當(dāng)前銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化及其應(yīng)對(duì)策略

何東方 何姍

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融水平的不斷提高，客戶到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理金融交易業(yè)務(wù)大幅度減少，銀行出現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)空心化的現(xiàn)象。本文重點(diǎn)分析了銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化的成因及其影響，并對(duì)下一步銀行應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：銀行客戶；網(wǎng)點(diǎn)空心化；互聯(lián)網(wǎng)金融

所謂銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化指的是隨著互聯(lián)網(wǎng)金融水平的不斷提高，銀行的手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行和第三方互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)和產(chǎn)品的普及和便利化，客戶的金融業(yè)務(wù)交易的完成，由原來(lái)的物理網(wǎng)點(diǎn)逐漸向以互聯(lián)網(wǎng)金融為主的手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、離行式自助銀行和第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)等電子渠道轉(zhuǎn)移，到銀行網(wǎng)點(diǎn)、柜面辦理業(yè)務(wù)的客戶越來(lái)越少，柜面交易量巨減，有些銀行網(wǎng)點(diǎn)的某些時(shí)段甚至出現(xiàn)了門(mén)可羅雀的一種現(xiàn)象。對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)空心化這一現(xiàn)象，銀行必須對(duì)其成因、利弊進(jìn)行研究分析，及時(shí)制定相關(guān)對(duì)策，以便提高銀行的客戶經(jīng)營(yíng)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化的成因及其影響

導(dǎo)致銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化現(xiàn)象的原因，目前可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜，歸結(jié)起來(lái)，主要由以下幾種說(shuō)法：

一是銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展說(shuō)。這種說(shuō)法主要是指現(xiàn)代商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)功能由原來(lái)的交易核算型向產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)型轉(zhuǎn)變，由此，隨著功能轉(zhuǎn)型的不斷推進(jìn)，自助服務(wù)、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行的推廣和使用，為商業(yè)銀行市場(chǎng)運(yùn)作和業(yè)務(wù)拓展提供了新的平臺(tái)和渠道，客戶的常規(guī)業(yè)務(wù)交易逐漸由線下走人線上，建立在物理網(wǎng)點(diǎn)、人員數(shù)量上的傳統(tǒng)銀行，其信息規(guī)模優(yōu)勢(shì)正在被網(wǎng)絡(luò)銀行無(wú)限延伸的信息擴(kuò)展效應(yīng)所取代，未來(lái)銀行將以自助銀行、電話銀行和網(wǎng)上銀行為代表的新的服務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，另外，“以客戶為中心”的服務(wù)模式和一攬子產(chǎn)品配置模式的運(yùn)用，降低了客戶的維護(hù)成本及單項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)成本，帶來(lái)了轉(zhuǎn)型后銀行成本投入的下降和盈利水平的提升。因此，網(wǎng)點(diǎn)空心化是現(xiàn)代銀行網(wǎng)點(diǎn)功能轉(zhuǎn)型發(fā)展一個(gè)必然的趨勢(shì)和結(jié)果，也是一種“正常的現(xiàn)象”，不必大驚小怪。

二是客戶行為選擇說(shuō)。這種說(shuō)法認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)和科技應(yīng)用的水平不斷提高，人們的行為逐漸地網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化，從購(gòu)物消費(fèi)到金融理財(cái)，從工作生活到社會(huì)交往等，相當(dāng)大部分都在網(wǎng)上完成，甚至出現(xiàn)了相當(dāng)多的“宅男宅女”，他們足不出戶，可以居家得到工作和生活需要的一切要素和條件。尤其是現(xiàn)代銀行，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)水平不斷提高，常規(guī)的金融交易業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了線上的投放，便利化程度更高，交易的效率更快，為客戶節(jié)省了大量的時(shí)間和成本；同時(shí)以微信、支付寶為代表的第三互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，為客戶支付結(jié)算、金融理財(cái)、投資融資等業(yè)務(wù)提供了更加便利的服務(wù)選擇，在這種大趨勢(shì)下，客戶不需要到銀行去就可以滿足自己需要的金融服務(wù)。因此，網(wǎng)點(diǎn)空心化也是客戶行為選擇的一種結(jié)果。銀行要想讓客戶回到網(wǎng)點(diǎn)，必須拿出更多有吸引力的、在線上不能夠享受到的產(chǎn)品和服務(wù)。

