方梁翡
摘 ?要:消費(fèi)類(lèi)雜志作為最適應(yīng)一般消費(fèi)者需求的一類(lèi)雜志,在我國(guó)雜志中數(shù)量占比最少,但發(fā)展?jié)摿Υ?。本文試圖基于文化消費(fèi)擴(kuò)張環(huán)境下,通過(guò)我國(guó)消費(fèi)類(lèi)雜志的市場(chǎng)潛力、文化定位及當(dāng)下面臨的問(wèn)題的分析,探索其轉(zhuǎn)型對(duì)策。消費(fèi)類(lèi)雜志發(fā)展不充分,但市場(chǎng)潛力巨大,其與消費(fèi)主義、中產(chǎn)階級(jí)文化等大眾文化之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系;當(dāng)下,消費(fèi)類(lèi)雜志存在單一化、同質(zhì)化等問(wèn)題,需要在市場(chǎng)細(xì)分、小眾化發(fā)行、媒介融合等層面進(jìn)行系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)類(lèi)雜志;消費(fèi)主義;文化消費(fèi);細(xì)分市場(chǎng);媒介轉(zhuǎn)型
中圖分類(lèi)號(hào):G237 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào):1672-8122(2016)01-0112-02
一、雜志與消費(fèi)類(lèi)雜志
雜志是四大傳統(tǒng)媒介之一,是重要的文化傳播載體。其也是專(zhuān)業(yè)化程度較高、最能接受和體現(xiàn)分眾思想的媒介。雖然雜志的時(shí)效性稍差,但其整理信息的功能能夠滿足人們對(duì)深度信息的需求。雜志的社會(huì)功能在于“傳播信息、引導(dǎo)輿論、推銷(xiāo)商品、提供娛樂(lè)”,這分別相當(dāng)于大眾傳播媒介四重出售模式中的四種出售活動(dòng):提供信息內(nèi)容、進(jìn)行宣傳、發(fā)布廣告、提供精神調(diào)節(jié)[1]。而消費(fèi)類(lèi)雜志,可以說(shuō)將這四種社會(huì)功能發(fā)揮得最為充分。
消費(fèi)類(lèi)雜志(consumer magazine)也被稱(chēng)為“B to C雜志”(商業(yè)對(duì)消費(fèi)者),指以滿足廣大消費(fèi)者個(gè)人喜好為主要傳播內(nèi)容的各類(lèi)期刊,適應(yīng)非專(zhuān)業(yè)非學(xué)術(shù)的一般消費(fèi)者的各種需要。徐升國(guó)在《消費(fèi)類(lèi)期刊:發(fā)展趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)》一文中,通過(guò)對(duì)我國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊的統(tǒng)計(jì)分類(lèi),發(fā)現(xiàn)我國(guó)共有消費(fèi)類(lèi)期刊1276種,占我國(guó)全部期刊總數(shù)的13.04%。而從期刊結(jié)構(gòu)總體上看,我國(guó)期刊大類(lèi)中,比例最高的是商業(yè)、行業(yè)與專(zhuān)業(yè)類(lèi)期刊,共有4984種,占全國(guó)期刊的50.95%[2]。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)忽視雜志的文化消費(fèi)屬性,僅將其定位在文化傳播領(lǐng)域,從而導(dǎo)致消費(fèi)類(lèi)雜志占比較低,較英美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的比例低了近乎一半,雜志的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與西方仍存在很大差距。雜志市場(chǎng)的失衡,大量存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)使得消費(fèi)類(lèi)雜志業(yè)依然具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。
消費(fèi)主義文化是西方發(fā)達(dá)國(guó)家中普遍存在的一種價(jià)值觀念和生活方式。在中國(guó),隨著人民消費(fèi)能力增強(qiáng),人民生活水平提高,消費(fèi)能力增強(qiáng),尤其是在旅行、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面的支出增加。消費(fèi)者對(duì)于文化消費(fèi)品的需求大量增加,從近年電影產(chǎn)業(yè)一路狂飆的票房上便可看出端倪。這一方面促使消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品看到其巨大的市場(chǎng)潛力,另一方面,作為文化產(chǎn)品,尤其是可以作為符號(hào)象征意義明顯的消費(fèi)產(chǎn)品,消費(fèi)類(lèi)雜志的產(chǎn)品定位與內(nèi)容生產(chǎn),需要進(jìn)一步實(shí)行細(xì)分化與精確化。
