中國(guó)玩家的精釀江湖

去年，VICE中國(guó)拍攝了一部紀(jì)錄短片《中國(guó)精釀熱》。

影片以一碗熱干面開場(chǎng)。熱辣的武漢，“過早”（吃早飯，武漢方言）時(shí)也有人配上精釀啤酒。國(guó)際精釀?wù)箷?huì)上，剛過十一點(diǎn)，就有不少愛好者選擇在大白天“上頭”。

在長(zhǎng)城外麥香彌漫間，在安徽碧山的鄉(xiāng)村中，在啤酒廠的生產(chǎn)車間內(nèi)，甚至在家中的儲(chǔ)物間里……形形色色的啤酒釀造師們，啟動(dòng)設(shè)備，倒入麥芽，用或簡(jiǎn)陋、或精確的方式重復(fù)著“粉碎-糖化-蒸煮-旋沉-發(fā)酵”的過程——他們共同尋找著中國(guó)精釀的未來(lái)。

顯而易見，精釀行業(yè)比傳統(tǒng)啤酒行業(yè)更加五光十色，蘊(yùn)藏著更加沸騰火熱的當(dāng)代生活，幾乎像是啤酒世界的“文藝復(fù)興”。如今不管是在精致餐廳、酒吧，甚至是便利店，你都能喝到自釀的世濤啤酒或者淡艾爾。

時(shí)針撥回2012年初。今天在精釀圈名聲赫赫的“高大師”高巖，正奔波于江浙滬皖一帶的啤酒廠，試圖為自己的精釀品牌找到代工廠商?！昂芏嗥【茝S很興奮地接待了我，以為來(lái)了什么夜總會(huì)要貼牌的大客戶，當(dāng)他們聽說我要借他們的罐子釀自己的啤酒時(shí)，他們的表情都變得很難看”。

那時(shí)候沒人知道Craft Beer，甚至連“精釀啤酒”這個(gè)中文譯名都還沒有。

啤酒界的“獨(dú)立廠牌”到底何為“精釀”？

熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩這樣表達(dá)：“我們?cè)诤醯氖俏兜?，我們希望有好的原材料，有很多本地的文化可以輸出，把啤酒這種原本很好玩的東西重新帶回來(lái)，讓啤酒世界更加豐富和精彩，這就是我們認(rèn)為的精釀啤酒的定義”。

在美國(guó)，精釀必須滿足產(chǎn)量、輔料工藝和股權(quán)獨(dú)立性上的要求，類似啤酒中的“獨(dú)立廠牌”。而在中國(guó)精釀界，普遍的看法認(rèn)為，對(duì)比工業(yè)啤酒，“精”字主要體現(xiàn)在原料和工藝上。

精釀啤酒的原料通常更優(yōu)質(zhì)，麥芽和啤酒花的高含量，使得它們所釀造出來(lái)的麥芽汁濃度和酒精度數(shù)也更高。同時(shí)，精釀啤酒大多采用艾爾（Ale）工藝進(jìn)行釀造。而工業(yè)啤酒發(fā)酵后通常要經(jīng)過過濾和巴氏殺菌，以此延長(zhǎng)啤酒的保質(zhì)期，但也會(huì)損傷部分風(fēng)味。

總的來(lái)說，精釀啤酒濃郁，適合小酌；工業(yè)水啤淡爽，適合暢飲。工業(yè)啤酒就像是啤酒中的大眾消費(fèi)品，味道寡淡、酒精度低、包裝高度統(tǒng)一；而精釀則更像是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，香味足、口味個(gè)性、產(chǎn)量低。按照原料和釀造細(xì)節(jié)的不同，精釀啤酒又可以分為IPA、世濤（Stout）以及白啤等細(xì)分種類。

精細(xì)化的釀造過程，使得精釀啤酒品牌的釀造規(guī)模通常比較小，國(guó)內(nèi)大多數(shù)小工業(yè)啤酒廠的發(fā)酵罐都是200噸起步，但很多精釀品牌一年年產(chǎn)也不過40來(lái)噸。

正因?yàn)槠奉惡彤a(chǎn)量上的稀少，對(duì)于很多中國(guó)人來(lái)說，“精釀”仍然是一個(gè)新詞。而在美國(guó)，精釀啤酒的高速發(fā)展從1979年就已開始，趕上了美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的黃金十年。自釀啤酒成為一種風(fēng)氣，精釀啤酒總銷量在2004年甚至超過了啤酒巨頭百威。

