基于自媒體的企業(yè)品牌營銷策略

摘 要：本文對自媒體的概念和特征進(jìn)行了簡要闡述，并對自媒體平臺進(jìn)行了分類，以此為基礎(chǔ)分析了自媒體對于企業(yè)品牌營銷的價值所在及其影響力。最終，文章針對自媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和所面臨的問題，提出了適應(yīng)自媒體特征的企業(yè)品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：自媒體；品牌營銷；營銷策略

一、自媒體

1.自媒體的定義

早在2003年，自媒體（We Media）的概念被謝恩·伯曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）在《自媒體：大眾如何塑造新聞和信息的未來》中定義為“網(wǎng)絡(luò)用戶借助方便使用的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺、永遠(yuǎn)鏈接的互聯(lián)網(wǎng)及功能越來越強大的設(shè)備等主動參與信息和新聞的制造和傳播過程的一種途徑?！弊悦襟w有兩個關(guān)鍵因素：平臺和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。在自媒體平臺上，任何合法機(jī)構(gòu)和個人可以開通自己的賬號，審核通過后便可以發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容，并以文章、圖片、音頻或視頻等形式呈獻(xiàn)給用戶。目前國內(nèi)主流的自媒體平臺可以歸為以下幾類：（1）社交類平臺：微信公眾平臺、新浪微博、人人網(wǎng)等；（2）資訊類平臺：今日頭條、一點資訊、百家號等；（3）音頻視頻類平臺：喜馬拉雅、荔枝微課、騰訊視頻等；（4）直播類平臺：一直播、花椒直播等。

2.自媒體的特征

在Web 2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的升級給自媒體帶來更加廣泛地和大眾接觸的機(jī)會。自媒體作為傳播信息和獲取信息的主要渠道，具有以下特征：

（1）交流性。創(chuàng)作者發(fā)布的作品代表了自己的對某事物的觀點，用戶也會產(chǎn)生自己的意見，并與創(chuàng)作者及其他用戶進(jìn)行交流。

（2）獨立性。在自媒體平臺上，創(chuàng)作者即是一個獨立的單元，在法律法規(guī)范圍內(nèi)發(fā)表自己的觀點，不受外界影響。

（3）開放性。各自媒體平臺之間、各自媒體賬號之間以及用戶之間，通過“分享”、“轉(zhuǎn)發(fā)”或“轉(zhuǎn)載”按鈕將同一個內(nèi)容更為廣泛地傳播。

（4）社群性。每個自媒體賬號都是基于各自的興趣或擅長領(lǐng)域開設(shè)，其用戶也是該領(lǐng)域的關(guān)注者。因此每個自媒體賬號都是一個話題社群，而且具有很強的黏性。

（5）智能化。自媒體平臺以算法結(jié)合人工糾偏，精準(zhǔn)地向用戶推送其感興趣的信息。

二、自媒體營銷

自媒體營銷是基于自媒體平臺進(jìn)行品牌傳播的營銷活動。企業(yè)通過自媒體企業(yè)賬號，向用戶推送營銷內(nèi)容。同時也作為廣告主，向具有影響力的自媒體賬號投放企業(yè)廣告。本文將針對自媒體企業(yè)賬號，進(jìn)行品牌營銷的探討。

1.自媒體營銷的影響力

自媒體會在多個維度對用戶的購買行為產(chǎn)生影響。（1）信息獲取階段。潛在用戶通過訪問自媒體企業(yè)賬號獲取企業(yè)相關(guān)信息，如企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品信息等。（2）認(rèn)可階段。當(dāng)該營銷內(nèi)容能夠滿足潛在用戶的需求時，便獲得了認(rèn)可。（3）跟隨階段。潛在用戶成為該自媒體企業(yè)賬號的粉絲，并持續(xù)關(guān)注其動態(tài)。（4）付費階段。經(jīng)過長時間的關(guān)注，潛在用戶升級成為忠實粉絲，從而付費購買產(chǎn)品或服務(wù)。（5）推薦和復(fù)購階段。用戶使用了產(chǎn)品或服務(wù)，感受到了其顧客價值最大化，就會向周圍的好友進(jìn)行推薦，同時也會有復(fù)購行為產(chǎn)生。

