摘要：在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，我們面臨越來越開放的信息環(huán)境和全球性的傳播競(jìng)爭(zhēng)，做大做強(qiáng)本國(guó)傳媒迫在眉睫。然而，深入考察媒介運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些媒介在信息傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷過程中存在著各種各樣的矛盾，各部門之間缺乏有機(jī)的結(jié)合和相互間的支撐，妨礙了媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提高和媒介品牌的打造，對(duì)此我們應(yīng)予以充分的重視。

關(guān)鍵詞：媒介；融媒體；質(zhì)量；整合

一、提升媒介產(chǎn)品質(zhì)量的阻礙因素

無庸諱言，我國(guó)新聞傳媒在改革開放以來從內(nèi)容到形式都發(fā)生了根本的變化，信息傳播水平日趨提高。但相對(duì)于新形勢(shì)下的社會(huì)需求，尤其是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，媒介產(chǎn)品目前的表現(xiàn)還有不小的差距，主要表現(xiàn)在：

1、一些媒介產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)與媒介定位不相符合

新聞媒介在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越重視自身的受眾定位與功能定位，比如報(bào)紙，不但要確定自己的目標(biāo)讀者，還要進(jìn)一步確定為目標(biāo)讀者承擔(dān)怎樣的職能、提供怎樣的服務(wù)。但媒介定位是否合理，是否有效，并不是媒介的經(jīng)營(yíng)方針或者編輯方針的理論闡述所能證明的，更重要的是看媒介產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)。

2、媒介產(chǎn)品各組成部分之間的相互重疊

媒介產(chǎn)品是由媒介各個(gè)部分共同組成的有機(jī)整體，無論是報(bào)紙、廣播、電視還是網(wǎng)絡(luò)媒介，產(chǎn)品構(gòu)成都呈現(xiàn)為各種各樣的"樹狀"結(jié)構(gòu)，在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程中，版組或版通常是"分而治之"的，由于缺乏統(tǒng)籌與溝通，結(jié)果從內(nèi)容設(shè)計(jì)到具體選題都可能發(fā)生重疊，如有些報(bào)紙的某些新聞版和專版界定不清，內(nèi)容相互重疊甚至重稿，影響了報(bào)紙的整體效應(yīng)。

3、新聞信息與非新聞信息的相互沖突

新聞媒介所傳播的信息不僅有新聞信息，還有副刊、廣告中的非新聞信息，這兩類信息的相互沖突也時(shí)?？梢姟１热缬行┟浇榈男侣剤?bào)道持嚴(yán)肅的態(tài)度和高雅的格調(diào)，但副刊、廣告卻包含著格調(diào)低下的庸俗內(nèi)容；有些媒介在新聞報(bào)道中旗幟鮮明地批評(píng)某某企業(yè)，但同時(shí)推出的廣告卻正在宣傳這些被批評(píng)對(duì)象；有些報(bào)紙只要廣告商肯出高價(jià)，就能夠指定任何版的任何位置以任何方式刊登廣告，與新聞版的內(nèi)容和形象格格不入；還有內(nèi)容虛假的廣告，在社會(huì)上更是頗受譴責(zé)。

二、媒介產(chǎn)品質(zhì)量低下的背景分析

為什么會(huì)出現(xiàn)上述這些問題？原因是多方面的，至少以下這些因素值得注意：

1、媒介從業(yè)人員職業(yè)理念的沖突

從媒介整體利益來看，新聞傳播與媒介經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上相互依存與支撐，但在實(shí)際運(yùn)作中卻又因很多具體問題發(fā)生沖突，是新聞重要還是廣告重要？是質(zhì)量重要還是發(fā)行重要？一旦有廣告商、發(fā)行對(duì)象提出一些特殊要求時(shí)，編輯部門與經(jīng)營(yíng)部門的沖突便在所難免，結(jié)果可能導(dǎo)致不良廣告和發(fā)行稿對(duì)新聞版面的沖擊。如何能夠在媒介內(nèi)部形成共同的價(jià)值觀與規(guī)范的運(yùn)行制度，還有待探索。

2、媒介運(yùn)行機(jī)制與管理的欠缺

由于媒介內(nèi)部整合和流程管理中存在的漏洞，新聞、副刊、廣告這些共同合成媒介產(chǎn)品的東西，在設(shè)計(jì)與操作中往往分而治之，采編人員對(duì)自己的工作成果是否能帶動(dòng)發(fā)行與廣告知之不多，銷售人員對(duì)媒介內(nèi)容與服務(wù)對(duì)象間的對(duì)接點(diǎn)在哪了解不深，廣告人員對(duì)廣告內(nèi)容和設(shè)計(jì)是否與媒介定位、風(fēng)格相符合也考慮甚少。

