李香 張金麗

摘要：隨著全國范圍內(nèi)集休閑、生態(tài)、人文等特色化旅游業(yè)的廣泛開展，鄉(xiāng)村旅游不僅成為居民假日娛樂的公共休憩選擇，同時也是拉動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進脫貧致富的重要方式之一，是國家著力解決“三農(nóng)”問題的普惠舉措。本文從公共產(chǎn)品理論視角來看，分析鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)發(fā)展，并結(jié)合相關(guān)理論、政策、法規(guī)等具有針對性的提出可行性對策及建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游公共服務(wù)；建設(shè)發(fā)展

中圖分類號： F592.7 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.14.005

2016年中央一號文件提出大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，要強化規(guī)劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年全國生態(tài)旅游產(chǎn)品投資達5717億元，占總體比重23.3%。作為農(nóng)業(yè)大國，“農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定”始終是國家戰(zhàn)略發(fā)展目標中的重點所在?！叭r(nóng)”問題關(guān)乎國家億萬農(nóng)民的生計，關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度、加快“三農(nóng)”現(xiàn)代化建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的開發(fā)與發(fā)展對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的促進效應(yīng)正在發(fā)生著深刻變革?？陀^深思，農(nóng)民自主經(jīng)營的實力與能力欠缺、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱、農(nóng)業(yè)整體發(fā)展進程較滯緩，使鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)建設(shè)對于政府、市場、社會等形成較強依賴，需要來自人力、物力、財力等多種資源的扶持；同時，從公共產(chǎn)品理論的角度來看，為實現(xiàn)經(jīng)濟化、科學化、規(guī)范化的目標，需分析有關(guān)公共產(chǎn)品屬性、公共服務(wù)理念、旅游公共服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)化等方面，進而對鄉(xiāng)村公共服務(wù)體系建設(shè)發(fā)展的問題做出進一步剖析，并提出改進措施。

1公共產(chǎn)品理論與旅游公共服務(wù)的綜述

1.1公共產(chǎn)品理論

根據(jù)公共經(jīng)濟學理論，社會產(chǎn)品分為公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品。公共產(chǎn)品理論最早由瑞典現(xiàn)代著名經(jīng)濟學家埃里克·羅伯特·林達爾于1919年提出關(guān)于“林達爾均衡”的重要理論，是公共產(chǎn)品理論最早的成果之一。按照美國著名經(jīng)濟學家保羅·薩繆爾森在《公共支出的純理論》中的定義，“純粹的公共產(chǎn)品或勞務(wù)是每個人消費這種物品或勞務(wù)不會導致別人對該種產(chǎn)品或勞務(wù)的減少”。這一描述成為經(jīng)濟學關(guān)于純粹的公共產(chǎn)品的經(jīng)典定義。而且他認為公共產(chǎn)品或勞務(wù)具有與私人產(chǎn)品或勞務(wù)顯著不同的三個特征：效用的不可分割性、消費的非競爭性和受益的非排他性。有關(guān)公共產(chǎn)品的概念以及公共產(chǎn)品理論的形成是隨著公共事物的客觀存在與發(fā)展注入新的理念認知，不同學者對于公共產(chǎn)品的理解與界定稍有差異。學者詹姆斯·布坎南在1965年的“俱樂部的經(jīng)濟理論”中認為：只要是集體或社會團體決定，為了某種原因通過集體組織提供繁榮物品或服務(wù)的，便是公共產(chǎn)品。我國學者趙海生認為，“公共產(chǎn)品是一個社會公眾的共同需要， 才決定了最初的公共產(chǎn)品出現(xiàn)， 也就是說從本質(zhì)上公共產(chǎn)品是滿足社會共同需要。[1]”學者杜萬松認為公共產(chǎn)品具體的、實然的，它總是隨著時間、空間、技術(shù)條件和現(xiàn)實需要的變化而不斷變化[2]。學者梅錦萍認為現(xiàn)實中，純粹的公共產(chǎn)品少之又少，如果按照排他性——非排他性以及競爭性——非競爭性兩個維度區(qū)分的話，可以將社會物品分為四類，即私人物品、俱樂部型準公共產(chǎn)品、擁擠型公共產(chǎn)品以及純公共產(chǎn)品[3]。依據(jù)西方經(jīng)濟理論，在公共產(chǎn)品方面，不可避免地形成消費“搭便車”行為的存在，極大程度地導致休謨所指出的“公共的悲劇”的產(chǎn)生，難以實現(xiàn)全體社會成員的公共利益最大化，這也對需要政府出面提供公共產(chǎn)品或勞務(wù)、財政支持提出客觀要求。