三是自身服務(wù)能力說(shuō)。這種說(shuō)法認(rèn)為，不同銀行產(chǎn)品和服務(wù)的能力，也是決定某家銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化程度的關(guān)鍵因素之一。因?yàn)椋鼛啄晡覈?guó)銀行業(yè)分支機(jī)構(gòu)建設(shè)速度和規(guī)模出現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，以前只是以中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行等“國(guó)字號(hào)”為主的大型銀行在全國(guó)設(shè)立較多的分支網(wǎng)點(diǎn)，而現(xiàn)在，很多區(qū)域性股份制銀行都取得了在全國(guó)各地設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的權(quán)力，銀行網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，必然對(duì)有限的客戶資源產(chǎn)生分流，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，因此，到店客戶的數(shù)量減少是一種必然的趨勢(shì)，服務(wù)能力強(qiáng)、服務(wù)水平高的銀行的網(wǎng)點(diǎn)到店客戶可能還多一點(diǎn)，而服務(wù)能力較差的銀行，自然會(huì)出現(xiàn)門(mén)可羅雀的情況。因此，銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化，既是一個(gè)普遍趨勢(shì)性問(wèn)題，也是一個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，既是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是客戶“用腳投票”的結(jié)果。銀行不僅要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)硬件建設(shè)投入，更需要加強(qiáng)服務(wù)水平軟實(shí)力的建設(shè)，才能夠吸引到更多的客戶。

綜上分析，目前銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化的程度，既有銀行自身轉(zhuǎn)型發(fā)展因素所致，也有客戶行為變化的因素使然，既是一種大勢(shì)所趨，也跟某家銀行自身服務(wù)水平的高低相關(guān)，但不管是什么原因?qū)е铝诉@一現(xiàn)象，作為銀行都要積極應(yīng)對(duì)。從有利方面分析，網(wǎng)點(diǎn)空心化后，到店客戶的減少，可以使銀行減少柜面操作人員，增加客戶經(jīng)理等營(yíng)銷(xiāo)人員，不斷充實(shí)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，提升經(jīng)營(yíng)能力；從不利的方面，網(wǎng)點(diǎn)空心化后，銀行與客戶的見(jiàn)面機(jī)會(huì)越來(lái)越少，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也越來(lái)越少，銀行要想與客戶見(jiàn)面，必須走出去提供上門(mén)服務(wù)，或者專(zhuān)門(mén)舉辦各種活動(dòng)向客戶發(fā)出邀約，這無(wú)形中又增加了銀行的成本。因此，對(duì)于銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化后帶來(lái)的一系列問(wèn)題，銀行必須指定針對(duì)性的對(duì)策，才能適應(yīng)這種“新常態(tài)”，提高銀行的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 應(yīng)對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化的主要對(duì)策

面對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)空心化趨勢(shì)，銀行想把所有離店客戶都吸引回到網(wǎng)點(diǎn)，既是不可能的，也是沒(méi)有必要的。因?yàn)?，在銀行的全量客戶規(guī)模都是以千萬(wàn)級(jí)甚至是億級(jí)計(jì)量，對(duì)于如此數(shù)量級(jí)的客戶，要想加強(qiáng)對(duì)他們的維護(hù)經(jīng)營(yíng)，靠當(dāng)前的銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施和員工隊(duì)伍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足，也是維護(hù)不到位。因此，要想克服網(wǎng)點(diǎn)空心化對(duì)銀行業(yè)務(wù)流失的影響，必須對(duì)客戶深入分析，制定針對(duì)性措施。

