張俊麗

摘 要：當今世界，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，只有打造農(nóng)產(chǎn)品專屬品牌，才能在激烈的市場競爭中保持持久的競爭優(yōu)勢。作為太谷縣的名優(yōu)特產(chǎn)與國家地理標志產(chǎn)品，壺瓶棗具有很大的比較優(yōu)勢，存在巨大的經(jīng)濟與文化價值，然而其品牌競爭力始終無法與國內(nèi)其他紅棗品牌抗衡。究其原因，是缺乏品牌建設。對此，筆者提出幾點建議，希望可以為太谷壺瓶棗的發(fā)展貢獻綿薄之力。

關鍵詞：太谷壺瓶棗；品牌建設；對策建議

文章編號：1004-7026（2018）11-0145-02 中國圖書分類號：F326.2 文獻標志碼：A

2017年10月18日，習近平主席在黨的十九大報告中提出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題，全黨上下必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興歸根結(jié)底是要實現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展，產(chǎn)業(yè)興旺。素有“中國棗鄉(xiāng)”之稱的太谷縣，是山西省的農(nóng)業(yè)大縣，國內(nèi)第一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。其名優(yōu)特產(chǎn)壺瓶棗，作為國家地理標志產(chǎn)品，中國最好的棗品種之一，始終難以提高品牌知名度與影響力。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 自然條件

太谷縣地處山西省晉中盆地東北部，屬溫帶大陸性氣候，四季分明，年均氣溫9.8℃，無霜期175d，降水量462.9mm，主要集中在每年的7～9月，可開采的地下水資源約9 600萬m3，農(nóng)業(yè)基礎條件較好。

1.2 社會經(jīng)濟條件

全縣28.9萬人，其中農(nóng)業(yè)人口21.3萬，三次產(chǎn)業(yè)構成為23.7：29.6：46.7，是典型的農(nóng)業(yè)大縣。目前已形成以紅棗、蔬菜、養(yǎng)殖、水果、苗木花卉為主的五大特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。太谷縣的經(jīng)濟發(fā)展連續(xù)多年處于山西縣域的領先水平，是晉中市鄉(xiāng)村振興示范縣。

1.3 產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2007年9月，經(jīng)國家質(zhì)檢總局批準，壺瓶棗被評為 “國家地理標志保護產(chǎn)品”，其棗實個頭大、棗皮簿、內(nèi)核小、棗肉厚，香甜可口，在山西省內(nèi)外屢獲嘉獎。壺瓶棗的營養(yǎng)價值高，是一種極佳的滋補品。

目前，太谷縣壺瓶棗種植總面積達到1萬hm2，產(chǎn)量高達5 000萬kg。在縣政府的政策支持下，太谷縣已大致形成棗產(chǎn)品的加工體系。為實現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化與標準化，縣里設立了紅棗中心與高產(chǎn)示范區(qū)；部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)還成立了棗業(yè)合作社，承擔起構建棗農(nóng)與外地客商間關系橋梁的重擔。一些企業(yè)開發(fā)出眾多壺瓶棗的衍生產(chǎn)品，如：“無核營養(yǎng)保健棗”、“棗醬”等，并在各地設置銷售網(wǎng)點。

2 存在的問題

2.1 生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識薄弱，重注冊，輕建設

近些年來，隨著消費者對綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品消費需求的增加，壺瓶棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，許多企業(yè)看準時機，紛紛注冊商標，從事壺瓶棗的加工銷售。然而即使是作為龍頭企業(yè)的興谷、晉谷香棗業(yè)有限公司，也未在國內(nèi)外產(chǎn)生較大的品牌影響力，其他的一些中小企業(yè)更是由于規(guī)模小，實力弱而處于尷尬境地。說明經(jīng)營者品牌建設的意識薄弱，錯誤地認為認為只要注冊成功商標即可為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。

2.2 品牌數(shù)目眾多，缺乏品牌合力

目前，太谷壺瓶棗產(chǎn)業(yè)逐漸形成以興谷、晉谷香為龍頭，以天山斗、棗花村等為依托的棗品牌群。雖然品牌眾多，但是每個品牌的運營投入少，單一品牌影響力小，不但增加了品牌建設費用，還難以促進銷售、擴大企業(yè)影響力，使商標僅停留在注冊成功的階段，缺乏強大的品牌效應與規(guī)模效應。