二、消費(fèi)類(lèi)雜志與消費(fèi)主義文化
處于消費(fèi)社會(huì)環(huán)境下的消費(fèi)類(lèi)雜志,消費(fèi)主義是其最本質(zhì)的價(jià)值取向。消費(fèi)的符號(hào)象征意義明顯,其作為一種生活方式業(yè)已成為人們生活的重心。消費(fèi)的目的不僅僅局限于滿足實(shí)際的需要,而是為了不斷追求被制造、刺激起來(lái)的欲望的滿足。傳媒對(duì)消費(fèi)主義文化的傳播,主要通過(guò)消費(fèi)主義特征明顯的典型媒體和內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如時(shí)尚生活類(lèi)雜志往往通過(guò)給人們灌輸關(guān)于格調(diào)、品位、時(shí)尚和個(gè)性等概念以及具體而微的消費(fèi)指導(dǎo)引領(lǐng)著人們的生活方式。
消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用,也在一定層面上成為國(guó)家的富裕程度、人民生活水平高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)。人們閱讀消費(fèi)類(lèi)雜志獲得身心放松并獲得有益的產(chǎn)品和信息資源的現(xiàn)象在西方發(fā)達(dá)國(guó)家較為普遍,正是這種閱讀習(xí)慣促進(jìn)了雜志產(chǎn)業(yè)繁榮,并足以不斷擴(kuò)張。而在我國(guó),閱讀消費(fèi)類(lèi)雜志的人群較為集中,消費(fèi)需求早已擴(kuò)張,而人群擴(kuò)張能力較弱。雖然在市場(chǎng)細(xì)分上,雜志產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做出一些努力,細(xì)分化與專(zhuān)業(yè)化程度較高,但在整體數(shù)量與質(zhì)量上,仍有很大的提升空間。
我國(guó)雜志的主要受眾市場(chǎng)集中于中產(chǎn)階層。隨著城市化進(jìn)程的提速,大中城市中的中產(chǎn)階層正在快速形成。消費(fèi)者對(duì)于自身身份的認(rèn)同感,得益于文化信息的傳遞。消費(fèi)類(lèi)雜志中的商業(yè)文化信息實(shí)際上與現(xiàn)實(shí)生活存在一定距離,但消費(fèi)者只要獲得感覺(jué)上和具體談資上與上流社會(huì)人士同步,他們的不安則會(huì)在這種間接的資訊體驗(yàn)中獲得暫時(shí)的心理自慰。正是中產(chǎn)階層內(nèi)在的迫切需求,創(chuàng)造了消費(fèi)類(lèi)雜志的受眾市場(chǎng)。此外,大量生產(chǎn)的中高端消費(fèi)商品,也期待與市場(chǎng)的準(zhǔn)確對(duì)接,這又成為消費(fèi)類(lèi)雜志創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其實(shí),消費(fèi)類(lèi)雜志與中產(chǎn)階層之間形成的是既互為消費(fèi)對(duì)象,又互為產(chǎn)品的發(fā)起者的特殊關(guān)系。
消費(fèi)類(lèi)雜志在一定程度上能夠刺激大眾消費(fèi),在擴(kuò)大內(nèi)需,指導(dǎo)人民提高生活品質(zhì)層面能起到一定作用。但與此同時(shí),消費(fèi)類(lèi)雜志應(yīng)幫助讀者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。若單一地以滿足大眾對(duì)財(cái)富及身份的向往,利誘消費(fèi)者崇尚奢侈的高消費(fèi),盲目崇拜明星名牌,則是把原本應(yīng)該更加多元化的生活方式單一化和局限化,甚至?xí)?lái)資源浪費(fèi)、拜金主義等負(fù)面效應(yīng)。永遠(yuǎn)與市場(chǎng)、與終端受眾保持準(zhǔn)確對(duì)接,是現(xiàn)代消費(fèi)類(lèi)雜志最基本的辦刊和經(jīng)營(yíng)理念。美國(guó)消費(fèi)類(lèi)雜志的生活方式報(bào)道通常會(huì)深入分析一個(gè)問(wèn)題,以引起人們的關(guān)注,而不僅停留于飯后消遣。而在我國(guó),雜志的議程設(shè)置功能只在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域得以發(fā)揮。能夠引起廣泛社會(huì)討論與關(guān)注的現(xiàn)象,往往容易在專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志中產(chǎn)生,消費(fèi)類(lèi)雜志的社會(huì)影響力較弱,其功能仍舊停留在引導(dǎo)消費(fèi)的層面,未能引起更深層的社會(huì)思考,其在媒介社會(huì)責(zé)任層面扮演的角色很小。
