樹(shù)立品牌意識(shí) 提升新媒體競(jìng)爭(zhēng)力

高超

【摘要】面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新聞客戶端市場(chǎng)，黨報(bào)新聞客戶端應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，把自身作為品牌建設(shè)主體，推行一系列的品牌建設(shè)措施，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色欄目來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。河南日?qǐng)?bào)客戶端近期以“小薇”為品牌，推出一系列原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品，取得了不俗的成績(jī)。通過(guò)對(duì)河南日?qǐng)?bào)客戶端的分析，得出樹(shù)立品牌意識(shí)、進(jìn)行品牌建設(shè)才能獲得用戶持久的關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】新媒體；品牌建設(shè)；新聞客戶端

在2018年1月舉行的河南“兩會(huì)”中，河南日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)使用“小薇”品牌，創(chuàng)新重大會(huì)議報(bào)道的形式和手段，不但推出了“小薇跑兩會(huì)”系列短視頻，還推出了答題、H5、互動(dòng)游戲等10多個(gè)原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品，提升了與用戶的互動(dòng)性和黏性。誕生還不到半年的“小薇”系列融媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為河南日?qǐng)?bào)客戶端的王牌內(nèi)容，“小薇”也在河南網(wǎng)民中具有了極高的知名度。

在重大會(huì)議性的報(bào)道中，“小薇”并不是第一次亮相?！靶∞薄比诿襟w產(chǎn)品在2017年十九大報(bào)道中首次推出，從2017年10月起河南日?qǐng)?bào)客戶端開(kāi)設(shè)《“小薇”帶你讀報(bào)告》《“小薇”帶你學(xué)報(bào)告》欄目，利用音頻、視頻對(duì)黨的十九大報(bào)告進(jìn)行解讀。河南日?qǐng)?bào)客戶端持續(xù)推出的精品內(nèi)容，在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)十九大新媒體報(bào)道中獨(dú)樹(shù)一幟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，十九大期間，“小薇”系列產(chǎn)品總閱讀量超過(guò)3200萬(wàn)人次。

在傳媒業(yè)原有邊界不斷消失、各種新力量不斷“入侵”并持續(xù)改寫(xiě)著傳媒業(yè)版圖的今天，傳統(tǒng)媒體通過(guò)轉(zhuǎn)型求新生的緊迫感進(jìn)一步增強(qiáng)[1]，曾作為信息發(fā)布主渠道的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間不斷被新媒體擠壓，原有的輿論引導(dǎo)力和影響力進(jìn)一步被侵蝕。

在傳統(tǒng)媒體影響力下降的同時(shí)，是手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用規(guī)模不斷擴(kuò)張。CNNIC最新發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，從網(wǎng)絡(luò)特別是手機(jī)移動(dòng)端閱讀新聞，已經(jīng)成為絕大多數(shù)網(wǎng)民的選擇，網(wǎng)絡(luò)新聞成為即時(shí)通信、搜索引擎之后我國(guó)網(wǎng)民使用率排名第三的應(yīng)用。

當(dāng)前，在“深度融合、移動(dòng)優(yōu)先”的戰(zhàn)略下，新聞客戶端已成為省級(jí)黨報(bào)發(fā)展新媒體的標(biāo)配?！靶∞薄毕盗腥诿襟w產(chǎn)品，便是河南日?qǐng)?bào)深入推進(jìn)媒介融合成果的代表。

一、河南日?qǐng)?bào)客戶端基本情況

（一）從“金水河”到河南日?qǐng)?bào)客戶端

移動(dòng)新聞客戶端伴隨著手機(jī)及通信技術(shù)的發(fā)展，成為備受網(wǎng)民青睞的傳播方式。而對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用市場(chǎng)巨大，前景廣闊，蘊(yùn)藏著可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。內(nèi)容的擁有和終端的占有作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個(gè)端點(diǎn)，體現(xiàn)了未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的兩大戰(zhàn)略制高點(diǎn)[2]，客戶端作為完全自主的平臺(tái)，被傳統(tǒng)媒體寄予厚望。