1.2旅游公共服務(wù)

旅游業(yè)涉及的范疇較廣泛，在傳統(tǒng)認識范疇中，旅游業(yè)的管理主要以政府旅游管理部門統(tǒng)一監(jiān)管，向社會公眾提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，具有較強的“國有化”性質(zhì)；然而，市場化競爭已經(jīng)使旅游業(yè)發(fā)展呈多元化，更為突出的是企業(yè)“股份制”經(jīng)營，在經(jīng)營方式上適當放開權(quán)限，促進自主創(chuàng)新發(fā)展。因而，在旅游公共服務(wù)的理論概念中，涵蓋不同層次理解。作為旅游公共服務(wù)研究的理論研究基礎(chǔ)，新公共服務(wù)理論提出，在公共服務(wù)的供給中應(yīng)該以顧客需求為驅(qū)動、以市場為導向，政府應(yīng)該是“掌舵”而不是“劃槳”；是“服務(wù)”而不是“管理”；是“分權(quán)”而不是“集權(quán)”[4] 。凡是具有公共服務(wù)性質(zhì)，能為絕大多數(shù)旅游者或者本地居民共同消費或享用的產(chǎn)品或服務(wù)都可稱作旅游公共服務(wù)產(chǎn)品[5]。從供需感知視角以實例數(shù)據(jù)剖析，理解旅游公共服務(wù)為包括旅游主管部門在內(nèi)的政府部門和組織、社會團體（民間組織、非政府組織、非營利組織）乃至具備相應(yīng)條件的私營部門向旅游者、旅游目的地的公眾、旅游企業(yè)及其就業(yè)人員提供公共產(chǎn)品的服務(wù)[6]。基于勒溫的需要理論闡釋游客感知的旅游公共服務(wù)：旅游的過程中，能夠滿足旅游者出游的不同目的，被旅游者普遍體驗和感知到的公共服務(wù)的某種缺乏和不平衡狀況[7]。根據(jù)文獻，結(jié)合國內(nèi)實際旅游業(yè)格局，對旅游公共服務(wù)的認知還處于不斷豐富和完善的階段，在相關(guān)理論體系與實踐論證環(huán)節(jié)中有待于進一步研究與完善。

2鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀及分析

2.1實例概況

袁家村被譽為“關(guān)中第一村”，位于陜西省咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，地屬西安市一小時經(jīng)濟圈；被評為國家AAAA級旅游景區(qū)，全年免費開放給社會公眾，以別具特色的建筑、濃郁民風的裝飾、時尚前衛(wèi)的街景、品類繁多的特產(chǎn)小吃等多樣風格形象給廣大旅游者以良好的視覺享受和民俗體驗。袁家村注重打造反映關(guān)中人文、風韻、民生的原生態(tài)農(nóng)家生活，結(jié)合當?shù)睾裰氐奶瞥瘹v史文化底蘊，成為目前陜西省內(nèi)家喻戶曉的鄉(xiāng)村旅游度假名村。2016年客流量總計超過300萬，營業(yè)額超10億，并榮獲“中國十大美麗鄉(xiāng)村”的榮譽稱號。據(jù)統(tǒng)計，數(shù)十年間，袁家村實現(xiàn)本村62戶286人集體過上小康致富生活，直接促進當?shù)亟?jīng)濟創(chuàng)收新高，以及帶動周邊就業(yè)近萬人。