三、消費(fèi)擴(kuò)張環(huán)境下,我國(guó)消費(fèi)類(lèi)雜志面臨的問(wèn)題
時(shí)間跨入新世紀(jì),雜志發(fā)展面臨新的市場(chǎng)環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)化勢(shì)頭迅猛,分眾化趨勢(shì)顯著,發(fā)行手段多元化、專(zhuān)業(yè)化,集團(tuán)化、跨地域化趨勢(shì)明顯,結(jié)構(gòu)不合理,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,辦刊成本增加等問(wèn)題凸顯[3]。我國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊規(guī)模小,產(chǎn)業(yè)化程度低,品種單一的問(wèn)題日漸凸顯。而在產(chǎn)品定位和內(nèi)容生產(chǎn)層面,消費(fèi)類(lèi)雜志主要面臨以下問(wèn)題:
1.品種單一化。消費(fèi)類(lèi)期刊可以分為娛樂(lè)休閑類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、文化藝術(shù)類(lèi)和時(shí)政社會(huì)類(lèi)等。也有人按照消費(fèi)類(lèi)期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì),將其分為大眾文化類(lèi)、娛樂(lè)休閑類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、時(shí)政社會(huì)類(lèi)、細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)和國(guó)家化等七個(gè)階段[4]??此骑L(fēng)風(fēng)火火、種類(lèi)繁多的消費(fèi)類(lèi)雜志市場(chǎng),其實(shí)其雜志品質(zhì)仍存在單一化現(xiàn)象。同類(lèi)雜志往往其從雜志理念、市場(chǎng)定位、讀者群體甚至再到內(nèi)容生產(chǎn)都存在相似性。在我國(guó),由于政策支撐和集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)等因素,已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的消費(fèi)類(lèi)雜志往往幾家獨(dú)大。而部分內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的小眾雜志,則迫于資金、政策限制及新媒體沖擊,不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)。例如,許多音樂(lè)發(fā)燒友曾經(jīng)熱衷購(gòu)買(mǎi)的音樂(lè)類(lèi)雜志已紛紛關(guān)門(mén)倒閉,而資深的撰稿人、樂(lè)評(píng)人紛紛脫離傳統(tǒng)媒體,轉(zhuǎn)向自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)。人們的文化消費(fèi)需求日益增長(zhǎng),隨著其接受能力的不斷提升,對(duì)于更加多元化的文化產(chǎn)品需求也將日益擴(kuò)大。日益擴(kuò)張的文化消費(fèi)市場(chǎng),期待更加多元化、細(xì)分化的雜志品種的進(jìn)入。
2.內(nèi)容同質(zhì)化。內(nèi)容的同質(zhì)化對(duì)于“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),無(wú)疑是致命之傷。時(shí)尚類(lèi)報(bào)刊“擁擠不堪”,同質(zhì)化現(xiàn)象造成內(nèi)容撞車(chē)[5]。網(wǎng)絡(luò)的便利性,也使得信息的轉(zhuǎn)載抄襲變得更為便捷。傳統(tǒng)雜志文章的原創(chuàng)性大幅減弱。此外,當(dāng)下媒介產(chǎn)品冗雜,與之相對(duì)的是重復(fù)性的泛濫信息。如此媒介環(huán)境之下,人們?cè)诟鞣N同質(zhì)化的傳播內(nèi)容中,面對(duì)同一信息,更加傾向于選擇質(zhì)量較高、信息報(bào)道深入的媒介。許多小眾化的雜志,也出現(xiàn)了內(nèi)容“文藝化”、同質(zhì)化、原創(chuàng)性減弱等現(xiàn)象。
