李園莉

摘要：本文以設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)論為研究視角，對(duì)我國(guó)新能源汽車所涉及到的人，即消費(fèi)者和設(shè)計(jì)者進(jìn)行分析。以設(shè)計(jì)方法論中所講的關(guān)于人的認(rèn)識(shí)去分析新能源汽車消費(fèi)者設(shè)計(jì)者，了解消費(fèi)者的有限理性和無意識(shí)選擇。以及設(shè)計(jì)者如何面對(duì)消費(fèi)者差異性，兩者之間的分離性。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 消費(fèi)者 設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí) 有限理性

引言

近來，對(duì)比傳統(tǒng)能源汽車和新能源汽車，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買傳統(tǒng)能源汽車的現(xiàn)象。基于柳冠中的設(shè)計(jì)方法論中的關(guān)于人的認(rèn)識(shí)來談一談新能源汽車的消費(fèi)者和設(shè)計(jì)者。消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的不完全了解來自于其本身的有限理性，以及購(gòu)買傳統(tǒng)能源汽車的無意識(shí)選擇，

一、汽車購(gòu)買決策語境下的人

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們掌握了動(dòng)力電池技術(shù)，由于石油資源的匱乏需要新能源去替代。新能源汽車逐步進(jìn)入人們的生活。新能源汽車本身又是一種產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)。必然會(huì)與新能源汽車產(chǎn)生信息的交流，而具體會(huì)產(chǎn)生什么樣的交流是我們應(yīng)該分析研究的，而其中比較關(guān)鍵的是消費(fèi)者的多樣性和復(fù)雜性。

下面我們談一下消費(fèi)者的多樣性和復(fù)雜性的構(gòu)成原因。

消費(fèi)者歸根到底是屬于人的范疇。所以我們先談一談人的復(fù)雜性，人類學(xué)的視角來說人分為自然人和文化人，表示人的存在由生物因素和文化因素兩部分構(gòu)成。我們生活在一個(gè)自然的世界中，也同樣存在于文化的世界中。自然人是表示我們是由生物因素如骨骼、肌肉、腺體、神經(jīng)等構(gòu)成的，這些生理特性是每個(gè)人都具有的，是人存在的基礎(chǔ)。而文化人也是基于自然人而存在的。所以文化人的概念是相對(duì)于自然人而提出的。表示在社會(huì)這個(gè)大的容器中，每個(gè)人都是不同的。有不同的身體結(jié)構(gòu)和不同的文化接受程度，以及人所處的不同的社會(huì)環(huán)境，信仰、習(xí)俗、觀念等，造成人與人之間的多樣性與差異性。

（一）消費(fèi)者的“有限理性”

人們?yōu)槭裁锤鼉A向于選擇購(gòu)買傳統(tǒng)能源汽車，而不是去購(gòu)買新能源汽車，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因大多是由于新能源汽車消費(fèi)者的“有限理性”。就像赫伯特.西蒙提出的“有限理性”，解釋一下就是消費(fèi)者并不能完全了解新能源汽車所涉及的動(dòng)力電池技術(shù)，和這項(xiàng)技術(shù)的結(jié)構(gòu)、功能等各種信息，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知建立在不了解的基礎(chǔ)上，自然也就沒有能處理關(guān)于新能源汽車的所有信息的智力。因此只能在自己的理解之下給新能源汽車一個(gè)評(píng)價(jià)。就是因?yàn)橄M(fèi)者的有限理性，對(duì)新能源汽車技術(shù)信息不夠透徹的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不愿去購(gòu)買新能源汽車。相較于消費(fèi)者對(duì)新能源汽車技術(shù)的信息的不確定性，對(duì)傳統(tǒng)能源汽車的技術(shù)信息就比較有確定性。對(duì)于傳統(tǒng)能源汽車的技術(shù)信息掌握得更多一點(diǎn)。這種信息的確定性形成的心理認(rèn)知導(dǎo)致了消費(fèi)者更傾向去選擇傳統(tǒng)能源汽車。

