周暉

摘 要：消費(fèi)能夠促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)增長，是國民生產(chǎn)總值的重要考察部分。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛快發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國國民的整體消費(fèi)水平有了顯著提升，但在此發(fā)展趨勢的影響下，我國的消費(fèi)總值占經(jīng)濟(jì)增長總值的比重卻得到了下降。這一現(xiàn)象說明想要更好地進(jìn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需要對(duì)主要消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行糾正，這也是我國經(jīng)濟(jì)學(xué)者研發(fā)的重要課題，我國年輕消費(fèi)者作為主要的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為存在著很多非理性問題，需要進(jìn)行合理的解決。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 年輕消費(fèi)者 消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（a）-054-02

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇和決策進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，整體劃分為理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來看消費(fèi)者行為，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念都受到了傳統(tǒng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)愿望的制約，不能及時(shí)的進(jìn)行消費(fèi)心理的調(diào)整。本文主要對(duì)當(dāng)前的中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究和分析，并通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，進(jìn)行了宏觀的闡述，年輕消費(fèi)者是我國的主要消費(fèi)群體，其消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)行為對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的影響。

1 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為

我國的主要消費(fèi)群體是年輕消費(fèi)者，尤其是這幾年電子商務(wù)的發(fā)展，提高了生活中常用手機(jī)電腦的網(wǎng)絡(luò)工作者和學(xué)生的消費(fèi)，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和成年的消費(fèi)者存在著比較大的差距。首先，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的發(fā)展，13～30歲之間的年輕消費(fèi)者的文化水平比較高，并且開始逐漸積累生活經(jīng)驗(yàn)，其獨(dú)立意識(shí)和判斷能力也在不斷的加強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)品的功能、形態(tài)都有了自己的需求，能夠自行地進(jìn)行判斷和選擇，并為上班族會(huì)按照自己的收入來進(jìn)行購買行為的生成。

年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為具有一定的趨同性，在進(jìn)行心理成長和信息積累的過程中，消費(fèi)理念容易受到社會(huì)發(fā)展方向的影響，在進(jìn)行社會(huì)性消費(fèi)信息獲取過程中，容易產(chǎn)生消費(fèi)觀念和行為的變更，并且會(huì)與周圍的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)人群產(chǎn)生趨同性。并且年輕消費(fèi)者正處于感性的高度發(fā)展階段，很容易因?yàn)楦星榈淖兓霈F(xiàn)非理性消費(fèi)情況，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量和使用功能失去應(yīng)有的重視。

年輕消費(fèi)者的好奇心比較重，在進(jìn)行消費(fèi)的過程中會(huì)受到獵奇心的影響，年輕消費(fèi)者對(duì)新事物常常會(huì)產(chǎn)生較大的興趣，并且勇于去嘗試，這也是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象常常帶有個(gè)性化風(fēng)格的主要原因。年輕消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到外界因素的影響，這就需要構(gòu)建一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，幫助人們形成一個(gè)正確的消費(fèi)觀，媒體可以多進(jìn)行勤儉節(jié)約的宣傳，促進(jìn)文明消費(fèi)和生態(tài)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)一些現(xiàn)存的非理性行為進(jìn)行反對(duì)，尤其是一些大學(xué)生，要幫助其樹立正確的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念，杜絕鋪張浪費(fèi)等不良行為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)勢能夠?qū)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一些錯(cuò)誤進(jìn)行修復(fù)，提出系統(tǒng)化的消費(fèi)理論，當(dāng)前我國的消費(fèi)環(huán)境還需要進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為構(gòu)成和消費(fèi)理念的形成都具有一定的重要作用。