河南日?qǐng)?bào)推出新聞客戶端相比其他省級(jí)黨報(bào)來(lái)說(shuō)并不算早，2015年12月開(kāi)始籌備時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈。

2016年3月5日，全國(guó)“兩會(huì)”期間，經(jīng)過(guò)不到100天的研發(fā)，河南日?qǐng)?bào)“金水河”客戶端開(kāi)始試運(yùn)行。2016年6月1日，客戶端正式上線。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的黨報(bào)，河南日?qǐng)?bào)“金水河”客戶端把服務(wù)河南省委、省政府中心工作，服務(wù)河南人民為根本出發(fā)點(diǎn)，突出河南特色、黨報(bào)特色、時(shí)政特色。

2017年6月1日，隨著2.0版本的上線，“金水河”客戶端也正式更名為“河南日?qǐng)?bào)客戶端”。

（二）河南日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

自2.0版本上線以來(lái)，河南日?qǐng)?bào)客戶端產(chǎn)品不斷更新迭代，隨著用戶數(shù)量的不斷增加，影響力也越來(lái)越大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，河南日?qǐng)?bào)客戶端總下載量已突破1000萬(wàn)，成為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)繼“大河客戶端”后第二個(gè)擁有千萬(wàn)級(jí)用戶量的新媒體平臺(tái)。

作為河南主流新媒體、政經(jīng)第一端，目前河南日?qǐng)?bào)客戶端開(kāi)設(shè)有時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等9大欄目，50多個(gè)子欄目。每天清晨至深夜?jié)L動(dòng)更新，匯集所有河南日?qǐng)?bào)及河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，日更新稿件超過(guò)140篇，稿件形式涵蓋文字、圖片、音視頻等。每逢重大活動(dòng)，河南日?qǐng)?bào)客戶端還會(huì)進(jìn)行音視頻直播，聲音畫(huà)面同步展現(xiàn)新聞事件實(shí)時(shí)進(jìn)展。此外，河南日?qǐng)?bào)客戶端的政務(wù)平臺(tái)還吸引了各地市和大量省直部門的進(jìn)駐，用戶可以在河南日?qǐng)?bào)客戶端獲取大量政務(wù)服務(wù)。

在不斷發(fā)展的過(guò)程中，河南日?qǐng)?bào)客戶端積極推行品牌建設(shè)，已打造出一批如省委關(guān)注、豫政雙周、說(shuō)新詞、幫你約專家等原創(chuàng)品牌欄目。金觀察、金圖解、金動(dòng)漫、金視界等一批河南日?qǐng)?bào)客戶端的“金字招牌”和“小薇”系列融媒體產(chǎn)品、《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》短視頻欄目，也于近期異軍突起，為客戶端再添影響力。

如今，河南日?qǐng)?bào)客戶端已成為外界了解河南和河南對(duì)外發(fā)布消息的便捷窗口，成為河南日?qǐng)?bào)深入推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合的排頭兵。客戶端的發(fā)展，也進(jìn)一步擴(kuò)大了河南日?qǐng)?bào)的影響力，提升了河南日?qǐng)?bào)的品牌價(jià)值。

二、河南日?qǐng)?bào)客戶端品牌建設(shè)策略

目前大量傳統(tǒng)媒體都在花重金打造自己的客戶端，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端相較于商業(yè)客戶端仍遜色不少，面臨著形式與內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題。

長(zhǎng)期以來(lái)，受制于事業(yè)身份，傳統(tǒng)媒體常把自身定位為為企業(yè)提供品牌建設(shè)和信息發(fā)布的平臺(tái)，很少把自身當(dāng)成品牌建設(shè)的主體。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，黨報(bào)新聞客戶端應(yīng)主動(dòng)出擊，樹(shù)立品牌意識(shí)，不應(yīng)再局限于作為信息發(fā)布的平臺(tái)與渠道。

