孫錫剛 孫啟偉 刁雪 高潔

【摘要】面對媒體融合逐漸成為趨勢的國內傳播環(huán)境，和缺乏系統(tǒng)的對外文化傳播戰(zhàn)略等國際環(huán)境，如何把中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播出去以增強中國文化的影響力，已成為主流媒體的重要使命及新時代的必然要求。本文以弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為切入點，認為在當下的國內外環(huán)境中廣播媒體應該變通融合資源，創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方式，以全球化視野構筑中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的話語權。

【關鍵詞】傳統(tǒng)文化 儒學大賞 國際話語權 廣播融媒體

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

文化是一個國家、一個民族的靈魂，博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實力，積淀著中華民族最深沉的精神追求。正如習近平總書記所說，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“體現(xiàn)著中華民族世世代代在生產(chǎn)生活中形成和傳承的世界觀、人生觀、價值觀、審美觀等，其中最核心的內容已經(jīng)成為中華民族最基本的文化基因。這些最基本的文化基因，是中華民族和中國人民在修齊治平、尊時守位、知常達變、開物成務、建功立業(yè)過程中逐漸形成的有別于其他民族的獨特標識”。①

因此，向受眾提供豐富的精神食糧，創(chuàng)造性地傳播有深度、有情懷的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強文化自信，已成為當下主流媒體的時代使命。

一、包括儒家思想在內的中國傳統(tǒng)文化傳播面臨著挑戰(zhàn)

改革開放40年來，中國實現(xiàn)了舉世矚目的發(fā)展成就，經(jīng)濟、科技迅猛發(fā)展。但國際上，以美國為首的西方國家仍處于強勢地位，西方思想文化的涌入對我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了不小影響。包括儒家文化在內的中國傳統(tǒng)文化的傳播正面臨著國內外環(huán)境的雙層挑戰(zhàn)。

（一）西方文化對中國傳統(tǒng)文化的同化和滲透

西方發(fā)達國家以優(yōu)勢的傳媒體系和文化產(chǎn)業(yè)，不斷地將其文化滲透、輸送到發(fā)展中國家，這些發(fā)展中國家的民族文化遭到?jīng)_擊和削弱，長期處于模仿、照搬的模式當中，包括電影、電視節(jié)目、文藝產(chǎn)品、網(wǎng)絡游戲，甚至教育、圖書、風俗傳承等，都有被同化的危險。

（二）中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化缺乏系統(tǒng)的傳播策略

長期以來，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化沒有形成有效的傳播策略，一大批儒學研究機構和專家學者幾乎都耽于理論研究，打著官腔，并且主要用漢語進行研究；一些研究成果除了專家之間交流、評選之外，不用說被國外人士所了解，就連國內民眾也難以接受。這在很大程度上限制著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際化傳播。

（三）缺乏議程設置，阻礙了傳統(tǒng)文化的有效傳播

中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳即傳播，歷來傾向于廣播、電視和報刊，隨著新媒體的異軍突起，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力在弱化，新媒體的小視頻、短音頻及海量碎片化信息大量涌現(xiàn)，受眾更傾向于接受“短平快”的淺閱讀方式，而中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宏大的主題，需要深厚的功力和國學積淀，這讓文化產(chǎn)品生產(chǎn)者望而卻步，也由于缺乏有效的議程設置及優(yōu)質品牌的建設，阻礙了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播。

二、廣播媒體傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的策略探究

如何構建中國傳統(tǒng)文化傳播戰(zhàn)略體系，優(yōu)化中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播內容，創(chuàng)新傳播體制，講求傳播策略，促進傳播渠道多元化，這些都應該引起我們廣播人的思索。

（一）探究廣播傳播規(guī)律，讓傳統(tǒng)文化傳播與時俱進

20世紀 90 年代以來，信息技術的變革突飛猛進，廣播作為信息傳播關鍵的一環(huán)，也迎來新一輪的革新浪潮。在這一輪變革中，廣播的傳播技術、媒體形態(tài)都在經(jīng)歷脫胎換骨的變化，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”“喜歡聽”“51聽”等音頻客戶端應運而生。這些新技術手段，大大彌補了傳統(tǒng)廣播無法覆蓋到的區(qū)域，拓展了廣播的收聽圈。專業(yè)化的網(wǎng)絡電臺、手機電臺可以吸引傳統(tǒng)廣播吸引不到的受眾，使廣播的傳播面更大。

面對新技術下廣播傳播規(guī)律、傳播特質的變化，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在廣播媒體上的傳播不能再沿用老思路、老方式，而需要根據(jù)傳統(tǒng)文化特點與時俱進地制定符合新媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的傳播策略，使中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在廣播等媒體上的傳播更科學、更新潮。

2017年11月，首屆全國儒家文化國際傳播論壇在山東曲阜成功舉辦，其中一項專題就是廣播媒體圍繞“新時代的儒家文化國際傳播”進行深入研討。山東廣播電視臺2018年3月開辦“國學開講”網(wǎng)絡電臺，成為首家開播的中國傳統(tǒng)文化的專題電臺，這是一次有益的探索和嘗試。

