抖音發(fā)展的困境和路徑分析

何鑫 郭霄 謝輝強(qiáng)

摘 要 抖音作為視頻軟件的翹楚，其發(fā)展的困境和路徑也代表了該類視頻軟件的困境和路徑。文章從抖音內(nèi)、外的局限性出發(fā)，為抖音長久的發(fā)展提出相應(yīng)的路徑，旨在為同類視頻軟件的長久發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞 抖音；局限；路徑

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0067-02

自2016年開始市面上最火的應(yīng)用是視頻軟件，視頻軟件里最火的是抖音，而且在各大視頻軟件日落西山時，抖音卻呈現(xiàn)蒸蒸日上的現(xiàn)象，抖音作為一個供用戶分享自己日常生活的微縮社會，提供給用戶表現(xiàn)自己的機(jī)會，本文從抖音的入手，分析抖音發(fā)展困境和路徑。

1 抖音概況

1.1 抖音基本歷程

抖音，仿照美國musical.ly短視頻開發(fā)的一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，隸屬于今日頭條旗下。該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。受眾群體廣泛，相關(guān)用戶彼此相互稱呼為“抖友”，并追薦形成抖音群體。

抖音自2016年上線以來，其發(fā)展一直處于蒸蒸日上的態(tài)勢，抖友打出“抖音要雄霸天下”的口號，但是2018年對于抖音來說是一個富有挑戰(zhàn)的一年，2018年4月10日，今日頭條旗下段視頻平臺抖音表示，抖音正式上線反沉迷系統(tǒng)。4月11日，抖音表示即日起，抖音將對系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，期間直播功能與評論功能暫時停止使用，升級完畢后會再次開通。同日，被暫停短視頻外鏈直接播放功能，同月，北京市工商局海淀分局及時對該平臺經(jīng)營主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談。

1.2 抖音用戶分類

抖音的用戶主要分為如下三類。

1）創(chuàng)作型角色：主要是以作者的形態(tài)出現(xiàn)，主要包含兩類角色，一類是類似于獨立音樂人，即不適用抖音平臺提供的背景音樂、特效等，這類角色把抖音當(dāng)成15秒的短視頻制作，另一類是依托抖音平臺所提供的資源，實施創(chuàng)作，然后引發(fā)大量的模仿。第一類角色的粉絲相對比較固定，第二類角色的粉絲流動性比較強(qiáng)。

2）模仿型角色：主要是借助第一類角色的模板實施模仿，極容易出現(xiàn)模仿者紅于原創(chuàng)者，這類角色廣泛的活躍在抖音平臺中，為培養(yǎng)自己的粉絲群體，積極與抖友進(jìn)行互動。

3）參與型角色：主要是指觀看型的參與者，不發(fā)表任何作品，點贊、發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)不頻繁或者幾乎沒有，只把抖音當(dāng)作日常生活的消遣，這類角色在平臺中也廣泛存在。

總體來說，抖音的用戶以以上三類為主，并呈現(xiàn)交叉的現(xiàn)象，就數(shù)量而言，模仿型的角色較多，但不管用戶處于哪一類角色，用戶都樂在其中，

2 抖音發(fā)展的困境

抖音作為短視頻的翹楚，阻礙其發(fā)展的困境和路徑也是該類音樂短視頻的困境和路徑，本文以抖音為例對其從內(nèi)外兩個角度分析其局限性。

2.1 抖音自身的局限性

抖音自身的局限性主要集中在視頻時間設(shè)置、過度依賴算法推送、傳播內(nèi)容過度娛樂化。抖音短視頻的時間設(shè)置是以15秒為結(jié)點，15秒的時間設(shè)置實際考慮了當(dāng)下人們快節(jié)奏下注意力時間和碎片化時間的利用率上進(jìn)行設(shè)置的，但是按照人一秒可以說3～5個字，15秒的時間可以說45～75個字，在這樣的數(shù)字下，可以簡單的介紹完一件事，請注意是簡單的介紹，這種時間的設(shè)置本身是一種限制，這種限制針對上文提到的創(chuàng)作型的用戶。抖音算法的局限性主要表現(xiàn)在為用戶的推送上，由于過度的依賴數(shù)據(jù)的收集，會忽略受眾喜好的改變，與此同時，由于用戶處于多個群體和組織中，喜好會出現(xiàn)重合和雷同的現(xiàn)象，這就容易造成“沉默的螺旋”的現(xiàn)象，會使一些冷門的內(nèi)容消失。內(nèi)容的過度娛樂化，與上述兩個局限是分不開的，時間上的限制和過度迎合大部分受眾喜好，就會造成娛樂至上的現(xiàn)象，但是抖音想取得長期的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)對此給予管控，娛樂不可無下限，正能量主旋律不可倒塌。