2.1對(duì)銀行客戶進(jìn)行分層分析，實(shí)施分層維護(hù)策略

以某大型銀行某省分行的個(gè)人客戶為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，該行每1000萬(wàn)個(gè)人有資產(chǎn)客戶中，金融資產(chǎn)1000元以下客戶占比55.2%，1000元-5萬(wàn)元客戶占比35.7%，5萬(wàn)元-20萬(wàn)元客戶占比6.6%，20萬(wàn)元以上客戶僅占2.5%。通過(guò)以上分析，銀行可以針對(duì)不同層次的客戶可采取不同的分層維護(hù)和經(jīng)營(yíng)措施：

一是針對(duì)金融資產(chǎn)20萬(wàn)元以上的中高端客戶，銀行可以利用線下理財(cái)中心、理財(cái)室和專(zhuān)業(yè)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，對(duì)他們開(kāi)展差別化的服務(wù)；尤其是對(duì)于金融資產(chǎn)在300萬(wàn)以上高端客戶，可以利用私人銀行給他們提供個(gè)性化的專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注服務(wù)，比如開(kāi)展理財(cái)沙龍、定制產(chǎn)品和服務(wù)等措施，使銀行真正成為滿足中高端客戶金融需求的主辦行，成為滿足客戶非金融需求的貼心人，吸引中高端客戶回到銀行網(wǎng)點(diǎn)，增加中高端客戶銀行金融產(chǎn)品的覆蓋度，增加客戶的黏度，提高中高端客戶的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

二是針對(duì)金融資產(chǎn)5萬(wàn)元到20萬(wàn)元的大眾富?？蛻簦刹扇　耙跃€上服務(wù)為主，線下服務(wù)為輔”的方式，吸引客戶的資金更多的選擇銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。比如通過(guò)形式多樣的線上服務(wù)措施，以白名單方式，主動(dòng)地、精準(zhǔn)地把銀行的高質(zhì)量服務(wù)、高收益產(chǎn)品、高實(shí)惠活動(dòng)、高便利工具推送給客戶，讓客戶了解、熟悉銀行的產(chǎn)品與服務(wù)，讓客戶需要金融服務(wù)時(shí)能夠第一時(shí)間想到銀行網(wǎng)點(diǎn)，先到銀行的線上金融產(chǎn)品，讓客戶時(shí)刻能夠感受到銀行的就在他身邊，使銀行成為客戶身邊的銀行。

三是針對(duì)金融資產(chǎn)在5萬(wàn)元以下的長(zhǎng)尾客戶，銀行主要采取線上服務(wù)和經(jīng)營(yíng)的手段。比如短信推送產(chǎn)品，線上開(kāi)展針對(duì)性的活動(dòng)，線上布放便利化結(jié)算、理財(cái)和投融資產(chǎn)品，著力打造網(wǎng)上理財(cái)室、金融直播室，建立良好的線上聯(lián)系基礎(chǔ)，與客戶進(jìn)行線上溝通交流，吸引客戶資金回流銀行，通過(guò)銀行線上渠道進(jìn)行金融交易，以達(dá)到提升客戶經(jīng)營(yíng)價(jià)值的目的。

2.2加強(qiáng)客戶維護(hù)的物理渠道建設(shè)，構(gòu)建銀行互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)系統(tǒng)

線上與線下相結(jié)合，將是應(yīng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)空心化，提高銀行客戶經(jīng)營(yíng)能力的正確選擇。一是強(qiáng)化物理渠道建設(shè)。對(duì)于中高端客戶，要以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)為主，加強(qiáng)客戶理財(cái)區(qū)域（含銀行網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)中心或理財(cái)室、私人銀行）建設(shè)，尤其是針對(duì)高端客戶的維護(hù)，要構(gòu)建形式多樣的客戶體驗(yàn)區(qū)，真正讓中高端客戶體驗(yàn)到在銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)超值的、不一樣的服務(wù)。

