尹連根

[摘 要]本研究立足于深圳，但以政務(wù)微信傳播以更普遍和一般意義上的發(fā)展策略為訴求。政策導(dǎo)向的內(nèi)在要求和公共傳播格局的新變化都使得政務(wù)微信傳播的發(fā)展迫在眉睫。尤其是，政務(wù)微信傳播盡管存在自身的劣勢，但是，其發(fā)展具有顯著的政策優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢。為改進(jìn)政務(wù)微信的傳播效果，我們需要在新媒體表達(dá)上進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)雙向互動，探索專業(yè)化接管之路。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)微信；公共傳播；新媒體；專業(yè)化接管

[中圖分類號]G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-1071（2018）04-0071-05

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動媒體的遍地開花，以及現(xiàn)代都市人價值觀的多元化和追求的多樣化，輿論生態(tài)也日趨復(fù)雜。面對這種網(wǎng)絡(luò)傳播新態(tài)勢，一些城市的政務(wù)微信等政務(wù)新媒體往往因應(yīng)變不足而導(dǎo)致傳播效果有限，集中體現(xiàn)在影響力不夠、輿論引領(lǐng)不足、邊緣化之虞等方面。

那么，當(dāng)前政務(wù)微信傳播的形勢如何？呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)，具有什么樣的局限性？如何優(yōu)化政務(wù)新媒體傳播策略、提高其傳播效果、把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)，以如習(xí)近平所言，“創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量”？[1]這些都成為擺在我們面前亟待解決的迫切問題，也是本文試圖有所貢獻(xiàn)的。

具體到政務(wù)新媒體，國內(nèi)有關(guān)研究主要是針對政務(wù)新媒體的對策性研究，如，暢通言路、營造溝通機(jī)制；[2]提高官員媒介素養(yǎng)；[3]選擇合適的危機(jī)表達(dá)策略，[4]等。不過，現(xiàn)有文獻(xiàn)個案研究較少。本文著眼于深圳，但同時不拘泥于深圳，盡可能地將政務(wù)微信傳播研究置于一個更大的理論與現(xiàn)實(shí)背景之下。也就是說，一方面，立足深圳，研究城市政務(wù)微信傳播的現(xiàn)狀、問題與策略；另一方面，對以政務(wù)微信為代表的政務(wù)新媒體傳播以更普遍和一般意義上的發(fā)展策略為訴求。

一、發(fā)展和加強(qiáng)政務(wù)微信傳播的必要性

（一）政策導(dǎo)向的內(nèi)在要求

發(fā)展政務(wù)新媒體，首先是政策的現(xiàn)實(shí)要求。習(xí)近平總書記十分重視新媒體傳播，一再強(qiáng)調(diào)我國新聞輿論環(huán)境所發(fā)生的變化，要求大家順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的形勢和現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，把握好輿論導(dǎo)向：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了?！浞诌\(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”，[5]“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量”。[6]

縱觀習(xí)總書記有關(guān)新媒體的論述，我們可以發(fā)現(xiàn)，他的講話精神主要集中于三點(diǎn)：一是現(xiàn)狀，即新媒體現(xiàn)實(shí)；二是策略，即順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播形式；三是目標(biāo)，即掌握網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。簡言之，我們需要直面現(xiàn)實(shí)，積極應(yīng)對，目標(biāo)明確。以此觀之，政務(wù)部門大力發(fā)展包括政務(wù)微信在內(nèi)的政務(wù)新媒體是理所當(dāng)然地涵蓋在習(xí)總書記有關(guān)新媒體講話的指涉范圍的。

2013年10月1日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》明確指出：“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道。各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體”。[7]不過，這大體還只是原則性的說法，而到2014年9月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)《大力推動即時通信工具政務(wù)公眾賬號發(fā)展》的通知時，該文件已對政務(wù)新媒體的發(fā)展提出了明確的硬性要求：“縣級以上教育、公安、民政、社保、環(huán)保、交通、衛(wèi)生、工商、食藥監(jiān)、旅游等與民生密切相關(guān)的部門開設(shè)政務(wù)公眾賬號?！盵8]

