新媒體視角下意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的合理性和必然性

楊航

摘 要：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以來(lái)，社交媒體越來(lái)越受到人們的依賴，而微博作為一個(gè)通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)文字、圖片或視頻信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在公共事件和輿論引領(lǐng)中的影響越來(lái)越大。因此，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究必不可少。本文將從微博的運(yùn)作機(jī)制，接觸環(huán)節(jié)以及信息資源幾個(gè)方面討論意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的合理性和必然性，并從意見(jiàn)領(lǐng)袖的方面對(duì)正確引領(lǐng)微博輿論提出看法。

關(guān)鍵詞：新媒體；中國(guó)微博；兩級(jí)傳播；意見(jiàn)領(lǐng)袖

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大發(fā)展的時(shí)代背景下，新媒體以其便捷性、時(shí)效性等特點(diǎn)逐步替代了傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中的地位，其中，社交媒體更是成為人們相互之間溝通交流、傳遞信息的重要媒介。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年1月31日發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%。而在現(xiàn)如今新媒體的的信息傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越成為不可忽視的存在。我們可以說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論在一定程度上可以引導(dǎo)大眾的思維方式和觀念形成，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展走向。因此，對(duì)新媒體視角下意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究必不可少，只有對(duì)新媒體環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成及影響受眾的過(guò)程進(jìn)行了詳盡的分析，才能理解微薄意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響機(jī)制，從根本上加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的管理，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

一、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的理論基礎(chǔ)

拉扎斯菲爾德和伊萊休卡茨的兩級(jí)傳播論認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾作用。他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

當(dāng)然意見(jiàn)領(lǐng)袖的說(shuō)法也有人提出了質(zhì)疑，有學(xué)者認(rèn)為，有影響力的人是對(duì)社會(huì)傳播的影響比我們想象的要小，甚至社會(huì)流行潮的形成并不需要意見(jiàn)領(lǐng)袖，而是每個(gè)受影響的人去影響自己熟悉的人，如此的循環(huán)往復(fù)才形成了社會(huì)傳播。然而兩級(jí)傳播理論本身就處于一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間不斷更新的過(guò)程當(dāng)中，在如今的互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以及不能排除如今的社交媒體自身機(jī)制影響的情況下，我們不可否認(rèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要作用。

如今對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖的討論主要有互聯(lián)網(wǎng)上是否存在意見(jiàn)領(lǐng)袖、意見(jiàn)領(lǐng)袖在公共議題中的作用、互聯(lián)網(wǎng)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有的新特點(diǎn)等問(wèn)題。然而目前這些討論具有一定的局限性，對(duì)于新媒體環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究仍處于摸索階段，這就需要我們進(jìn)一步進(jìn)行探討和研究。

在如今的新媒體環(huán)境下，兩級(jí)傳播仍然發(fā)揮著重要作用。因此，支撐意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)因素仍在存在。并且與過(guò)去相比，意見(jiàn)領(lǐng)袖的門(mén)檻越來(lái)越低，覆蓋的范圍也更加廣泛，影響的受眾越來(lái)越多，整個(gè)新媒體的環(huán)境趨勢(shì)也越來(lái)越適合意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展：過(guò)去地理?xiàng)l件和時(shí)間條件的限制如今來(lái)講不再是能影響意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮作用，過(guò)去口口相傳的人際傳播也通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體大大節(jié)約了意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響成本。所以說(shuō)，雖然傳播的媒介發(fā)生了新舊技術(shù)條件的更替，但是兩級(jí)傳播的傳播本質(zhì)卻沒(méi)變。因此，兩級(jí)傳播仍然是我們?cè)谛旅襟w發(fā)展的大環(huán)境下研究意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的合理性及必然性的理論基礎(chǔ)。

