王碧云，修新田，蘭思仁，?？蒂?峰

(1.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建 福州 350002； 2.福建農(nóng)林大學(xué)，福建 福州 350002；3.重慶大學(xué)高等教育研究所，重慶 400044)

一、文獻回顧

信息搜尋是消費者決策和產(chǎn)品購買的重要環(huán)節(jié)，也是消費者行為學(xué)研究的核心內(nèi)容之一[1]。美國普洛格調(diào)查中心相關(guān)研究表明，約95%的人在出游前訪問相關(guān)旅游網(wǎng)站并收集旅游信息用于制定出游規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游信息獲取的重要來源[2]?，F(xiàn)有文獻針對旅游信息搜尋行為本身及其影響因素進行研究的不在少數(shù)，袁紅等研究了網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為模式[3-4]，胡興報等對與國內(nèi)外信息搜尋動機與搜尋內(nèi)容相關(guān)的研究進行了綜述[5]，Jordan等研究了不同國家的人在旅游決策前的信息搜尋行為差異[6]。學(xué)者關(guān)于旅游信息搜尋行為影響因素的研究比較豐富，有的研究信息搜尋影響因素模型[7]，有的研究信息搜尋努力程度影響因素[8]，有的研究特定因素對于信息搜尋行為的影響，如性別、不確定性規(guī)避等[9-11]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息對旅游決策的影響方面，Lee等研究了在網(wǎng)絡(luò)旅游社區(qū)中遵循旅游建議的影響因素[12]。也有不少學(xué)者研究旅游信息態(tài)度或評價對旅游信息搜尋行為的影響，并對旅游決策產(chǎn)生影響的系列關(guān)系進行驗證[2,13-14]，但對于旅游信息搜尋行為如何影響旅游決策并未作出明確或詳細(xì)闡述。王兆峰等驗證了網(wǎng)絡(luò)信息對旅游決策的影響[15]，但也未涉及其影響機理。呂興洋等通過實驗方法，利用屏幕追蹤技術(shù)研究信息搜索如何通過影響旅游者對旅游目的地的印象，進而影響旅游決策[16]，其在一定程度上解釋了網(wǎng)絡(luò)信息對旅游決策的影響機理。但目前對于此影響機理的研究少之又少，還需從不同角度用不同方法進行研究和探討。

綜上，現(xiàn)有研究主要集中在決策的四大階段(認(rèn)知需求、信息搜索、方案評價、決策行為)中的第一、第二及第四階段。絕大多數(shù)旅游者出行前會進行信息搜尋是一個很明顯的現(xiàn)象，營銷者需要了解的是網(wǎng)絡(luò)信息如何影響旅游決策，以便有針對性地制定營銷計劃。本文引入感知作為中介變量，研究網(wǎng)絡(luò)信息搜尋對旅游決策的影響機理，以期為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提供借鑒及建議。

二、理論模型構(gòu)建

計劃行為理論把對行為控制的感知作為一個影響行為意愿的因素[17]。感知是人們解讀接收到的各種刺激，并將之形成對世界的看法的過程[18]。當(dāng)消費者需要作出決策時，感知就會起作用。由于旅游本身的無形性，沒有既定的物理標(biāo)準(zhǔn)，購買前無法接觸到產(chǎn)品實物，借助網(wǎng)絡(luò)可以預(yù)先獲得相關(guān)信息，形成一個購買前的感知，然后進行決策。因此，網(wǎng)絡(luò)信息對旅游決策起作用時，有一個重要的暗箱過程，合理認(rèn)為那就是感知。各種信息，如網(wǎng)友評論、餐飲情況等，會影響旅游決策。但這些信息若沒有被人感知，就難以產(chǎn)生影響。白凱等認(rèn)為，旅游者在旅游活動前，其感知和認(rèn)知行為會伴隨旅游動機的產(chǎn)生而產(chǎn)生、外界信息交換的增加而發(fā)展[19]。

