黎志勇 沈錦發(fā) 林德欽

摘 要：本文主要運用CiteSpace軟件對2013—2018年的目標文獻進行可視化分析，文獻計量結果表明：一是購買決策研究文獻分別從購買決策的研究對象、影響因素、購買途徑三個維度對研究主題進行研究；二是購買決策的重點研究方向分別是消費者、購買意愿、在線評論、消費者行為等方面的研究；三是分析工具、網絡平臺評價信息、新興產品研究三個方面成為了今后的研究發(fā)展趨勢。

關鍵詞：購買決策 CiteSpace 文獻可視化

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-171-03

購買決策是消費者在購買過程中的重要成分之一，指的是消費者依據自己的購買目的，在眾多商品中挑選出最為符合自己標準的產品、服務或品牌，以此來完成滿足自身需要的特定過程。在互聯網消費時代的今天，對營銷人員來說最為重要的可謂是消費者大的購買決策，在營銷行業(yè)必須做到知己知彼，掌握消費者的購買決策，深究購買決策的相關內容，對我國產業(yè)轉型期內促進市場流通經濟發(fā)展具有重要的實際意義。本文將運用文獻可視化計量方法分析近五年（2013—2018年）國內購買決策研究的發(fā)展趨勢，對今后市場營銷、企業(yè)管理等領域有一定的理論意義與現實影響。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究方法

本研究選擇CiteSpace軟件作為購買決策文獻研究的可視化分析工具。該軟件是基于引文分析理論的信息可視化，可以顯示一個學科或知識域在一定時期發(fā)展的趨勢與動向，形成若干研究前沿領域的演進歷程。

1.2 數據來源

本文選擇中國知識基礎設施工程（CNKI）數據庫作為數據來源。在此數據庫中進行檢索時，本文的主題詞為“購買決策”，文獻來源時間為2013—2018年，來源類別選擇“全部期刊”。為確保本研究的準確性與完整性，提高本文的研究精度，本文根據研究主題經過篩選去掉（征稿啟事、年會綜述、書評、公告通知、缺失作者、發(fā)表時間等不全信息）22篇，得到575篇有效文獻。依據CNKI導出所得的數據導入CiteSpace軟件中進行數據轉碼處理，形成本文“購買決策”研究主題的樣本數據。

2 國內購買決策研究的核心內容與熱點主題

2.1 施引文獻名詞性術語與關鍵詞的高頻詞分析

本文對購買決策研究主題進行名詞性術語與關鍵詞的高頻詞可視化圖譜分析，其中所選的時間切片（Slice Length）為1年，節(jié)點類型（Node Types）為名詞性術語（Term）與關鍵詞（Keyword）。

運行后得到圖1與高頻關鍵詞列表，可知近5年的高頻關鍵詞124個，總頻次為796次，經過整理后得出頻次前20個的高頻關鍵詞列表（見表1），前20個關鍵詞出現的頻次為546次，占關鍵詞總頻次的68.59%。表1中頻次最高的關鍵詞為“購買決策”，出現159次，說明本次文獻研究的主題有效?！跋M者”一詞出現的頻次為53次，在列表中排第二，表明在購買決策研究領域對消費者的研究尤為重要。

從獲得的高頻關鍵詞列表中可以大致分為以下三大維度：一是研究對象類，即是有關“消費者”“大學生”“網絡消費者”等的相關研究。二是影響因素類，如對購買決策行為產生影響的因素主要有：（1）客觀因素的“在線評論”“網絡口碑”“營銷策略”等；（2）主觀因素的“購買意愿”“感知風險”“感知價值”“心理賬戶”等。三是購買途徑類，如通過“電子商務”平臺，進行“網絡購物”等。

2.2 施引文獻名詞性術語與關鍵詞的可視化聚類分析

CiteSpace的可視化聚類分析功能是為發(fā)現在本研究范圍內的一定時間里所具有明顯相似特征的成員集合，可進行學術研究熱點的演變趨勢。本文研究的施引文獻選擇每一年為一個時間分區(qū)（Slice Length=1），每個時間切片上選擇50個頻次靠前的節(jié)點（TopN閾值=50），由此可得到123個節(jié)點、205條連線，網絡密度值（Density）為0.0273；模塊值（Modularity，Q值）為0.5788，大于0.3，說明該聚類結構是明顯有效的；平均輪廓值（Mean Silhouette）為0.6223，說明本次聚類結果具有高信度。Silhouette為表示所有的聚類成員同質化指標，數值越大則表明一個聚類結果中的成員相似度越高。如圖2是本次高頻關鍵詞的可視化聚類圖譜，其中圖中的聚類編號以#0、#1依次顯示，聚類編號越小，則表示該聚類中的成員數量越多，研究也就越集中[1]。本文聚類分析共得到15個關鍵詞聚類，也就是在購買決策研究主題有15個熱點領域，本文將對聚類結果中前4類進行簡要說明。

（1）消費者。結合該聚類關鍵詞內所有相關文獻展開進一步的分析，得出這一聚類結果主要是購買決策的主體是消費者，營銷研究人員會使用許多技巧來了解消費者，并根據消費者的不同需求分別制定特定的營銷策略，尤其在大數據的背景下，消費者可依據年齡劃分，如“青年消費者”“老年消費者”；可依據群體性質類型劃分，如“大學生消費群體”“上班族消費群體”等。