（二）消費(fèi)者的無意識(shí)選擇

引用設(shè)計(jì)方法論所說“在大眾傳媒或他人的影響下建立了價(jià)值觀念與生活理想，追求著不同的人生意義。他們?cè)谶@一過程中實(shí)現(xiàn)了‘自我，這是個(gè)體為了適應(yīng)外部生存環(huán)境的無意識(shí)選擇?！笨偟膩碚f，因?yàn)槊總€(gè)人都生活在社會(huì)這個(gè)大的整體之中。而社會(huì)環(huán)境的不同導(dǎo)致人在成長(zhǎng)過程中形成的價(jià)值觀念不同。消費(fèi)者生活在社會(huì)之中，不可否認(rèn)就會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響。消費(fèi)者的價(jià)值觀念和生活理想也會(huì)受到他人的影響。有些觀念就潛移默化地進(jìn)入了消費(fèi)者的腦海中。社會(huì)這個(gè)大環(huán)境塑造了消費(fèi)者的思維和行動(dòng)。例如對(duì)汽車的選擇一樣，人們起初只是將它作為一種出行工具，但是在現(xiàn)代社會(huì)中，汽車不僅僅是交通工具，而是被賦予了更深刻的含義。對(duì)于汽車的選擇在某種程度上代表著消費(fèi)者的價(jià)值觀念和生活理想，同時(shí)表現(xiàn)著人們對(duì)人生意義的不同追求。消費(fèi)者在社會(huì)中的所形成的觀念，導(dǎo)致其在購(gòu)買汽車時(shí)會(huì)受到他人的影響去作決定。選擇購(gòu)買哪種汽車。1886年卡爾·弗里特立奇.本茨發(fā)明了汽車，由此汽車作為代步工具進(jìn)入到人們的生活中，逐漸被大眾所接受并選擇，越來越多的人選擇購(gòu)買汽車。而人們選擇購(gòu)買汽車是一種為了適應(yīng)外部生存環(huán)境的無意識(shí)選擇，也許有人會(huì)說他們是經(jīng)過了深思熟慮才決定購(gòu)買汽車的，是將汽車作為代步工具使用才購(gòu)買的，其實(shí)從客觀來講，購(gòu)買汽車，只是人們?yōu)榱诉m應(yīng)生存環(huán)境的無意識(shí)選擇。為什么購(gòu)買汽車，是社會(huì)對(duì)人們思想的一種影響，是因?yàn)橛兄@種存在于社會(huì)中比較大的影響在，人們才會(huì)去思考自己要做什么，要去購(gòu)買什么?，F(xiàn)在新能源汽車的出現(xiàn)，也是人們?yōu)榱烁玫剡m應(yīng)外部生存環(huán)境，即解決能源和氣候的問題而研發(fā)出來的，怎么將這種觀念傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過一種無意識(shí)的選擇去購(gòu)買新能源汽車是現(xiàn)在要解決的一個(gè)問題。

二、新能源汽車的設(shè)計(jì)者

設(shè)計(jì)者要做的就是達(dá)到精神與物質(zhì)的交流。既讓新能源汽車與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。設(shè)計(jì)要同時(shí)滿足消費(fèi)者的使用需要和精神需要。并在此基礎(chǔ)上體現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式。

使用需要即生理上的要求。在設(shè)計(jì)新能源汽車的時(shí)候，生理上主要考慮的因素是傳統(tǒng)意義上的人體工程學(xué)，它解釋了人體各方面的特性。關(guān)于人體工程學(xué)在汽車設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要有汽車的駕駛視野性能、駕駛員坐姿的舒適性、人的視覺特征、人的耐沖擊能力、色彩在汽車造型和內(nèi)飾中的設(shè)計(jì)、以及車內(nèi)小環(huán)境的舒適度等的應(yīng)用研究。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)新能源汽車的時(shí)候要考慮到這些特性。從而確保人與新能源汽車之間有更加有效和安全的互動(dòng)關(guān)系。