（二）讓傳統(tǒng)文化在“融廣播”中翩翩起舞

新媒體的出現(xiàn)，改變了廣播原有的傳播環(huán)境和傳播方式，對于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，傳統(tǒng)廣播不能再單槍匹馬的努力，應該與新媒體有機融合，這是當前出現(xiàn)的一種傳播趨勢。廣播作為最具新媒體互動屬性的傳統(tǒng)媒體，在與新媒體的融合發(fā)展中迸發(fā)出新火花，兩者有效融合后會產(chǎn)生一種獨特效果，對傳統(tǒng)文化的傳播可以起到極大的助推作用。

例如2017年11月，山東廣播電視臺、中國記協(xié)、中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會和中國國際廣播電臺華語中心等舉辦“儒學大賞”活動，邀請境內外60家廣播電臺聯(lián)合采訪。整個采訪活動實施大兵團、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)，統(tǒng)一調度，又各顯其能，將廣播人的大型“體驗式采訪”提升到一個新的高度和維度，傳播力和傳播效果俱佳。

活動期間，廣播新媒體形態(tài)異彩紛呈。例如，安徽廣播電視臺使用的“爆新聞”平臺操作方便，快速上傳；山東廣播電視臺“WL直播”融合視頻、圖文、短視頻、VR、無人機等多種元素；上海東方廣播中心的“阿基米德FM”、浙江廣電集團的“喜歡聽”、吉林廣播電視臺的“沐耳”等音頻客戶端各顯身手，多元化呈現(xiàn)“看得見”的廣播。

孔府、孔廟的震撼、古代禮儀的還原展示、琴棋書畫等“六藝”體驗……這些精彩的環(huán)節(jié)和畫面瞬間通過廣播人的微信和微博發(fā)散出去，在各公眾號中呈現(xiàn)出文字、圖片和小視頻。這種碎片化的傳播，蘊含了傳統(tǒng)文化內涵和民族精神的解讀，并形成線上線下的廣泛互動。據(jù)統(tǒng)計，5天時間融媒體傳播次數(shù)達到3萬2000多次，點擊量高達3800多萬人次。

“融傳播”可以造成受眾的“微體驗”，形成裂變，其傳播速度之迅、傳播密度之深、傳播方式之便，遠非以往的媒介所能比擬，通過這次廣播與新媒體融合采訪報道的嘗試，傳統(tǒng)文化的傳播從中顯現(xiàn)出強大的威力。針對傳統(tǒng)文化之“舊”與廣播融媒體之“新”的結合，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在融媒體的舞臺上閃爍出歷史風范、民族個性和現(xiàn)代精彩。

（三）議程設置明確，全方位呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精彩

在廣播加新媒體的融媒體傳播時代，議程設置在傳播中發(fā)揮著重要的作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的發(fā)展，海量信息撲面而來，公眾可選擇信息的范圍大大增加，在眾多碎片化的傳播信息中，他們往往只關注自己感興趣的，這對融媒體時代的話題議程設置提出了更高的要求。只有擊中受眾心靈、引發(fā)情感共鳴，并傳遞有品位、有情懷的高質量內容才能獲得更為廣泛的傳播范圍和關注度。弘揚及傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是一樣，其博大精深的內涵更需要有明確且吸引人的議題設置，以此吸引媒體人前來報道、吸引受眾廣泛關注。

“儒學大賞”活動以“儒學體驗”為主題，設置孔孟思想、“六藝”及古代禮儀體驗等，策劃精準、主題明確、文化認同感強。國內外媒體緊緊圍繞“儒學”主題，通過新媒體推文、記者連線、訪談、脫口秀、時評等多種形式進行報道，各大門戶網(wǎng)站不約而同地進行轉載，在短時間內形成一種聚焦效應，是對儒家文化的一次全方位360度無死角呈現(xiàn)。

活動期間，60家媒體共同發(fā)聲，聚焦儒家文化和孔孟思想，幾天時間打造出一個“關注點”。雖然主題相同，但采訪角度不同、報道方式各異，成功規(guī)避了千篇一律的局面，從不同視角為受眾呈現(xiàn)了一個又一個微觀的儒學理解，這些微觀層面的解讀很好地引起了全球華人的共鳴。

（四）鑄造文化品牌，打造可持續(xù)傳播的廣播聚合平臺

弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個系統(tǒng)的工程，需要可持續(xù)的發(fā)展，鑄造傳統(tǒng)文化傳播品牌成為持續(xù)弘揚儒家文化的必經(jīng)之路?！叭鍖W大賞”活動不滿足于一次性活動的舉辦，更著力打造文化傳播品牌，是提升其影響力和軟實力的關鍵所在。