2.自媒體營銷的價值

（1）龐大的用戶規(guī)模

據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年微博企業(yè)白皮書》（《白皮書》）數(shù)據(jù)顯示，截止2016年9月，微博月活躍人數(shù)（MAU）達(dá)到2.97億人次，日活躍人數(shù)（DAU）為1.32億人次，分別較2015年同期增長34%和32%。同時，2016年微博企業(yè)賬號覆蓋了約5.9億有效用戶。

（2）品牌傳播

自媒體在品牌傳播方面有范圍廣、速度快、低成本等特點。用戶之間通過“分享”或“轉(zhuǎn)發(fā)”的按鈕將企業(yè)的營銷內(nèi)容進(jìn)行跨平臺傳播，達(dá)到病毒式營銷的效果，提高品牌知名度。

（3）輿情監(jiān)測

自媒體的開放性特點直接幫助了關(guān)于企業(yè)品牌的信息快速傳播，并且會造成大范圍影響。輿情監(jiān)測，即通過專業(yè)輿情監(jiān)測工具，面向全網(wǎng)收集整理關(guān)于企業(yè)的相關(guān)信息，以便迅速實施相應(yīng)措施，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

（4）客戶關(guān)系管理（CRM）

企業(yè)通過發(fā)布有價值的信息和用戶進(jìn)行有效互動交流，利用大數(shù)據(jù)深入挖掘用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，分析用戶的行為習(xí)慣和偏好等信息，從而有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

3.自媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）國外自媒體營銷現(xiàn)狀

國外學(xué)者普遍肯定自媒體的內(nèi)容（UGC）在營銷領(lǐng)域的價值。這些內(nèi)容有著影響消費者態(tài)度和購買行為的力量，也能夠幫助消費者就產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行描述，使得傳統(tǒng)的“一對多”的營銷模式變成了“多對多”（Syed Zeeshan Zahoor，2017）。企業(yè)利用自媒體平臺發(fā)布自制內(nèi)容，滿足目標(biāo)用戶需求，目標(biāo)用戶便會主動轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成病毒式傳播。在自媒體平臺的選擇方面，大部分企業(yè)偏好使用社交類平臺。據(jù)馬薩諸塞大學(xué)一項調(diào)查顯示，社交網(wǎng)站和博客成為了500強企業(yè)最多采用的平臺（王秀峰，2009）。

（2）國內(nèi)自媒體營銷現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)自媒體營銷尚處于起步階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速進(jìn)步，人們獲取信息的需求不斷升級，自媒體以其自身的特征，作為品牌營銷渠道的價值日益凸顯。

越來越多的企業(yè)開始重視自媒體營銷，據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年微博企業(yè)賬號達(dá)到130萬，同比增長約35%。從企業(yè)與用戶之間的互動來看，2016年微博企業(yè)賬號發(fā)布的營銷內(nèi)容1.14億條，收獲閱讀量超過6722.41億次，其中閱讀量超過10億次的企業(yè)賬號有66個。獲點贊量11.85億次，轉(zhuǎn)發(fā)量12.08億次，評論量4.16億次，收藏量1.42億次。其中，與用戶互動量超過1000萬次以上的企業(yè)賬號有21個。

4.自媒體營銷面臨的問題

（1）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

自媒體企業(yè)賬號的內(nèi)容應(yīng)該是垂直于本領(lǐng)域，但事實上同一個領(lǐng)域會存在大量自媒體企業(yè)賬號。也就是說，每天都會有海量的相同領(lǐng)域的內(nèi)容被推送給用戶。過剩的內(nèi)容都會變成垃圾，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象無法被用戶認(rèn)識，達(dá)不到營銷目的。

（2）沒有準(zhǔn)確定位

定位是指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)客戶心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動（菲利普·科特勒，2014）。目前，很多企業(yè)并沒有對其自媒體賬號進(jìn)行準(zhǔn)確定位。這便導(dǎo)致企業(yè)品牌無法確定細(xì)分市場和目標(biāo)用戶，更不能有針對性地向目標(biāo)用戶提供個性化的內(nèi)容。同時，定位不清還會導(dǎo)致自媒體企業(yè)賬號喪失競爭力，不能以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶。目前自媒體行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯，僅有20%的企業(yè)賬號以準(zhǔn)確定位擁有80%的用戶。

