李自武 李子涵

摘 要：服裝表演根據(jù)時代的步伐引領(lǐng)潮流。從20世紀開始盛行的服裝表演依據(jù)服裝品牌的發(fā)展而發(fā)展，不同時期的品牌需求反映出不同服裝表演的展演方式。在服裝表演的發(fā)展過程中從舞臺設(shè)計，秀場編導，模特表演等方面的改革創(chuàng)新，來滿足服裝品牌對消費者的需求和達到服裝品牌推廣的要求。

關(guān)鍵詞：服裝表演;品牌推廣;服裝品牌

一、服裝表演的由來、意義

服裝表演是設(shè)計師通過對自然、生活、人文的理解從而設(shè)計出形形色色的服裝款式，經(jīng)過合適的面料選擇和適當?shù)募舨眉庸ぬ幚碛喿龀鲎罱K的服裝，最后通過模特在T臺上的展演向觀眾和買家展示宣傳自己的設(shè)計成果和理念。這種營銷方式追溯到玩偶時代的末期1845年左右。當時在巴黎一家銷售羊絨披巾、大衣及裝飾品工作的沃斯請求營業(yè)員瑪麗·韋爾娜小姐為現(xiàn)場一位布匹商人展示圍巾立體的動感效果。成功的讓這位商人訂下了訂單。這便是第一次真人服裝展演。之后沃斯經(jīng)常用這種方法向顧客展示，使生意愈加興隆?，旣悺ろf爾娜小姐也成為歷史上第一位真人模特，之后也成為沃斯的妻子。沃斯時代的到來，標志著真人模特兒展示時裝作品的開始。使用真人模特兒在商業(yè)上的成功，也使他于1858年與一名瑞典人合伙在巴黎開辦了一家高級女裝店，并從此不斷發(fā)揚光大真人時裝模特兒表演的事業(yè)。

模特的產(chǎn)生第一次動態(tài)的展示出產(chǎn)品，能夠吸引觀眾注意，增加購買欲望，促銷商品，成為對顧客最直接的營銷手段，并且推廣了觀眾對于品牌理念的傳播，擴大了品牌的客戶群。使得模特成為設(shè)計師與消費者之間的橋梁。

二、傳統(tǒng)服裝表演對于品牌推廣的分析

服裝表演方式也標志了當時社會的思想潮流和時尚前沿，是貼近人們生活的藝術(shù)的表達。首次服裝表演是在1908年的美國費城，這次演出有英國倫敦的"杰伊斯大商店"組織，場面大而豪華。1914年8月18日，芝加哥舉辦的服裝表演由芝加哥服裝業(yè)制造協(xié)會主辦，盛況空前，在當時被稱為世界上最大型的服裝表演。是"T"型臺的首次運用，在當時可謂是一個創(chuàng)舉。這次表演顯示了后來居上的美國服裝工業(yè)的發(fā)展實力，也為服裝表演和模特兒行業(yè)的繁榮奠下了基礎(chǔ)。

20世紀30年代中西方服飾文化的交流碰撞下，上海等租界城市也陸續(xù)出現(xiàn)了服裝表演。1930年的10月9日，上海的一家絲綢廠為建廠十周年，總經(jīng)理蔡聲嘆舉辦了中國第一場時裝表演，參加表演的模特主要是當時當紅的歌星、演員、社會名流等知名人士。此后在上海還有來自歐美的模特。當時展演的服裝風格也較為單一，以運動風格為主。在服裝表演的引入，中國的服裝市場和模特行業(yè)打開了大門，中國的服裝品牌也隨著崛起。

在當下火熱服裝發(fā)布會上，每年能掀起一番大浪的維多利亞的秘密，在早期他們的秀場設(shè)定也是簡單的T臺形式，沒有多余的裝飾，模特也沒有多余的表情和歡快的步伐，自然也沒有嘉賓上臺表演。這樣的秀場也是當時平平淡淡秀場中的其中一場。

在過去的大環(huán)境下，當時的服裝企業(yè)利用動態(tài)展示得到人們的認可，以宣傳新產(chǎn)品、主打商品、主要風格為主，包括服裝、面料等促進產(chǎn)品的暢銷，為工廠和消費者獲取更多的訂單和利益，也是消費者對于品牌認知的開始。單純的目的性當時并不注重展演的特殊設(shè)計，因此，服裝表演風格單一，舞臺設(shè)計為簡單的空間感，沒有過多的修飾和特殊之處。服裝公司和設(shè)計師只是借用服裝企業(yè)最有力的推銷策略服裝表演這種形式將自己的服裝進行推銷，并不注重推廣品牌自身文化，導致同類競爭品牌紛紛效仿推銷模式而快速發(fā)展，但客戶沒有產(chǎn)生深刻的品牌認知，繼而有些服裝企業(yè)靠服裝表演紅極一時沒有長存。