在消費者行為學(xué)方面，學(xué)者普遍認(rèn)為很多選擇是感知收益與感知風(fēng)險平衡的結(jié)果[20]。Benefit-risk analysis(簡稱BRA)模型是消費行為研究的一個主流框架[21]。根據(jù)BRA模型，感知收益和感知風(fēng)險決定消費者的意愿選擇。在旅游決策過程中，同樣存在感知收益和感知風(fēng)險。感知收益是旅游者從信息搜尋行為中預(yù)期能得到的結(jié)果，包括更低的價格、更優(yōu)的服務(wù)、更滿意的旅游體驗等[22]。感知風(fēng)險是指潛在游客對旅游可能存在不確定的消極情形及不良后果的感知。這些“不想要的后果“可能意味著任何一個失望的旅行體驗(心理風(fēng)險)對旅行者的健康或生命的嚴(yán)重威脅[23]。除了對利益和風(fēng)險的感知外，旅游偏好對旅游決策的影響也非常重要。保繼剛等將旅游偏愛與感知環(huán)境、最大效益原則共同作為影響旅游決策的三大因素[24]。因此，本文在權(quán)衡BRA模型中添加“感知偏愛”要素，作為本研究影響旅游決策的中介模型，即Benefit-risk-preference(簡稱BRP)模型。鑒于旅游本身的無形性，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游信息可以通過感知影響旅游決策。構(gòu)建文章的理論模型為網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度-感知收益、感知風(fēng)險、感知偏愛-旅游決策，即Information-benefit-risk-preference-decision(簡稱I-BRP-D)模型(圖1)。

圖1 I-BRP-D模型

三、假設(shè)提出

1.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與旅游決策的關(guān)系假設(shè)。邱扶東等認(rèn)為旅游者在作出旅游決定前會進行信息收集、方案評估等步驟，強調(diào)信息在此過程中的高度參與[25]，因而信息搜尋情況會影響旅游者的決策行為。旅游者從網(wǎng)絡(luò)上得到的信息量越多、信息來源越豐富，在一定程度上越有利于旅游者作出旅游決策。決策會隨著信息輸入的過程而不斷改進。

因此提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對旅游決策有顯著正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與感知收益的關(guān)系假設(shè)。張喆等認(rèn)為，消費者在購買前進行信息搜尋是為了制定更優(yōu)質(zhì)的購買決策，信息搜尋可以增加其對于特定產(chǎn)品和市場的知識，以及帶來更高的購買決策滿意度[26]。旅游者可以通過網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋，尋找性價比高的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，選擇更符合期待的旅游體驗等。

因此提出假設(shè)H2：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對感知收益的增加有顯著正向影響。

3.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與感知風(fēng)險的關(guān)系假設(shè)。雖然一些研究把信息搜尋作為感知風(fēng)險的結(jié)果，但也有些營銷學(xué)的文獻認(rèn)為信息搜尋是影響感知風(fēng)險的重要因素，感知風(fēng)險會因為信息搜尋而改變[26]。本研究采用第二種觀點，認(rèn)為消費者通過獲取大量的信息可以降低他們感知的風(fēng)險，如有關(guān)旅游行程安排風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險、人身危險、人為事故等信息提醒可以降低旅游者在旅游過程中的不確定性。

因此提出假設(shè)H3：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對感知風(fēng)險的降低有顯著正向影響。

4.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與感知偏愛的關(guān)系假設(shè)。旅游偏愛是一種強烈的情感傾向，需要經(jīng)過認(rèn)識和評價的過程而產(chǎn)生。馬耀峰等認(rèn)為旅游偏愛的形成主要是旅游者對某一特定旅游目的地或旅游產(chǎn)品認(rèn)知的結(jié)果，而個體認(rèn)知形成的主要影響因素是各類相關(guān)信息的來源及強度[27]。

因此提出假設(shè)H4：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對感知偏愛的形成有顯著正向影響。

5.感知收益與旅游決策的關(guān)系假設(shè)。收益是旅游者在旅游決策和旅游情景中時刻都在關(guān)心和尋求的。旅游商品和服務(wù)被旅游者購買，并不是由于它們本身，而是由于它們能為旅游者提供某種收益。人們外出旅游，并不是為了陽光、海灘、豪華的旅館、名勝古跡等，而是為了溫暖、涼爽、舒適、愉快、獲得知識等收益。當(dāng)一個潛在游客評價某個出游計劃時，會根據(jù)旅游所能感知的收益情況來決定是否出行和進行相應(yīng)的購買。