2.3 龍頭企業(yè)的帶動能力弱

龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主體。目前，太谷縣棗產(chǎn)業(yè)加工企業(yè)很多，但是大多規(guī)模較小，實力較弱，缺乏市場開拓能力和抗風險能力，難以帶動整個棗產(chǎn)業(yè)加工企業(yè)群。作為龍頭企業(yè)的興谷、晉谷香棗業(yè)有限公司，其帶動能力也難以適應品牌建設、經(jīng)營與保護的需要。

2.4 品牌營銷方式落后，銷售渠道仍以傳統(tǒng)渠道為主

太谷縣受地理位置的約束，信息閉塞，基礎設施落后，思想觀念落伍，導致壺瓶棗的銷售多是依靠批發(fā)商收購及農(nóng)戶自銷，不僅造成高銷售成本與低收益率，還不利于品牌形象的塑造。雖然近年來，太谷縣政府通過引進“樂淘村”等措施大力推廣新型營銷模式，但通過電子商務平臺交易的數(shù)量僅有一小部分，并未成為主要的營銷模式。

2.5 品牌宣傳與推廣不到位

壺瓶棗的宣傳只注重質(zhì)量好，營養(yǎng)價值高，沒有深入挖掘其作為地方名優(yōu)特產(chǎn)，國家地理標志產(chǎn)品背后深厚的文化內(nèi)涵，即只注重產(chǎn)品功能利益屬性，缺乏品牌內(nèi)涵與個性的打造。在宣傳方式上，很少通過媒體，廣告進行宣傳推廣，更多的是口耳相傳。雖然每年會定期在當?shù)嘏e辦科技節(jié)、紅棗節(jié)，但吸引到的多是來自周邊縣市的消費者，影響有限，且缺乏在有影響力的媒體平臺進行宣傳，難以提高在全國乃至世界范圍內(nèi)的知名度。

3 對策與建議

3.1 政府要積極引導、扶持相關群體的工作

首先應該建立統(tǒng)一專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營組織，對品牌進行有效的規(guī)劃與管理，打造統(tǒng)一品牌，增強品牌合力，形成品牌效應與規(guī)模效應。其次，在強調(diào)品牌取勝的今天，要培養(yǎng)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識，樹立品牌觀念；從當?shù)佚堫^企業(yè)的角度出發(fā)，采取適當?shù)呐e措加大扶持力度，提升產(chǎn)業(yè)競爭力；最后，政府要帶動農(nóng)業(yè)戶進行專業(yè)化、標準化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值和市場競爭力。

3.2 創(chuàng)新營銷方式，拓寬銷售渠道

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商趨勢勢不可擋，政府要抓住機遇，以電子商務發(fā)展為契機，打造新型營銷模式。首先要大力推進太谷縣互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設，為電子商務的發(fā)展提供前提；其次，建立健全物流配送體系，考慮到太谷位置的特殊性，建議政府大力推行第三方物流的發(fā)展；最后，要重視培養(yǎng)電商專業(yè)人才，尤其要加強對農(nóng)民關于電子商務相關知識的宣傳與培訓。

3.3 做好品牌宣傳與推廣工作

太谷政府要定期舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品的推介會、博覽會、展銷會，推廣壺瓶棗的品牌形象，提升知名度與美譽度，擴大品牌效應。品牌經(jīng)營者要充分挖掘壺瓶棗背后的文化價值，走文化營銷道路，打造強有力的品牌文化。比如，可以利用壺瓶棗悠久的種植歷史，為壺瓶棗編寫一段歷史，使其更具有傳奇色彩，得到消費者的文化認同。同時要充分利用新聞媒體和信息網(wǎng)絡，對壺瓶棗進行大力宣傳，擴大品牌影響力，樹立品牌形象。大企業(yè)也可以利用名人代言，但要注意明星形象與品牌形象的契合度，避免由于選擇不當產(chǎn)生反作用。

結(jié)束語

太谷縣要充分利用當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，著力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，高度重視壺瓶棗的品牌建設，塑造良好的品牌形象，擴大品牌影響力，力圖打造中國乃至世界范圍內(nèi)的優(yōu)勢品牌與知名品牌，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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