精神需要。精神方面的因素包括美學(xué)，設(shè)計(jì)心理學(xué)、民族文化等。新能源汽車僅僅從生理上達(dá)到與人的協(xié)調(diào)是不夠的。人們還需要在精神上和新能源汽車有所交流和溝通。新能源汽車更易于駕駛、系統(tǒng)更優(yōu)化、車內(nèi)空間設(shè)計(jì)的更合理，這些都是在修飾物質(zhì)層面，設(shè)計(jì)者更應(yīng)該關(guān)注的是新能源汽車在超越其出行的使用功能以外的意義，就是所說的精神層面。如新能源汽車的象征性、節(jié)能觀念的傳達(dá)、心理上的使用方式、所代表的中國(guó)的文化意義等。設(shè)計(jì)者看起來是在設(shè)計(jì)新能源汽車，其實(shí)是在塑造新能源汽車消費(fèi)者的精神。

同時(shí)，設(shè)計(jì)者要面對(duì)來自兩個(gè)方面的不確定因素：

（一）是消費(fèi)者的差異化，個(gè)性化趨勢(shì)增加

首先說消費(fèi)者的差異化，到目前為止，國(guó)內(nèi)還沒有專門為女性設(shè)計(jì)的汽車，我國(guó)女性使用汽車的趨勢(shì)日益增長(zhǎng)。新能源汽車可以嘗試做一款專門適合女性使用的汽車。設(shè)計(jì)適應(yīng)女性使用的新能源汽車時(shí)，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)要體現(xiàn)在車的顏色和內(nèi)飾的改變。包括車內(nèi)的組件布置和車的整體風(fēng)格。

女性在選擇購(gòu)買車時(shí)比較注重色彩，比較時(shí)尚的女性一般喜歡靚麗的顏色，在設(shè)計(jì)新能源汽車時(shí)，可以結(jié)合女性的審美特點(diǎn)，以及不同的年齡層，不同的情感訴求，設(shè)計(jì)車身和車內(nèi)飾的顏色。

對(duì)于男女開車技術(shù)來說，一般來說女性稍微差一點(diǎn)，所以在設(shè)計(jì)新能源汽車時(shí)可以提供更簡(jiǎn)單的操作性?；蛘呖梢园褵o人駕駛技術(shù)應(yīng)用到新能源汽車上，2017年12月2日，在深圳，無人駕駛公交車開始正式上路了。目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)駕駛下的行人、車輛檢測(cè)、減速避讓、緊急停車、障礙物繞行、變道、自動(dòng)停靠等功能。在此技術(shù)上可以設(shè)想在新能源汽車中設(shè)置自動(dòng)駕駛模式和非自動(dòng)駕駛模式。消費(fèi)者在駕駛汽車的時(shí)候，可以隨時(shí)切換兩種模式，這樣也就不會(huì)出現(xiàn)開車不能接電話或者做其他事情的情況了，使新能源汽車的操作性更加簡(jiǎn)易。

（二）是設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者之間的分離性

在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)過程中，有時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者的社會(huì)地位以及生活方式的不同，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的需求不同。設(shè)計(jì)師并不是消費(fèi)者本人，所以設(shè)計(jì)師并不可能完全理解每個(gè)消費(fèi)者的需求，這樣就會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者之間的分離性。設(shè)計(jì)者要站在用戶的角度去思考?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的一些產(chǎn)品實(shí)行了定制化生產(chǎn)，為消費(fèi)者專門打造。而關(guān)于汽車的定制化卻很少出現(xiàn)。為了減弱兩者之間的分離性，在設(shè)計(jì)新能源汽車時(shí)可以采用專車定制的形式。營(yíng)造一種個(gè)性化消費(fèi)的氛圍。設(shè)計(jì)者可以提供車身造型、顏色、車內(nèi)空間、車的操縱方式、車內(nèi)配置等。消費(fèi)者可以選擇如何搭配自己的愛車。從而減弱設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者之間的分離性。