因此提出假設(shè)H5：感知收益的增加對旅游決策有顯著正向影響。

6.感知風(fēng)險與旅游決策的關(guān)系假設(shè)。有學(xué)者研究了感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)旅游信息被采納的影響[28]。如果感知到的風(fēng)險太大，消費者一般不會選擇出游或購買相關(guān)旅游產(chǎn)品，只有不確定性消除或降低到可接受范圍，才易于消費者作出旅游決策。

因此提出假設(shè)H6：感知風(fēng)險的降低對旅游決策有顯著正向影響。

7.感知偏愛對旅游決策的關(guān)系假設(shè)。旅游偏愛是潛在或現(xiàn)實旅游者對某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向因素成分的心理傾向[27]。旅游偏愛與旅游行為之間有直接關(guān)系。旅游偏愛的其中一個表現(xiàn)為對特定旅游對象的優(yōu)先選擇，即在同樣條件下，旅游者會優(yōu)先選擇他們偏愛的旅游產(chǎn)品。

因此提出假設(shè)H7：感知偏愛的產(chǎn)生對旅游決策有顯著正向影響。

8.中介效應(yīng)的假設(shè)。從以上的分析中，H2認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對感知收益有顯著正向影響，H5認(rèn)為感知收益對旅游決策有顯著正向影響。因此合理認(rèn)為，感知收益可能是網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度和旅游決策的中介變量。

因此提出假設(shè)H8：感知收益在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度和旅游決策之間起中介作用。

同理，得出假設(shè)H9：感知風(fēng)險在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度和旅游決策之間起中介作用。

以及假設(shè)H10：感知偏愛在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度和旅游決策之間起中介作用。

四、研究設(shè)計

(一)研究群體

以大學(xué)生為研究群體。我國旅游業(yè)進入高速發(fā)展時期，大學(xué)生旅游市場作為其中的細(xì)分市場，擁有廣闊的發(fā)展前景。全國在校大學(xué)生數(shù)量龐大，群體潛力不容小覷。大學(xué)生群體特別是高年級大學(xué)生，其課余時間較為充裕，能靈活安排出行，且具備較強的出游意愿。從顧客終身價值的長遠(yuǎn)角度來看，大學(xué)生是未來高端旅游的重要客戶，值得開發(fā)。但令人遺憾的是，大學(xué)生旅游市場至今仍未成熟穩(wěn)定，甚至還未有專門針對大學(xué)生寒暑假、畢業(yè)季的旅游項目和路線。本文以大學(xué)生為研究群體，研究其基于搜尋的網(wǎng)絡(luò)信息對旅游決策的影響機理，可以為政府引導(dǎo)大學(xué)生健康出行以及旅游企業(yè)制定針對大學(xué)生群體的營銷策略提供思路。

(二)問卷設(shè)計及變量測量

本研究的調(diào)查對象須具備以下2個條件，即有過旅游經(jīng)驗以及出行前會進行信息搜尋。因此，在問卷開頭設(shè)計2個門檻問項：“請問您出游前是否進行信息搜尋？”“請問您自大學(xué)入學(xué)以來是否有過旅游經(jīng)歷？”。若回答“否”，則結(jié)束填答。在確定正式問卷之前，進行小樣本預(yù)調(diào)查，邀請福建農(nóng)林大學(xué)旅游管理專業(yè)的30名本科生填答問卷，根據(jù)受訪者填答時的疑問對部分問項的表述進行修改。問卷包含2個部分：第一部分為受訪者人口統(tǒng)計學(xué)特征和旅游行為信息調(diào)查；第二部分用5個量表分別測量網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度、感知收益、感知風(fēng)險、感知偏愛、旅游決策。對第二部分的測量采用7點李克特量表形式，“7”表示“非常同意”，“1”表示“非常不同意”。