2 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的前景理論。（1）前景理論主要是對(duì)人們的消費(fèi)行為進(jìn)行價(jià)值分析，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)品選擇時(shí)，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)事物進(jìn)行好壞的判斷，影響其消費(fèi)行為，價(jià)值參考的過程中，人們會(huì)對(duì)想要的物品規(guī)定一個(gè)價(jià)值范圍，超出該范圍的商品，人們會(huì)自覺地不予考慮。不同的標(biāo)準(zhǔn)值會(huì)對(duì)人們的評(píng)價(jià)和選擇造成影響，根據(jù)調(diào)查顯示，人們的消費(fèi)選擇會(huì)隨著消費(fèi)者的年齡增長擴(kuò)大其范圍，也就是說學(xué)生時(shí)代的商品價(jià)格定位和成熟后的價(jià)格定位有著明顯的不同，這種情況形成的原因還有可能是人們生活水平的提高，工作后可以掌握更多的資金。年輕消費(fèi)者的消費(fèi)程度會(huì)受到周圍人們消費(fèi)的影響，并且會(huì)對(duì)自己能夠支配的資金進(jìn)行合理的計(jì)算，年輕消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升主要是因?yàn)橄M(fèi)的參照值得到了提升，參照值的改變會(huì)受到周圍環(huán)境和消費(fèi)人群的影響，當(dāng)一定的商品價(jià)格普遍被人們所接受后，根據(jù)趨同心理和從眾心理年輕消費(fèi)者的消費(fèi)水平參照值也會(huì)得到提高。（2）人們?cè)谙M(fèi)過程中會(huì)對(duì)損失比較敏感，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們的規(guī)避損失和確定性效應(yīng)有著密切的聯(lián)系，確定性效益指的是人們?cè)谙M(fèi)的過程中經(jīng)常會(huì)進(jìn)行效益最優(yōu)化的選擇，因?yàn)楹ε旅鎸?duì)損失，這是消費(fèi)過程中常見的一種情況，無論是獲得收益還是損失，其價(jià)值都會(huì)隨著數(shù)量的不斷增加而產(chǎn)生遞減。這就需要在消費(fèi)過程中有效的進(jìn)行損失的規(guī)避，消除掉生活中積累下的選擇慣性，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在沒有經(jīng)過外界干擾的情況下，消費(fèi)品的選擇大多數(shù)都是出自以前用過的品牌和商家，一是對(duì)以前選擇過的消費(fèi)品具有很強(qiáng)的信任感，并且避免了選擇自己不熟悉的商品造成經(jīng)濟(jì)損失，這就導(dǎo)致雖然知道新的商品可能更符合當(dāng)前的需求，但仍然選擇了熟悉的產(chǎn)品，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來看是為了進(jìn)行損失的規(guī)避，滿足消費(fèi)的確定性要求，這種消費(fèi)現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在我國的年輕消費(fèi)者中。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理賬戶（。1）心理賬戶指的是在消費(fèi)的過程中會(huì)下意識(shí)的在心里形成一定的運(yùn)算規(guī)則和記賬的方式，這會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)選擇產(chǎn)生一定的影響，通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)中的心理賬戶這一概念能夠?qū)Ψ抢硇韵M(fèi)行為的產(chǎn)生原因進(jìn)行解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢可以被替代，這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中是直接被否定的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為心理賬戶存在著不可替代性和非流動(dòng)性，這些性質(zhì)是決策者出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為的主要原因，心理賬戶會(huì)對(duì)人們的收入和支出進(jìn)行記錄，并且進(jìn)行賬戶的劃分，賬戶與賬戶之間不具有流通性，心理賬戶對(duì)人們消費(fèi)行為的影響主要分為兩方面，一個(gè)是收入來源，一個(gè)是消費(fèi)商品的不同。（2）隨著年齡的增長，年輕消費(fèi)者的收入在進(jìn)行逐漸增加，大學(xué)生和高中生的收入來源主要是來自家庭，消費(fèi)范圍比較小，與其完全不同的是邁出校園的年輕工作者，能夠自由的對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行支配，心理賬戶會(huì)對(duì)這些賬戶進(jìn)行不同的劃分，學(xué)生的住宿費(fèi)、資料費(fèi)等必要的消費(fèi)會(huì)單獨(dú)成立一個(gè)賬戶，工作者的房租費(fèi)等，這些心理賬戶的形成會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的從眾心理。（1）從眾心理是指在沒有對(duì)商品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行明確前，受周圍消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)人群的影響，參照他人的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)，這種沒有考慮自身消費(fèi)情況的盲目消費(fèi)是不值得提倡的，在年輕的消費(fèi)者群體中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)從眾心理和攀比心理。