到今天，美國(guó)境內(nèi)坐落著6000多家精釀酒廠，銷售量占到美國(guó)啤酒總銷量的20%。美國(guó)的精釀啤酒發(fā)展史，也讓世界各地的小酒廠看到了希望，包括飲酒量“剽悍”的歐洲。雖然在釀酒和營(yíng)銷風(fēng)格上十分低調(diào)，但歐洲精釀啤酒產(chǎn)業(yè)在不動(dòng)聲色地?cái)U(kuò)張著。目前也已經(jīng)擁有5830家小型啤酒廠和4486個(gè)區(qū)域性精釀啤酒坊，精釀啤酒占據(jù)了歐洲啤酒市場(chǎng)近12%的銷售總額。

中國(guó)精釀在未來(lái)有多大想象力，從中也可略窺一二。

年輕消費(fèi)熱土

精釀啤酒的備受追捧，只是年輕人酒飲消費(fèi)市場(chǎng)的一角風(fēng)景——這里還是一片熱土。

在2017年，共有3082萬(wàn)的用戶使用微博搜索了4.16億次酒類的相關(guān)信息（根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心《2017年微博酒類行業(yè)研報(bào)》）。在微博這片千禧一代的聚居地上，這些互聯(lián)網(wǎng)原住民們通過微博，了解酒的類別與喝法，結(jié)交酒友，關(guān)注行業(yè)大V，參與酒類討論，或是更簡(jiǎn)單的——在家小酌一杯，發(fā)個(gè)微博抒發(fā)一下自己對(duì)杯中酒的喜愛。

其中，“啤酒”是被搜索次數(shù)最高的酒類關(guān)鍵詞。在年輕人的語(yǔ)境里，啤酒本就是最受歡迎的酒飲品類。

如果是剛開始接觸喝酒，很少會(huì)有人直接選擇烈酒。溫和順口的啤酒或者雞尾酒，才是“試水”的好選擇——這正是年輕人偏愛低酒精含量飲料的重要原因。哪怕面對(duì)（相較而言的）高度數(shù)酒，也有不少人會(huì)在紅酒里加雪碧，或者在威士忌里加綠茶。

更重要的是，當(dāng)酒精飲料作為“社交貨幣”，在年輕人的聚會(huì)、社交場(chǎng)景中扮演助興工具的角色時(shí)，人們更傾向于選擇口味類似于軟飲、淡酒精口味的新興品類，以便在場(chǎng)的大多數(shù)人都能接受。這種情況下，酒精更多是被用來(lái)維持輕松歡樂的社交氛圍，而并非簡(jiǎn)單的“買醉”，即通過飲用高度酒精飲料快速達(dá)到喝醉狀態(tài)。低價(jià)、低度數(shù)且味道溫和的啤酒，再合適不過。

當(dāng)這種充滿綿密泡沫和麥芽香氣的液體讓更多人“上癮”，啤酒品類內(nèi)部的分化也在進(jìn)一步加強(qiáng)。以2013年為節(jié)點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)的啤酒銷量開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而啤酒價(jià)格卻一路走高。傳統(tǒng)廉價(jià)的工業(yè)水啤不能再滿足大眾的啤酒消費(fèi)需求，進(jìn)口啤酒和精釀啤酒市場(chǎng)由此打開，“小而美”的個(gè)性化啤酒品牌，逐漸成為占領(lǐng)年輕人心智的秘密武器。

“人類的平等博愛并非僅僅是詩(shī)人的夢(mèng)想，它是一個(gè)令人十分沮喪和深感羞辱的現(xiàn)實(shí)。似乎，我們從內(nèi)心深處需要的是差別，而不是聚做一團(tuán)。”人們從內(nèi)心深處渴望與別人不同，美國(guó)作家保羅·福塞爾在社會(huì)學(xué)著作《格調(diào)》一書中的觀點(diǎn)，很好地揭示了“小而美”品牌的魔力。

武漢18號(hào)酒館的IPA（India Pale Ale，印度淡色艾爾啤酒）精釀，以武漢市民夏日的休閑方式“跳東湖”命名；熊貓精釀以熊貓為主視覺，采用獨(dú)特的黑白包裝；高大師多年贊助李志演唱會(huì)，還連續(xù)5年主辦搖滾基因濃厚的“BeeRock啤酒節(jié)”，將精釀啤酒與音樂文化深度綁定……例子還有很多。

不論是從產(chǎn)品本身，還是創(chuàng)始人個(gè)人魅力。精釀啤酒品牌的風(fēng)格總是獨(dú)樹一幟，充滿個(gè)性和生命力的品牌語(yǔ)言，體現(xiàn)著混亂、感性、浪漫的酒神精神，潛藏著生活的張力，也有人們對(duì)美好生活的向往。