（二）公共傳播格局的新變化

新媒體日新月異，傳統(tǒng)媒體逐步衰落。具體來說，傳統(tǒng)媒體的衰落之勢實(shí)際上已經(jīng)導(dǎo)致政務(wù)傳播路徑不暢，這種“不暢”指的是傳統(tǒng)媒體的社會影響力，尤如在一塊空無一人的空曠之地，即便有一個功率無限大的高音喇叭在播放，社會影響力還是極其有限。

不過，面對這種局面，一些政務(wù)部門仍然熱衷于傳統(tǒng)媒體，因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)媒體的社會影響力盡管日趨式微，但畢竟還沒有到“零”的地步，而更重要的則是，這是上報年終工作總結(jié)的好素材。比如，我們在各級各類媒體刊發(fā)新聞報道稿件多少多少篇。至于社會效應(yīng)，倒退居其次，也不必提及。簡言之，政務(wù)失去了陣地，政務(wù)的聲音越來越難以為大眾聽到，政務(wù)傳播幾近于無效傳播。在這種情勢下，如何發(fā)展政務(wù)傳播新途徑本就應(yīng)該提到政務(wù)部門的重要議事日程上來。

如果說傳統(tǒng)媒體的衰落是從消極意義上凸顯政務(wù)新媒體傳播的必要性的話，那么，新媒體的勃興則可以從積極意義上被視為政務(wù)新媒體崛起的契機(jī)。簡言之，一方面，傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲陣地在消失；另一方面，新媒體為政務(wù)部門提供了發(fā)聲的新的可能性。

從傳播學(xué)視角來看，這實(shí)際上顯現(xiàn)了公共傳播格局的變化。以前是傳統(tǒng)媒體獨(dú)據(jù)要津，政務(wù)部門的公共訊息必須從傳統(tǒng)媒體橋下過，方能達(dá)成公共性的實(shí)現(xiàn)；但如今，公共傳播的渠道被拓寬，公共傳播的鏈條被縮短，政務(wù)部門可以直接通過各種新媒體途徑，建立起面對公眾的自發(fā)聲渠道。通過建立這種自發(fā)聲渠道，政務(wù)微信公號既有利于避免訊息借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布可能存在的失真，又有利于建立和強(qiáng)化自身在公共傳播生態(tài)格局中的權(quán)威性和人格化新形象。

相對于渠道壟斷、集渠道與內(nèi)容于一體的大眾傳媒中心化時代，包括微博、微信、各類app在內(nèi)的新媒體時代在帶來渠道去中心化的同時，也帶來內(nèi)容的去中心化。在這種渠道與內(nèi)容雙重去中心化的形勢下，政務(wù)部門一方面需要盡快在新媒體公共傳播平臺跑馬圈地，建立自身的發(fā)聲渠道，以順應(yīng)新媒體傳播的去中心化之勢；另一方面需要努力提高政務(wù)新媒體傳播水平，以擴(kuò)大自身的社會影響力，從而放大在公共傳播領(lǐng)域的聲音。

二、深圳市政務(wù)微信發(fā)展的優(yōu)劣勢分析

就優(yōu)勢而言，首先是政策優(yōu)勢。深圳市委市政府歷來注重創(chuàng)新，所以，近年來，在認(rèn)識到新媒體勃興的現(xiàn)實(shí)后，市委市政府接連出臺相關(guān)文件，大力推動政務(wù)新媒體建設(shè)。2012年微博大行其道之時，6月深圳市就出臺了《關(guān)于加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)有關(guān)工作的通知》，后來又及時舉辦了“全市政務(wù)微博發(fā)布培訓(xùn)班暨經(jīng)驗(yàn)交流會”及4期培訓(xùn)班。2014年10月，深圳市下發(fā)《關(guān)于利用即時通訊工具等移動新媒體加強(qiáng)政務(wù)信息服務(wù)的通知》，要求各政府部門加強(qiáng)政務(wù)公眾賬號的建設(shè)、運(yùn)營和發(fā)展。[9]