四、消費(fèi)擴(kuò)張環(huán)境下,我國(guó)消費(fèi)類(lèi)雜志的轉(zhuǎn)型對(duì)策
消費(fèi)類(lèi)雜志種類(lèi)紛繁,雜志質(zhì)量層次不齊,尤其是在當(dāng)下文化消費(fèi)擴(kuò)張的市場(chǎng)環(huán)境下,我國(guó)的消費(fèi)類(lèi)雜志亟待轉(zhuǎn)型,調(diào)整自身定位,對(duì)于受眾進(jìn)行精確細(xì)分,來(lái)進(jìn)一步提升品牌形象。
1.更加細(xì)分化的受眾策略。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展程度越高,消費(fèi)者需求的差異性就越大,與其他領(lǐng)域產(chǎn)品一樣,傳媒市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)成為不可回避的現(xiàn)實(shí)。近年來(lái),受眾的文化需求不斷變化,進(jìn)一步加劇“細(xì)分”趨勢(shì)。面對(duì)需求各異的受眾,必須改變“大而全”的內(nèi)容定位,確定適應(yīng)不同需求的不同定位,以滿足不同受眾的閱讀需求,這是雜志業(yè)走向細(xì)分的根本原因[6]。然而,原有的受眾細(xì)分,往往在年齡、性別、職業(yè)等層面進(jìn)行劃分,而當(dāng)下應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的讀者分類(lèi),按需求分類(lèi)。不僅僅從興趣等層面,更應(yīng)該從解決消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際需求出發(fā),開(kāi)發(fā)真正貼合消費(fèi)者需求的個(gè)性化雜志。如:特殊人群雜志、老年群體雜志等。
2.鼓勵(lì)小眾雜志發(fā)行,倡導(dǎo)更加多元化的生活方式。小眾化是雜志品牌發(fā)展的必由之路。傳媒市場(chǎng)是需要“小眾媒體”的,這是發(fā)達(dá)消費(fèi)主義的大勢(shì)所趨[7]。比起某幾類(lèi)雜志的過(guò)分?jǐn)U張,消費(fèi)類(lèi)雜志市場(chǎng)更期待小眾化的雜志在數(shù)量和種類(lèi)上的擴(kuò)充。應(yīng)通過(guò)政策與資金,支持小眾化雜志的發(fā)行,擴(kuò)大市場(chǎng)影響力,進(jìn)一步進(jìn)行品牌化構(gòu)建。通過(guò)多樣化的文化活動(dòng)傳播,鼓勵(lì)民眾培養(yǎng)更加多元化的生活方式。小眾雜志不能被“文藝化”捆綁,而要立足于民眾生活方式多元化的基礎(chǔ),讓小眾的、有品質(zhì)的生活方式逐漸走向“大眾”視線。
3.以消費(fèi)者為導(dǎo)向,增強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)性。首先,同一類(lèi)型的雜志,可以有計(jì)劃地進(jìn)行合作或合并,進(jìn)行內(nèi)容差異化生產(chǎn);其次,消費(fèi)類(lèi)雜志應(yīng)在內(nèi)容的原創(chuàng)性上發(fā)力,并嘗試與線下自媒體進(jìn)行適度合作;再次,其應(yīng)利用紙媒在深度報(bào)道上的優(yōu)勢(shì),吸引讀者,并提高話題的深度,引發(fā)讀者思辨,提高雜志的內(nèi)涵,進(jìn)而提高雜志整體的媒介主導(dǎo)能力和社會(huì)影響。
4.進(jìn)行跨媒介合作。利用新媒體、自媒體在原創(chuàng)性和互動(dòng)性等方面的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行跨媒介合作。原本已經(jīng)形成品牌的雜志,更應(yīng)進(jìn)行資源集中,集團(tuán)化運(yùn)作,開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品,通過(guò)線上線下的深層互動(dòng),鞏固讀者群,提升忠誠(chéng)度與滿意度。
5.其他個(gè)性化探索。閱讀形態(tài)上,開(kāi)發(fā)更加便攜的讀本;參考高鐵雜志的形式,于特定場(chǎng)所對(duì)于特定人群發(fā)放;進(jìn)行個(gè)性化閱讀空間的打造等都是我國(guó)消費(fèi)類(lèi)雜志值得思考的轉(zhuǎn)型路徑。
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[責(zé)任編輯:東方緒]