宣傳隊(duì)伍的成員組成上，除了長(zhǎng)期工作在研究生招生及教學(xué)管理一線的干部，還可以根據(jù)當(dāng)年度的實(shí)際情況，邀請(qǐng)導(dǎo)師、學(xué)生代表等加入，通過(guò)專職和兼職成員有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)研招宣傳工作順利平穩(wěn)進(jìn)行。

除了隊(duì)伍建設(shè)和及時(shí)反饋，還應(yīng)考慮建立長(zhǎng)效的宣傳機(jī)制。研招宣傳活動(dòng)不能限制于招考工作前后的短短數(shù)個(gè)月時(shí)間，而應(yīng)進(jìn)行多方位、綜合、長(zhǎng)期的宣傳。線下實(shí)地進(jìn)行的宣講會(huì)、座談會(huì)、校園開(kāi)放日等活動(dòng)等可以在有條件的情況下多次舉行，同時(shí)更應(yīng)該積極運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)載體，對(duì)考生持續(xù)進(jìn)行宣傳信息的輸出。

（三）重視新媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)

隨著科技進(jìn)步及網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的大面積普及，考生和家長(zhǎng)獲得信息的渠道也由以往單一的通過(guò)紙面材料了解擴(kuò)展到了多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)于地域上距離招生院校較遠(yuǎn)的考生來(lái)說(shuō)，院校主頁(yè)上的招生欄目、各類研招相關(guān)網(wǎng)站和微博微信等社交平臺(tái)更可以說(shuō)是他們獲取高校信息的主要渠道。在這樣的新形勢(shì)下，招生院校毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)這些新興的宣傳陣地。搭建簡(jiǎn)潔美觀、使用方便的招生宣傳網(wǎng)頁(yè)，準(zhǔn)確及時(shí)地提供權(quán)威發(fā)布的招生信息;運(yùn)用QQ、微博、微信、手機(jī)App等常用網(wǎng)絡(luò)工具，如接待招生咨詢、發(fā)布亮點(diǎn)信息，通過(guò)長(zhǎng)微博和微信公眾號(hào)推送報(bào)考流程、重點(diǎn)專業(yè)簡(jiǎn)況、名師大儒和優(yōu)秀學(xué)生訪談等，運(yùn)用圖片、視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等多種媒介，貼近考生生活，引發(fā)考生興趣。在線下實(shí)地宣傳活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)和傳統(tǒng)紙媒、電視等平臺(tái)上也可以積極介紹推廣高校的官網(wǎng)官博官微等新媒體平臺(tái)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注了解，從而實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道宣傳和長(zhǎng)效持續(xù)宣傳。

二、招生宣傳應(yīng)遵循的原則

（一）宣傳信息真實(shí)有效，不可夸大或虛假宣傳

在研招宣傳活動(dòng)密集進(jìn)行的時(shí)間段內(nèi)，考生往往會(huì)同時(shí)接收到多所高校的宣傳信息，信息總量較大、內(nèi)容也較為龐雜，其中可能混雜一些夸大甚至虛假信息，有些高校為了吸引生源，甚至?xí)?duì)考生許下各種看似優(yōu)厚實(shí)則不切實(shí)際的承諾。這樣一些混雜的信息對(duì)考生的報(bào)考選擇可能造成干擾甚至誤導(dǎo)，因此，研招宣傳應(yīng)嚴(yán)格遵守實(shí)事求是的基本原則，對(duì)本校宣傳內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，宣傳信息必須真實(shí)可靠，必須是對(duì)高校各方面情況包括薄弱環(huán)節(jié)的真實(shí)展現(xiàn)，而不應(yīng)是人為加美化出來(lái)的的“花團(tuán)錦簇”，須知夸大和虛假的宣傳信息只可能一時(shí)之間粉飾不足，一旦考生發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與前期宣傳所言相差甚遠(yuǎn)，高校便可能陷入信譽(yù)危機(jī)，影響后續(xù)年份的招錄工作，也會(huì)抹黑高校整體形象。

（二）以考生為本，服務(wù)熱情周到

前文已述，研招宣傳活動(dòng)應(yīng)該是線上線下多渠道結(jié)合，長(zhǎng)效、連續(xù)的工作，而具體到每位考生與招生高校的接觸了解，卻可能是短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的過(guò)程，因此相關(guān)工作人員在面對(duì)每一位考生時(shí)，都應(yīng)該為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做到熱情服務(wù)、禮貌周到，一方面可以提高工作效率，另一方面也能為高校在考生群體中建立優(yōu)良口碑，提升考生對(duì)高校的認(rèn)可程度，從而也順利推動(dòng)研招宣傳工作的平穩(wěn)進(jìn)行。例如，接待考生咨詢時(shí)，可以積極換位思考，從考生和家長(zhǎng)角度出發(fā)，多了解考生關(guān)心的問(wèn)題，在政策允許范圍內(nèi)為考生提供盡可能全面詳實(shí)的信息，耐心耐煩為考生答疑解惑;進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣講、組織座談交流時(shí)，可以為到場(chǎng)考生提供茶點(diǎn)等貼心待遇和與宣傳高校相關(guān)的小紀(jì)念品等;舉辦夏令營(yíng)、校園開(kāi)放日等活動(dòng)時(shí)，可以組織優(yōu)秀在校生代表為來(lái)校師生做“導(dǎo)游”，在介紹校園景觀的同時(shí)，以自身為榜樣向考生展示本校學(xué)生的優(yōu)秀精神面貌，還可以組織師生見(jiàn)面、課堂觀摩等多種多樣的活動(dòng)，使考生切身感受校園文化，激發(fā)其對(duì)高校的向往與認(rèn)同。

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