潘嶺　秦立公

摘要：本文從桂林放特產的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，分析了桂林土特產現(xiàn)階段營銷模式存在的不足，并結合桂林土特產的特色，探討其在移動互聯(lián)技術支持下的創(chuàng)新型營銷模式，制定出合理的營銷策略，為桂林土特產營銷策略的實施提供相關建議。

關鍵詞：移動互聯(lián)技術 桂林土特產 營銷模式

引言

在一般的銷售過程中，廠商通常采用分銷的銷售方式，通過一定的銷售網(wǎng)絡，借助下游分銷商和經銷商的力量，將產品傳遞到零售終端，最終到達消費者手中。但有相當一部分區(qū)域生產土特產的企業(yè)產品標準性不強、消費數(shù)量不大、產量也不大，在分銷渠道管理方面，桂林大多數(shù)生產土特產品的企業(yè)沿用的仍是經營初期傳統(tǒng)的模式和管理方式，這些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。移動互聯(lián)技術能夠打破傳統(tǒng)的營銷模式和管理方式，為桂林土特產的銷售創(chuàng)建了新的營銷渠道，并形成商家與顧客之間基于網(wǎng)絡平臺的雙向交流體系。本文將從互聯(lián)網(wǎng)的時代背景出發(fā)，研究桂林土特產如何進行營銷模式的轉型與升級。

一、桂林土特產的營銷現(xiàn)狀

（一）品牌的營銷推廣不到位

桂林土特產主要分為食品類、茶類、酒類、保健類、桂林三寶、工藝紀念品、民族紀念品等。市場上這些土特產的產品樣式繁雜，很多土特產沒有品牌，多以地域名作為自己的名稱。雖然桂林土特產多為本地人所熟知，但能夠產生大范圍影響的桂林土特產品牌卻是少之又少，大多數(shù)桂林土特產品牌推廣力度不夠，知名度不高。少數(shù)具有標桿作用的桂林土特產品牌未打造成為知名品牌，并不能在市場上起主導作用。品牌的推廣力度欠缺、知名度不高直接限制了桂林土特產的發(fā)展。以桂林三寶為例，通過調查桂林本地人與外地游客消費者對桂林三寶的了解度發(fā)現(xiàn)本地人對桂林三寶了解度高達64%而外省消費者卻低至12%。此外，因為消費者獲取的信息比較繁雜，沒有一個平衡的標準，很難區(qū)分哪些才是正品，而且作為擁有悠久歷史的桂林三寶很少整體面向大眾進行有力宣傳，所以很難在眾多消費者當中形成良好的品牌形象。

（二）營銷渠道的管控不足

桂林土特產營銷渠道管控不足體現(xiàn)在惡性競爭、產品質量缺陷、假冒偽劣等諸多方面。桂林土特產的銷售涉及到多級分銷商和經銷商，此外，還有很多農民自產自售。導致桂林土特產的市場結構十分復雜，整個市場難以管控。營銷渠道的高維多向，缺乏統(tǒng)一的管理機制，使得各個商家之間產生了不正當競爭。為了獲取更大的利潤，有些商家將低質量的土特產充當高質量的土特產銷售，更有甚者直接將一些假冒偽劣的土特產加以包裝，最后經過零售商銷售給消費者。并且，由于桂林土特產的銷售對象多為外地游客，其購買行為具有即興性和一次性，而傳統(tǒng)維權方式的流程比較復雜，消費者缺乏信息反饋渠道，因此即使消費者購買到了質量不合格的產品也很少向相關部門反映，從而使得一些不良商家更加肆無忌憚。

（三）營銷模式單一

桂林土特產傳統(tǒng)的營銷模式比較單一，一般是通過實體店展開一系列的促銷活動。這些活動的傳播范圍比較窄、時效性差。此外，商家與消費者之間沒有搭建良好的溝通渠道，只是單純的賣家和買家的關系，缺乏對產品信息的交流。這種單一的營銷模式的信息傳遞是單向的，商家在整個銷售體系當中處于被動狀態(tài)，無法獲取有效的顧客信息，真實了解顧客的需求。同時，由于缺乏良好的信息平臺進行產品推廣，導致營銷的范圍受到限制，從而無法對潛在顧客進行有效開發(fā)，市場份額也因此受到了影響。

二、移動互聯(lián)技術支持的桂林土特產營銷模式

移動互聯(lián)技術能夠以最短的時間最大范圍地向消費者傳達營銷主體的信息，在降低營銷成本的同時，提升營銷效果。在移動互聯(lián)技術的支持下，桂林土特產的營銷模式如圖1所示。

（一）移動互聯(lián)技術支持的BBS營銷

BBS營銷是能夠有效進行品牌宣傳的網(wǎng)絡營銷活動，這種營銷模式通過向網(wǎng)絡平臺發(fā)布文字、圖片、視頻等方式來向目標顧客傳達產品或服務信息。桂林是國際著名的旅游城市，擁有巨大的游客群體，他們一般會提前通過網(wǎng)絡平臺來了解桂林相關的信息。這為桂林土特產的BBS營銷提供了很好的條件，商家可以發(fā)布與桂林旅游相關的帖子，為游客提供幫助的同時以第三者的角度對桂林土特產進行產品介紹和品牌宣傳。

