摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不僅成為人們生活的一部分，而且有大量的活動以網(wǎng)絡(luò)為依托，在文化建設(shè)領(lǐng)域也不例外。而通訊、網(wǎng)絡(luò)、剪輯、動畫等技術(shù)的發(fā)展，也使網(wǎng)絡(luò)晚會取得了較好的發(fā)展成果，一方面為觀眾呈現(xiàn)高質(zhì)量的晚會，滿足了觀眾的審美需求，另一方面也推動了網(wǎng)絡(luò)晚會的發(fā)展。筆者從網(wǎng)絡(luò)晚會活動組織的現(xiàn)狀出發(fā)，指出其具有的特點和優(yōu)勢，并從引入贊助商、演員和節(jié)目，以及廣告植入等方式指出網(wǎng)絡(luò)晚會的實踐路徑，同時從自身多年在文化館的工作經(jīng)驗出發(fā)，指出了網(wǎng)絡(luò)晚會的宣傳價值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)晚會;晚會活動;開展現(xiàn)狀;實踐

網(wǎng)絡(luò)晚會是以電視晚會的內(nèi)容為依托，運用網(wǎng)絡(luò)和電視播出的一種晚會形式，最早出現(xiàn)在2002年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，率先引入“互動”概念。自此，網(wǎng)絡(luò)晚會逐步推廣，并成為主要的晚會形式，作為本市文化部門的工作人員，要充分發(fā)揮文化的引領(lǐng)和帶動作用，提升本市的文化建設(shè)水平，緊隨時代發(fā)展步伐，創(chuàng)編、策劃更多的網(wǎng)絡(luò)晚會，豐富人民群眾的業(yè)余生活。

1 網(wǎng)絡(luò)晚會活動組織開展現(xiàn)狀分析

自2002年網(wǎng)絡(luò)晚會出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)晚會蓬勃發(fā)展，并成為晚會的主要形式?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)晚會的開辦單位逐漸增多，無論是電視臺，還是文化宣傳部門，或者大型企業(yè)的年會，均采用網(wǎng)絡(luò)晚會的形式，讓更多的人參與進來。其主題更加鮮明，從宣傳、娛樂、休閑等多個角度出發(fā)，開辦不同主體的網(wǎng)絡(luò)晚會，例如“啤酒節(jié)晚會”“消夏晚會”“冰雪節(jié)”晚會。節(jié)目內(nèi)容更加豐富，既有大牌明星來提升晚會的知名度，也有草根明星的加入，成為百姓舞臺。

2 網(wǎng)絡(luò)晚會的特點及優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡(luò)晚會的發(fā)展，其技術(shù)更加完善，內(nèi)容更加新穎，播出效果更好，受到社會大眾的廣泛關(guān)注和好評。網(wǎng)絡(luò)晚會作為新興事物，其特點主要表現(xiàn)為：一是具有鮮明的時代性，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)，充分展現(xiàn)了移動互聯(lián)、智能技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢，具有傳統(tǒng)晚會無可比擬的優(yōu)越性;二是實時性，既可以現(xiàn)場直播節(jié)目內(nèi)容，也可以與觀眾互動，觀眾可以發(fā)表對節(jié)目的觀點和看法;三是靈活性，網(wǎng)絡(luò)晚會既可以在室內(nèi)，也可以在室外，甚至多個會場同時舉辦晚會，讓晚會的內(nèi)容更加豐富，形式更加新穎。[1]從最近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)晚會活動來看，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：一是觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)晚會不受時間、地域、形式等方面的限制，觀眾既可以選擇通過電視觀看，也可以用手機、iPad、電腦等移動智能設(shè)備觀看，并可以運用智能設(shè)備與晚會節(jié)目互動，點評節(jié)目內(nèi)容，增強了晚會與觀眾之間的互動性;二是內(nèi)容更加豐富，既有高端大氣的歌舞表演，也有樸實生動的草根節(jié)目，讓節(jié)目更接地氣;三是網(wǎng)絡(luò)晚會傳播的范圍更廣，傳播的信號更好，畫面清晰度較高，滿足了觀眾視覺觀賞的需求。

3 網(wǎng)絡(luò)晚會活動組織開展的實踐路徑

3.1 引入贊助商的途徑

網(wǎng)絡(luò)晚會雖然形式上更加新穎，但其根植于傳統(tǒng)晚會，因此，一臺成功的晚會需要投入大量的人力、物力資源，耗費大量的資金，離不開贊助商的支持。在引入贊助商方面，其途徑主要表現(xiàn)如下。一是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)晚會的定位和形式來引入與之相關(guān)的贊助商。例如“端午節(jié)”晚會，引入食品企業(yè)，提供獎品，提升品牌的知名度;引入飲料企業(yè)，為大會提供飲用水;引入設(shè)備贊助商，為現(xiàn)場提供音響、道具等設(shè)備。再如“全民運動”網(wǎng)絡(luò)晚會，可引入運動品牌服飾、運動產(chǎn)品、器械、飲料等多家贊助商。二是網(wǎng)絡(luò)晚會活動的組織人員充分利用自身的社會關(guān)系，讓他人以資金、技術(shù)、設(shè)備等方式來贊助本次活動。例如，在某場室外晚會活動中，A企業(yè)作為運輸公司，為晚會贊助車輛，滿足其設(shè)備運輸?shù)男枨?。三是多次舉辦綜合性的晚會，從多個層面和角度來引入贊助商，并且在節(jié)目中大力宣傳贊助單位，推廣贊助單位，讓其形象深入觀眾心中，進而購買其產(chǎn)品。引入多個贊助商，不僅為整個晚會活動提供資金、技術(shù)上的支持，而且也滿足企業(yè)宣傳推廣的需要，最重要的是為觀眾提供了一臺高質(zhì)量的晚會。