聯(lián)合采訪結束后，山東廣播電視臺繼續(xù)圍繞“儒學大賞”主題，推出30集系列報道，包括《傳統(tǒng)文化能直抵靈魂，我們到底缺失了什么》《儒學大賞：一次穿越千年的心靈對話》等，以海內外廣播記者在采訪體驗過程中的感悟和儒學推廣為主線進行報道。下一步還將開設“國學開講”網(wǎng)絡電臺，啟動全球華語“國學娃娃”經(jīng)典誦讀大賽，把“儒學大賞”打造成宣傳中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的可持續(xù)傳播品牌，把這些廣播資源整合成可持續(xù)傳播儒家文化的聚合平臺，努力使儒家文化傳播更精彩。

文化傳播品牌及聚合平臺的建設既是文化自覺的表現(xiàn)，也是活動進入優(yōu)勢階段、在競爭中走向成熟的重要標志。如今，文化類節(jié)目及報道層出不窮，廣播人必須以打造獨特且可持續(xù)的文化品牌作為切入點，才能在眾多文化類報道中脫穎而出且持續(xù)發(fā)展，才能使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)造性地轉化、繼承與創(chuàng)新性發(fā)展。

三、以全球化視野構筑中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的話語權

探索中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播策略，更好地弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅要增強中國公民文化自信、增強我國文化軟實力，同時還要讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，向世界發(fā)出有力的聲音，擴大國際傳播影響力。這就要求廣播媒體在傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，眼光著眼于世界，以全球化視野構筑中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的話語權。

（一）因地制宜，打破中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的話語阻礙

面對價值觀念、邏輯思維、話語概念完全不同的地區(qū)受眾，人們對信息資訊的接收習慣和獲取方式有著很大不同。對于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播的關鍵在于以國際性語言特性講好自己的故事，而這個“好”就在于注重傳播情境，全面了解特定傳播對象的生活環(huán)境與生態(tài)，匹配對應的鮮活故事，將原有話語與當?shù)刈铛r活、最現(xiàn)代的情境有機結合，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與當?shù)厣钋榫场⒐餐掝}、情感體驗有機結合，才能提高全球傳播的效率和生命力。

“儒學大賞”活動，除了邀請多家境內電臺外，還邀請了美國、澳大利亞、加拿大、巴拿馬、新加坡、西班牙等國家的15家境外電臺聯(lián)合采訪。這些境外廣播記者都是在當?shù)厣钜丫玫馁Y深記者，既了解中國傳統(tǒng)文化的價值與邏輯，又知道外籍人的收聽和接受習慣，他們邊采訪邊思考，通過微博、微信和電波廣播，用各自國家和地區(qū)的思維方式方法，采用國際化、故事化、富有人情味的講述，增強了儒家文化的感染力和影響力，是對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性傳播。

（二）傳統(tǒng)文化傳播應注重闡釋而非簡單翻譯

中國傳統(tǒng)文化博大精深，中國語言內涵豐富，像《詩經(jīng)》《論語》、唐詩、宋詞等中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典，靠單純的文字翻譯遠遠不能說出其精髓和韻味，對于這些文化內容的國際傳播，需要傳播者有切實體驗，了解其在中國語義環(huán)境中的意義，闡釋潛在的語境和整體結構上的完整含義，以此將中國文化介紹出去。

“儒學大賞”活動邀請境內外廣播記者來到儒學圣地，探尋孔孟的思想印跡，感悟先哲的文明之光，以體驗式采訪的形式觀摩禮樂表演，體驗孔子六藝，深入感受儒家文化精髓，親身體驗儒家文化潛在魅力，報道內容遠非對中國文化的字面翻譯，而是突出精華、更加實質地對儒家文化進行闡釋和宣揚，明明白白講述孔孟故事，大大方方傳遞中國文化，堂堂正正傳播中國價值。

（三）廣播是促進儒學傳播、講好中國故事的優(yōu)質載體

以全球化視野構筑中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的話語權，需要因地制宜且準確闡釋出中國傳統(tǒng)文化的內涵、講好中國故事，而這些故事能否打動人，選擇傳播媒介極為重要。

廣播依靠聲音傳播的特質，決定了它是一門關于語言及聲音的藝術，聲音的傳播相對于其它傳播方式而言更具有情感性和感染力。聲音的傳遞使受眾的感知近在眼前，以音樂、音響為烘托背景，又使單純的聲音符號轉化為具有想象力的傳播效果，使受眾獲得了更深層的聽覺體驗。中國傳統(tǒng)文化衍生出的好故事深哲理，通過廣播這一載體，可以極大增強其感染力、親近感，使精心制作出的中國故事更能打動人，在受眾內心留下深刻印記。

深入挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，大力弘揚極具當代價值的文化精神，是廣播媒體義不容辭的擔當，廣播人通過探索系統(tǒng)的傳播策略，讓中華民族的文化理念扎根全球華人心中，并使每位中國人引以為自豪，切實增強海內外華人的文化認同感，堅定文化自信，為中華民族發(fā)展提供不竭的精神動力和智力支持。

注釋

①習近平：《在紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會上的講話》，新華網(wǎng)，2014年9月24日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2014-09/24/c_1112612018_2.htm.

（作者單位：山東廣播電視臺）

（本文編輯：聶巧）