（二）移動互聯(lián)技術支持的精準營銷

精準營銷是基于移動互聯(lián)技術將營銷信息比較準確地推送到受眾群體中。作為國際著名的旅游城市，桂林旅游信息網(wǎng)絡中已經有了一個龐大的游客信息庫，但這些信息比較分散。移動互聯(lián)技術具有信息傳達的作用，它能夠迅速將土特產產品信息傳達給消費者，同時，也能夠及時將顧客的反映反饋回商家。桂林土特產的營銷可以通過整合這些信息資源，構建與顧客一對一的溝通渠道，了解并滿足顧客的個性化需求。通過這種精準化的信息交流，能夠促進桂林土特產質量的持續(xù)提升。

（三）移動互聯(lián)技術支持的文化營銷

文化營銷即賦予產品個性化的文化內涵。不少桂林土特產蘊含文化元素，但傳統(tǒng)的文化營銷一般是口耳相傳，其影響的范圍比較小。移動互聯(lián)技術的支持下，桂林土特產文化內涵的傳播渠道更為廣泛、傳播方式更為多樣。土特產產品被植入到媒體傳播的文化活動當中，將原本干燥的產品信息賦予文化氣息，產生文化情感，讓顧客不經意問將其接受。

（四）移動互聯(lián)技術支持的口碑營銷

傳統(tǒng)的營銷模式是從商家到消費者，互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，營銷推廣的方式更多的是從消費者到消費者。桂林土特產應該充分利用好自己的客戶資源，結合移動互聯(lián)技術下信息傳播具有快速、范圍廣等一系列特征，通過口碑營銷將產品信息低成本、高效率地傳達給消費者。此外，手機應用軟件的普及為桂林土特產口碑營銷的開展提供了很好的機會，通過口碑營銷的杠桿作用，能夠讓更多的人接觸并了解桂林土特產。

三、相關建議

（一）創(chuàng)建網(wǎng)絡體系結構

創(chuàng)建完善的網(wǎng)絡體系，充分運用好網(wǎng)絡資源是桂林土特產實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷推廣的基礎。桂林土特產應結合手機應用軟件、網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)對信息資源的收集、分析和應用，構建從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到消費者、企業(yè)到外部合作者的生態(tài)化共享機制。利用網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間上游的產生資料共享和下游的客戶資源共享，提高資源的利用效度；實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的無縫交流，及時了解市場的變化情況；實現(xiàn)企業(yè)和外部合作者的信息對接，促進產品的宣傳并拓寬銷售渠道。

（二）建立顧客數(shù)據(jù)庫

建立顧客信息庫是提升營銷效率的有效途徑。桂林土特產企業(yè)應該加快對信息系統(tǒng)的創(chuàng)建，準確記錄顧客的消費信息。通過云化大數(shù)據(jù)，對顧客的年齡結構、性別、地域、愛好等一系列特征進行綜合對比分析，將顧客進行合理的劃分歸類，再對其進行精準營銷，來降低營銷推廣的成本。同時，從顧客數(shù)據(jù)中判斷出少數(shù)關鍵顧客，加大對關鍵客戶群體的投入，在關鍵顧客群體中形成良好的口碑。

（三）提升產品和服務質量的水平

品質和服務是桂林土特產營銷推廣的根本。桂林土特產營銷推廣的可持續(xù)性需通過其高質量的產品和其優(yōu)質的服務來實現(xiàn)。因此，桂林土特產需不斷提高原材料的質量標準，提升其加工工藝的水平。同時，規(guī)范各級分銷商、零售商的進貨渠道，防止假冒偽劣的產品流入市場。此外，要加強各級員工的服務意識，建立完善的售后服務體制，以提升顧客的滿意度，從而樹立良好的品牌形象。

（四）相關部門需通過信息化管理做好監(jiān)控工作

強有力的市場管控是桂林土特產營銷推廣的保障。相關部門應該結合信息化的管理來建設桂林土特產的質量保證制度、規(guī)范桂林土特產的銷售體系。讓消費者可以隨時通過網(wǎng)絡平臺向相關部門反映購買桂林土特產時遇到的問題或者向相關部門提供建議。作為監(jiān)管部門需通過網(wǎng)絡平臺對桂林土特產生產商、銷售商的生產銷售環(huán)節(jié)做好信息化的管理監(jiān)控。通過全時段、全覆蓋的信息化管理手段，打擊不良的市場競爭行為，維護消費者的權益，形成規(guī)范有序的市場環(huán)境。

四、結語

移動互聯(lián)技術支持的桂林土特產營銷模式能夠突破傳統(tǒng)營銷模式的局限，加快營銷信息傳遞的速度，降低營銷成本，提高營銷效率。在未來桂林土特產應該加快網(wǎng)絡體系的構建、加強對客戶的管理并提升產品和服務質量的水平，充分利用在移動互聯(lián)技術支持下進行營銷活動的優(yōu)勢，提高知名度和美譽度，樹立良好的產品形象，打造具有文化特色的桂林土特產品牌。