為了避免同質(zhì)化，河南日?qǐng)?bào)客戶端從誕生開(kāi)始就提出要打造自己的品牌，用品牌建設(shè)來(lái)突出競(jìng)爭(zhēng)重圍。通過(guò)對(duì)客戶端的品牌定位、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、管理等方面進(jìn)行把控，來(lái)區(qū)別黨報(bào)客戶端與商業(yè)新聞客戶端、都市類新聞客戶端的不同。

（一）品牌定位：發(fā)力時(shí)政 服務(wù)河南

河南日?qǐng)?bào)客戶端作為黨報(bào)客戶端，一開(kāi)始就在其發(fā)刊詞《披沙揀金 為你而來(lái)》中明確定位：“堅(jiān)守黨端定位，彰顯時(shí)政風(fēng)格，突出地域特色?！奔赐怀龊幽咸厣?、黨報(bào)特色、時(shí)政特色，堅(jiān)持權(quán)威性、指導(dǎo)性、有用性，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播平臺(tái)、政策發(fā)布平臺(tái)、政務(wù)服務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)辦公平臺(tái)、干部學(xué)習(xí)平臺(tái)，成為宣傳河南省委、省政府戰(zhàn)略決策的主渠道，推介河南形象的主窗口，探索媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主陣地。堅(jiān)守輿論陣地，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，做好政務(wù)服務(wù)，不求大而全，更不搞四處出擊，就是要打破“千端一面”的魔咒，在專而精上狠下功夫。[3]

河南日?qǐng)?bào)客戶端上線一年多來(lái)，一直堅(jiān)持自身的品牌定位，力求與商業(yè)新聞客戶端、都市類新聞客戶端進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)守“政治家辦報(bào)”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，強(qiáng)化時(shí)政新聞和政務(wù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，突出黨端的權(quán)威性和公信力。

（二）品牌建設(shè)：注重品質(zhì) 以質(zhì)取勝

要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打造一個(gè)具有公信力和影響力的主流新媒體平臺(tái)，就需要特別重視產(chǎn)品質(zhì)量。

河南日?qǐng)?bào)客戶端對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)從策劃到生產(chǎn)再到推出貫穿始終，堅(jiān)信只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能打造出優(yōu)秀的品牌。稿件發(fā)布方面，堅(jiān)持“三審三?！保魏钨|(zhì)量不高的稿件，都會(huì)被及時(shí)剔除。產(chǎn)品方面，從策劃到生產(chǎn)再到發(fā)布，對(duì)質(zhì)量的把控貫穿始終。策劃時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)對(duì)受眾的規(guī)模和影響以及是否符合最新的宣傳要求進(jìn)行評(píng)估，如果存在受眾過(guò)少，影響力過(guò)小，不符合相關(guān)要求等任何一個(gè)因素，就無(wú)法繼續(xù)下一個(gè)流程。在生產(chǎn)過(guò)程中，從元素的選取到畫(huà)面的錄制，都有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所有的流程都需要達(dá)到要求才能進(jìn)入發(fā)布環(huán)節(jié)。在發(fā)布環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行多次把關(guān)，重大產(chǎn)品需送達(dá)河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行審核。

正是堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的不懈追求，河南日?qǐng)?bào)客戶端的影響力、公信力才不斷增強(qiáng)。

（三）品牌價(jià)值：差異化打造王牌產(chǎn)品

新聞客戶端要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中突圍，必然要提升自身內(nèi)容的吸引力，以自身的原創(chuàng)內(nèi)容和特色欄目作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造王牌產(chǎn)品。

河南日?qǐng)?bào)客戶端通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)一步優(yōu)化稿件的編發(fā)模式，改善界面設(shè)計(jì)，優(yōu)化推送內(nèi)容和時(shí)間。圍繞黨端最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域進(jìn)行深耕，經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐，河南日?qǐng)?bào)客戶端打造出一批品牌欄目，推出了多個(gè)王牌產(chǎn)品。

