新媒體時代背景下大眾傳媒在當(dāng)代體育宣傳中的價值

新媒體時代正廣泛影響到各個行業(yè)和領(lǐng)域，在當(dāng)代教育中，大眾傳媒業(yè)正在逐漸成為全方位的、多視角的、多元文化的體育宣傳渠道和路徑。在這一時代背景下，張珂、張云和石磊的《當(dāng)代體育與大眾傳媒》（2011年7月由中國傳媒大學(xué)出版社出版）立足于體育的歷史發(fā)展和新媒體時代大眾傳媒的發(fā)展趨勢，深入探討了當(dāng)代教育與大眾傳媒之間的互動和合作。

在該書中，編者對現(xiàn)代體育的文化發(fā)展、社會娛樂化趨勢、媒體傳播歷程，以及體育與傳媒界互動的實踐案例進行了整體性的概括，全書一共分為七個章節(jié)，第一章到第三章闡述了體育和平面媒體、電子媒介、新媒體之間的融合狀況；第四章到第六章論述了當(dāng)代體育和大眾傳媒發(fā)展之間的相互促進作用，包括大眾傳媒給現(xiàn)代體育帶來的正面影響和負(fù)面影響；最后一章則專門介紹了奧運會和大眾傳媒之間的互動發(fā)展?？偟膩砜矗旅襟w時代背景下大眾傳媒對當(dāng)代教育的宣傳是利大于弊的，其核心的價值主要有三點：

首先，大眾傳媒在當(dāng)代體育文化和體育觀念的形成中起到了重要的積極作用。大眾傳媒的各種形式、內(nèi)容、渠道傳播和選擇促進了當(dāng)代體育文化的構(gòu)建，它的價值觀在大眾傳媒的傳播過程中不斷被豐富、完善和整合，在國家政策的引導(dǎo)下，理性的、科學(xué)的、符合時代需求的體育文化和體育價值觀得到了更廣泛的整合和普遍的認(rèn)同。一方面，現(xiàn)代體育具有深刻的社會性，它正逐漸成為社會文化的重要組成部分，包括國際化的體育文化、民族國家體育文化、大眾體育文化等對社會的影響都是不可小覷的。在這樣的背景下，大眾傳媒的發(fā)展將這些文化傳播開來，使體育文化的社會角色和社會功能得到了進一步的闡釋和推廣，從而在普通受眾群體中逐步形成了較為完整的現(xiàn)代體育價值觀念。另一方面，大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展屬于文化消費的一種類型，對大眾來說，大眾傳媒中的體育內(nèi)容、形式和價值觀本身也是他們所消費的文化內(nèi)涵，對體育文化的集中消費讓當(dāng)代體育的宣傳更具有實效性，在影響力、傳播度和信息共享力度上都獲得了較大的發(fā)展。

其次，大眾傳媒擴大了當(dāng)代體育宣傳的影響面，并在更大的范圍內(nèi)促成了共同的體育意識，使大眾能夠在現(xiàn)代體育文化中達成相互溝通、互動的新型關(guān)系。大眾傳媒的傳播是將體育信息進行廣泛地宣傳，使受眾能夠建立相互溝通、交流和互動的有效關(guān)系，從而為推廣體育活動、傳播體育精神打下堅實的群眾基礎(chǔ)。體育的精神、知識、理論、活動規(guī)則、最新賽事、對健康的作用等，都正在成為大眾傳媒平臺中體育話題的重要內(nèi)容支撐，它作為一個重要的社會文化話題，給人們?nèi)粘５幕咏涣魈峁┝嗽S多交流素材，并深入人們的日?；顒又校瑥亩鴿撘颇貍鞑ンw育文化和體育精神，培養(yǎng)國民健康體育的基本意識。不僅如此，近年來大眾傳媒的繁榮發(fā)展也正在以更鮮活生動的表現(xiàn)方式和實時互動的信息傳播，讓現(xiàn)代體育的宣傳更具有延展性和多元性，在內(nèi)容上提供了更多的可能性，從而讓體育運動為更多的人所接受。

再次，大眾傳媒的傳播讓當(dāng)代體育精神得到了新的發(fā)展，并最終提升了當(dāng)代體育的社會價值、經(jīng)濟價值、政治價值和文化價值。在當(dāng)代體育宣傳中，體育活動、體育賽事、體育訓(xùn)練的理論和實踐只是作為當(dāng)代體育宣傳的組成部分，還有體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、體育與健康、體育與交際、體育與娛樂、體育與外交等多種價值的宣傳形式。因此，在大眾傳媒的發(fā)展中，當(dāng)代體育宣傳的內(nèi)容和價值早已獲得了前所未有的跨越式發(fā)展，社會對體育宣傳和體育文化的需求也更加多元化。

最后，新媒體的發(fā)展讓大眾傳媒的傳播更加生動化和科技化，使大眾傳媒在當(dāng)代體育宣傳中的表現(xiàn)更加豐富多彩，增強了人們對體育科技和傳媒科技的關(guān)注和喜愛。在歷屆奧運會比賽中，體育賽事的科技含量一直都是人們關(guān)注的重點，體育的傳播技術(shù)便是其中不可忽略的一部分。大眾傳媒和新媒體是文字、視頻、音頻、立體圖像共同結(jié)合的新傳播形式，并得到了科技的支持，形成了更加異彩紛呈的表現(xiàn)力。

以上就是筆者在研讀該書的過程中，對新媒體時代背景下大眾傳媒在當(dāng)代體育宣傳中的價值所做的幾點思考?？偟膩碚f，當(dāng)代體育與大眾傳媒的發(fā)展是密切相關(guān)的，尤其是在體育國際化交流日益密切的背景下，當(dāng)代體育還需要進一步借助大眾傳媒的創(chuàng)新發(fā)展，得到進一步的擴展，增強其強大的傳播影響力和文化感染力，傳播更加健康向上的生活方式和運動方式。

（楊康/碩士，西安體育學(xué)院體育傳媒系講師）