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摘 要 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行改善與創(chuàng)新。而生鮮企業(yè)由于受到產(chǎn)品自生特性和地域等條件的限制，營(yíng)銷策略方面的也未能夠廣泛的發(fā)展?；诖?，本文將以褚橙為例，在參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行較為簡(jiǎn)明的分析和探究。

關(guān)鍵詞 品牌營(yíng)銷；社會(huì)化媒體營(yíng)銷；褚橙

一、緒論

2012年11月，褚時(shí)健成為“中國(guó)橙王”。作為我國(guó)改革史上繞不開的人物，褚時(shí)健的創(chuàng)業(yè)之路更是耐人尋味。回顧褚時(shí)建當(dāng)時(shí)面臨的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，在當(dāng)時(shí)的橙子市場(chǎng)上，由于云南冰糖橙的品種普通，再加之曾遭遇外果大量進(jìn)入云南市場(chǎng)而飽和滯銷，云南當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)和經(jīng)銷商有的損失慘重，為此“談果色變”的人不在少數(shù)。但偏偏褚時(shí)建能在一眾“橙?！敝袣⒊鲋貒?，贏得消費(fèi)者的青睞充分體現(xiàn)了營(yíng)銷策略的一大特點(diǎn)即只有飽和的思想，沒有飽和的市場(chǎng)。雖然褚橙的成功有其特性，但從營(yíng)銷的角度來看，仍有一定的學(xué)習(xí)借鑒意義。

二、產(chǎn)品差異化定位凸顯優(yōu)勢(shì)

褚橙從產(chǎn)品自身來講，擁有超越市場(chǎng)上同類品種的品質(zhì)，體現(xiàn)了差異化定位。其一，褚橙的種植環(huán)境。褚橙生長(zhǎng)于云南哀牢山。這里氣候適宜，用水則是直接引自山泉，沒有環(huán)境污染的問題。良好的自然條件為褚橙的品質(zhì)打下了第一步。其二，褚橙的栽種培養(yǎng)。在種植過程中，褚時(shí)建和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常請(qǐng)專家到田地里研究橙子生長(zhǎng)的情況，確定了最佳的土壤水量。為保證既能控制質(zhì)量又不浪費(fèi)土地，嚴(yán)格要求每畝地的種植棵樹和每棵果樹上的結(jié)果量。其三，褚橙的品相標(biāo)準(zhǔn)。橙子成熟后，還會(huì)依據(jù)果子的直徑大小、外形美觀、色澤口感等相當(dāng)嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分揀。其四，褚橙的高質(zhì)口感。褚橙整體酸甜比高達(dá)21：1，甜而不膩。而這些正是目前市場(chǎng)上其他冰糖橙都不具備的，體現(xiàn)出了差異化定位，更是為顧客創(chuàng)造了差異化價(jià)值。

三、品牌營(yíng)銷

一個(gè)成功的產(chǎn)品品牌的塑造，是需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，不斷向消費(fèi)者傳遞關(guān)于企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)觀念，并且需要依據(jù)市場(chǎng)需求環(huán)境等因素進(jìn)行相關(guān)調(diào)整?，F(xiàn)代企業(yè)若是想在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘中保持著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須搭建塑造符合企業(yè)自有資源的營(yíng)銷理念。在褚時(shí)建打算進(jìn)入云南冰糖橙的市場(chǎng)之際，可以說是“內(nèi)憂外患”：外患在首先是品種上不同于贛南臍橙的全國(guó)聞名，云南冰糖橙的品種知名度就略輸一籌，更別提國(guó)外橙子涌入中國(guó)市場(chǎng)所帶來的沖擊。其次是云南冰糖橙市場(chǎng)的高度飽和，滯銷情況屢見不見，可是說內(nèi)部市場(chǎng)早已從“藍(lán)?！弊兂闪恕凹t海”。

褚時(shí)建的褚橙則不同，首先在面向市場(chǎng)伊始，褚橙本身沒有引起很大的關(guān)注，一時(shí)間銷售情況并是不很好，但之后以“褚時(shí)健種的橙子”為口號(hào)來做推廣，就馬上受到了追捧。很顯然，利用褚時(shí)建個(gè)人品牌來做營(yíng)銷，能夠打動(dòng)消費(fèi)者為褚橙買單。褚時(shí)建從昔日的煙草大王到而后幾經(jīng)人生波折，古稀之年從頭開始創(chuàng)業(yè)，親自選址，開辟果園，種植橙子。以常人難以想象的堅(jiān)強(qiáng)和毅力再次崛起，讓全中國(guó)看見了褚橙。其本身的商業(yè)經(jīng)歷讓消費(fèi)者感受到了較為強(qiáng)烈的共情力，尤其是“褚橙”創(chuàng)辦人褚時(shí)建他個(gè)人所有的一種不放棄、敢堅(jiān)持的“勵(lì)志魅力”。在現(xiàn)如今的一個(gè)商品時(shí)代里，更易引發(fā)眾多消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。綜上所述，消費(fèi)者不僅是在為美味買單，也是在為褚時(shí)建創(chuàng)業(yè)中所體現(xiàn)的正能量買單。再者，褚橙的美味和高品質(zhì)也是其市場(chǎng)銷售的一個(gè)持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

