愛奇異網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《奇葩說》植入式廣告成功之道

《奇葩說》是一檔辯論節(jié)目，于2014年12月正式上線，到目前為止已經(jīng)成功播出四季，這既是一個(gè)“辯論達(dá)人秀”也是由“90后團(tuán)隊(duì)制作”的綜藝節(jié)目，它選擇與時(shí)下社會(huì)生活緊密相關(guān)的辯題，其內(nèi)容為時(shí)下熱門話題，形式主要由雙方選手輪流發(fā)言、導(dǎo)師結(jié)辯組成，其間穿插著引入辯題的短片、嘉賓之間的調(diào)侃和主持人的口播廣告。

除了節(jié)目本身的看點(diǎn)，這四季以來，《奇葩說》開創(chuàng)了一種獨(dú)一無二的植入式廣告，并獲得了巨大的成功，被網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)界和廣告主極度關(guān)注。而《奇葩說4》目前的表現(xiàn)也足夠證明了其內(nèi)容依然強(qiáng)勁的吸金能力，沒有什么比如此高昂的廣告費(fèi)用，更能說明一個(gè)IP的價(jià)值。

一、《奇葩說》植入式廣告的創(chuàng)新性

（一）坦率廣告策略將“金主”暴露在節(jié)目中。

以往的植入式廣告都是在節(jié)目開始前和結(jié)束時(shí)由主持人口播，節(jié)目進(jìn)行過程中想方設(shè)法使產(chǎn)品出現(xiàn)在觀眾面前，想要竭力打造一種“不經(jīng)意間把產(chǎn)品帶入日常生活”的感覺，但隨著觀眾媒介素養(yǎng)的提高，他們對(duì)這種不坦率的偽裝會(huì)產(chǎn)成厭倦心理，非但不能給產(chǎn)品帶來高的銷量，還會(huì)影響節(jié)目的收視率。

《奇葩說》反其道而行之，從第一季開始采取一種坦率的廣告策略，將這個(gè)眾所周知的道理擺在明面兒上：好的節(jié)目離不開贊助商的投資，因此節(jié)目中必然會(huì)為贊助商不遺余力地打廣告。這種坦率、直接、不做作會(huì)讓它的主要受眾——90后更喜歡，也更容易接受。

每次節(jié)目開始前，主持人都會(huì)像往常一樣點(diǎn)名贊助商和冠名商，不同的是，最后的主持人馬東就整場(chǎng)辯論作總結(jié)時(shí)，總能在與辯題相關(guān)的總結(jié)語中巧妙地嵌入廣告，明白而直接，但每一期節(jié)目因?yàn)檗q題的不同，嵌入方式也會(huì)不同，這對(duì)觀眾來說也是充滿新奇的，所以馬東的“花式打廣告”非但不會(huì)令觀眾反感，反而還成為了觀眾期待的一個(gè)點(diǎn)。

（二）主持人的賣萌、耍賤、自黑等風(fēng)格“花式口播”。

《奇葩說》前三季主持人是馬東，作為從央視辭職的馬東在接這檔節(jié)目之前最顯著的身份是“馬三立”的兒子，而從他主持《奇葩說》以來，年近半百的馬東徹底顛覆了他在人們傳統(tǒng)認(rèn)知中的形象，脫離了傳統(tǒng)媒體的他在表現(xiàn)上沒有過多的束縛，與年輕人為主的辯手沒有代溝，不僅主持功力深厚，而且在觀點(diǎn)和表達(dá)上有過人之處，自黑起來也毫不遜色，這樣的馬東與極具個(gè)性的廣告語結(jié)合得天衣無縫。馬東在節(jié)目中不止一次調(diào)侃自己“割眼袋”的事情。

（三）布景、短片、道具、字幕等多渠道的植入模式。

除了主持人和選手在節(jié)目過程中口述廣告外，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的布景和道具也為了迎合廣告商精心設(shè)計(jì)過，但這種精心設(shè)計(jì)與節(jié)目本身毫無違和感?！镀孑庹f》現(xiàn)場(chǎng)的舞美布置用色大膽，背景是紛繁靚麗的撞色色塊和類似“流動(dòng)的時(shí)鐘”這樣的布景成為“奇葩說”的場(chǎng)景標(biāo)志。

