【摘 要】 體驗(yàn)式包裝設(shè)計從人的精神層面需求出發(fā)，使包裝成為情感交流的媒介，為顧客創(chuàng)造情感上的共鳴，對品牌精神價值的塑造和提升具有重要意義與作用，并提出由感官體驗(yàn)延伸到情感價值體驗(yàn)已成為品牌包裝創(chuàng)新設(shè)計的新起點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】 體驗(yàn)式包裝 多感官體驗(yàn) 情感價值 品牌文化

在品牌包裝形象的創(chuàng)意設(shè)計過程中，僅僅做到設(shè)計良好和功能優(yōu)越，還不能滿足消費(fèi)者的客觀需求，需要借助情趣盎然的情感訴求來有效激起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而出現(xiàn)共鳴，最終達(dá)到促使購買的目的，讓消費(fèi)者高度認(rèn)可這個品牌。在包裝設(shè)計中融入更多的情感色彩以及人情味，更容易取得消費(fèi)者認(rèn)可。體驗(yàn)式包裝強(qiáng)調(diào)的是多方參與的引導(dǎo)性，由此獲得愉悅的體驗(yàn)，體驗(yàn)式包裝逐步成為現(xiàn)代包裝發(fā)展的新趨勢。

一、體驗(yàn)式包裝

體驗(yàn)通常解釋為人通過實(shí)踐來認(rèn)識周圍的事物。設(shè)計師通過精心設(shè)計的體驗(yàn)并不是一個靜止的平面，而是一種人的動態(tài)體驗(yàn)綜合過程，具體涉及到感性與理性因素。感性因素主要有情緒、感知等，理性因素主要有思維、知識等。消費(fèi)者在購買商品的過程中，一般會作出理性選擇，當(dāng)然也不排除夢想、情感以及快樂等感性追求。體驗(yàn)式包裝設(shè)計帶給顧客的價值不僅僅是物質(zhì)，還有與顧客的欲求值相比較后形成的愉悅和感動情緒，從而獲得顧客的滿意度。體驗(yàn)式包裝作為最近幾年形成的新概念，具體含義是：充分應(yīng)用新型的包裝材料以及包裝手段，來緊密聯(lián)系商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并引導(dǎo)消費(fèi)者最大程度地參與進(jìn)來，構(gòu)成互動式體驗(yàn)，這樣就可以擺脫傳統(tǒng)包裝單向信息傳遞的桎梏，給顧客創(chuàng)造一種心靈和情感上的共鳴。

二、體驗(yàn)式包裝設(shè)計的時效性

體驗(yàn)式包裝設(shè)計的有利作用在于：“感知”讓產(chǎn)品包裝引人注意；“情緒”使產(chǎn)品包裝創(chuàng)造的體驗(yàn)成為品牌的個性化；“思考”用包裝的體驗(yàn)加強(qiáng)對品牌的認(rèn)知與體會，并日益積累，讓顧客對產(chǎn)品的潛在需求逐漸趨向顯性需求，從而產(chǎn)生再次購買的行為“；形態(tài)”體驗(yàn)將增加顧客對品牌的投入度；“亞文化”使品牌在社會環(huán)境下產(chǎn)生作用，形成某些勢頭和持久性事件。體驗(yàn)式包裝設(shè)計就是要設(shè)計師發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識環(huán)境中尚未被滿足的需要，并能作出相應(yīng)的設(shè)計去吸引消費(fèi)者，為沒有被滿足的消費(fèi)者需要創(chuàng)造新的解決方法。體驗(yàn)式包裝設(shè)計需要遵循人的情感思維規(guī)律，并且在可用性和實(shí)用性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人和包裝的溝通交流，帶給消費(fèi)者以深刻的人文關(guān)懷，這才是包裝體驗(yàn)設(shè)計的核心，同時也是包裝設(shè)計的高標(biāo)準(zhǔn)要求。

體驗(yàn)式包裝設(shè)計是一種情感的交流，感官包裝設(shè)計是基于情感開發(fā)來進(jìn)行的，其層次越高，則需要訴求的情感內(nèi)容也就越多。通過感官包裝設(shè)計可以把信息訴求傳遞給消費(fèi)者，由消費(fèi)者自主識別，獲得符合自身情緒認(rèn)知的體驗(yàn)。感官包裝設(shè)計傳遞的內(nèi)容，需要注意和區(qū)域內(nèi)的社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣以及消費(fèi)特征等相契合，這樣才可以更加有效地引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心萌動，在消費(fèi)的過程中獲得愉悅的情感體驗(yàn)。體驗(yàn)式包裝設(shè)計的巧妙設(shè)置能夠激發(fā)消費(fèi)者興趣的創(chuàng)新點(diǎn)，符合消費(fèi)者求奇、求新的心理，短時間內(nèi)能刺激消費(fèi)者的購買欲，從而建立人們對這種產(chǎn)品的滿意度。如果把體驗(yàn)式設(shè)計的新思維方式運(yùn)用到品牌包裝設(shè)計上，這可能會成為品牌包裝設(shè)計的新起點(diǎn)。