四、社會(huì)化媒體營(yíng)銷

現(xiàn)如今“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)潮仍如火如荼的在中國(guó)市場(chǎng)蔓延開來，在傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，諸多企業(yè)紛紛開拓以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特色的電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)的資源整合、更廣的渠道擴(kuò)散的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷戰(zhàn)略也得到了豐富。且就褚橙的社會(huì)化媒體營(yíng)銷營(yíng)銷策略來說更是具有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)性，與此同時(shí)，生鮮行業(yè)作為公認(rèn)的“電商的最后一塊處女地”，因其高頻消耗和較為剛性的需求的特征，存在著很大的挖掘價(jià)值。從本質(zhì)上來說，以褚橙為代表的生鮮業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行的嘗試是極具創(chuàng)新意義的。

作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的載體，社會(huì)化媒體，具有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的互動(dòng)性、共享性、公開性和實(shí)時(shí)強(qiáng)等諸多特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，基于人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上進(jìn)行交流溝通、分享動(dòng)態(tài)等一系列行為，這些都使得社會(huì)化媒體營(yíng)銷也成為了可能。而據(jù)CNNIC第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.72億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率更是高達(dá)55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)?？v觀數(shù)年來的報(bào)告數(shù)據(jù)可以得出，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模仍然保持著持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，快速更新的互聯(lián)網(wǎng)模式以及線上線下產(chǎn)品服務(wù)的加速融合都是我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)推動(dòng)力。因此可以分析出社會(huì)化媒體的發(fā)展形勢(shì)是很強(qiáng)勁的，這無疑為社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了極佳的發(fā)展契機(jī)。

在良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，褚橙運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的要點(diǎn)主要集中體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，精準(zhǔn)性。在褚橙進(jìn)入市場(chǎng)后，始終如一地強(qiáng)調(diào)了褚橙“24：1的黃金比例酸甜比”等產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者形成對(duì)于褚橙獨(dú)有的產(chǎn)品認(rèn)知。不光是精準(zhǔn)定性產(chǎn)品，并且一貫的宣傳延續(xù)又增強(qiáng)了營(yíng)銷效果。當(dāng)然，光憑好的產(chǎn)品是很難突出重圍的，故而褚時(shí)建團(tuán)隊(duì)又同時(shí)配合了情感故事上的營(yíng)銷宣傳，以創(chuàng)業(yè)人褚時(shí)建的人生經(jīng)歷為背景推出了頗具個(gè)人品牌特色的“勵(lì)志橙”說法，再加上王石等商界知名人士的紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，效果自是不言而喻。第二點(diǎn)，時(shí)效性。在這一點(diǎn)上，褚橙緊跟時(shí)代潮流，抓住生活熱點(diǎn)。比如，模仿大熱電視劇甄嬛傳的“微橙給小主請(qǐng)安”，貼近生活的“母后，記得留一顆給阿瑪”等包裝就以其獨(dú)特的熱點(diǎn)嗅覺和幽默感十足的標(biāo)語受到了消費(fèi)者的喜愛。

如此一來，買“褚橙”不僅是因?yàn)槊牢逗驼芰浚藭r(shí)又加了一重吸引，那就是精準(zhǔn)了投中受眾的心理，讓消費(fèi)者有感同身受的共情力。這也使得部分消費(fèi)者在購買過程中選擇有點(diǎn)貴，但是值得的“褚橙”。

五、結(jié)語

需要提出的是，“褚橙”的走紅具有一定的個(gè)性。但就營(yíng)銷策略上來講，褚時(shí)建的褚橙仍是走在了同行業(yè)的前列。雖然很多新創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)立之初幾乎不可能擁有像褚時(shí)建的社會(huì)資源，但仍可從多個(gè)方面汲取借鑒到企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬岳，陳紅霞.從褚橙的成功談品牌營(yíng)銷策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（07）：72.

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