其次是政務(wù)部門的固有優(yōu)勢。政務(wù)部門盡管職能各異，但都被統(tǒng)一貼上了“政府”的標(biāo)簽。這些部門自身所固有的公共性、法定性，使得這些作為政府代表的各級政務(wù)部門建立起其他社會組織難以取代的、為這些部門所獨(dú)有的權(quán)威性。這種公共性、法定性、權(quán)威性就構(gòu)成了政務(wù)部門在運(yùn)營政務(wù)微信方面所先天擁有的獨(dú)特優(yōu)勢。

再次是資金優(yōu)勢。深圳市財政收入歷來居全國前列。2017年深圳一般公共預(yù)算收入達(dá)到8624億元，十八大以來年均增長17.6%，屬全國最高，以致有“富可敵省”之說。[10]2018年中國城市財力50強(qiáng)排行榜中，深圳居第三，緊隨上海、北京之后。由于有上述政策支持與傾斜，所以，深圳財政雄厚的財力所帶來的資金優(yōu)勢也客觀上為深圳政務(wù)微信公號的開發(fā)與發(fā)展提供了有力的后盾與保障。

再次是技術(shù)優(yōu)勢。深圳被稱為“最互聯(lián)網(wǎng)城市”，全市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量領(lǐng)先全國，集結(jié)了一批以騰訊、華為、中興為龍頭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而且，圍繞這些互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)形成了眾多中小型的互聯(lián)網(wǎng)公司，使得深圳成為互聯(lián)網(wǎng)人才高地，從而擁有高達(dá)86.2%的全國最高互聯(lián)網(wǎng)滲透率，以至于2012年以后及今，深圳一直被譽(yù)為“全國‘最互聯(lián)網(wǎng)的城市”。[11]這首先讓深圳市政務(wù)微信發(fā)展具備了其他地區(qū)所難以具有的獨(dú)特優(yōu)勢，即，技術(shù)優(yōu)勢，以及由此帶來的IT人才優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計，深圳現(xiàn)有33萬多家網(wǎng)站，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1036萬，而且呈現(xiàn)出年輕化、學(xué)歷高、思想多元等特點(diǎn)。[12]

最后是，人才儲備優(yōu)勢。深圳自被辟為特區(qū)以來，一直以敢為天下先的改革開放排頭兵著稱，努力營造一個不拘陳規(guī)、公平競爭的市場環(huán)境，吸引來自五湖四海的優(yōu)秀人才聚集于此。通過三十多年的發(fā)展，深圳由當(dāng)初的小漁村發(fā)展為現(xiàn)在這樣一個國際化的現(xiàn)代都市，業(yè)已形成一定的人才積淀和人才儲備優(yōu)勢，這種人才積淀和儲備優(yōu)勢同樣表現(xiàn)于深圳市各政府部門，即人才儲備優(yōu)勢。

但是，盡管如此，深圳市政務(wù)微信的劣勢也是很明顯的。

首先，政務(wù)部門的社會刻板印象。簡言之，政務(wù)部門作為國家機(jī)關(guān)在大眾中所形成的衙門作風(fēng)是這些部門進(jìn)行政務(wù)微信傳播的最大劣勢所在。一提及“政府”，門難進(jìn)、臉難看、事難辦的官僚作風(fēng)常常為人們所詬病，事實(shí)上已經(jīng)形成一定的社會刻板印象。

其次，政務(wù)微信公號的市場分化程度嚴(yán)重，高低之差十分明顯?？傮w來看，關(guān)注衛(wèi)生、交警、教育、公安、警察、消防、醫(yī)療、社保等民生類政務(wù)微信公號的閱讀率和受關(guān)注度相對較高。而行業(yè)性強(qiáng)尤其是政治性較強(qiáng)的微信公號的閱讀率和受關(guān)注度相對較低，甚至一些公號的閱讀數(shù)量始終徘徊在個位數(shù)與兩位數(shù)之間。

再次，工作性導(dǎo)向的微信公號總體比例偏高。粗略來分，政務(wù)微信公號可以分為兩類，一類是市場導(dǎo)向型微信公號，一類是工作導(dǎo)向型微信公號。少數(shù)公號處于該分類的兩極，大部分微信公號搖擺于這兩者之間，或更偏向于市場導(dǎo)向，或更偏向于工作導(dǎo)向。