這些消費(fèi)心理在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理念中都屬于非理性消費(fèi)，從眾消費(fèi)會(huì)讓消費(fèi)者在被動(dòng)的情況下進(jìn)行商品的選擇，放棄了原有的消費(fèi)傾向的行為，攀比消費(fèi)指的是不甘愿在消費(fèi)水平上落后于他人，不考慮當(dāng)前的消費(fèi)情況盲目地進(jìn)行消費(fèi)品的選擇，這種消費(fèi)行為是一種典型的非理性行為。（2）這兩種非理性消費(fèi)行為的產(chǎn)生原因都是受到了周圍消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)人群的影響，沒有考慮到自身的消費(fèi)條件，很多年輕消費(fèi)者在滿足自己基本的生活需求后，會(huì)迫切的希望得到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和社會(huì)的關(guān)注，這種思維方式會(huì)對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，年輕消費(fèi)者會(huì)將社會(huì)上普遍的消費(fèi)商品作為自己的最優(yōu)化選擇，對(duì)良好形象樹立的方式及和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定都缺少正面的認(rèn)知。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的直覺效應(yīng)。（1）年輕消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)用性和質(zhì)量都缺少應(yīng)有的判斷，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來看直覺的選擇包括代表性直覺和可獲得性的直覺等多個(gè)方面和種類，代表性直覺常常產(chǎn)生在不對(duì)稱的消費(fèi)情況下，在進(jìn)行消費(fèi)的過程中會(huì)面臨著大量的商品信息，直覺會(huì)對(duì)這些商品進(jìn)行分類。通過對(duì)價(jià)格和種類的區(qū)分制定出消費(fèi)方案，消費(fèi)方案是多種的，在進(jìn)行消費(fèi)方案的選擇時(shí)，大部分消費(fèi)者都會(huì)直接運(yùn)用直覺來進(jìn)行篩選，代表性直覺能夠減少消費(fèi)者的選擇時(shí)間，節(jié)約消費(fèi)的成本，但這種直覺性的選擇沒有一定的科學(xué)理論支撐，往往選擇的方案不屬于最優(yōu)化方案。這是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)的過程中沒有進(jìn)行理性的思考，出現(xiàn)可獲得性偏差主要是因?yàn)橄M(fèi)信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者在進(jìn)行商品的選擇時(shí)，常常會(huì)受到信息獲取的難易度影響和直覺的影響，其中越容易獲得的消費(fèi)信息對(duì)消費(fèi)者的影響越大，這也是消費(fèi)者經(jīng)常受到周圍環(huán)境和人群的消費(fèi)影響的原因。（2）在進(jìn)行商品的購買過程中，年輕的消費(fèi)者很難對(duì)龐大的信息進(jìn)行總結(jié)和分析，年輕消費(fèi)者的工作學(xué)習(xí)壓力大，時(shí)間也不夠充裕，很難做到傳統(tǒng)意義上的貨比三家，所以直覺消費(fèi)在年輕消費(fèi)者的消費(fèi)過程中普遍存在，直覺的來源大多數(shù)是消費(fèi)習(xí)慣和周圍環(huán)境和人群的影響。還有一部分重要的影響因素是，當(dāng)前經(jīng)常接觸到的廣告和媒體，廣告信息經(jīng)常會(huì)通過各種渠道對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，潛移默化的影響著消費(fèi)者的行為和消費(fèi)選擇，市面上的同種類商品琳瑯滿目，同種商品的質(zhì)量和品牌效應(yīng)存在著較大的差異，年輕的消費(fèi)者在面對(duì)多種商品的選擇時(shí)，很難對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分類和整理，這時(shí)在工作娛樂過程中接觸到的廣告開始發(fā)揮出獨(dú)特的影響力，對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，這也變相地刺激了非理性消費(fèi)的滋長。

3 結(jié)語

隨著我國改革進(jìn)程的不斷加快和經(jīng)濟(jì)的飛速增長，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)過程中，面對(duì)很多不穩(wěn)定的因素，這樣的消費(fèi)環(huán)境下會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，這就需要從經(jīng)濟(jì)行為學(xué)的角度，對(duì)我國的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)化的總結(jié)和評(píng)價(jià)。對(duì)常見的消費(fèi)乏力的情況進(jìn)行研究和分析，從本質(zhì)上提出消費(fèi)者的可行性建議，推動(dòng)我國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在我國，年輕消費(fèi)者是主要的消費(fèi)群體，對(duì)他們的消費(fèi)行為進(jìn)行分析和及時(shí)地糾正，是非常必要的。

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