袁家村的發(fā)展歷程大致為：20世紀70年代以前的窮困落魄，農(nóng)戶經(jīng)濟收入微薄且村內(nèi)基建落后；在改革開放的初期，大力發(fā)展集體經(jīng)濟和村辦企業(yè)；1993年，成立了農(nóng)工貿(mào)為一體的集團型企業(yè)袁家農(nóng)工商聯(lián)合總公司，下轄12個子公司；2007年確立打造“關(guān)中印象體驗地”發(fā)展規(guī)劃，通過集資的方式開始修建民俗村；2015年8月份在西安曲江銀泰開了西安第一家實體店；當前及未來，全力專注打造 袁家村的“關(guān)中印象體驗地”品牌知名度和影響力。袁家村符合我國鄉(xiāng)村旅游的突出特質(zhì)，通過對該村狀況的實地調(diào)研和針對性分析，對我國鄉(xiāng)村公共服務(wù)體系建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀有了初步了解，以此實踐為借鑒對相關(guān)理論、措施有新的認識。

2.2鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)建設(shè)發(fā)展問題分析

2.2.1基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)匱乏 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，袁家村的經(jīng)濟規(guī)模已見顯著成效，產(chǎn)業(yè)格局進一步完善中。對于現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，雖然已經(jīng)修建成通村景區(qū)的大巴旅游路線，但是線路設(shè)置較為單一，車輛班次時間較長，且景區(qū)內(nèi)仍有私人商販駕駛電動車運輸載客，安全隱患令人擔憂；景區(qū)內(nèi)部分停車場由農(nóng)戶改造田地后收費，因價格不公引發(fā)的爭議事件頻發(fā)；景區(qū)內(nèi)公廁設(shè)置數(shù)量欠缺、游客休憩的公共設(shè)施布置較少等問題依舊突出。根據(jù)規(guī)范化建設(shè)標準，特別是對于人流密集的場所要設(shè)立專門的應(yīng)急避難場所、監(jiān)控儀器安裝、便民治安等，景點內(nèi)皆很難尋找到；該景點內(nèi)的小吃一條街的街道過于狹窄擁擠，不利于游客行走；網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定，通訊質(zhì)量較差；安全巡邏的警務(wù)人員分配較少，警務(wù)室的標識也不顯著。這些實際基礎(chǔ)設(shè)施的配置狀況著實給廣大公眾帶來極其不滿的評價，市場反饋問題非常嚴重，務(wù)必要妥善改造。

2.2.2 經(jīng)營管理亟須規(guī)范 袁家村的經(jīng)營管理模式主要以合作社入股投資經(jīng)營方式為主，在管理上村委會集權(quán)傾向較明顯。對從業(yè)人員的選擇以景區(qū)村落現(xiàn)有的人力為主，人才競爭機制環(huán)節(jié)較為薄弱；在食品加工商鋪原材料供應(yīng)方面，各作坊要求必須使用同一渠道供給，如若發(fā)生原材料來源受污染，其他食品加工經(jīng)營均會遭到影響；也不利于與市場的溝通，抑制與企業(yè)、民眾的良性溝通；關(guān)于景區(qū)附近的農(nóng)戶自主經(jīng)營的水果攤，易產(chǎn)生交通擁堵，當?shù)鼐皡^(qū)管理部門應(yīng)該有意識地去和農(nóng)戶協(xié)商，可以安排在道路邊緣線外的安全區(qū)域設(shè)點銷售，既不影響農(nóng)戶經(jīng)濟收入，也可有效地促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要圍繞在行政村周圍，區(qū)域保護意識過于強烈，雖然極有助于本村整體經(jīng)濟運營管制，但是抑制了外來市場的活力注入，在人才引進、資產(chǎn)投資、市場營銷等方面難以做出充分決策。