辯手在喝奶時(shí)的特寫會(huì)被給予特寫，并在后期配以字幕“喝口奶靜靜”，契合場(chǎng)上辯手情緒的同時(shí)提到了純甄酸牛奶；類似的還有辯手手中的提示板是小米的LOGO、導(dǎo)師的持方以小米手機(jī)的屏幕來展示；辯手被消音的字用MM豆來遮蓋等。節(jié)目中不但以語言和聲音來傳遞廣告，更是在布景和后期中假如廣告商，卻能恰到好處的與節(jié)目?jī)?nèi)容相吻合也是一種獨(dú)特的植入模式。

二、《奇葩說》植入式廣告對(duì)綜藝節(jié)目的借鑒意義

（一）明確受眾畫像，廣告投放有針對(duì)性。

該節(jié)目有著精準(zhǔn)的受眾定位——90后，甚至在開播之初，主持人馬東直言不諱地說過說過：“40歲以上觀眾請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看?！笨此剖强s小了受眾范圍，實(shí)際上可以根據(jù)這部分受眾的特點(diǎn)進(jìn)行深耕。

90后的特點(diǎn)是個(gè)性張揚(yáng)、不拘一格、注重個(gè)性化和新鮮感，市場(chǎng)消費(fèi)能力強(qiáng)，根據(jù)他們的特點(diǎn)投放廣告才可能帶來實(shí)際的收益。《奇葩說》在實(shí)踐中也是這樣做的，閑魚APP是基于線上交流和下單的處理閑置物品的一款A(yù)PP，80后以前的人思想觀念可能比較老套，不相信也不屑于處理閑置物品，00后的消費(fèi)能力和可以擅自處理的物品有不多，相對(duì)于這兩部分人來說，90后是最有能力使用和消費(fèi)閑魚的。同樣道理，既健康又時(shí)尚的純真酸牛奶和“拍照黑科技”小米手機(jī)等也是與90后的生活需要相貼合，這樣的廣告投放也能取得利益的最大化。

（二）廣告語設(shè)計(jì)與節(jié)目定位相符。

《奇葩說》節(jié)目中的贊助商的廣告語是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，與其他平臺(tái)上的廣告語不同，這也是節(jié)目組精心為之，廣告語不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，更要為整個(gè)節(jié)目服務(wù)，廣告語給觀眾呈現(xiàn)的風(fēng)格要與節(jié)目的定位相符。

明確了受眾就明確了節(jié)目想要打造的整體風(fēng)格，那就是“想法新奇，大膽張揚(yáng)，不墨守成規(guī)，有著鮮明個(gè)性和活力，追求新鮮和刺激”。曾經(jīng)擔(dān)任過《奇葩說》的冠名商有美特斯邦威、有范APP和谷粒多燕麥牛奶。美特斯邦威的品牌理念是“不走尋常路”，在節(jié)目中主持人口播廣告語是“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”；有范APP的宣傳語是“穿衣用有范，爭(zhēng)取不犯二”。它們時(shí)尚、新潮、炫酷的品牌形象與《奇葩說》的風(fēng)格十分契合。因此，在節(jié)目中出現(xiàn)這些品牌，毫無違和感，甚至可以說與節(jié)目相得益彰。而谷粒多燕麥牛奶則通過《奇葩說》“一戰(zhàn)成名”，“國(guó)際抗餓大品牌”的形象深入人心，滿足了年輕人注重身材和食物營(yíng)養(yǎng)，又不會(huì)有饑餓感的多重需求。

《奇葩說》作為一檔新興的純網(wǎng)綜藝節(jié)目，有創(chuàng)意的植入性廣告兼顧了廣告商和受眾的需求，引領(lǐng)了內(nèi)容營(yíng)銷的新浪潮。

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作者簡(jiǎn)介：任杰，1993年4月，女，漢族，河北張家口人，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)。