頻繁試水社交渠道 娃哈哈新零售模式待考

劉洋 葉靜

新零售平臺的興起，使得眾多企業(yè)開始瞄準(zhǔn)該領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力。娃哈哈近期推出呦呦君乳酸菌飲料，值得注意的是，該款飲料選擇在拼多多平臺首發(fā)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈選擇與拼多多合作，源于二者的消費(fèi)者人群重合度較高，但是拼多多目前身陷商品質(zhì)量問題的漩渦，對娃哈哈品牌形象將造成不利影響。事實(shí)上，2018年以來，娃哈哈多次涉足社交渠道，本次聯(lián)手拼多多能否帶動新品飲料銷售還有待觀察。

聯(lián)手拼多多 娃哈哈上線新產(chǎn)品

娃哈哈在推出呦呦君乳酸菌飲料的同時(shí)，還推出拼多多×娃哈哈聯(lián)名定制款，在拼多多平臺首發(fā)。

據(jù)了解，呦呦君乳酸菌飲料與娃哈哈以往飲品不同，該產(chǎn)品基于拼多多大數(shù)據(jù)分析，再根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行研發(fā)。呦呦君乳酸菌飲料采用6種乳酸菌復(fù)合發(fā)酵，添加膳食纖維，零脂肪、零膽固醇。目前，呦呦君乳酸菌飲料僅上線一種口味，未來可能會推出芒果、榴蓮、百香果味等，大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的口味偏好采集，將決定哪些新口味上線。

記者發(fā)現(xiàn)，在娃哈哈拼多多官方旗艦店中，目前呦呦君乳酸菌飲品40瓶裝100毫升拼單價(jià)為54元，單獨(dú)購買價(jià)格為60元。同時(shí)，該旗艦店還有20瓶裝100毫升裝供消費(fèi)者選擇，拼單價(jià)與單獨(dú)購買價(jià)格分別為25.9元和30元。

除娃哈哈拼多多旗艦店外，消費(fèi)者還能夠通過淘寶娃哈哈矩和食品專營店以及娃哈哈UYO商場購買到40瓶裝100毫升呦呦君乳酸菌飲料，但兩家的定價(jià)不同，售價(jià)分別為56元和59元。

娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，呦呦君乳酸菌飲料是娃哈哈子公司——娃哈哈鉅和信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“矩和”）向娃哈哈定制的，娃哈哈方面負(fù)責(zé)代加工，而產(chǎn)品的運(yùn)營和銷售由矩和自行負(fù)責(zé)，選擇上架拼多多這一銷售渠道也由矩和決定。

拼多多陷假貨風(fēng)波

或?qū)⒂绊懲薰蜗?/p>

針對娃哈哈新品選擇在拼多多上線，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，娃哈哈與拼多多的消費(fèi)群體在重合度方面較高，娃哈哈旗下產(chǎn)品因價(jià)格較低，占據(jù)了部分中低收入人群市場，而拼多多的主流消費(fèi)人群與娃哈哈產(chǎn)品定位相符。戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也認(rèn)為，多年來，娃哈哈定位三、四線市場，與拼多多面向的消費(fèi)者市場較為一致，這能為娃哈哈新品的推廣和銷售帶來便利。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多的三線城市用戶占總用戶的23.13%，四線及以下城市用戶占總用戶的41.6%。而二線城市用戶的占比為27.71%，一線城市的用戶占比僅為7.56%。

盡管娃哈哈與拼多多面向的市場和消費(fèi)者人群相符，但是娃哈哈選擇與拼多多合作，也存在一定不利影響。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，目前拼多多面臨的假貨問題備受消費(fèi)者詬病，這恐怕對娃哈哈的品牌形象產(chǎn)生不利影響。

8月，國家市場監(jiān)督管理總局對拼多多平臺中侵權(quán)假冒品牌商品等問題進(jìn)行調(diào)查，要求上海市工商局約談平臺經(jīng)營者。隨后，拼多多發(fā)表聲明表示，將全力配合工商、市場監(jiān)管部門開展調(diào)查，并在平臺內(nèi)開展自查自糾，以保障用戶權(quán)益。根據(jù)此前的媒體報(bào)道，僅8月2日-9日期間，拼多多平臺就已強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品多達(dá)430萬件，這在一定程度上反映出拼多多平臺商品存在的嚴(yán)重質(zhì)量問題。

偏愛社交渠道 娃哈哈零售模式有誤

事實(shí)上，本次與拼多多聯(lián)手，已經(jīng)不是娃哈哈首次涉足社交渠道。4月，娃哈哈推出天眼晶睛系列產(chǎn)品，進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)。該系列產(chǎn)品由中南天眼科技有限公司獨(dú)家運(yùn)營，并采用社交零售模式。目前，娃哈哈推出的天眼晶睛、奶昔和羊奶等產(chǎn)品均采用社交零售模式。

同時(shí)，記者注意到，2018年娃哈哈推出的新品，經(jīng)營業(yè)務(wù)多由第三方公司來進(jìn)行代理。朱丹蓬認(rèn)為，作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)，此前娃哈哈的銷售多以傳統(tǒng)渠道為主，對于社交渠道及新零售探索不足，將經(jīng)營業(yè)務(wù)交給第三方來負(fù)責(zé)，從產(chǎn)業(yè)端來看，這種營銷模式是明智的?！白寣I(yè)的人來做專業(yè)的事?！彼f。

事實(shí)上，即使將經(jīng)營業(yè)務(wù)交給專業(yè)公司，娃哈哈在布局社交渠道時(shí)也面臨阻力。近期，部分娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品的社交零售代理商表示，娃哈哈推出天眼晶睛新品后，產(chǎn)品包裝頻繁變動，代理政策也多次改變，并引起代理商諸多不滿。

徐雄俊認(rèn)為，目前多數(shù)飲料均為即飲飲料，只在社交平臺進(jìn)行售賣，效果相對有限。因?yàn)槠炊喽?、天貓等電商平臺對于飲料產(chǎn)品來說，只是銷售的補(bǔ)充渠道?！帮嬃袭a(chǎn)品應(yīng)該做到傳統(tǒng)渠道和線上渠道同時(shí)鋪貨，做到無處不在，不能偏廢其一。”他說。