2.2.3行政管理服務(wù)有待強化 當前袁家村的宣傳方式主要是以戶外廣告為主，同時也借助游客的好評推薦；加之美食街“回民街”、文化“書院街”的入駐景區(qū)、實體店進軍西安高端購物商場、互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)的遍布，其美譽度和知名度更加受到公眾認可，獲得一定的效益。然而，沒有官方的網(wǎng)站平臺作為信息發(fā)布的認證平臺，同時作為互聯(lián)網(wǎng)時代的微平臺（微信公眾號、微博）也沒有實時咨詢的分享、通告，游客的信息感知相對閉塞。由于地處內(nèi)陸平原，一年四季溫差顯著，客流波動較大，這也對客流交通、經(jīng)濟收益、治安保障、醫(yī)療安全等一系列問題形成嚴峻挑戰(zhàn)，這是對景區(qū)在信息服務(wù)管理方面的完善與改進提出的客觀要求。鑒于鄉(xiāng)村的軟硬件的情況較城市相對落后，在行政管理服務(wù)方面需逐步作出調(diào)整，從而提升綜合服務(wù)質(zhì)量與成效。

3鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)建設(shè)發(fā)展的對策

3.1加強國家、市場、社會協(xié)調(diào)合作

旅游公共服務(wù)的發(fā)展需要依托整合整體社會資源，在拓寬旅游公共服務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)上提高服務(wù)的質(zhì)與量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。旅游公共服務(wù)的發(fā)展與國家宏觀政策指導統(tǒng)籌密不可分，與市場經(jīng)濟發(fā)展相得益彰，同時也需要來自社會各方力量的配合。在一定條件下，政府、市場、社會都有可能成為旅游公共服務(wù)的供給主體[8]。在國家方面，體現(xiàn)為職能權(quán)力、財政支持、法律規(guī)范等強制、嚴格、公正的規(guī)定；在市場方面，市場競爭性促進旅游公共服務(wù)的提升競爭力、科學管理能力、增加經(jīng)濟利益；在社會方面，對關(guān)于促進就業(yè)、科技開發(fā)、產(chǎn)業(yè)格局、志愿服務(wù)等方面有一定的影響。尤其在鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)中，需要強化國家、市場、社會三者之間的協(xié)調(diào)合作，致力于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的共同目標，使人員、資金、技術(shù)、公共關(guān)系得到有力結(jié)合，發(fā)揮更大優(yōu)勢。

3.2 規(guī)范旅游業(yè)監(jiān)督管理

開展旅游公共服務(wù)涉及旅游交通服務(wù)、旅游信息服務(wù)、旅游安全保障等綜合領(lǐng)域，務(wù)必以正規(guī)、合法、嚴謹?shù)墓芾矸绞秸归_，健全相關(guān)法令法規(guī)、明確職責權(quán)限、增強責任意識。旅游公共服務(wù)需受來自權(quán)威旅游監(jiān)管機構(gòu)的科學規(guī)范、從嚴治理，為旅游業(yè)提供充沛的支撐保障，維護廣大公眾的合法權(quán)益。鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)亦肩負“三農(nóng)”建設(shè)的責任，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、綠色生態(tài)、人文風俗的要求更為具體，慎重監(jiān)管。根據(jù)《全域旅游發(fā)展報告》（2017年）顯示，到2017年5月陜西省成立旅游發(fā)展委員會，目前，全國已有23 個?。▍^(qū)、市）、155 個地（市）成立了旅游發(fā)展委員會，已設(shè)立旅游警察機構(gòu)131 家、旅游工商分局機構(gòu)77 家、旅游巡回法庭機構(gòu)221 家，旅游市場綜合監(jiān)管體制機制建設(shè)取得較大進展[9]。