3、媒介從業(yè)人員素質(zhì)和能力的欠缺

現(xiàn)有從業(yè)人員的知識(shí)老化亟待引起重視，隨著媒介市場(chǎng)的細(xì)分化與媒介產(chǎn)品專業(yè)化水平的提高，僅僅懂得一般新聞理論和業(yè)務(wù)的編輯記者已經(jīng)難以勝任工作，新聞從業(yè)人員不僅要有廣博的知識(shí)和多種業(yè)務(wù)技能，還應(yīng)該具備相關(guān)專業(yè)理論與研究能力，成為其傳播領(lǐng)域中的專家。

三、通過內(nèi)部整合，提升媒體質(zhì)量。

新聞媒介質(zhì)量的提升，既需外因的促進(jìn)或保障，也要靠自身的改革和整合。就現(xiàn)實(shí)情況看，內(nèi)部整合是更加主動(dòng)也更易操作的。我認(rèn)為，內(nèi)部整合包括以下幾方面：

1、媒介理念的整合

媒介理念主要有信息傳播理念與媒介營(yíng)銷理念兩類，前者涉及對(duì)新聞報(bào)道專業(yè)立場(chǎng)與規(guī)律的認(rèn)識(shí)，后者涉及對(duì)媒介經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。在媒介生產(chǎn)過程中，將新聞采編與廣告經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格分開是必要也必須的，但在媒介定位與設(shè)計(jì)這一宏觀各面上，兩類理念的整合也是必要與必須的。有必要促成媒介各類崗位的從業(yè)人員達(dá)成對(duì)媒介品質(zhì)與規(guī)律和共識(shí)，在局部利益與整體利益、眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相矛盾時(shí)，保持清醒和一致。

2、媒介資源的整合

媒介資源包含的內(nèi)容極其豐富，大致有環(huán)境資源（地區(qū)、文化、制度等）、內(nèi)部資源（載體、人才、設(shè)備、資金等）、信息資源、受眾資源、廣告資源等，這些資源相互聯(lián)系，有些還能相互轉(zhuǎn)化，而對(duì)這些資源的充分開發(fā)配置是媒介正面臨的問題。目前我國(guó)媒介產(chǎn)品的欠缺與資源整合不到位有關(guān)，我們應(yīng)重視這方面的研究。對(duì)于媒介集團(tuán)來說，不僅以做好若干媒介產(chǎn)品為目標(biāo)，還要謀求各媒介間的資源共享，建立最佳"產(chǎn)品鏈"，這個(gè)課題所涵蓋的內(nèi)容更深更廣。

3、媒介機(jī)構(gòu)的整合

對(duì)媒介資源的整合需要體制和政策保障，這涉及外部條件的改進(jìn)。但從媒介自身來說，可以通過機(jī)構(gòu)的合理設(shè)置，有效地促進(jìn)媒介資源的開發(fā)配置。目前一些媒介因人設(shè)崗的問題、部門功能重疊的問題實(shí)際上導(dǎo)致了機(jī)構(gòu)臃腫、政出多門、責(zé)任不清等各種后果，嚴(yán)重?fù)p害了媒介的工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

4、媒介生產(chǎn)流程的整合

媒介的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很多，前面說過，由于觀念、機(jī)構(gòu)、利益分配等多方面問題，各自為政、缺乏統(tǒng)籌的情況比較普遍。因此，有必要在理念整合、機(jī)構(gòu)整合的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)流程的整合，提高綜合管理水平。如經(jīng)營(yíng)部門與采編部門之間的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，采編各部門之間的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)，在媒介集團(tuán)中還有各媒介之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等，都需要在流程設(shè)置上進(jìn)行周密的籌劃部署，并加強(qiáng)監(jiān)控。已經(jīng)有一些報(bào)社以改進(jìn)編前會(huì)制度的方法來整合新聞信息資源，提高對(duì)新聞采編的統(tǒng)籌和控制，取得了較好的成效。

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作者簡(jiǎn)介：

岳思明（1982.4—）女，漢族，籍貫：黑龍江省望奎縣，哈爾濱傳媒職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：新聞傳播及播音主持的教學(xué)和研究工作。