新媒體背景下甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

[摘 要]特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，有利于降低成本和提高銷(xiāo)量。本文通過(guò)分析甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，分析了在新媒體背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新思路和新趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的探討，對(duì)甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提出一些意見(jiàn)和建議。

[關(guān)鍵詞]新媒體；特色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F325.2

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）05-0096-03

Abstract： The network marketing of special agricultural products is the trend of products sales， which can reduce the costs of products so as to boost its market share of similar products.by analysis of market situation of special agricultural products in Gansu province， this paper analyzes the new ideas and new trends of marketing special agricultural productsin the era of new media and puts forward some advises and suggestions of promotion.

Keywords： New Media； Special Agricultural Products； Marketing Strategy

[作者簡(jiǎn)介]徐璟璟（1980-），女，甘肅天水人，講師，碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。

一、相關(guān)概念闡釋

（一） 新媒體

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的概念?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)被稱(chēng)為相對(duì)于傳統(tǒng)平面媒體、電波媒體的新媒體。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，早期的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”媒體，取而代之的是Facebook、Twitter、博客、微博、微信等新媒體。時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)3.0階段，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云端、虛擬現(xiàn)實(shí)等為內(nèi)核的“新媒體”又涌現(xiàn)出來(lái)。所以，隨著互聯(lián)網(wǎng)及周邊技術(shù)的發(fā)展，不斷會(huì)有更新的媒體形態(tài)出現(xiàn)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)也與之相適應(yīng)，會(huì)有迭代更新的內(nèi)涵。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品

特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有特定的生產(chǎn)區(qū)域、特殊的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品。它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.典型的區(qū)域地理標(biāo)簽，是一個(gè)地區(qū)內(nèi)的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)。如甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品天水的花牛蘋(píng)果、定西的馬鈴薯、蘭州的百合等；2.特色農(nóng)產(chǎn)品具有特殊的品質(zhì)。由于甘肅省地理位置的獨(dú)特性和得天獨(dú)厚的自然資源，使得甘肅省盛產(chǎn)多種名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、綠色健康，能滿足人們的多種需求；3.特色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)屬性和地理定位，能夠滿足消費(fèi)者的需求。不同省市的特色農(nóng)產(chǎn)品有不同的區(qū)域特點(diǎn)，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性，而這些特性使得特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（三） 甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品

甘肅省由于地貌復(fù)雜多樣，山地、高原、平川、沙漠、戈壁交錯(cuò)分布，所以形成了多條特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。目前形成了以定西為中心的馬鈴薯生產(chǎn)；以隴西、岷縣為中心的中藥材生產(chǎn)；以平?jīng)?、天水、隴南為中心的蘋(píng)果生產(chǎn)；以河西走廊、涇河流域、沿黃灌區(qū)為中心的蔬菜生產(chǎn)基地。在《甘肅省特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)規(guī)劃（2014-2020）》中提到：到2020年底，在甘肅省建立健全糧油、蔬菜、林果、中藥材、畜產(chǎn)品、花卉、水產(chǎn)、茶葉8類(lèi)45個(gè)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)子體系，使甘肅省最有特色和優(yōu)勢(shì)的馬鈴薯、啤酒大麥、啤酒花、現(xiàn)代制種、高原夏菜、蘭州百合、苦水玫瑰、油橄欖、蜜瓜、核桃、枸杞、黃芪、黨參、當(dāng)歸、甘草、半夏、白牦牛等農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的標(biāo)準(zhǔn)覆蓋，全面提升特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、新媒體背景下甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售也帶來(lái)了新的思路。隨著國(guó)家對(duì)西部地區(qū)建設(shè)的投入不斷增加，甘肅地區(qū)也逐漸形成開(kāi)放的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。甘肅地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式也在發(fā)生著改變，由原來(lái)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化的多元銷(xiāo)售方式，如借助各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站、QQ、微信等平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，并且通過(guò)這些方式，使越來(lái)越多的甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)各地?，F(xiàn)階段，甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）農(nóng)村基礎(chǔ)信息建設(shè)水平低阻礙特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售

在農(nóng)村要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，必須要有良好的信息技術(shù)環(huán)境支持。但是目前甘肅省整體信息化建設(shè)水平不高，截至2016年末，甘肅省內(nèi)77.9%的村通寬帶互聯(lián)網(wǎng)，30.4%的村有電子商務(wù)配送站點(diǎn)。近年來(lái)雖然甘肅政府加大了對(duì)農(nóng)村信息化建設(shè)的支持力度，由于農(nóng)業(yè)信息技術(shù)尚未普及，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)利用率較低，再加上農(nóng)民的文化水平和思想觀念落后，導(dǎo)致甘肅農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式單一

甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式比較單一，主要采取買(mǎi)方上門(mén)收購(gòu)、合作社統(tǒng)一收購(gòu)以及傳統(tǒng)的零售方式。由于電子商務(wù)等新方式的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，但是新媒體的使用較少，主要通過(guò)合作社和當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)簽訂協(xié)議，協(xié)會(huì)在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售，而農(nóng)戶自己通過(guò)社交媒體等手段進(jìn)行銷(xiāo)售的較少，總體來(lái)說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式比較單一。

（三）物流成本高成為甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的瓶頸

甘肅省由于地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)原因，道路建設(shè)不完善，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品中有部分生鮮品，如櫻桃、桃子、杏、百合、蘋(píng)果、梨等在運(yùn)輸過(guò)程中要保持產(chǎn)品的品質(zhì)，必須進(jìn)行保鮮加工，并且在運(yùn)輸過(guò)程中需要冷鏈運(yùn)輸，再加上大部分農(nóng)特產(chǎn)品都處于偏遠(yuǎn)地區(qū)，運(yùn)輸路程較長(zhǎng)，有些農(nóng)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存，導(dǎo)致運(yùn)輸過(guò)程的損耗加大，這樣無(wú)形加大了物流運(yùn)輸成本。甘肅的大部分特色農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)格較低，比較有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是再加上高額的運(yùn)輸成本，使得甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上物流過(guò)程中的各種損耗，會(huì)降低甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以農(nóng)產(chǎn)品物流成本高是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的瓶頸。

（四）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就需要既懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技巧，又掌握較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還要具備較多農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的專(zhuān)門(mén)人才。目前具備這些知識(shí)的人才在甘肅省農(nóng)村地區(qū)數(shù)量較少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才十分匱乏。甘肅省很多農(nóng)村青年并不愿意從事農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)工作，在農(nóng)村務(wù)農(nóng)的人員以中老年為主，這些人群接受和學(xué)習(xí)新知識(shí)的能力較差，以至于甘肅農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)展較緩慢。

三、新媒體背景下甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探討

（一）緊抓政策機(jī)遇，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)

從2014年開(kāi)始，國(guó)家就鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村電商，頒布多項(xiàng)政策條例扶持農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。如2014年7月商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的通知》，2014年12月國(guó)務(wù)院出臺(tái)《加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)》，2015年8月頒布《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見(jiàn)》等，甘肅省政府也于2016年4月發(fā)布了《甘肅省人民政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，在文件中指出了甘肅省農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，到2020年，農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用基本普及，實(shí)現(xiàn)縣有農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)中心、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）有電子商務(wù)服務(wù)站、村有電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)，農(nóng)戶能通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售自產(chǎn)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)生活資料的目標(biāo)。有國(guó)家政策的鼓勵(lì)，地方政府的支持，相信甘肅省農(nóng)村電子商務(wù)會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展的軌道中來(lái)。

（二）借助新媒體手段，多渠道宣傳銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品

1.借助新媒體多渠道宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家可通過(guò)微博、微信群、微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，可以通過(guò)發(fā)布圖片、短視頻、直播等手段讓消費(fèi)者了解特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量追溯信息和相關(guān)銷(xiāo)售信息等。農(nóng)產(chǎn)品的售后同樣也可以利用這些社交媒體聯(lián)系消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的信息反饋，掌握消費(fèi)者下一步的需求狀況，以便更好地掌握市場(chǎng)行情，進(jìn)行按需生產(chǎn)。

2.借助新媒體多渠道銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品

利用社交媒體同樣可以進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)二維碼體系，將買(mǎi)家引導(dǎo)至農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家網(wǎng)站和社交媒體，實(shí)現(xiàn)線上和線下相結(jié)合的O2O銷(xiāo)售模式，或者產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)模式以及消費(fèi)者定制等模式，為特色農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家找到靈活多樣的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式。

3.自建銷(xiāo)售平臺(tái)和借助第三方銷(xiāo)售平臺(tái)

當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社和企業(yè)可以建立自己的銷(xiāo)售平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)將自己的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶，這樣可以省略中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品的成本。也可以借助如淘寶網(wǎng)之類(lèi)的第三方銷(xiāo)售平臺(tái)，通過(guò)在第三方銷(xiāo)售平臺(tái)搭建自己的店鋪銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)這兩種模式銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品不僅便捷，而且交易成本低，只需要提供圖片和產(chǎn)品信息即可進(jìn)行交易，可以給農(nóng)戶帶來(lái)極大的便利。