以微博為例，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖逐漸受到公眾的廣泛關(guān)注，甚至如今專門(mén)出現(xiàn)“大V”一詞來(lái)表示在微博上十分活躍，又有著大量粉絲的“公眾人物”。百度百科將“大V”解釋為有著五十萬(wàn)以上的微博粉絲基礎(chǔ)，且有一定知名度的學(xué)者或者名人，如我們眾所周知的“微博搞笑排行榜”“回憶專用小馬甲”等微博賬號(hào)，都是有著幾千萬(wàn)粉絲的“草根級(jí)”大V。在微博上，他們的每條博文都有著幾千萬(wàn)的受眾，在此基礎(chǔ)上，還有“熱門(mén)微博榜”進(jìn)行推廣，甚至僅僅是一次轉(zhuǎn)發(fā)就可能使一條微博迅速“躥紅”。因此，在一定程度上，這些“大V”，即微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以影響甚至是引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)上的言論和話題。

二、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

在討論為什么意見(jiàn)領(lǐng)袖可以在互聯(lián)網(wǎng)上有著如此廣泛的影響力之前，我們應(yīng)該首先了解一下微博的運(yùn)作機(jī)制。實(shí)際上，微博的推廣和粉絲的增長(zhǎng)所依靠的并不是完全是我們自身的實(shí)力，在微博的推送算法上，實(shí)力不一定能真正的給自己帶來(lái)良好的推廣。從微博的角度來(lái)說(shuō)，首先，它是一個(gè)基于人際關(guān)系的社交平臺(tái)，其算法核心必然是是基于關(guān)系，通過(guò)人際網(wǎng)加強(qiáng)傳播。一個(gè)微博用戶的粉絲量越大，系統(tǒng)就會(huì)越提升這個(gè)微博用戶的權(quán)重，在已有粉絲的基礎(chǔ)上更增加增光率，吸引更多的粉絲關(guān)注。其次，如果一個(gè)微博用戶能和高權(quán)重的用戶（大V）相互關(guān)注，或者是被其關(guān)注，微博系統(tǒng)同樣會(huì)提高這個(gè)微博用戶的重要性，增加曝光度。

所以說(shuō)，因?yàn)槭腔谏缃?，微博?huì)將粉絲越多的用戶或者被意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注的用戶推送給更多的微博用戶。因此，這種推送算法給了“大V”們，即意見(jiàn)領(lǐng)袖更多普通人所享受不到的曝光率，也就是說(shuō)，在形成媒介影響力的第一步，接觸環(huán)節(jié)，即媒介能夠吸引多少受眾的接觸上，微博就分別給予了意見(jiàn)領(lǐng)袖與普通的用戶“差別對(duì)待”，這種系統(tǒng)自身的推送算法，是意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上迅速成長(zhǎng)壯大的環(huán)境基礎(chǔ)，也就是新媒體視角下意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的合理性。

除此之外，信息資源的優(yōu)勢(shì)也是意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的原因以及對(duì)受眾產(chǎn)生如此之大影響的原因之一。郭慶光曾提出，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社交范圍廣、擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大。因此，相對(duì)于普通的受眾來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖掌握著更多平常人接觸不到的信息資源。而這些信息的稀缺程度，也決定了粉絲對(duì)微博大“大V”的關(guān)注程度，稀少且有吸引力的微博能夠引起廣大粉絲的討論，也能夠引起新粉絲的注意，意見(jiàn)領(lǐng)袖們也越來(lái)越樂(lè)于分享信息。因此，這種稀缺信息促使受眾愿意關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖所造成的良性循環(huán)，會(huì)增強(qiáng)“大V”和粉絲之間的互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，粉絲對(duì)于“大V”們的點(diǎn)贊、評(píng)論或者是轉(zhuǎn)發(fā)都能夠影響自身的粉絲，某種程度上更加增加了受眾的廣泛程度，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力也就越大。這種信息資源的不對(duì)等，是新媒體中意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的必然原因。

三、信息傳播過(guò)程的推測(cè)