市場導(dǎo)向型微信公號都有明確的市場導(dǎo)向。為此，他們密切關(guān)注市場動態(tài)，向微信公號市場大號看齊，拼粉絲數(shù)，拼閱讀量，拼條目打開率，拼標(biāo)題，拼板式……以便在競爭激烈的微信公號市場分一杯羹，得一席之地。這一類別中，最典型者當(dāng)數(shù)“深圳衛(wèi)計委”了。除了名稱和主體外，該公號無異于一般性的市場公號，其新聞呈現(xiàn)表達(dá)別具一格，竭力向市場看齊。微信表達(dá)不同于報紙，報紙打開一個版，所有的新聞盡在眼底，至多只是閱讀得仔細(xì)與不仔細(xì)之別。而微信卻分列為一屏若干條，條目相互獨(dú)立。如果標(biāo)題不夠吸引人，一些微信條目的打開閱讀率就會很低。所以，“深圳衛(wèi)計委”每條微信都十分注意標(biāo)題的制作，大有語不驚人死不休之感，如：“我一朋友被五步蛇咬了，現(xiàn)在已經(jīng)走了四步，會死嗎？（4月19日）”

相對于市場導(dǎo)向型微信公號，工作導(dǎo)向型微信公號更多側(cè)重于相關(guān)部門的工作，如：“江蘇省南通市港閘區(qū)人民法院到羅湖區(qū)法院考察交流家事審判工作（深圳市羅湖區(qū)人民法院4月19日）”，“與法同行黨企共建—2018年崗位練兵之律師演講比賽在國創(chuàng)中心舉行（福田黨建4月28日）”。工作導(dǎo)向型微信公號的功能介紹和賬號主體介紹也是典型的工作思路，如：“深圳市羅湖區(qū)人民法院微信公眾平臺：了解訴訟知識、法院資訊、查詢案件審理執(zhí)行進(jìn)度、預(yù)約查檔，與法院‘點(diǎn)對點(diǎn)面對面。（深圳市羅湖區(qū)人民法院）”。一些政務(wù)微信公號的賬號主體介紹也同樣存在這種工作導(dǎo)向，如：“中共深圳市龍華區(qū)委宣傳部（深圳市龍華區(qū)文化體育局、深圳市龍華區(qū)精神文明建設(shè)委員會辦公室、中共深圳市龍華區(qū)委網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、深圳市龍華區(qū)新聞出版廣電局）”。這樣的賬號主體名稱對工作單位本身是有意義的，但是，對于廣大網(wǎng)民來說，一個主體包含這么多單位，正如現(xiàn)實(shí)中一個單位掛很多牌子一樣，不但形同虛設(shè)，而且徒增這些微信公號的“官氣”、“官味”，強(qiáng)化大眾對于政府部門固有的“官衙門”的刻板印象。

三、改進(jìn)政務(wù)微信傳播的建議

（一）新媒體表達(dá)上的創(chuàng)新①

深圳衛(wèi)計委在新媒體表達(dá)創(chuàng)新方面做出了可貴的努力，負(fù)責(zé)該公號運(yùn)營的相關(guān)人士將這種創(chuàng)新總結(jié)為需要三個思維，即，用戶思維、流量思維、產(chǎn)品思維。

用戶思維就是站在用戶的角度來思考。如果你確定政務(wù)微信公號的用戶主要是領(lǐng)導(dǎo)，那么，政務(wù)微信公號自然只需要投領(lǐng)導(dǎo)所好，為領(lǐng)導(dǎo)所喜歡足矣。但是，政務(wù)微信公號需要的是在單位與大眾之間架起一座橋梁，其用戶是大眾，而不是領(lǐng)導(dǎo)。那么，增強(qiáng)大眾意識，分析用戶口味，了解大眾需要什么和不需要什么就成為政務(wù)微信公號首先需要考慮的問題。深圳衛(wèi)計委是這樣概括其微信公號用戶需求的：