投資機(jī)構(gòu)如何看？

精釀市場(chǎng)的紅火也直接反映在了資本市場(chǎng)上。

2016年，頭部精釀品牌“熊貓精釀”“高大師”先后獲得融資。在這之后的2017年1月，精釀啤酒產(chǎn)業(yè)鏈公司“酒花兒”也完成數(shù)千萬(wàn)元的A+輪融資。同年，精釀品牌“開巴”和“拳擊貓”被啤酒巨頭百威英博收購(gòu)。

但和大眾認(rèn)知不同的也許是，在投資機(jī)構(gòu)眼里，酒飲作為投資標(biāo)的，在很多情況下其實(shí)并不“性感”：

1.看產(chǎn)品：一些品類中，成熟的進(jìn)口品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)價(jià)值高地。比如，提起葡萄酒就會(huì)想到法國(guó)，提起威士忌就會(huì)想到蘇格蘭。它們也通常需要較長(zhǎng)的釀造時(shí)間，或者有傾向“越陳越好”“越陳越貴”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。這些品類下的新興國(guó)產(chǎn)品牌，不論從市場(chǎng)培育、品牌打造還是產(chǎn)品釀造成熟，都要花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和精力；

2.看渠道：白酒、葡萄酒等已經(jīng)有很強(qiáng)的渠道，經(jīng)銷更多的是“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，很難有顛覆式的創(chuàng)新，也不甚需要機(jī)構(gòu)資本的注入；

3.看終端：各類酒吧和餐廳要么門店數(shù)量規(guī)模太小，要么通過加盟形式擴(kuò)張，財(cái)務(wù)和管理結(jié)構(gòu)不夠規(guī)范，給投資帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)和盡調(diào)難度。

那為何精釀啤酒品類是個(gè)例外？

作為一個(gè)新興品類，精釀啤酒尚未形成壟斷性質(zhì)的頭部玩家，資本避開渠道和傳統(tǒng)終端等不夠有想象力的投資標(biāo)的，抓住了新品牌的機(jī)會(huì)。

啤酒行業(yè)普遍單價(jià)偏低、毛利偏低，本土廠商在制造、運(yùn)輸環(huán)節(jié)的低成本優(yōu)勢(shì)大大凸顯，同等品質(zhì)下的價(jià)格低出不少，消費(fèi)者的價(jià)差感知會(huì)很明顯。再加上短周期的生產(chǎn)特點(diǎn)、背靠年輕化的廣闊啤酒市場(chǎng)，使得國(guó)產(chǎn)新品牌更容易在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

更不用說，從行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)精釀的背后也充滿著諸多可能。

依托文化走入大眾視野

如同前文所說，精釀品牌背后通常都有濃厚的地域和個(gè)人風(fēng)格。北京、上海、武漢、南京等各地都形成了有一定聲量的精釀“廠牌”。精釀市場(chǎng)的活躍，正是發(fā)軔于精釀文化的活躍；資本押注國(guó)產(chǎn)精釀，其實(shí)也就是在押注其背后的本土文化。

與此同時(shí)，這種文化正在被越來(lái)越多的人接觸和認(rèn)可。“原來(lái)小眾圈子里的精釀以度數(shù)高、味道苦作為追求目標(biāo)，帶有‘玩票性質(zhì)；而現(xiàn)在我們看到，一些精釀品牌也開始拿出部分精力，往低度數(shù)、適口的大眾化方向發(fā)展，這有利于精釀啤酒的普及?！比A映資本投資總監(jiān)姜志峰表示。

大眾視野中不少精釀產(chǎn)品，都維持了較低的苦度和酒精度，適合佐餐和暢飲。平易近人，是各自品牌的主力爆款。神秘而小眾的精釀圈，正在“放下身段”，做出很多商業(yè)化和普及性質(zhì)的嘗試，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在營(yíng)銷宣傳上。

“年輕人+酒精”，似乎天然就有娛樂屬性。精釀行業(yè)自帶話題，有充滿個(gè)性的品牌故事和包裝，也有豐富多彩的社交玩法。比如“十八號(hào)酒館”的精釀口味甜品，“熊貓精釀”的電影聯(lián)名款包裝和快閃店。

行業(yè)內(nèi)還有一種特有的活動(dòng)形式——合釀，即聯(lián)合釀造。今年，渠道商“不如胡來(lái)”就聯(lián)合“萊寶精釀”，邀請(qǐng)了英國(guó)的“北釀”和荷蘭的“女神釀造”兩家酒廠，聯(lián)合釀造了一款酸啤和一款大白兔精釀。精釀品牌“京A”的“八乘八合釀節(jié)”，則邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)外16家精釀品牌參與。