3.2 演員及節(jié)目構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)晚會是為觀眾呈現(xiàn)一場視聽盛宴，需要相聲、小品、舞蹈、歌曲等語言類、歌舞類的節(jié)目，這不僅需要大量的演員，而且還需要合理配置節(jié)目內(nèi)容，既讓觀眾欣賞到美輪美奐的舞蹈，又讓其在語言節(jié)目中獲得歡樂。在演員的構(gòu)成上，首選是專業(yè)藝術(shù)院團，其次是藝術(shù)院校，再次是群文藝術(shù)團體，也可根據(jù)晚會的內(nèi)容聘請知名的演員來參加，提升晚會的名氣和聲望，吸引更多的粉絲來現(xiàn)場觀看晚會，吸引更多的觀眾。[2]在節(jié)目的構(gòu)成上，一是音樂舞蹈類節(jié)目;二是語言類的節(jié)目，將相聲、小品穿插在歌舞表演中;三是戲曲表演，表演當(dāng)?shù)厝讼矚g觀看的戲曲節(jié)目，拉近與觀眾之間的距離;四是互動節(jié)目，讓主持人和演員與現(xiàn)場及屏幕前的觀眾互動。在演員的配合下，在活動組織人員的策劃下，為觀眾呈現(xiàn)一臺內(nèi)容豐富、多姿多彩的網(wǎng)絡(luò)晚會，既吸引觀眾的關(guān)注，又傳播文化，提升人們的精神文化水平。

3.3 活動中的廣告植入

網(wǎng)絡(luò)晚會中有大量的贊助商，雙方的目的比較明確，晚會的組織者希望減少經(jīng)濟投入，而贊助商希望加大品牌的宣傳推廣力度，吸納更多的消費者。因此，在網(wǎng)絡(luò)晚會中要植入大量的廣告，首先是通過條幅的方式來植入廣告，在網(wǎng)絡(luò)活動的現(xiàn)場掛贊助商的條幅，或者用LED屏滾動播出贊助單位，以視覺的方式讓人們接受廣告。[3]其次是口播廣告，主持人在播報節(jié)目前口播贊助單位及贊助單位的廣告。再次是在節(jié)目中植入廣告，例如，在場景布置上融入贊助單位的產(chǎn)品，在話語中說出贊助單位的名稱或者產(chǎn)品的功效。最后是從播出形式上給予贊助單位更多的鏡頭，例如穿贊助商T桖衫的觀眾、滾動廣告的大屏幕、贊助單位的產(chǎn)品、食用或者使用贊助商單位產(chǎn)品的觀眾等，同時在播出屏幕的下方打出贊助商的名稱及廣告。在晚會活動中以多種形式植入廣告，既避免觀眾反感，又能夠提升觀眾對廣告品牌的認知。

4 網(wǎng)絡(luò)晚會的宣傳價值

網(wǎng)絡(luò)晚會是一場大型晚會，不僅載歌載舞，而且具有較高的宣傳價值。首先是宣傳網(wǎng)絡(luò)晚會的承辦單位，通過晚會，能展現(xiàn)其能力和實力，為自身營造良好的口碑。其次是宣傳演員，演員不僅要演出節(jié)目，更需要具有一定的知名度，演員的知名度高，才能吸引觀眾，并提高觀眾對晚會的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)晚會是宣傳演員最好的時機，演員通過在晚會上的表演來贏得觀眾的注意，進而提升自身的知名度。[4]再次是宣傳城市形象，網(wǎng)絡(luò)晚會是城市精神文化的一部分，文化部門舉辦的網(wǎng)絡(luò)晚會大多與城市的發(fā)展建設(shè)相關(guān)，例如“消夏晚會”“美食晚會”等，能夠打造城市名片，提高城市在社會大眾心目中的知名度。最后是宣傳企業(yè)，為其挖掘更多潛在的消費者，晚會的承辦者、組織者為了回饋贊助商，就會在節(jié)目中加大贊助單位產(chǎn)品的宣傳力度，通過網(wǎng)絡(luò)晚會來提升產(chǎn)品的價值。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)晚會雖然以傳統(tǒng)的電視節(jié)目為根基，但是得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從內(nèi)容、形式到傳播方式上都發(fā)生了較大的改變，既讓觀眾從更多的渠道來觀看晚會節(jié)目，而且讓更多的觀眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺與節(jié)目組互動，推動了網(wǎng)絡(luò)晚會的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)晚會的形式和內(nèi)容不斷變化，其自身發(fā)展時間較短，尚不成熟，而且受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)晚會還需要借鑒成功的晚會經(jīng)驗，進行不斷的探索和嘗試，進而制作出更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)晚會節(jié)目。

參考文獻：

[1] 陳庚.中國演出業(yè)聯(lián)盟發(fā)展的現(xiàn)狀特征及其路徑優(yōu)化研究[J].學(xué)習(xí)與實踐，2013（5）：118-124.

[2] 王同媛.網(wǎng)絡(luò)消費與電視藝術(shù)的狂歡——以“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物電視晚會為例[J].青年記者，2016（11）：95-96.

[3] 馬麗.真人秀節(jié)目的興盛與節(jié)慶晚會的旁落[J].當(dāng)代電視，2016（11）：77-78.

[4] 李春燕.創(chuàng)新形式內(nèi)容? 搶占視聽市場——應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)晚會脫口秀開展主題新聞報道的華龍網(wǎng)實踐[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（6）：1.

作者簡介：桂志濤（1971—），男，湖北鐘祥人，副館長，主要從事管理業(yè)務(wù)工作，研究方向：群眾文化。