始于顏值，陷于內(nèi)容，忠于經(jīng)營

王一淇

自上世紀(jì) 90 年代電子商務(wù)在中國普遍傳播以來，符號消費(fèi)主義浪潮沖擊著社會(huì)的各方面。尤其在年輕人之間，追逐網(wǎng)紅同款的消費(fèi)風(fēng)氣日益明顯，網(wǎng)紅IP似乎也成為電商們追求經(jīng)濟(jì)利益的重要手段，流量關(guān)注度與背后銷量一路飆升。然后，“靠臉吃飯”的背后是亂象叢生的 IP經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，與年輕人被綁架的“人設(shè)化”、“標(biāo)簽化”消費(fèi)觀。

【關(guān)鍵詞】：IP 文化消費(fèi) 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 電商 青年消費(fèi)

一、網(wǎng)紅成為商業(yè)巨擎

網(wǎng)紅，是 2018年最為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞；顏值，是當(dāng)下年輕人促進(jìn)消費(fèi)的第一生產(chǎn)力。“膚白貌美大長腿，有錢有品有風(fēng)格”，無數(shù)年輕人乘著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展的快車，使盡渾身解數(shù)躋身“網(wǎng)紅陣營”，夢想著將顏值變現(xiàn)、靠臉吃飯。

福布斯近期公布的2017年全球頂級網(wǎng)紅榜單顯示，網(wǎng)紅們正在以無與倫比的影響力創(chuàng)造前所未有的商業(yè)勢能。這份榜單基于Instagram、YouTube、Twitter 和Facebook四大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，評選出時(shí)尚、娛樂、家居、美妝、寵物、健身、旅行、游戲、親子、美食、科技&商業(yè)、兒童等12個(gè)領(lǐng)域120位網(wǎng)紅達(dá)人。他們在主流社交媒體發(fā)一條動(dòng)態(tài)，平均能獲得30萬美元的收入，120個(gè)人的影響力覆蓋了全球2.5億人。

除了綜合粉絲人數(shù)、價(jià)值等指標(biāo)，福布斯還評估了這120名頂級網(wǎng)紅在社交媒體上的潛在吸金能力，將入圍者的品牌代言、自有品牌產(chǎn)品、書籍銷售、商演等各項(xiàng)業(yè)務(wù)納入?yún)⒖挤秶鷥?nèi)。他們并非明星，卻在社交媒體上甚至比明星更有影響力，甚至逐漸取代明星商業(yè)巨擎的身份。

二、塑造網(wǎng)紅IP的基本條件

本文中提出的 IP，是在當(dāng)下的文化產(chǎn)業(yè)語境下誕生的一個(gè)詞匯。所謂的 IP 是 Intellectual Property 的英文縮寫，直譯的意思是知識財(cái)產(chǎn)。2018年8月5日知名古風(fēng)博主李子柒宣布同名天貓旗艦店開幕，古樸誠懇的語言和嬌俏靜好的形象一次次戳中網(wǎng)友們的淚點(diǎn)。她的名字成為了東方美食文化品牌IP，她在電商戰(zhàn)場上販賣的“詩與遠(yuǎn)方”、“朝花夕拾”，戳中1305萬粉絲的心中對于田園生活的向往。

（一）、獨(dú)特的風(fēng)格特色

網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，越來越多的普通人開始通過這些媒體來展示自己在某一方面的特長或者興趣，并逐漸吸引一批粉絲和忠實(shí)追隨者，他們貼近普通受眾，也更能滿足受眾日益豐富多彩的內(nèi)容需求。

除了會(huì)穿搭、會(huì)化妝、會(huì)P圖、會(huì)講段子的一些傳統(tǒng)特點(diǎn)，網(wǎng)紅市場也越來越細(xì)分，競爭白熱化?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入下半場，用時(shí)尚博主的標(biāo)簽打入網(wǎng)紅市場已不再討喜，人們開始轉(zhuǎn)向接地氣、多元化、復(fù)合型人設(shè)的新需求。即便精通十八般武藝，無法打造極具辨識度的人設(shè)，也很難突破小粉紅的圈層。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司鼓山文化CEO馮子末認(rèn)為，要在魚龍混雜的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大手筆地分得一杯羹，重中之重是“講好故事”，“理好牌面”。