為保證測量工具的信度和效度，量表設(shè)計時盡可能采用國內(nèi)外已使用過的測量指標(biāo)[7,29-32]。其中，未發(fā)現(xiàn)測量感知偏愛的指標(biāo)，本研究根據(jù)旅游偏愛的本質(zhì)(一種情感傾向)，設(shè)計感知偏愛的測量指標(biāo)。旅游決策的測量指標(biāo)根據(jù)邱扶東等提出的7個階段旅游決策過程(產(chǎn)生旅游的需要或動機、收集有關(guān)信息、確定旅游目的地或旅游線路、進行旅游預(yù)算、確定出游方式、決定是否外出旅游、外出旅游)中的后5個階段來設(shè)計[33]。確定的量表中，網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度包括5個測量問項，感知收益包括6個測量問項，感知風(fēng)險包括5個測量問項，感知偏愛包括4個測量問項，旅游決策包括5個測量問項。

(三)樣本采集

正式調(diào)查階段，于2016年1月5日-10日，以廈門大學(xué)(廈門)、華僑大學(xué)廈門校區(qū)(廈門)、福州大學(xué)(福州)、福建農(nóng)林大學(xué)(福州)等4所高校為調(diào)研地點展開問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷505份，回收496份，回收率98.22%，剔除不符合2個門檻問項及整體隨意填答的問卷，可用于分析的有效問卷431份，有效率86.90%。其中，男生242位(占56.15%)，女生189位(占43.85%)；大一到大四的學(xué)生分別占16.47%、33.87%、29.00%、13.46%，研究生占7.19%，樣本分布情況合理。

(四)數(shù)據(jù)分析方法

結(jié)合使用SPSS 21.0和AMOS 23.0數(shù)據(jù)分析軟件，通過SPSS軟件計算克朗巴哈系數(shù)，對測量模型的信度進行檢驗。使用AMOS 23.0軟件，采用Bootstrap(2000次有放回抽樣)方法進行后續(xù)分析，包括驗證性因子分析、模型數(shù)據(jù)的擬合、路徑假設(shè)檢驗、中介效應(yīng)檢驗等。測量模型的驗證性因子分析和相應(yīng)的信效度分析為檢驗結(jié)構(gòu)模型建立基礎(chǔ)。由于研究需要對多重中介進行檢驗，相關(guān)學(xué)者通過模擬發(fā)現(xiàn)Bootstrap法是目前統(tǒng)計效果最強的中介效果檢驗方法[34-35]，因此，Bootstrap法對本研究適用度高。

五、實證分析結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型可分為測量模型和結(jié)構(gòu)模型，針對本研究，以下對測量模型信度效度檢驗、結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度及假設(shè)檢驗、中介效應(yīng)檢驗三部分進行分析。

(一)測量模型信度效度檢驗

運用SPSS 21.0對測量量表的信度進行分析(表1)，可以看出各個維度克朗巴哈系數(shù)值均大于高信度臨界值0.7，說明測量量表的內(nèi)部一致性良好。

表1 克朗巴哈系數(shù)數(shù)值

效度可通過收斂效度和判別效度來判斷。收斂效度可通過標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷(大于0.5)、P值(達(dá)到顯著水平，或t值大于1.96)、組成信度(大于0.7)、平均變異度萃取量(大于0.5)等指標(biāo)來衡量。經(jīng)計算，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷中，剔除數(shù)值小于0.5的指標(biāo)。剔除后的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均符合標(biāo)準(zhǔn)，且克朗巴哈系數(shù)仍然符合要求，結(jié)果見表2。由表2可知，各觀測變量的t值均大于1.96，即P值均達(dá)到了顯著水平；組成信度值為0.797～0.893，均超過0.7；平均變異度萃取量值除了網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度(0.497)略低于0.5，其余均達(dá)到0.5以上。因此，在總體上，測量量表的結(jié)構(gòu)效度達(dá)到要求。

表2 測量量表的信度與收斂效度檢驗

根據(jù)平均變異度萃取量的算術(shù)平方根大于相應(yīng)潛變量間的相關(guān)系數(shù)原則來檢驗測量量表的判別效度(表3)。從表3可以看出，平均變異度萃取量值的算術(shù)平方根介于0.705和0.811之間，各潛變量間的相關(guān)系數(shù)介于0.404和0.706之間，除了網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與感知風(fēng)險的相關(guān)系數(shù)(0.706)略大于網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度的平均變異度萃取量0.705，其余均符合要求。因此，可以認(rèn)為測量量表有較好的判別效度。