我覺得有用的（健康科普）

教我怎么做的（清晰指引）

我能看得懂的（通俗易懂）

我感到吃驚的（奇聞怪談）

我覺得有趣的（腦洞大開）

我覺得溫暖的（正能量）

我覺得你懂我（扎心、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、）……

流量思維就是最大化傳播范圍和傳播效果，通俗地說就是，傳播越廣越好、點(diǎn)擊量越高越好。為此，深圳衛(wèi)計委微信公號在每天推送過后，團(tuán)隊成員們都會分析后臺數(shù)據(jù)：為什么這篇流量高？為什么這篇不如預(yù)期？是不是漏了什么？同時，深圳衛(wèi)計委利用單位所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，把普通老百姓日常需要的衛(wèi)生醫(yī)療等服務(wù)功能綁定于微信公眾號，先后開發(fā)了新生兒足底血篩查結(jié)果查詢、獨(dú)生子女父母獎勵金查詢、家庭醫(yī)生服務(wù)簽約等13項(xiàng)實(shí)用功能，把原本要到線下窗口跑腿才能辦理的事情一股腦兒都搬到了公號中來。相關(guān)人士說，這屬于精準(zhǔn)增粉。

產(chǎn)品思維就是重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的功能、性能對用戶需求的滿足與否，產(chǎn)品的市場定位等。內(nèi)容上，堅決砍掉無用的工作信息，只保留用戶關(guān)心的精華。注意貼近性，否則，用戶為什么要選擇閱讀你的帖子？注意權(quán)威性，現(xiàn)在信息泛濫，但不少信息來源及結(jié)論可疑；注意打破用戶固有思維，引發(fā)用戶的好奇心：“大家都是這么說的，但我偏偏告訴你不是的”；注意專業(yè)術(shù)語的翻譯：“我總認(rèn)為我們做宣傳的人就是要做翻譯。你是要把系統(tǒng)內(nèi)這么復(fù)雜的官話、套話、政策、專業(yè)術(shù)語、醫(yī)療專業(yè)的案例，翻譯成大媽都聽得懂的人話”。

形式上，要打造出一個好的微信產(chǎn)品，就需要形成輕閱讀的風(fēng)格。具體來說，只寫短句，長段落一律劈成幾小段；大量使用比喻、俗語、網(wǎng)絡(luò)語等幫助讀者理解專業(yè)內(nèi)容；復(fù)雜的政策解讀全做成“一圖讀懂”；語言上，通俗不專業(yè)，具體不籠統(tǒng)，客觀不煽情。

（二）新媒體的雙向互動

人們本來對政府部門就容易有那種高高在上的刻板印象，但這種刻板印象無疑是負(fù)面的，而政務(wù)微信公號恰恰可以在這方面做一些扭轉(zhuǎn)的努力，比如，加強(qiáng)與大眾的互動性。微信公號與大眾的互動主要有以下三種方式：

一種是加強(qiáng)留言區(qū)的功能。我們對留言區(qū)不必那么惶恐不安，其實(shí)它恰恰是很好的大眾排氣閥。最大限度地讓讀者的留言呈現(xiàn)于留言區(qū)，既有利于強(qiáng)化與大眾的互動，有利于社會情緒的宣泄，也體現(xiàn)了政府部門作為公權(quán)力機(jī)關(guān)本身應(yīng)有的信心。一種是常設(shè)性的問答欄目，負(fù)責(zé)對大眾有關(guān)政策問題的咨詢進(jìn)行釋疑解惑。第三種是完善在線辦事服務(wù)。通過在線服務(wù)的進(jìn)一步完善，大大減少網(wǎng)民們線下的舟車勞頓，也是網(wǎng)絡(luò)理政的應(yīng)有之義。正如有學(xué)者指出，“許多微信辦事服務(wù)，僅僅滿足于將既有模式和流程微信化，把現(xiàn)有流程原封不動地照搬到微信上，而不是在微信技術(shù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)既有模式轉(zhuǎn)型、流程再造和體制機(jī)制創(chuàng)新。舊有技術(shù)條件下形成的模式和流程在新的技術(shù)環(huán)境下可能已經(jīng)不再合理甚至不再必要，應(yīng)在微信平臺上對其進(jìn)行優(yōu)化改造，而不是簡單復(fù)制照搬。”[13]