三、由感官體驗(yàn)延伸到情感價值體驗(yàn)的包裝設(shè)計

目前，包裝設(shè)計的一個重要發(fā)展趨勢就是體驗(yàn)式包裝，這集中體現(xiàn)在感官包裝設(shè)計上。感官包裝設(shè)計對象，就是人的感官，以此來產(chǎn)生體驗(yàn)。體驗(yàn)信息的主要渠道有5個，分別是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及味覺。感官包裝設(shè)計應(yīng)該基于消費(fèi)者內(nèi)心，來引發(fā)愉悅的審美認(rèn)知。消費(fèi)的過程，其實(shí)就是一個體驗(yàn)的過程。這就決定了銷售的過程應(yīng)該重視體驗(yàn)滿意度，為消費(fèi)者營造良好的心理印象，產(chǎn)生愉悅的感受。用體驗(yàn)式包裝引發(fā)感官體驗(yàn)，在設(shè)計時從多種感官入手，通過刺激消費(fèi)者的不同感官，使其產(chǎn)生多種感官體驗(yàn)，為產(chǎn)品賦予生命和靈性，使其滿足顧客潛意識中的某種精神需求，創(chuàng)造品牌的內(nèi)在價值、消費(fèi)文化和積極的品牌情感。

通過視覺能夠捕捉產(chǎn)品的色彩、造型以及空間等信息，在此基礎(chǔ)上會產(chǎn)生主觀印象。針對結(jié)構(gòu)進(jìn)行的理解，需要視覺的直接參與，一個生動有趣的包裝，往往能拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。聲音是產(chǎn)品包裝價值的一個外部體現(xiàn)，在包裝設(shè)計過程中，感官溝通也是至關(guān)重要的。聲音所傳遞給消費(fèi)者的，可以是最直觀的心理感受。具體而言，穩(wěn)定和諧的聲音可以給人們帶來安全感、舒適感。包裝設(shè)計中的觸覺體驗(yàn)觸覺同視覺一樣可以加深主觀印象，因此，在包裝設(shè)計過程中，增加觸覺體驗(yàn)也是有效的方法，以提升情感消費(fèi)體驗(yàn)價值。觸覺的載體是材料，因此材料對于觸覺體驗(yàn)的影響也最明顯。觸覺所帶給人的體驗(yàn)是非常獨(dú)特的，伴隨著新型材料的不斷出現(xiàn)，以及印刷技術(shù)的快速發(fā)展，使得觸覺體驗(yàn)的形式也更加多樣化。如傳統(tǒng)的塑料包裝與紙質(zhì)包裝，發(fā)展到原生態(tài)的木片包裝，進(jìn)而還有更加獨(dú)特的竹葉包裝等，其質(zhì)感各不相同，體驗(yàn)也有所差異。研究表明，嗅覺帶給人的記憶最為深刻，同時更加容易引發(fā)內(nèi)心情感的回憶。以色彩來引發(fā)味覺，就是所謂的“觀其色而知其味”，可見色彩能夠傳達(dá)味道。長時間以來，人們積累了大量的色彩和味覺的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系，可以通過食物的色彩特征來辨識出味道。比如紅色是甜味，綠色是酸味，黑色是苦味，白色是奶味等。在包裝設(shè)計過程中，可以適當(dāng)?shù)卦黾游队X體驗(yàn)，這樣就能更好地和消費(fèi)者進(jìn)行交流互動，強(qiáng)化情感需求，加深感官印象，最終得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

結(jié)論：體驗(yàn)式包裝設(shè)計注重感官體驗(yàn)，它有著獨(dú)特的吸引力，由此引發(fā)的情感體驗(yàn)可以有效提高產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者滿意，并獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，同時增加品牌知名度。伴隨著時代的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、文化的內(nèi)涵與外延都有所增加，再加之新技術(shù)的層出不窮，使得包裝設(shè)計已經(jīng)不只是一種單純的表達(dá)形式，而是一種具有更多內(nèi)涵的思考方式?，F(xiàn)代設(shè)計師需要有新的思想觀念和綜合的思維方式，不能再獨(dú)立地為包裝的功能、結(jié)構(gòu)、形狀而設(shè)計，因此基于情感表達(dá)的體驗(yàn)式包裝設(shè)計已然成為品牌包裝創(chuàng)新設(shè)計的新起點(diǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 陳勇軍，錢定志.體驗(yàn)性包裝設(shè)計探析[J].咸寧學(xué)院學(xué)報，2012（3）：100—101.

作者簡介：冷瀟妍（1994—），女，聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院17級研究生，專業(yè)為藝術(shù)設(shè)計，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)。