三、新型服裝表演對于品牌推廣的分析

在和平時代的到來，信息技術(shù)的改革下，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，對于時尚潮流的發(fā)展和傳播起到了巨大的推進作用。對于經(jīng)濟、文化、思想潮流、藝術(shù)等由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，有了融匯貫通，相輔相成的變化。思想文化的大開放、大融合，給了藝術(shù)無限的可能，也給了服裝表演無限的可能。此時的人們不單單滿足與服裝的基本功能，更在乎服裝的外觀、品牌的影響、獨特的風格等。因此，在服裝表演上，更加注重舞臺設(shè)計，秀場編導，模特表現(xiàn)力等，渲染演出氛圍，突出服裝風格和品牌定位。

新時代的條件下，服裝與秀場甚至模特都追求一種與眾不同的風格。Victoria's Secret和GUCCI兩個從上世紀到如今都備受大眾所接受的品牌。在舞美上，Victoria's Secret從傳統(tǒng)的臺面改為LED臺面，在去年也首次使用“V”型臺，背景烘托以背景板還有臺面相輔相成，以及每個子主題的場景布置和模特與嘉賓的互動可謂是21世紀初服裝展演的巨大創(chuàng)新。GUCCI2018年發(fā)布秋季新品發(fā)布會秀場是一個手術(shù)臺為背景下的場地，讓人深感其境，如此不可思議的秀場選擇，轟動一時。在模特造型上，為推崇品牌魅力、浪漫、青春、美麗、性感的理念，Victoria's Secret面試高水準的模特，獨特的唯美翅膀，活潑青春的定點造型等強烈的烘托出現(xiàn)場活潑青春、魅力四射的秀場氛圍。之后建立了自己的專屬模特即維密天使。維密天使在秀場上大放異彩因而確立了一部分的固定粉絲。GUCCI在這場（2018年發(fā)布秋季新品發(fā)布會）秀中最特殊的要數(shù)模特造型，個別模特出場展示時手拿自己相同比例的頭部復制品，有的懷抱仿真蜥蜴，甚至在妝容上做出第三只眼等。工藝十分精湛，讓人在一個本身不靠邊的場地上演繹出來多種可能和遐想。

Victoria's Secret和GUCCI的成功首先在于品牌公司對于市場的把握度，都是為了迎合年輕人的市場，運用豐富的顏色，夸張的配飾等。運用新型的服裝表演吸引新一代的消費者，同時加強老客戶對品牌的認知力。GUCCI在米希爾的帶領(lǐng)下，大改傳統(tǒng)GUCCI風格極具年輕化和獨特性。創(chuàng)意的走秀形式也使更多的購買奢侈品的年輕人得到關(guān)注，讓所有奢侈品都在走下坡路的時候，GUCCI能夠蒸蒸日上。服裝表演推波助瀾的作用下，讓Victoria's Secret和GUCCI的品牌風格和品牌文化深入人心，能夠在競爭品牌中脫穎而出，每場發(fā)布會都讓人大飽眼福，這使得讓服裝表演推廣和宣傳的本質(zhì)作用加上了藝術(shù)的表達和感官上的傳達。

四、總結(jié)

人們在早期通過服裝表演宣傳和發(fā)售新品獲取利益為主要目的，并沒有利用好服裝表演的影響力讓人們加深品牌的認知力，從而導致競爭品牌的取代。所以服裝品牌需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛戏b品牌自身的消費人群和消費者大眾的心理需求以及自身的品牌文化的宣傳為主要目的，從而在同類別服裝品牌競爭中能夠繼續(xù)生存下去。

在科技和思想不斷發(fā)展的今天，服裝企業(yè)和設(shè)計師已不單單滿足于盈利目的，品牌文化和形象的良好傳播才是現(xiàn)在大市場下生存的必要條件。但是目前越來越多的人專注服裝表演服裝表演的別具一格吸引觀眾眼球，利用獨特甚至病態(tài)的走秀形式達到知名度。

因此，未來的服裝表演不光秉承著服裝品牌的文化和利益需求，也須有一個健康良好的生長環(huán)境，才能使服裝表演成為服裝品牌推廣的最有效的推廣方式。

參考文獻

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