（三）專業(yè)化接管不失為一種值得借鑒的運(yùn)營模式

在工作工種日趨細(xì)分化的今天，我們必須有“有所為有所不為”的思路，把專業(yè)的事情盡量交給專業(yè)的人士去做。這既是現(xiàn)實(shí)，也是趨勢。政務(wù)新媒體運(yùn)營亦然。如同其他工作一樣，政務(wù)微信公號運(yùn)營也是專業(yè)性強(qiáng)、專業(yè)化程度要求比較高的一項(xiàng)工作。

如果說在微信公號勃興之前，這些單位還主要依賴傳統(tǒng)媒體進(jìn)行政策或者工作訊息的傳遞的話，那么，微信公號的問世則使得這種政策或工作訊息到達(dá)受眾手里的傳輸鏈條縮短了，公號即媒介。傳統(tǒng)媒體被這些政務(wù)單位所越過，一方面有利于避免信息傳輸過程中可能的失真、片面等問題；但另一方面，也可能失去傳統(tǒng)媒體所擁有的大眾媒介專業(yè)優(yōu)勢，或?qū)I(yè)訊息的媒體化改造不夠，使得微信公號更具有單位公文氣息，或因公號覆蓋面不廣、關(guān)注度不高而行之不遠(yuǎn)。這樣來看，政務(wù)微信公號在內(nèi)容制作方面主要是注意揚(yáng)長避短?！伴L”在于縮短傳播鏈條，利于信息保真；而“短”則在于專業(yè)化程度不高，新媒體屬性不足。有鑒于此，專業(yè)化接管不失為一種值得政務(wù)微信公號借鑒的運(yùn)營模式。

就政務(wù)新媒體而言，目前進(jìn)行專業(yè)化改造主要有兩條路，一條路是打造自己的專業(yè)化團(tuán)隊，一條路是邀請其他公司進(jìn)行專業(yè)化接管。而具體到專業(yè)化接管，又大體有兩種方式，一種是交給新媒體運(yùn)營公司，一種是交給傳統(tǒng)媒體。單就這兩種接管方式來論，傳統(tǒng)媒體具有相對比較優(yōu)勢。政務(wù)微信公號首先是“微信公號”，然后是限制詞“政務(wù)”。也就是說，政務(wù)微信公號首先需要遵從新媒體規(guī)律；其次，政務(wù)微信公號作為新的公共傳播平臺又需要遵從新聞規(guī)律；再次，“政務(wù)”決定了其政治性、導(dǎo)向性的特征。以此觀之，新媒體運(yùn)營公司在新媒體規(guī)律的把握上無疑是有優(yōu)勢的，尤其是技術(shù)及運(yùn)營優(yōu)勢，但不得不承認(rèn)，新聞規(guī)律以及政治性、導(dǎo)向性則是它們的短板。相反，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)在于對內(nèi)容生產(chǎn)及其把關(guān)上，而在技術(shù)及運(yùn)營方面則不及新媒體運(yùn)營公司。而無論對政府部門來說還是就我國新媒體管理態(tài)勢而言，政治性與導(dǎo)向性都是第一位的。這恰恰是傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢所在，傳統(tǒng)媒體對導(dǎo)向與政治性的拿捏不會出現(xiàn)大的差池。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化接管最大的劣勢在于新媒體規(guī)律的摸索。新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊自不待言，而且，這兩種媒體的差異不僅僅是平臺意義上的，也是操作思路與價值理念上的。如果傳統(tǒng)媒體在這一短板上無甚作為的話，那么，政務(wù)微信號被接管后很可能成為傳統(tǒng)媒體的翻版，依然有游離于新媒體市場之外之虞。

此外，政務(wù)微信公號的發(fā)展不應(yīng)該采取一刀切的簡單思路，而應(yīng)區(qū)別對待。比如，是不是所有的政府部門都需要開設(shè)公號，是不是所有層級都需要開設(shè)公號等等問題，都是值得商榷的。

注釋：

①本節(jié)內(nèi)容來自于2018年3月28日，筆者對深圳衛(wèi)計委宣教處處長王嶺所進(jìn)行的兩個多小時的訪談。

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