根據(jù)對(duì)吉林大學(xué)文學(xué)院研究生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道了解信息的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，23.5%的同學(xué)在了解一個(gè)熱門(mén)事件的時(shí)候是根據(jù)微博上關(guān)注的“大V”直接推送，31.5%的同學(xué)是在熱門(mén)微博的推送上看到熱門(mén)事件的推送，36%的同學(xué)是關(guān)注到其他同學(xué)的朋友圈才了解到事件的發(fā)生，再通過(guò)微博應(yīng)用軟件搜索到“大V”的微博，知曉事情的大概經(jīng)過(guò)，其余的學(xué)生則通過(guò)其他各種新聞軟件應(yīng)用了解到事件的發(fā)生。

由此我們可以根據(jù)以上的數(shù)據(jù)，和前面的分析提出一個(gè)假設(shè)：互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的大方向是由信息源→意見(jiàn)領(lǐng)袖→活躍的受眾→不那么活躍的受眾。從信息源開(kāi)始，由于意見(jiàn)領(lǐng)袖信息的多渠道性，得到獨(dú)特的一手信息，再通過(guò)微博的發(fā)布，一群熱衷于他人分享的活躍的受眾在了解了信息后，通過(guò)線上或者線下的方式與他人進(jìn)行分享和傳播，最后最大程度上擴(kuò)大了意見(jiàn)領(lǐng)袖的受眾群體。在此基礎(chǔ)上，我們當(dāng)然不能忽視信息傳播是雙向的，受眾和意見(jiàn)領(lǐng)袖之間或積極或消極的討論，如受眾對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的反應(yīng)和回饋（在微博上體現(xiàn)為粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊）在這里我們暫且不做分析。本次調(diào)查存在許多的局限性，受眾的范圍狹窄，僅在年輕的學(xué)生范圍（頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)社交軟件的受眾樣本）內(nèi)進(jìn)行，但不可否認(rèn)的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體大發(fā)展環(huán)境下信息傳播的過(guò)程中有著不可替代的重要地位。

四、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣泛性

中國(guó)學(xué)者普遍將微博意見(jiàn)領(lǐng)袖分為：明星型微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、精英型微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、政務(wù)型微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、專業(yè)性微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、公益性微博意見(jiàn)領(lǐng)袖和宗教型微博意見(jiàn)領(lǐng)袖六個(gè)類型。其中，明星型微博意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他類型的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖相比更具有“流量?jī)?yōu)勢(shì)”，在開(kāi)微博早期幾乎不用花費(fèi)太多的經(jīng)營(yíng)就能夠贏得粉絲的關(guān)注，將其“自帶話題”的屬性從線下轉(zhuǎn)移到了線上。這些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖幾乎涵蓋了社會(huì)的方方面面，在任何領(lǐng)域中都或多或少的能夠看到他們的身影，從一定程度上深深影響著廣大的受眾群體。

然而，正因?yàn)槲⒉┮庖?jiàn)領(lǐng)袖影響范圍如此之廣，能夠強(qiáng)勢(shì)制造網(wǎng)絡(luò)輿論，所以在某些時(shí)刻，因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人原因，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等屬性的差異，或現(xiàn)實(shí)中不法分子利益的誘惑，由此不確定的因素?zé)o法避免，就可能會(huì)引發(fā)錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，不利于良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的構(gòu)建。因此，新媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖要在一定程度上規(guī)范自己，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，注重個(gè)人素質(zhì)的提升以及對(duì)微博輿論進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，強(qiáng)化法治化思維和責(zé)任意識(shí)，在擁有更強(qiáng)的關(guān)注度和話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，承擔(dān)起自己應(yīng)該肩負(fù)的責(zé)任。在此基礎(chǔ)上，我們更要健全法律法規(guī)，從根本上加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的管理，從大方向上正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，才能夠從國(guó)家到個(gè)人，一起共同構(gòu)建有利于社會(huì)發(fā)展的、積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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