新媒體視域下紀(jì)錄片的傳播方式探討

高凱 王秀峰

摘 要 隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，利用好新媒體的傳播優(yōu)勢成為影視藝術(shù)擴大傳播影響的重要方式。紀(jì)錄片作為影視藝術(shù)中的重要內(nèi)容，亟待利用新媒體平臺進行宣傳，爭取到更好的收視效果。文章探討了新媒體平臺對紀(jì)錄片的受眾會精準(zhǔn)定位，特別是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，進而將紀(jì)錄片宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)受眾；新媒體平臺的最大優(yōu)勢在于可以和觀眾進行有效互動，互動會帶動二次宣傳，利用好互動性也是提升紀(jì)錄片收視效果的有效途徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；紀(jì)錄片；創(chuàng)新；宣傳

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0096-02

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，主要指運用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的媒介形態(tài)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷完善，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出更為迅猛的狀態(tài)，運用的領(lǐng)域也更為廣泛。紀(jì)錄片影視藝術(shù)可以借助新媒體的有效傳播使收視率及收視份額得到有效提升。

1 新媒體對紀(jì)錄片的精準(zhǔn)宣傳

新媒體的影響力遠超任何傳統(tǒng)媒體形式，其最直觀作用就是能夠在任何一個宣傳階段發(fā)揮最大的宣傳優(yōu)勢。相較于電影而言，紀(jì)錄片想要提高宣傳效果就必須要更具有針對性，電影作品由于其大眾性的傳播特點很容易被觀眾所接受，宣傳上更注重“廣泛性”的傳播，目的就是吸引更多的受眾了解并熟知，甚至可以通過各類綜藝節(jié)目增加“曝光率”，演員在整個宣發(fā)階段起到了關(guān)鍵作用。紀(jì)錄片本身不具備電影的演員陣容，在宣傳階段喪失了主演的宣傳作用，所帶來的粉絲關(guān)注度會缺失。也就是說在目前這樣的依靠固定粉絲量關(guān)注帶動影視影響力的時代，紀(jì)錄片存在著先天“不足”，宣傳的目標(biāo)定位更要符合紀(jì)錄片本身特性。利用好新媒體宣傳是精準(zhǔn)受眾的有效手段，有針對的將信息傳遞給目標(biāo)受眾。

受眾在接收新媒體有關(guān)紀(jì)錄片這類影視藝術(shù)宣傳時會一眼捕捉到關(guān)于紀(jì)錄片題材的信息，是否感興趣會在第一時間做出判斷，這與一般影視作品存在較大差別，其他的影視作品為了給觀眾留下懸念不會將劇情完全展示給受眾，受眾也不能準(zhǔn)確地辨別類型，宣傳性更廣。利用新媒體就是杜絕傳統(tǒng)宣傳紀(jì)錄片宣傳中“廣撒網(wǎng)”的誤區(qū)，需要進行精準(zhǔn)宣傳。

在新媒體出現(xiàn)以前或者說新媒體的發(fā)展早期，紀(jì)錄片的宣傳基本處于弱化的狀態(tài)，直接開播成為常態(tài)，《話說長江》等經(jīng)典紀(jì)錄片的成功并不是宣傳的成功，一方面取決于紀(jì)錄片本身的質(zhì)量上乘為觀眾所喜愛，另一方面當(dāng)時觀眾的選擇面較少，多方因素成就了那一批紀(jì)錄片。當(dāng)前的紀(jì)錄片雖然比不上其他影視作品的創(chuàng)作潮流，但是相較于過去來說紀(jì)錄片在數(shù)量上有了創(chuàng)造性的發(fā)展，觀眾如何在眾多的紀(jì)錄片中選中目標(biāo)紀(jì)錄片，這是新媒體宣傳急需考慮的事情。

新媒體宣傳的本質(zhì)就是要將信息精準(zhǔn)傳遞到目標(biāo)受眾中去，甚至近些年更講求要利用好大數(shù)據(jù)進行分析受眾的喜好。前文中已經(jīng)明確闡述了紀(jì)錄片宣傳需要定位目標(biāo)受眾，人工統(tǒng)計顯然不能滿足這一要求，新媒體出現(xiàn)前期也是難以達到的，那個時候更多的也是利用新媒體進行廣泛傳播，隨著技術(shù)的成熟與科技的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的作用就凸顯出來了。大數(shù)據(jù)結(jié)合新媒體可以說很大程度上讓宣傳模式轉(zhuǎn)化為點對點的模式，與傳統(tǒng)的鋪天蓋地形成鮮明對比，反饋效果上也更為有效。例如《我在故宮修文物》紀(jì)錄片的宣傳就是結(jié)合新媒體宣傳的成功案例，文物題材類紀(jì)錄片在數(shù)量上并不少見，類型也是各類都有，但火爆和受關(guān)注的程度都和《我在故宮修文物》相差甚遠。當(dāng)然《我在故宮修文物》所取得的成績與紀(jì)錄片很大程度上是由于紀(jì)錄片的制作水平與題材把握精湛，但是新媒體在其中所發(fā)揮的作用也不可忽視，《我在故宮修文物》在播出前在微博話題榜上就一路領(lǐng)先，常常占據(jù)話題榜的熱門話題?？v觀近一些時期其他獲得火熱關(guān)注度的紀(jì)錄片都尤其在宣傳方面成功的共性，那就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢，再加之大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位，收視率必然得到了保證。