三、解決消費(fèi)者的有限理性和無意識(shí)選擇

消費(fèi)者的有限理性是因?yàn)樾畔⒔邮盏牟煌耆珜?dǎo)致的，而無意識(shí)選擇是因?yàn)闀?huì)受到社會(huì)和他人的影響去購(gòu)買商品。要解決這些問題就應(yīng)該更多地向大眾推廣新能源汽車。

（一）向公眾提供更多的關(guān)于新能源汽車技術(shù)和功能方面的相關(guān)知識(shí)，提高新能源汽車在公眾心里的認(rèn)知度，讓人們?nèi)媪私庑履茉雌囅噍^于傳統(tǒng)能源汽車的優(yōu)勢(shì)所在。解答產(chǎn)生新能源汽車的疑問。兩點(diǎn)：技術(shù)：新能源汽車采用燃料電池技術(shù)，減少了對(duì)石油資源的消耗，達(dá)到了技術(shù)的創(chuàng)新以及節(jié)能減排觀念的創(chuàng)新。

需求：人類對(duì)于石油資源的匱乏，急需保護(hù)自然資源和導(dǎo)致天氣氣候變化的二氧化碳排放量的減少。汽油的高價(jià)格，和充電的低價(jià)格的對(duì)比，各種不同的需求，催生了技術(shù)的創(chuàng)新，或者是技術(shù)的創(chuàng)新，人們?yōu)榧夹g(shù)的創(chuàng)新找到了實(shí)用價(jià)值。滿足人們的需求。

在新能源汽車發(fā)展初期，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)油電混合的形式用于新能源汽車的過渡，混合動(dòng)力汽車是新能源汽車發(fā)展的突破口，在傳統(tǒng)能源汽車發(fā)展的同時(shí)，給予新能源汽車出場(chǎng)的機(jī)會(huì)。使新能源汽車的觀念逐漸在公眾腦海中形成。

另外一個(gè)方面就是，解決消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車信息不確定的因素。關(guān)于新能源汽車電量持久性的問題，涉及技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新表示科技人員要找到更好的，能更長(zhǎng)時(shí)間快速充電和電量持久性的新材料，而制度創(chuàng)新就是國(guó)家方面根據(jù)實(shí)際情況制定相關(guān)政策，給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)貼，有效的管理新能源汽車的運(yùn)行模式。加快新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

（二）擴(kuò)大其在公共服務(wù)領(lǐng)域的推廣鼓勵(lì)公共機(jī)構(gòu)和私人消費(fèi)者購(gòu)買使用新能源汽車。把新能源汽車這個(gè)符號(hào)通過大眾媒體的和他人的影響傳遞到人們的價(jià)值觀念中。結(jié)合現(xiàn)狀積極開展低碳教育，加強(qiáng)新能源汽車知識(shí)宣傳，以網(wǎng)絡(luò)，電視，報(bào)紙的形式頻繁傳播新能源汽車。提高全社會(huì)對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度和接受度，在不知不覺中把新能源汽車的觀念放進(jìn)公眾的腦海中。提高公眾購(gòu)買的無意識(shí)性。

結(jié)語

結(jié)合設(shè)計(jì)方法論分析新能源汽車和消費(fèi)者設(shè)計(jì)者的關(guān)系，我們了解到消費(fèi)者的有限理性和消費(fèi)者的無意識(shí)選擇是造成消費(fèi)者不愿意購(gòu)買新能源汽車的大部分原因。我們要開展低碳教育，致力于提高公眾整體的對(duì)于節(jié)能減排意識(shí)的形成。降低消費(fèi)者的有限理性，同時(shí)通過大眾媒體的宣傳，影響消費(fèi)者的無意識(shí)性。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者的差異化作出個(gè)性化設(shè)計(jì)。通過定制的形式去降低兩者的分離性。期待新能源汽車有更好發(fā)展。