2.2 外在的局限性

限制抖音發(fā)展的外在局限性主要集中在市場監(jiān)管、受眾喜好、業(yè)內(nèi)限制傳播路徑三部分。從2018年幾次約談和管控上，以及相繼通過的《2018網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動）方案》看到，抖音發(fā)展的道路長且艱，應(yīng)對于此，抖音發(fā)布了一條抖音社區(qū)公約，大標(biāo)題是為了維護(hù)抖音和諧社區(qū)的初衷堅決打擊以下不良行為，分別為視頻違規(guī)行為、社區(qū)違規(guī)行為和違反社區(qū)公約用戶處罰情況。盡管從具體內(nèi)容來看，都是一些常識性的內(nèi)容，從另一個層面來說，抖音似乎的確存在監(jiān)管不嚴(yán)的現(xiàn)象，存在違反社會行為的現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的原因與抖音迎合受眾的喜好有關(guān)，由于抖音的門檻低，為留住用戶和吸引新的用戶，所以抖音的路線難免避不開三俗的道路，但造成這種現(xiàn)象的原因是受眾的喜好造成的。行業(yè)競爭主要集中在業(yè)內(nèi)限制抖音的傳播路徑，就目前發(fā)展，抖音的傳播路徑主要是基于自家平臺進(jìn)行傳播，在整頓前，還可以通過微博、微信、朋友圈等進(jìn)行分享，但整頓后只能分享鏈接，非常不便捷的方式，當(dāng)然抖音針對此推出保存在相冊然后再進(jìn)行分享，看似緩解這種沖擊，但實際這種操作下，很少有人再愿意在各大社交媒體上進(jìn)行分享，所以盡快復(fù)通與各大社交媒體的合作，為長久發(fā)展打好基礎(chǔ)。

3 抖音長久發(fā)展的路徑

事物的都會有一個開始、發(fā)展和滅亡的過程，對于抖音而言，也存在這樣一個過程，就目前來看，抖音在爭奪受眾以及產(chǎn)品創(chuàng)新性上無疑是成功的，但是在日新月異的信息化社會中，抖音如何突破自身發(fā)展的困境尋求長期發(fā)展，本文對此提出相關(guān)的對策。

3.1 增加首頁分類板塊

抖音的界面設(shè)計非常人性化。首先是抖音音樂段視頻打開即是視頻，頁面非常簡潔，主要分為3個板塊，分別分布在頁面的上、右、左方向，分別按照使用頻率將“喜歡、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、附近的人、關(guān)注、刷新、消息、我的”以透明的形式分布在不同的方位。其次是時間上15秒的設(shè)置，整理了碎片化時間，選擇15秒的時間是從現(xiàn)在人們可集中的時間出發(fā)的，抖音的時間的設(shè)置即從用戶的角度出發(fā)又節(jié)省了用戶的時間，但不可否認(rèn)的是，雖然抖音短視頻擁有人性化的界面，但這樣的界面降低了用戶的選擇性，首頁可以適當(dāng)增加一個伸縮菜單式的分類板塊，可而不是直接根據(jù)用戶瀏覽的數(shù)據(jù)運用算法直接給用戶進(jìn)行推送。增加分類板塊，可以方便用戶可以隨時根據(jù)自身最近的情況調(diào)整新的感興趣點或者發(fā)現(xiàn)新的興趣點，同時，通過對不同的模版設(shè)置不同的專業(yè)監(jiān)管員可以對違規(guī)內(nèi)容實施更有效的監(jiān)管。