當(dāng)前全球精釀啤酒的主要市場(chǎng)正是在美洲和歐洲。合釀玩法不僅是對(duì)品牌聲量的打造和大眾認(rèn)知程度的加深，也是中國(guó)本土精釀品牌放眼世界、多方借鑒、提高國(guó)際影響力的重要方式。

瓶啤精釀品牌出現(xiàn)

援引業(yè)內(nèi)垂直自媒體imbeer的觀點(diǎn)，精釀的銷售模式經(jīng)歷了前店后廠到生啤酒廠，再到瓶裝/罐裝酒廠的轉(zhuǎn)變。

“由于政策和財(cái)力的限制，第一批精釀啤酒愛好者商業(yè)化的時(shí)候，大多數(shù)都采用了前店后廠的模式，即店里釀酒，店里銷售。后來(lái)，部分發(fā)展較好的啤酒品牌則建立了自己的酒廠，依然以生啤為主，很少有酒廠能夠生產(chǎn)瓶裝或罐裝啤酒。但是，一個(gè)啤酒品牌只靠酒吧接觸客人，影響范圍基本只有這個(gè)社區(qū)，很難超過30公里。如果想把產(chǎn)品賣到更遠(yuǎn)的地方，只有一個(gè)辦法，那就是預(yù)包裝。把酒裝到瓶子或者易拉罐里，進(jìn)行銷售”。

當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)精釀品牌中，京A、大躍、牛啤堂、杰克的酒窩和拳擊貓等主要走線下實(shí)體渠道，以精釀啤酒吧和餐吧為載體進(jìn)行銷售，產(chǎn)品以專供門店的桶啤為主。

還有一些精釀品牌選擇更多元的銷售渠道，落地實(shí)體店的同時(shí)，花大功夫去布局零售渠道，比如萊寶精釀、高大師、熊貓精釀和十八號(hào)酒館。瓶啤的出現(xiàn)打破了存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)南拗?，將品牌的載體從門店拉回到酒本身。

因?yàn)檫\(yùn)輸和存儲(chǔ)的便利，使瓶啤的消費(fèi)場(chǎng)景寬廣了許多，比如餐廳酒吧、商超便利、網(wǎng)上商城等。打開京東淘寶，或者隨意走進(jìn)一家“7-11”便利店，你都可以不費(fèi)力地從一片花花綠綠的啤酒瓶/罐中間，找到熊貓精釀那只標(biāo)志性的黑白熊貓頭像。

“你把啤酒裝到瓶子里，那它就變成了一個(gè)移動(dòng)的廣告，它可以去美國(guó)、去歐洲，去到任何地方。我覺得我們不應(yīng)該僅僅是開店?！遍T店始終有數(shù)量上的局限性，影響力有限。但品牌是無(wú)價(jià)的，是不可計(jì)算的，精釀啤酒正在越來(lái)越接近快消品的性質(zhì)。

尤其是在經(jīng)濟(jì)增速下降的當(dāng)下，這類單價(jià)適中、品質(zhì)優(yōu)良、品牌調(diào)性獨(dú)特的“類口紅”單品，還有很大的想象空間。幾百上千塊的紅酒或者洋酒喝起來(lái)心疼，但買一瓶單價(jià)不到20元的精釀啤酒也許并不需要遲疑。

結(jié)語(yǔ)

“昨天的忙碌和今天的酒，世界先留在我身后。這一刻，希望你享受口中的溫柔。”

微醺的感覺、聚會(huì)的歡樂和食物的美味給人以慰藉，只要人們對(duì)生活的期待和對(duì)快樂的追求不停止，對(duì)酒飲的消費(fèi)也就不會(huì)停止。沁涼的杯中之酒，飽含著生活的溫度。

作為后起之秀，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒已經(jīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造和跨界營(yíng)銷上走了很遠(yuǎn)，讓我們看到在進(jìn)口品牌和國(guó)內(nèi)大型廠商這樣的傳統(tǒng)啤酒之外，關(guān)于酒飲消費(fèi)一些更新的可能，和更多的熱愛。

也許這是啤酒世界的“文藝復(fù)興”？說到底，人們都想要差異化的好東西。從無(wú)人問津到大紅大紫，精釀啤酒品牌扎根廣大的啤酒市場(chǎng)和消費(fèi)者的年輕趨勢(shì)。通過個(gè)性化、全方位的品牌語(yǔ)言，推開了一扇新式酒飲的大門；加之重品牌、弱渠道的行業(yè)特性，精釀啤酒的未來(lái)，充滿了想象力。

年輕人的酒飲消費(fèi)市場(chǎng)，依然靜待“掘金者”。

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