（三）探索合適的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式

甘肅省地處我國(guó)西北部，地形狹長(zhǎng)，氣候多樣，境內(nèi)地形復(fù)雜，有隴南山地、隴東、中黃土高原、甘南高原、河西走廊等，獨(dú)特的地理位置形成了多種特色農(nóng)業(yè)帶。不同地區(qū)在發(fā)展電子商務(wù)時(shí)應(yīng)因地制宜的采用適合地區(qū)情況的營(yíng)銷(xiāo)模式，不能隨波逐流，也不能生搬硬套。地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境等都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)模式產(chǎn)生影響。如甘肅省比較成功的電商模式是“成縣模式”，成縣是全國(guó)核桃重點(diǎn)生產(chǎn)縣，每年都銷(xiāo)售上千噸核桃。其核心是協(xié)會(huì)主導(dǎo)加“微營(yíng)銷(xiāo)”。成縣的協(xié)會(huì)主要和合作社簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同，然后由協(xié)會(huì)在各個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)店進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)成縣農(nóng)戶再通過(guò)微博、微信等媒體進(jìn)行“微營(yíng)銷(xiāo)”。同時(shí)要求全縣從村到鎮(zhèn)到縣的干部，都要開(kāi)通實(shí)名認(rèn)證的微博和微信?？h里面一旦有新品推出，比如說(shuō)有一個(gè)賣(mài)家要推新品，要做活動(dòng)，那么全縣的微博一起來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)，這樣低成本投入，卻取得非常好的傳播效果?，F(xiàn)在成縣的微博圈在網(wǎng)上很有名。甘肅省其他市縣如何發(fā)展電子商務(wù)，如何選擇相應(yīng)的電子商務(wù)模式，需要在實(shí)踐中不斷探索，根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇最適合的發(fā)展模式。

（四）建立現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流體系

農(nóng)產(chǎn)品物流體系在整個(gè)產(chǎn)品流通中發(fā)揮著重要的作用，由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)物流配送成為開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的關(guān)鍵。而速度和成本是農(nóng)產(chǎn)品物流中兩個(gè)極為重要的指標(biāo)，在甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)中，如何降低成本、保證速度和質(zhì)量是關(guān)鍵。在政府的支持下，相關(guān)企業(yè)可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的具體情況量身定做其物流運(yùn)作模式，如生鮮品的運(yùn)輸要進(jìn)行生鮮加工和配合冷鏈物流等，通過(guò)精簡(jiǎn)中間環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸質(zhì)量而降低成本。由政府帶頭引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)與郵政快遞物流企業(yè)信息對(duì)接，支持物流企業(yè)在農(nóng)村建立配送門(mén)店、快遞服務(wù)點(diǎn)，發(fā)展面向鄉(xiāng)村的快遞物流。

（五）精深加工特色農(nóng)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值

甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以初級(jí)加工為主，產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條短，附加值低。有些農(nóng)產(chǎn)品如：蘭州百合、天水大櫻桃、慶陽(yáng)杏、秦安桃等生鮮品，這些產(chǎn)品產(chǎn)量大且保鮮期短不易儲(chǔ)存，除了當(dāng)期銷(xiāo)售外可進(jìn)行精深加工，如制作成干果、罐頭等產(chǎn)品以增加產(chǎn)品附加值。還有定西馬鈴薯，雖然產(chǎn)品易于運(yùn)輸和保存，但產(chǎn)品價(jià)格較低且運(yùn)輸費(fèi)用高，可通過(guò)精深加工增加產(chǎn)品附加值。

（六）培育電子商務(wù)人才隊(duì)伍

要加快發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售，必須有懂業(yè)務(wù)、會(huì)操作的專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)人才做支撐。國(guó)家和政府要做好宣傳工作，讓人們認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重要性。其次通過(guò)專(zhuān)業(yè)人才的外部引進(jìn)，在大學(xué)或者企業(yè)招聘相應(yīng)懂技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人才，充實(shí)到甘肅農(nóng)業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來(lái)。最后可通過(guò)人才的內(nèi)部培養(yǎng)，即對(duì)農(nóng)民、返鄉(xiāng)大學(xué)生、退伍軍人等進(jìn)行電子商務(wù)的培訓(xùn)工作，同時(shí)鼓勵(lì)省內(nèi)高校的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)與農(nóng)村人才實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行對(duì)接和幫扶。通過(guò)多種渠道壯大甘肅省農(nóng)村電子商務(wù)人才隊(duì)伍。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）