上線之初，河南日?qǐng)?bào)客戶端就把《金觀察》《金圖解》《金動(dòng)漫》《金視界》以“金”為開(kāi)頭的欄目作為重點(diǎn)打造的品牌，《金觀察》為河南日?qǐng)?bào)客戶端最為重要的原創(chuàng)深度報(bào)道欄目，通過(guò)一篇篇重點(diǎn)報(bào)道，對(duì)外宣傳河南，樹(shù)立客戶端形象；《金圖解》以圖解新聞為主，通過(guò)一幅幅圖片，發(fā)掘數(shù)字背后的新聞；《金動(dòng)漫》是原創(chuàng)漫畫(huà)欄目，通過(guò)把重點(diǎn)內(nèi)容變身形象、生動(dòng)的動(dòng)漫形象，來(lái)展示新聞故事；《金視界》是通過(guò)一張張精彩的新聞圖片，來(lái)講述新聞事件。

除了“小薇”系列融媒體產(chǎn)品外，品牌欄目還有《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》短視頻欄目和《豫政雙周》欄目?！对フp周》每?jī)芍馨l(fā)布一次，主要內(nèi)容為對(duì)省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)半個(gè)月工作的梳理和總結(jié)，展現(xiàn)近期省委、省政府的中心工作。

（四）品牌運(yùn)營(yíng)：多方發(fā)力提升影響力

如今客戶端產(chǎn)品數(shù)量眾多，“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)對(duì)于客戶端的發(fā)展至關(guān)重要。河南日?qǐng)?bào)客戶端利用自身特點(diǎn)，形成了適合自己的獨(dú)特立體的運(yùn)營(yíng)模式。

在客戶端推廣上，除了舉辦活動(dòng)抽獎(jiǎng)外，還“圍繞各級(jí)黨委、政府的中心工作策劃活動(dòng)進(jìn)行推廣”。2016年，河南日?qǐng)?bào)客戶端先后與共青團(tuán)河南省委和河南省青年聯(lián)合會(huì)合作推出大學(xué)生高校黨建知識(shí)競(jìng)賽，與省委組織部、省委宣傳部合作組織全省“兩學(xué)一做”知識(shí)競(jìng)賽，這兩次活動(dòng)共吸引了230多萬(wàn)人次參與，大大提升了河南日?qǐng)?bào)客戶端的知名度和下載量。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)影響力，提升年輕網(wǎng)民的品牌認(rèn)知度，河南日?qǐng)?bào)客戶端積極走出去，在今日頭條、優(yōu)酷、百度等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在客戶端發(fā)布的同時(shí)，根據(jù)不同平臺(tái)的特性，及時(shí)進(jìn)行分發(fā)，之后通過(guò)與用戶的互動(dòng)，來(lái)提高用戶黏性。

三、“小薇”、《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》品牌案例分析

隨著無(wú)線上網(wǎng)速度的大幅提升和流量費(fèi)用的進(jìn)一步降低，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的多媒體屬性得到了徹底的釋放。在此形勢(shì)下，河南日?qǐng)?bào)客戶端不斷加大圖片、音頻、視頻等多媒體產(chǎn)品的制作，通過(guò)全媒體形態(tài)，多維度全方位為用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容?！靶∞薄毕盗腥诿襟w產(chǎn)品、《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》視頻欄目就是在此背景下誕生的。

（一）“小薇”融媒體產(chǎn)品面向重大會(huì)議報(bào)道

小薇是河南日?qǐng)?bào)客戶端的一名網(wǎng)絡(luò)主播，2017年召開(kāi)十九大時(shí)，第一次在河南日?qǐng)?bào)客戶端亮相?？蛻舳藶槠淞可泶蛟臁丁靶∞薄睅阕x報(bào)告》《“小薇”帶你學(xué)報(bào)告》欄目，通過(guò)各種多媒體形式，向河南網(wǎng)友宣傳解讀十九大精神，取得了極好的宣傳效果。