（3）自媒體賬號之間缺乏聯(lián)動

目前主流的自媒體企業(yè)賬號分布在微博、微信公眾號和今日頭條。企業(yè)必須根據(jù)自身情況，選擇合適的自媒體平臺，建立自媒體賬號矩陣。然而，很多企業(yè)都是一味跟風(fēng)，在各個自媒體平臺注冊了賬號，每天發(fā)布完全相同的內(nèi)容。賬號之間缺乏聯(lián)動性、結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性，導(dǎo)致賬號之間相互脫節(jié)，從而失去了營銷的意義。

三、企業(yè)品牌自媒體營銷策略

1.定位策略

目前，自媒體平臺上的內(nèi)容不斷增長，供應(yīng)嚴(yán)重過剩導(dǎo)致的外部擁擠。如果不能精確定位，內(nèi)部供應(yīng)能力提高再多也很難轉(zhuǎn)化為外部成果（杰克·特勞特，2017）。因此，進(jìn)行品牌定位尤為重要。第一，找準(zhǔn)細(xì)分市場和目標(biāo)用戶。根據(jù)企業(yè)自身情況，明確其自媒體賬號所針對的用戶群體。第二，堅持領(lǐng)域垂直性。自媒體企業(yè)賬號應(yīng)該對標(biāo)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所發(fā)布的內(nèi)容也應(yīng)該垂直于本行業(yè)領(lǐng)域。第三，突出差異化。為了增強自身競爭力，自媒體企業(yè)賬號必須要有差異性。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶交流、輿情監(jiān)測等方式，時刻關(guān)注目標(biāo)用戶需求，不斷進(jìn)行修正和迭代。

2.病毒營銷策略

病毒營銷是另一種形式的口碑營銷，或稱鼠碑，它鼓勵消費者把公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)，音頻、視頻或書面資料傳播給網(wǎng)絡(luò)上的其他人（菲利普·科特勒，2014）。自媒體平臺就是天然的傳播渠道，企業(yè)將自制的圖文、音頻、視頻內(nèi)容發(fā)布到自媒體企業(yè)賬號，當(dāng)用戶訪問的時候可以通過“分享”或“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕傳播給其他人。通過這種方式，一則內(nèi)容可以在短時間內(nèi)迅速蔓延開來，從提高企業(yè)品牌知名度。

3.整合營銷策略：企業(yè)品牌自媒體矩陣

整合營銷傳播（IMC）以消費者為中心，通過整合各種營銷渠道和媒介，向消費者傳遞企業(yè)品牌形象。有效整合傳播媒介，實施一體化傳播是品牌形象推廣的主要手段和策略。品牌影響力的高低在一定程度上取決于媒體整合傳播的能力（萬雪芹，2012）。因此，在自媒體營銷的過程中，如何對自媒體平臺的有效整合是企業(yè)首先應(yīng)該考慮的問題。

整合營銷傳播是以消費者為核心，企業(yè)應(yīng)該以消費者需求為導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)的營銷目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行自媒體平臺的評估和選擇。首先，對目標(biāo)用戶進(jìn)行畫像，并對備選自媒體平臺進(jìn)行評估。4C營銷組合理論強調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向的營銷過程，因此應(yīng)挖掘目標(biāo)用戶的需求偏好（包括內(nèi)容偏好、媒體偏好、廣告偏好、營銷手段偏好等），并與自媒體平臺的分類特點進(jìn)行對標(biāo)，從而有針對性地進(jìn)行企業(yè)自媒體營銷。其次，建立企業(yè)自媒體矩陣，并使每個賬號都可以實現(xiàn)無縫連接，形成聯(lián)動。企業(yè)應(yīng)將自己的自媒體賬號根據(jù)業(yè)務(wù)需求和功能定位進(jìn)行劃分歸類，更精準(zhǔn)地將“品牌”、“自媒體賬號”和“用戶”捆綁在一起。最后，針對不同的自媒體賬號及其用戶，有的放矢地策劃營銷內(nèi)容和方式。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，用戶獲取信息的需求也在逐漸變得多樣化和個性化，自媒體以其自身特點，能夠無限地滿足用戶的需求。這使得自媒體對營銷的價值在不斷擴(kuò)大。隨著4G資費不斷降低，用戶會越來越依賴移動互聯(lián)網(wǎng)，以便隨時隨地獲取信息，這將會給企業(yè)利用自媒體進(jìn)行品牌營銷提供廣闊前景。

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作者簡介：趙海鵬（1985.07- ），男，陜西富平人，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)MBA研究生，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