吳大東 余利娥

基金項目：宿州區(qū)域發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心開放課題（2015SZXTQNKF04）；宿州學院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開放課題（2014YKF25）

摘 要：通過分析順豐速運的服務營銷策略，指出順豐速運在服務營銷中存在的問題，主要包括：自主服務意識欠缺、服務范圍的狹隘性、服務有形展示的不足等，并從提高自主服務的意識、擴大服務范圍、完善有形展示等方面給出了完善順豐速運服務市場營銷策略的建議。

關鍵詞：服務市場；營銷策略；順豐速運

市場營銷策略對企業(yè)至關重要，關系著企業(yè)產(chǎn)品的銷量?？爝f行業(yè)作為服務行業(yè)，其市場營銷策略對快遞企業(yè)的業(yè)績有重要影響。順豐速運（以下簡稱順豐）作為國內(nèi)民營快遞的領軍企業(yè)，在服務營銷策略上有著自己的獨到之處。因此，本文通過對順豐的服務市場營銷策略進行分析，找出其中的一些弊端，并給出相應的建議。

一、順豐速運在服務營銷中存在的問題

1.自主服務意識欠缺

快遞業(yè)是服務行業(yè)，員工的服務意識很重要，特別是自主服務意識尤為重要。員工擁有自主服務意識，體現(xiàn)了員工的素質(zhì)和企業(yè)的培訓機制，反映了企業(yè)文化是否優(yōu)秀等等企業(yè)的軟實力。對于大多數(shù)企業(yè)來說，員工的自主服務意識很難形成。順豐創(chuàng)業(yè)初期采取人海戰(zhàn)術，對于員工的素質(zhì)水平要求不高，這批員工現(xiàn)在是管理層，但是對于他們的培養(yǎng)很困難。招收的基層員工文化水平有限，自主服務的意識難以形成。公司在對基層員工的培訓有限，成本精力有限，尚未形成規(guī)模。

2.服務范圍的狹隘性

順豐的服務是順豐區(qū)別于其他物流企業(yè)的特色，也是順豐的競爭性所在，恰恰是這種競爭性的定位也表現(xiàn)出順豐服務的狹隘性，目標市場選擇的單一，創(chuàng)業(yè)初期有利于順豐安全快速成長。時至今日，卻漸漸的制約了順豐的發(fā)展，要想占有更大的市場份額，不能只盯住目前的市場，提供現(xiàn)有的這些服務。擴大區(qū)域市場，普及顧客人群，拓展新的物流業(yè)務是順豐在未來的發(fā)展中需要逐漸去做的，這樣才能形成規(guī)模性的綜合物流經(jīng)營模式。

3.服務有形展示的不足

（1）實體環(huán)境

順豐的實體環(huán)境一方面表現(xiàn)在服務產(chǎn)品上，快件的包裝設計，運輸車輛的形象，嘿客店的實體環(huán)境，營業(yè)網(wǎng)點的形象等等，另一方面表現(xiàn)在順豐的服務中參與服務過程的人，這里的人可以是工作人員也可以是接受服務的顧客。顧客的形象問題也可以讓潛在顧客產(chǎn)生對企業(yè)的一些看法。在這里，順豐擁有良好上網(wǎng)實體環(huán)境，在實體環(huán)境中工作人員的形象問題卻是尤為重要，順豐雖然擁有較為完善的培訓體制，但是順豐的從業(yè)人員普遍存在學歷較低，技能培訓較少導致服務過程中的言行不當，往往讓一些潛在顧客望而卻步。

（2）信息溝通

服務的最大特性是無形性，服務的價值難以衡量。信息的溝通是有形服務的一種表現(xiàn)，具體的來說就是指企業(yè)在消費人群中的聲望和口碑，是消費者對企業(yè)的看法。消費者的相互影響是很大的，信息的傳播迅速便捷，顧客對于接受工作人員的宣傳與其他顧客的口頭宣傳來說，更容易接受后者。比如網(wǎng)絡上出現(xiàn)的順豐快遞“調(diào)包事件”對順豐的損害很大，同時，順豐在對外宣傳，廣告投放的力度也不足。出現(xiàn)負面新聞，傳播速度很快，順豐的應對可能會不足。

（3）價格

價格是價值的體現(xiàn)，價格的高低可以從側(cè)面反映產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，消費者對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的信任感，繼而影響消費者對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的期望。順豐強調(diào)自己收取中等的價錢，提供上等的服務，這是對消費者的承諾，但順豐的價格也是高于業(yè)內(nèi)的平均價格水平。過高的價格不僅會讓一部分消費人群望而卻步，還可能會讓很多消費者產(chǎn)生順豐不需要自己所在的消費群，不尊重自己的想法。