3.3加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

旅游公共服務(wù)體系建設(shè)包括旅游公共交通服務(wù)、旅游公共信息服務(wù)、旅游公共安全服務(wù)、旅游公共環(huán)境服務(wù)、旅游公共救助服務(wù)等五大方面內(nèi)容[10]。旅游公共服務(wù)體系中每個部分都配套設(shè)置相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)揮著各職能作用，特別是在鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)中，對其要求更為突出。在公共交通與公共信息服務(wù)方面，鑒于鄉(xiāng)村地理位置因素，對道路建設(shè)、交通運輸、通訊基建、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、房屋建筑等方面需做出更適宜地質(zhì)地貌的建設(shè)方式；在旅游公共安全與公共救助服務(wù)方面，鄉(xiāng)村醫(yī)療、警務(wù)治安、法律意識等方面的問題較為嚴峻，需時刻準備提高應(yīng)急防范意識，健全應(yīng)急管理預(yù)警、實施方案、資源供給，保障救援成效；在旅游公共環(huán)境服務(wù)方面，國家高度倡導綠色、健康、低碳的生態(tài)旅游，美麗和諧的鄉(xiāng)村世界需要深入實踐到各個細節(jié)，如推廣使用垃圾分類回收箱、公共交通安全行、無公害生態(tài)有機農(nóng)園等。

3.4 協(xié)同相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動

傳統(tǒng)上對旅游業(yè)的定義為集提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)，由此可見，旅游業(yè)涉及的領(lǐng)域較廣。鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)與文化教育、農(nóng)業(yè)作物、飲食消費、工藝加工等不同性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)密切聯(lián)系，相互帶動市場經(jīng)濟效益?，F(xiàn)代化旅游業(yè)已不是單一局限于觀賞景區(qū)管理，相關(guān)產(chǎn)業(yè)交流溝通日漸頻繁，協(xié)同共享經(jīng)營。鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)應(yīng)在解決游客基本的吃、住、行、娛的過程中，滲透營造生態(tài)、文明、健康的生活理念。如今，大多數(shù)鄉(xiāng)村廣泛種植綠色有機農(nóng)副產(chǎn)品并進行深加工，已初步形成區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)營；一些歷史文物的保護和開放工作越來越廣泛，可以使游客近距離接觸歷史、見證文明；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要繼承和傳播，許多鄉(xiāng)村消逝的技藝也需得到保護。這一系列邊緣性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)都在一定程度上契合鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)發(fā)展的目標和規(guī)劃，緊密聯(lián)動協(xié)調(diào)相關(guān)產(chǎn)業(yè)有利于旅游行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方式，也是合理結(jié)合使用公共資源的重要方式。

3.5 注重人才隊伍建設(shè)

旅游業(yè)是典型的資金密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要投入多元化人力、物力、財力等資源，同時也是創(chuàng)造經(jīng)濟效益的特色行業(yè)。在鄉(xiāng)村農(nóng)閑時節(jié)形成充沛的農(nóng)村剩余勞動力，存在大量兼顧家庭生活、農(nóng)耕作業(yè)和臨時打工的農(nóng)村人員，這也為鄉(xiāng)村旅游儲備了充足的勞動力供給。對于學習有關(guān)旅游、技能服務(wù)、餐飲等專業(yè)的人才也是十分契合的實踐就業(yè)場所；對于退伍復(fù)員軍人、農(nóng)村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者等的從業(yè)指導也提供就業(yè)平臺。通過各種形式，引導鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和縣、鄉(xiāng)、村各級管理者更新發(fā)展觀念，創(chuàng)新服務(wù)理念，不斷提高經(jīng)營管理水平，注重打造特色服務(wù)品牌，滿足游客多層次的需求[11]。在著力人才隊伍建設(shè)的過程中，職業(yè)技能培訓是必不可少的，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、禮儀接待、食品加工、特色手工藝制作等都是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵；現(xiàn)代化管理理論和實踐的結(jié)合是提高服務(wù)水平的重要方式，加強對企業(yè)經(jīng)營管理、人力資源發(fā)展、市場營銷、法律權(quán)益等方面知識的學習與教育。

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作者簡介：李香，在讀碩士，研究方向：政府行為與公共政策分析；張金麗，在讀碩士，研究方向：公共組織與人力資源管理。