（2）購買意愿。結合該聚類關鍵詞內所有文獻展開進一步的分析，得出這一聚類結果主要是消費者在選擇特定產品前的主觀偏好，是預測購買決策的關鍵影響因素。消費者的購買意愿指的是消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。但消費者的購買意愿與購買決策在某種情況下會處于負相關關系。

（3）在線評論。結合該聚類關鍵詞內所有相關文獻展開進一步的分析，得出這一聚類結果主要是在互聯網背景下電子商務的盛行，在線評論所帶來的正面與負面口碑將影響消費者的購買決策行為。許多消費者會通過網絡途徑得知所需產品的優(yōu)缺點，隨著綠色共享經濟的到來，低碳汽車等新能源汽車成為愛車一族的熱搜詞，而相關的一次性評論、追加評論、評論者等級信息是否造成負面評論，都屬于目前購買決策研究的熱點內容。

（4）消費者行為。結合該聚類關鍵詞內所有相關文獻展開進一步的分析，得出這一聚類結果主要是消費者行為的研究內容有環(huán)境因素、個體與心理因素，心理因素主要是自我概念、態(tài)度、動機、學習與記憶、知覺等[2]。這些因素在某種程度上可決定消費者的購買決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用，并且消費者行為是屬于動態(tài)的，必須要展開可持續(xù)的研究才能正確分析整個購買過程，因此這是研究購買決策主題不可或缺的內容。

3 購買決策研究的學術前沿

通過CiteSpace的突變探測功能，可得到近5年購買決策研究主題的學術前沿，根據詞頻的變化可以預測今后購買決策研究的發(fā)展趨勢。表2列出了本次突變率前7的關鍵詞，突變率的值越大，則表明該關鍵詞越活躍，突變時間則說明該關鍵詞在本時間范圍內屬于熱點研究對象。結合本次高頻關鍵詞的突變情況，國內購買決策研究的學術前沿主要有以下幾大趨勢。

（1）文獻分析工具。表2中可知，有關購買決策的研究在2014年融入了新的研究視角，學者運用“結構方程模型”（Structural Equation Modelling，簡稱SEM），理性地解決了許多潛變量問題，彌補了傳統(tǒng)的分析工具的不足。目前國內的基于SEM的購買決策研究的成熟度不高，因此在這個領域內有大量的學術空間，隨著大數據時代的到來，管理、市場調研等研究領域多元數據的分析必不可免，也更是帶動了一批分析工具。除SEM模型外，研究購買決策過程的模型還可以有霍華德——謝思模式、恩格爾模式、尼科西亞模式、行為選擇模型、S-O-R模式等。

（2）網絡平臺的評價信息。如表2中的“評論有用性”“網購”在2015年成為研究的熱議話題，2015年1月23日，國家工商行政管理總局發(fā)布的數據表明2014全國網購投訴量五年最高，隨即同年3月15日《侵害消費者權益行為處罰辦法》正式實施。這意味著消費者在得到法律的保障后，消費者會頻繁發(fā)生網購行為，網絡上的買家評論信息直接對產品的口碑產生一定的影響。網購的熱潮至今仍不斷升溫，現大部分消費者在購買前會通過不同的網絡平臺搜集商品信息，正面與負面的網絡口碑對消費者的購買決策尤為重要，消費者會認為負面網絡口碑更具評論有用性[3]，所以有關商品的網絡評價信息對購買的決策有很深的影響力，2017年至今，有關“社交媒體”與購買決策之間的研究增多，幾乎所有企業(yè)都會在乎自身品牌在各社交媒體上的口碑。因此，今后有關購買決策主題研究上，網絡平臺評價信息的影響研究將繼續(xù)成為學者的熱門研究內容。

（3）新興產品研究。近年來“新能源汽車”引起了眾多消費者的注意，尤其在我國新能源汽車補貼政策計劃再延長三年時間以及汽車牌照的獲取方便等因素后，市場上購買新能源汽車的人越來越多，這種新興產品在近兩年的市場反響較大，不少學者在此視角下開展購買決策的研究。除新能源汽車外，現代科技的不斷創(chuàng)新發(fā)展促使許多新的產品產生，在一定程度上對傳統(tǒng)的產品造成沖擊，消費者的購買決策更會隨著新產品的誕生而變化。

4 結語

通過上述文獻可視化計量分析可知：一是購買決策研究文獻分別從購買決策的研究對象、影響因素、購買途徑三個維度對研究主題進行研究；二是購買決策的重點研究方向分別是消費者、購買意愿、在線評論、消費者行為等方面的研究；三是分析工具、網絡平臺評價信息、新興產品研究三個方面成為了今后的研究發(fā)展趨勢。掌握未來購買決策的研究趨勢，企業(yè)可以針對當下熱點議題宣傳各自的品牌知識，在一定程度上啟發(fā)營銷研究人員制定特定的營銷戰(zhàn)略。

參考文獻

[1] 李杰，陳超美.CiteSpace：科技文本挖掘及可視化[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2016.

[2] [美]Peter，J.P.等，著.消費者行為與營銷戰(zhàn)略（8版）[M].徐瑾，等，譯.大連：東北財經大學出版社，2010.

[3] 金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究[J].經濟管理，2007（22）.