表3 判別效度與變量的相關(guān)系數(shù)

注：**表示在10%水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；對角線上(加括號)的數(shù)值為平均變異度萃取量的算術(shù)平方根，非對角線上的數(shù)值為變量間的相關(guān)系數(shù)

(二)結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度及假設(shè)檢驗

針對以上得到的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型，采用Bootstrap法進行參數(shù)估計，從而檢驗假設(shè)H1～H7是否成立。各項擬合指數(shù)中，除了調(diào)整擬合度指數(shù)(0.889)略低于0.9，其他擬合指數(shù)均達(dá)到理想值標(biāo)準(zhǔn)，模型具有較好的擬合優(yōu)度(表4)。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指數(shù)

理論模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)估計值及顯著性結(jié)果見圖2?？梢钥闯鏊械穆窂较禂?shù)顯著，說明H1～H7假設(shè)成立。網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度每增加一個單位，感知收益的增加、感知風(fēng)險的降低、感知偏愛的產(chǎn)生分別變化0.694、0.706、0.583個單位；感知收益的增加、感知風(fēng)險的降低、感知偏愛的產(chǎn)生每變化一個單位，旅游決策會相應(yīng)變化0.237、0.207、0.221個單位。

圖2 模型路徑標(biāo)準(zhǔn)化解

注：**表示在10%水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果

(三)中介效應(yīng)檢驗

H1～H7檢驗了直接效果，但是不能說明感知在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與旅游決策之間起中介作用。研究將通過Bootstrap法中的Bias-corrected 法與Percentile法共同檢驗中介效應(yīng)(區(qū)間取值不包括0)。結(jié)果顯示，兩種方法得出的區(qū)間分別為[0.281,0.622]與[0.269,0.608]，均不包括0，說明總中介效應(yīng)顯著存在。

接著分別檢驗感知收益、感知風(fēng)險、感知偏愛3種部分中介效果是否分別顯著，結(jié)果見表5。取值區(qū)間均不包括0，說明3種中介效果均顯著，所以假設(shè)H8～H10成立。從點估計值來看，網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度通過3種感知影響旅游決策的中介效應(yīng)略有差異，表現(xiàn)為感知收益>感知風(fēng)險>感知偏愛。

表5 部分中介效應(yīng)顯著性檢驗

注：數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果

六、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)使用的活躍群體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅速發(fā)展，大學(xué)生在出游前能夠靈活運用互聯(lián)網(wǎng)查找和收集相關(guān)旅游信息，網(wǎng)絡(luò)信息如何影響大學(xué)生旅游決策，是本研究的議題。研究聚焦旅游決策的過程，揭示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息搜尋與旅游決策之間的暗箱過程，在一定程度上拓寬了旅游學(xué)、心理學(xué)、信息行為學(xué)、消費者行為學(xué)的交叉研究。研究得出如下結(jié)論。

1.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度正向影響感知收益的增加(標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.694)、感知風(fēng)險的降低(標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.706)、感知偏愛的產(chǎn)生(標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.583)，其中對感知風(fēng)險降低的效果最為明顯。多數(shù)大學(xué)生在大學(xué)之前尚無豐富的出游經(jīng)歷，而是在大學(xué)期間才開始培養(yǎng)旅游愛好，網(wǎng)絡(luò)旅游信息的提供，可以在較大程度上降低旅游目的地及旅游過程中的不確定性，從而在較大程度上降低感知風(fēng)險。

2.感知收益的增加(標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.237)、感知風(fēng)險的降低(標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.201)、感知偏愛的產(chǎn)生(標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.221)對旅游決策都有顯著正向影響，其中感知收益影響程度最大。該結(jié)論符合大學(xué)生旅游的實際情況，大學(xué)生出游目的主要是為了放松、娛樂，當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為即將發(fā)生的旅游過程會帶來身心的享受、愉悅等收益時，更易于作出旅游決策。