二、完善順豐速運服務市場營銷策略的建議

1.提高自主服務的意識

服務不能等到顧客尋求幫助的時候才去為顧客提供服務，培養(yǎng)員工的主動服務意識很重要?？爝f業(yè)需要工作人員與顧客的相互溝通，培養(yǎng)員工的主動服務意識，得到了顧客的認可，既提高了顧客的滿意度，對員工的成長也是很有幫助，對企業(yè)的規(guī)范管理、對企業(yè)的品牌形象都是無形的幫助，順豐的員工培訓的重要性不言而喻，員工的自主服務的意識還是在于自身的學習培養(yǎng)。順豐可以通過采取開設企業(yè)商學院，形成一個新的部門、定期邀請專業(yè)的培訓講師為員工講課、培養(yǎng)企業(yè)自上至下學習和文化氛圍等方式提高員工的自主服務意識。

2.擴大服務范圍

針對服務范圍的狹隘，必須要打破服務固有的范圍，從以下三個方面來拓寬順豐的服務范圍。

（1）區(qū)域市場的擴大

順豐發(fā)家于珠三角地區(qū)，在珠三角地區(qū)的市場份額很大，由珠三角向北輻射全中國，向南輻射東南亞地區(qū)。隨著企業(yè)自身實力的發(fā)展，輻射的范圍需要更廣，同時更加密集。一方面將順豐業(yè)務發(fā)展到世界更多的國家和地區(qū)，占領更多國家和地區(qū)的市場份額，在新的國家和地區(qū)實現(xiàn)市場份額的由無到有；另一方面在已經(jīng)開設業(yè)務的國家和地區(qū)，尤其是中國國內(nèi)，由大城市向中小城市一級級輻射，增設營業(yè)網(wǎng)點，將業(yè)務發(fā)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，來提高原有的市場份額。

（2）目標顧客人群的擴大

順豐因自身的市場定位，目標顧客人群一般為企業(yè)、大中型客戶和小型高端客戶。這些客戶一般都是白領等收入水平相對不錯、對價格不怎么敏感的顧客人群。拓展順豐固有的服務范圍，擴大消費者人群也是一種途徑。制定快遞套餐組合，針對各個消費人群給予不同的套餐組合，比如針對學生、退休人員等收入較低人群的快遞套餐組合；增設專業(yè)快遞，給予部分小的細分市場顧客定制個性化快遞，給予高端顧客私人或私企定制快遞。

（3）服務內(nèi)容的擴大

眾所周知，順豐只做小件快遞，不做重物。只做小件快遞的特色是速度、準確、安全和便捷。隨著順豐實力的提升，突破原有的只做小件快遞的服務內(nèi)容，延伸服務鏈，比如嘿客店的存在就是服務內(nèi)容的突破。從小件快遞可以向重物物流發(fā)展，從事遠洋物流也是一種突破。

3.完善有形展示

（1）適當?shù)陌b宣傳服務人員，提升服務人員的價值

這表現(xiàn)在外在的外貌儀表，言行舉止和文化內(nèi)涵等方面適當?shù)陌b服務人員，提升服務產(chǎn)所的軟實力和整體形象，塑造良好的實體環(huán)境。

（2）正確的對待外界的信息傳播

對于一個企業(yè)，外界往往會出現(xiàn)對企業(yè)有利或不利的信息，重要的是如何處理外界傳播的信息。鼓勵宣傳對公司有力的信息傳播，它比公司每年大力開展的促銷活動產(chǎn)生的價值還要高，效果還要好，這就是信息的有形化；對于不利的信息，公司要迅速做出處理，給消費者充分合理的解釋，這是一種態(tài)度，給顧客信心，不作為會給企業(yè)帶來巨大損失。

（3）合理的價格定位

針對不同的顧客群體做出不同的定價，高端顧客需要的是優(yōu)質(zhì)的服務和被企業(yè)重視的感覺，價格高反而會讓客戶信任順豐的服務質(zhì)量和被重視的感覺；針對提供不同的服務做出不同的定價，提供的服務不同價格就不一樣，這樣通過價格來展示“飽滿”的服務。

三、結論

順豐為國內(nèi)最大的民營快遞企業(yè)，在快遞業(yè)中擁有高水平的服務水平。順豐的服務有著很多值得稱贊和學習的地方，但是在服務營銷上還是有著需要改善的地方。順豐需要立足自身，不僅要在順豐的外在條件上走的更遠，更要加大對員工培訓，擴大服務等企業(yè)自身軟實力上尋求突破，努力打造具有品牌文化價值的順豐。

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作者簡介：通訊作者：余利娥（1983- ），女，漢族，博士生，宿州學院商學院講師，研究方向：物流與供應鏈管理