3.2 創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

目前視頻內(nèi)容的制作大多局限在配口型加動作上，背景音和背景音樂大多都是選擇好的，目前由于版權(quán)的問題，使很多音樂難以直接使用，這在一定程度上也是一種限制，所以建議在內(nèi)容上增加更加多元的元素，不要只局限在吹拉彈唱以及教人居家上，可以適當(dāng)?shù)幕蛘哂幸獾姆龀忠恍├溟T的內(nèi)容，不只是當(dāng)作一個娛樂資本進(jìn)行運營。當(dāng)然抖音因其便捷性和娛樂性被廣大用戶所喜愛，娛樂化是不可避免的走向，但是一味與其他各類短視頻平臺雷同的內(nèi)容想要取得長久發(fā)展是有風(fēng)險的，抖音段視頻應(yīng)當(dāng)做的是緊跟當(dāng)下熱門形式挖掘內(nèi)容上的創(chuàng)新，例如抖音最近流行的合拍就是一個典型的例子，借鑒《我想和你唱》綜藝節(jié)目的模式，由一個鏡頭轉(zhuǎn)變成兩個鏡頭，同時這種方式引起了話題點，這從抖音短視頻的營銷上來講無疑是成功的。對此，建議抖音段視頻舉辦不同類型的短視頻大賽，但形式不要僅限于類似于現(xiàn)在選秀節(jié)目，將比賽的內(nèi)容擴(kuò)大化，做手工、寫代碼、后期處理等都可以，這一方面可以引發(fā)新的流量，另一方面可以擴(kuò)大冷門知識的知名度。

3.3 優(yōu)化收藏功能和算法推送

抖音的界面簡潔，去掉一些不常用的工具，但抖音的收藏功能與喜歡功能合并，在此，本文持否定態(tài)度，根據(jù)用戶長期使用習(xí)慣，喜歡和收藏不是可以相互覆蓋的，喜歡可以隨手點，但是收藏并不是只要喜歡就可以收藏，收藏的內(nèi)容是用戶經(jīng)過一定的思考并認(rèn)為日后對自己的生活有一定幫助的內(nèi)容，所以收藏的內(nèi)容更偏實用性，根據(jù)收藏的內(nèi)容進(jìn)行推送穿插喜歡的內(nèi)容，在推送更加精準(zhǔn)信息的同時也可以增強(qiáng)用戶滿意度。

3.4 加強(qiáng)監(jiān)管，加大違規(guī)懲處力度

2018年抖音公布其社區(qū)公約，內(nèi)容基本為類似于不得傳播違法、色情、賭博等類似于常識的信息，這種常識有點類似于阿城在《常識與通識》中提到過的“我們飯店絕不打罵客人”，對于凈化抖音短視頻環(huán)境來說，幾乎沒有效力。

抖音監(jiān)管的不嚴(yán)和缺乏懲處力度是限制其長久發(fā)展的原因之一，所以對于抖音這類的短視頻而言，應(yīng)當(dāng)設(shè)立嚴(yán)格的規(guī)則和處罰條例，抖音號碼的申請除了連接手機(jī)號之外，也應(yīng)當(dāng)連接個人的信息，切實將責(zé)任落實到個人，這有利于對于違反條例的人員進(jìn)行懲處。抖音這類短視頻應(yīng)當(dāng)擴(kuò)充監(jiān)管團(tuán)隊，不只是依賴算法管控，應(yīng)當(dāng)有專人專項對此進(jìn)行負(fù)責(zé)，以防用戶出現(xiàn)打擦邊球的現(xiàn)象。在懲處力度上不要只局限在永久封號上，應(yīng)當(dāng)實施適當(dāng)?shù)牧P款。

當(dāng)下我們已經(jīng)進(jìn)入文化消費時代，對于文化產(chǎn)品的消費也逐漸從“觀看”到“參與”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，抖音就是應(yīng)運而生的產(chǎn)物，我們在享受抖音以及其他視頻軟件帶來身心愉悅以及生活改變的同時，也要看到抖音這類視頻軟件給我們生活帶來的弊端，雖然是碎片化時間，但碎片化時間集中便不再是碎片化時間，抖音教科書式的知識大講堂依舊是15秒短視頻，難以達(dá)到深入的教育，同時抖音自身存在的三俗傾向也是限制抖音發(fā)展的一大問題。抖音發(fā)展的困境，同樣也是同類視頻軟件的困境，盡快于軟件內(nèi)、外發(fā)生改變和整改，方能取得長久發(fā)展。

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