3.研究表明，網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋與旅游決策之間存在一個心理感知過程，感知收益(標(biāo)準(zhǔn)化點估計值為0.164)、感知風(fēng)險(標(biāo)準(zhǔn)化點估計值為0.146)、感知偏愛(標(biāo)準(zhǔn)化點估計值為0.129)在過程中起中介作用。網(wǎng)絡(luò)信息搜尋有助于增加感知收益、降低感知風(fēng)險和產(chǎn)生感知偏愛，進而對旅游決策產(chǎn)生影響，其中感知收益的中介作用較為明顯，這與上述結(jié)論2相互呼應(yīng)。

(二)大學(xué)生旅游市場開發(fā)與營銷的建議

大學(xué)生旅游市場尚未得到良好開發(fā)。恰逢“互聯(lián)網(wǎng)+”時代機遇，在網(wǎng)絡(luò)信息的助推下，大學(xué)生旅游市場可以走得更遠(yuǎn)。在揭開網(wǎng)絡(luò)信息和旅游決策之間的“暗箱”后，可有針對性地進行開發(fā)和營銷。

1.優(yōu)化信息市場及提供權(quán)威信息，降低感知風(fēng)險。研究表明，網(wǎng)絡(luò)旅游信息會影響大學(xué)生的旅游決策，且其對旅游感知風(fēng)險的降低有較為顯著的效果。政府官方媒體，具有權(quán)威性和可信賴性，因此在降低大學(xué)生出游前的感知風(fēng)險方面，由政府提供的網(wǎng)絡(luò)信息要比企業(yè)的宣傳更為有效。大學(xué)生旅游市場具有很大潛力，大學(xué)生擁有較強的出游意愿，但大學(xué)生旅游市場恰恰是最需要進行引導(dǎo)的。特別是政府扮演著宣傳與監(jiān)管的雙重角色，是網(wǎng)絡(luò)旅游信息健康發(fā)展的保障[2]。因此，要開辟和引導(dǎo)大學(xué)生旅游市場，政府要在優(yōu)化信息市場的同時，提供及時、完善的權(quán)威信息。建議政府旅游網(wǎng)站開辟大學(xué)生旅游專欄，發(fā)布適合大學(xué)生出游的旅游路線、自助游攻略等；政府官方旅游APP進行旅游目的地、旅游產(chǎn)品的介紹與推薦，可以大大降低大學(xué)生的感知風(fēng)險，進而促進其進行旅游決策，引導(dǎo)其健康出行。

2.提供實用的信息，增強感知收益。研究表明，旅游者感知中，感知收益對旅游決策的作用最為明顯。在感知收益測量指標(biāo)中，“搜尋網(wǎng)絡(luò)信息可以使我更合理地計劃旅行”(標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.809)、“搜尋網(wǎng)絡(luò)信息可以讓我的旅行更愉快”(標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.738)所占的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷最大。由此可見，旅游者在出游前會努力搜尋各種信息，主要目的是讓旅途更加順利、更加愉快。在這方面，建議旅游企業(yè)在進行旅游營銷時，可以開辟相應(yīng)的驢友分享專題，邀請已經(jīng)去過該旅游目的地的旅游者分享愉快的旅游經(jīng)歷以及一些小竅門，如如何安排行程可以避開人流的高峰期，什么時間到達(dá)什么景點可以看到最美的夕陽、最美的夜景，等等。讓瀏覽信息的大學(xué)生切實感受到將來的旅途會更加順利以及身心更加放松愉悅等，以增強其感知收益，進而付諸行動。

3.提供個性化信息服務(wù)，進行精準(zhǔn)營銷。旅游偏愛作為網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋和旅游決策之間的一個中介變量，旅游企業(yè)從旅游者的感知偏愛入手進行營銷也是大有文章可做。大學(xué)生旅游群體以自助游為主，更注重個性化，因而對個性化服務(wù)的需求較為緊迫。這需要旅游企業(yè)做好市場調(diào)研，了解大學(xué)生群體對旅游市場的偏好和傾向，進行精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時代下，可以根據(jù)旅游者的訪問路徑了解其信息需求和選擇偏好，有針對性地為其推薦旅游目的地及相關(guān)旅游產(chǎn)品[36]，或巧妙地將旅游者關(guān)注的元素植入營銷推廣中，讓旅游者在瀏覽信息的過程中培養(yǎng)對該目的地或旅游產(chǎn)品的偏愛，促進其旅游決策的進行。

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