前有畢業(yè)于哈佛大學(xué)的好萊塢女星娜塔莉·波特曼，2016年便出現(xiàn)了好幾個(gè)同類人設(shè)：清華時(shí)尚博主韋思嘉、北大豆瓣才女余點(diǎn).集美貌與智慧與一身的才女“學(xué)霸女神”是近期一個(gè)炙手可熱的IP人設(shè)。她們畢業(yè)名校，創(chuàng)辦企業(yè)，在粉絲們的膜拜中推出了服裝店、美妝店、生活館等電商產(chǎn)品。憑著北大專業(yè)第一、牛津碩士、前金融公司總監(jiān)的光環(huán)，徐薇高調(diào)推出同名二手奢侈品電商平臺(tái)Plum，斬獲數(shù)千萬美元的B輪融資，在二手奢侈品C2B2C的賽道上逐漸成長為行業(yè)標(biāo)桿。

除了“學(xué)霸女神”，類似于papi醬、張大奕、穆雅斕等以逗比、單純、真實(shí)等疊加形象進(jìn)階網(wǎng)紅陣營的IP們，也憑借討喜的性格占據(jù)一席之地。號稱淘寶電商第一網(wǎng)紅的張大奕，成為全世界第一個(gè)和迪士尼推出聯(lián)名款的電商網(wǎng)紅，她的美妝C店也升級為“Big Eve”淘寶旗艦店。由此可見，疊加的人設(shè)、避免同質(zhì)化的標(biāo)簽是網(wǎng)紅們突破小圈層的首要條件。

（二）、積極健康的傳播內(nèi)容

身為網(wǎng)紅，除了擁有自我特色的內(nèi)容表達(dá)外，還應(yīng)該傳遞積極向上的正能量，不為了吸引受眾而忽視國家的相關(guān)法律法規(guī)和社會(huì)的道德標(biāo)準(zhǔn)，不嘩眾取寵，也不傳遞低俗惡俗的信息。

仔細(xì)分析福布斯頂級網(wǎng)紅榜單，筆者發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)紅在不同領(lǐng)域的內(nèi)容包裝下都有一個(gè)相似的內(nèi)核：通過愛好或興趣堅(jiān)持分享→保持正能量及積極健康的態(tài)度。家裝設(shè)計(jì)類排名第一位的Grace Bonney ，從2004年就自己開設(shè)家居設(shè)計(jì)和DIY博客的博主，她傳播簡約、清新的生活方式和理念，吸引了崇尚自然、追求環(huán)保的年輕人的喜愛。來自澳大利亞的25歲健身達(dá)人Kayla Itsines成為了健身榜單位列第一的網(wǎng)紅，除了擁有完美肌肉線條的健康體態(tài)，她還喜歡鼓勵(lì)他人一起走向更健康的生活方式。著名的 “iJustine在線”創(chuàng)始人Justine Ezarik，早在2002年就開始制作視頻內(nèi)容。到2009年，F(xiàn)ast Company將她列為信息技術(shù)領(lǐng)域50位最具影響力的女性之一，受到技術(shù)流網(wǎng)友們的喜愛和贊譽(yù)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的短板

2018年艾瑞咨詢對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈漸趨完善，MCN機(jī)構(gòu)替代個(gè)人成為新的趨勢。MCN的井噴，一方面促進(jìn)了網(wǎng)紅市場的繁榮，有利于規(guī)范化運(yùn)營以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；另一方面，對“爆款”亦步亦趨的崇拜和模仿，也產(chǎn)生了網(wǎng)紅人設(shè)“同質(zhì)化”的隱憂。雖然有MCN的加持，可以很大程度上解決供應(yīng)鏈的問題，最大化地激發(fā)人設(shè)IP的變現(xiàn)潛力，但人畢竟不同于商品，無法被機(jī)械化地孵化，打上統(tǒng)一的標(biāo)簽。人設(shè)本身就是一個(gè)極具個(gè)性化的東西，平臺(tái)和個(gè)人如何相輔相成，恐怕還是一門需要研究的學(xué)問。培訓(xùn)和孵化是雙刃劍，按部就班的內(nèi)容和一成不變的特色推送終究會(huì)在大浪淘沙中被遺忘，名實(shí)相符才能獲得粉絲持久的信任和追隨。只有不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和元素疊加、健康積極的傳播理念，才能讓網(wǎng)紅們獲得持續(xù)可發(fā)展的生命力。

【參考文獻(xiàn)】

【1】楊天伊：《“Papi 醬”：短視頻風(fēng)口下網(wǎng) 紅經(jīng)濟(jì)第一彈》，《中外管理》2016 年第 4 期， 64～65 頁。

【2】王翔，劉又瑋 . 新媒體視野下自媒體的運(yùn)營策略與發(fā)展 趨勢探析——以自媒體“咪蒙”為例[J]. 理論導(dǎo)刊， 2017（03）：97-100