在十九大召開(kāi)期間，《“小薇”帶你讀報(bào)告》共推出音頻視頻節(jié)目8期。產(chǎn)品發(fā)布后，獲得了網(wǎng)友的熱情肯定。十九大閉幕后，河南日?qǐng)?bào)客戶端又推出《“小薇”帶你學(xué)報(bào)告》音頻視頻節(jié)目12期，還推出《學(xué)報(bào)告 走基層》系列共7期，前后持續(xù)時(shí)間近4個(gè)月。在今年河南“兩會(huì)”期間，“小薇”重出江湖，把主播“小薇”形象融入《“小薇”跑兩會(huì)》系列產(chǎn)品中，從記者會(huì)到代表委員專訪，河南日?qǐng)?bào)客戶端圍繞政府工作報(bào)告推出一系列融媒體產(chǎn)品。而這，也讓“小薇”品牌的價(jià)值進(jìn)一步提升。

（二）《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》視頻欄目聚焦政經(jīng)大事

“小薇”在河南互聯(lián)網(wǎng)圈火了之后，河南日?qǐng)?bào)客戶端希望在黨報(bào)擅長(zhǎng)的政經(jīng)領(lǐng)域，也打造一個(gè)具有影響力的品牌欄目，《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》便應(yīng)運(yùn)而生。與“小薇”系列不同，河南日?qǐng)?bào)客戶端原創(chuàng)微視頻欄目《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》推出的產(chǎn)品更多關(guān)注的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。

《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》系列節(jié)目2017年11月底開(kāi)播，每周推出一期，每期圍繞一個(gè)主題，通過(guò)演播室內(nèi)外的連線展開(kāi)話題，推出長(zhǎng)度為10分鐘以內(nèi)的短視頻。該節(jié)目上線至今，已推出“工商五證合一”“鄭州限行藍(lán)”“鄭州綜合交通樞紐”“春運(yùn)回家路”等主題共10期視頻。

每一期《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》的內(nèi)容都是對(duì)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的展示與反饋，因?yàn)閮?nèi)容接地氣，形式多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，讓《豫見(jiàn)熱點(diǎn)》獲得了一批固定時(shí)間等待更新的忠實(shí)粉絲。

四、結(jié)語(yǔ)

新聞客戶端早已不是傳媒市場(chǎng)上的稀缺產(chǎn)品，黨報(bào)新聞客戶端只有樹(shù)立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌建設(shè)，形成自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)品牌，才能獲得用戶的持久關(guān)注。

河南日?qǐng)?bào)客戶端經(jīng)過(guò)不斷嘗試，通過(guò)樹(shù)立品牌意識(shí)，打造王牌產(chǎn)品，取得了不俗的成績(jī)。在河南互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)形成了一定的影響，為其他的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

但不可否認(rèn)，河南日?qǐng)?bào)客戶端與商業(yè)客戶端以及其他領(lǐng)先的黨報(bào)新聞客戶端還有很大的差距。新媒體平臺(tái)的技術(shù)水平、產(chǎn)品內(nèi)容水平、社交水平，與用戶需求的滿足還存在不小的差距。下一步對(duì)新媒體的發(fā)展既需要提升技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)容、拓展平臺(tái)，也需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制作出相應(yīng)的調(diào)整和完善。

參考文獻(xiàn)：

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[2]艾菲.全媒體視野下新媒體與傳統(tǒng)媒體融合路徑探析[J].科技傳播，2014（20）：158-159.

[3]張光輝.河南日?qǐng)?bào)客戶端：探索有公信力主流媒體客戶端的打造之路[J].中國(guó)記者，2017（3）：21-25.

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)社新聞出版部）

編校：王志昭