二是要加強(qiáng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)渠道建設(shè)，構(gòu)建線上銀行與客戶交易、交流金融生態(tài)系統(tǒng)。以手機(jī)銀行、微信公眾號(hào)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融為主，以網(wǎng)上銀行、電話銀行、新媒體自媒體等為輔，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用好新媒體宣傳，線上線下多渠道將銀行服務(wù)送達(dá)客戶身邊；要完善手機(jī)銀行產(chǎn)品布局、大數(shù)據(jù)支撐下的主動(dòng)彈屏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，電話的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)回訪、短信主動(dòng)推送、熟人朋友圈、客戶朋友圈等，提高線上渠道對(duì)大眾客戶的主動(dòng)服務(wù)能力。

2.3建立銀行多層次、專(zhuān)業(yè)化的客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系

一是組建起后臺(tái)專(zhuān)家?guī)欤訌?qiáng)后臺(tái)支持保障。銀行要設(shè)立跨對(duì)公、對(duì)私條線、跨上下層級(jí)、跨不同區(qū)域的專(zhuān)家快速聯(lián)絡(luò)、信息共享和發(fā)布機(jī)制，在銀行網(wǎng)站設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)欄目，避免出現(xiàn)行內(nèi)的“信息孤島”，為客戶的專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供堅(jiān)強(qiáng)的后臺(tái)支撐。

二是加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，打造高素質(zhì)服務(wù)前端服務(wù)團(tuán)隊(duì)。要確保銀行客戶經(jīng)理數(shù)量，保證每位VIP客戶都有客戶經(jīng)理來(lái)維護(hù)；要提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍素質(zhì)，整合培訓(xùn)資源，提高培訓(xùn)的針對(duì)性、有效性；要厘清客戶經(jīng)理職責(zé)定位，對(duì)所屬客戶經(jīng)理無(wú)關(guān)職責(zé)進(jìn)行剝離，確?？蛻艚?jīng)理的專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，從而將銀行的客戶經(jīng)理隊(duì)伍打造成為一個(gè)中高端客戶服務(wù)品牌。

三是銀行要和第三方互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。銀行在用好自身渠道的同時(shí)，要與外部第三方互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)合作，利用第三方在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和客戶群體等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銀行以第三方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)第三方渠道直接將信息推動(dòng)到客戶經(jīng)常出現(xiàn)的朋友圈、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)位置，提高營(yíng)銷(xiāo)推廣的精準(zhǔn)度。

2.4開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行活動(dòng)品牌化

一是銀行要實(shí)現(xiàn)客戶活動(dòng)的定期化。每季、每月甚至每周都要有客戶的活動(dòng)，讓客戶對(duì)銀行的活動(dòng)產(chǎn)生一定的預(yù)期，比如銀行可以利用產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、理財(cái)健診會(huì)、投資交流會(huì)等為主題的開(kāi)展定期活動(dòng)，拉進(jìn)客戶關(guān)系，促使中高端客戶回到網(wǎng)點(diǎn)。

二是要實(shí)現(xiàn)客戶活動(dòng)主題化。要在不同的季節(jié)、不同的節(jié)假日、不同的客群，開(kāi)展不同的主題活動(dòng)，讓客戶對(duì)銀行的活動(dòng)“印象深刻、體驗(yàn)良好”。比如，在春節(jié)前，可以開(kāi)展“新春客戶答謝活動(dòng)，在三八婦女節(jié)前，可以開(kāi)展“魅力女人”活動(dòng)，在六一兒童節(jié)，可以開(kāi)展“親子活動(dòng)”等等，利用不同的主題，增加客戶的體驗(yàn)。

三是要實(shí)現(xiàn)客戶活動(dòng)的特色化。我國(guó)地大物博，文化豐富，不同的地域都有自己的特色文化、風(fēng)俗習(xí)慣、獨(dú)特飲食等等，銀行可以利用這些具有當(dāng)?shù)靥厣脑?，開(kāi)展客戶活動(dòng)，提高客戶回店率，加強(qiáng)客戶的體驗(yàn)，從而使銀行的服務(wù)活動(dòng)深深的刻在客戶的心中，減少網(wǎng)點(diǎn)空心化的損失。

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