2 紀(jì)錄片利用新媒體的互動性優(yōu)勢

談到新媒體就一定會提到其擁有強大互動性的特點，這也是新媒體最大的傳播優(yōu)勢。影視藝術(shù)依靠新媒體進行宣傳主要就是看中新媒體有強大的互動性，話題討論可以有效提升影視作品的關(guān)注度，之前的話題討論都是口口相傳，傳播量是較少的，新媒體出現(xiàn)后都打破了話題討論的時效性和空間性，紀(jì)錄片亟待于借助新媒體力量，對紀(jì)錄片本身進行廣泛傳播，爭取到更好的收視率。我們注意到從《舌尖上的中國第一季》開播以來，美食題材的紀(jì)錄片便層出不窮，新媒體的宣傳力量也就凸顯了出來。一部紀(jì)錄片如果沒有利用新媒體進行廣泛宣傳一定不會得到預(yù)期效果，新媒體的互動性特點直接促進了紀(jì)錄片的收視率，各新媒體平臺話題的互動把紀(jì)錄片的亮點盡可能地展現(xiàn)出來。

《舌尖上的中國第三季》相較于前兩季來說收視較低，從新媒體平臺的前期輿論上制作方應(yīng)該有所準(zhǔn)備?！渡嗉馍系闹袊谌尽吩谂臄z前期和策劃前期中在宣傳力度上都下了很大的功夫，利用了各類新媒體，從方式上來講并無不妥，但就宣傳內(nèi)容上來講存在著一些問題，也就是說渠道選對了，內(nèi)容上不夠豐富?！渡嗉馍系闹袊谌尽肪唷渡嗉馍系闹袊谝患尽烽_播已經(jīng)6年，其中涌現(xiàn)出了大量的美食類紀(jì)錄片，受眾審美已經(jīng)產(chǎn)生疲勞，這時利用新媒體平臺的有效互動甚至?xí)a(chǎn)生負面影響?！渡嗉馍系闹袊谌尽吩谛麄髌谥姓紦?jù)了大量的話題，例如在開播期間雖然多次占據(jù)熱搜話題榜前幾位，但是新媒體本身就具有開放的評論環(huán)境，互動話題上還存在大量負面評論，雖然熱度不減，但收視率降低了很多?？v觀其原因是由于利用新媒體平臺時內(nèi)容把握偏離了方向，官方媒體平臺在宣傳紀(jì)錄片時基本上是主打“情懷”牌，雖說用故事來講述有關(guān)美食的故事并無不妥，但是畢竟紀(jì)錄片的主題是美食，也就是說新媒體平臺上宣傳的內(nèi)容沒有很好的引起受眾的積極正面互動，反而使得受眾在接收到新媒體平臺所傳遞的信息后沒有做出收視反饋，這就導(dǎo)致了利用新媒體平臺互動的失敗，渠道選對重要，內(nèi)容也要契合宣傳方向。

互動性傳播本身就是當(dāng)下宣傳中最有效的傳播，相較于單向傳播，這種反饋式的傳播更有效果。一次次的話題討論會使得傳播范圍變廣，再加之轉(zhuǎn)發(fā)無形中會將傳播的效果加倍。好的宣傳文案再加上好的新媒體宣傳平臺，達到的效果一定是最佳的。新媒體最大的傳播優(yōu)勢是人人都是傳播者，利用新媒體平臺中的賬戶就可以轉(zhuǎn)發(fā)并評論宣傳內(nèi)容，使得宣傳效力大增，例如微博、微信就是如此，每一位瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)的都形成了新的傳播源，在一定范圍內(nèi)進行再傳播，這種模式很常見，但是結(jié)合了新媒體后這種模式就變得異常龐大，和原本的傳播范圍完全不一樣，正如前文所論述，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢后打破了時間和空間的界限。紀(jì)錄片的收視保證實際上就是依靠受眾的熟知程度，新媒體平臺上廣泛宣傳過的在受眾的腦海中就會形成比較深刻的印象，受眾無意識中就接收了這種輸出方式，那么收視率就有了保證。紀(jì)錄片的創(chuàng)作者或制作單位除了考慮紀(jì)錄片的拍攝剪輯質(zhì)量外，還需要考慮的就是如何利用好新媒體平臺宣傳紀(jì)錄片。

3 總結(jié)

就當(dāng)下紀(jì)錄片發(fā)展而言，拍攝的題材和技術(shù)都已經(jīng)到達了一個相對成熟的階段，細節(jié)和節(jié)奏的把控也完全有制作單位或創(chuàng)作者來完成，這實際上是有一定風(fēng)險的，也許并不一定可以真正把握到受眾的內(nèi)心。為了規(guī)避這種風(fēng)險在紀(jì)錄片前期創(chuàng)作構(gòu)想前就應(yīng)該利用好新媒體的話題引領(lǐng)作用，來關(guān)注到受眾的喜好，在紀(jì)錄片的創(chuàng)作中可以盡可能的安排這樣的鏡頭語言。當(dāng)然在紀(jì)錄片的宣傳中，更應(yīng)當(dāng)重點利用好新媒體平臺來進行宣傳，受眾的了解和熟知會使得收視率穩(wěn)步上升，特別是精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾中去，利用好大數(shù)據(jù)與新媒體的有效結(jié)合。重視新媒體宣傳中的內(nèi)容導(dǎo)向，宣傳內(nèi)容決定了觀眾的話題輿論，充分發(fā)揮積極地互動性優(yōu)勢。利用好新媒體平臺的各類優(yōu)勢可以有效地提升紀(jì)錄片的收視率，爭取到更大的收視份額。

參考文獻

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