馬士超

摘 要：近年來(lái)，信息技術(shù)一步步改變我們的生產(chǎn)和生活方式，整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)都發(fā)生了根本性變化，同時(shí)隨著現(xiàn)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者對(duì)生活水平和質(zhì)量要求也越來(lái)越高。在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念慢慢深入人心后，餐飲業(yè)也從傳統(tǒng)的線下服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致餐飲外賣O2O迅速發(fā)展。這種模式雖然對(duì)傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，但也提供了其隨著時(shí)代變遷進(jìn)一步發(fā)展壯大的機(jī)遇。本文以案例分析的形式闡述了餐飲外賣對(duì)于傳統(tǒng)餐飲業(yè)的影響，繼而對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)如何發(fā)展提出一些針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：外賣；O2O；餐飲業(yè)；調(diào)查；統(tǒng)計(jì)分析

2015年，在全國(guó)兩會(huì)上正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，這表明我國(guó)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)，在此背景下基于LBS（Location-based System）技術(shù)的餐飲外賣O2O模式漸漸進(jìn)入大眾的生活，并受到極大的歡迎。外賣O2O是指商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接為消費(fèi)者提供自身餐廳信息、飯菜預(yù)訂、在線支付和用餐評(píng)價(jià)等服務(wù)，消費(fèi)者僅需下單即可享受餐飲服務(wù)。近幾年，利用手機(jī)APP訂餐已逐漸成為外賣O2O發(fā)展的新趨勢(shì)，這源于我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)，截至2017年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為7.71億，其中手機(jī)網(wǎng)民就高達(dá)7.53億，占比97.5%。同時(shí)，2017年我國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，預(yù)測(cè)2018年規(guī)模將達(dá)到2342億元。

一、傳統(tǒng)餐飲業(yè)

傳統(tǒng)餐飲業(yè)是指商家通過(guò)對(duì)食物原材料進(jìn)行烹飪加工，滿足大眾的用餐需求，并取得相應(yīng)的服務(wù)收入。傳統(tǒng)餐飲業(yè)在中國(guó)歷史悠久、特色明顯、知名度高，并打造了眾多名揚(yáng)中外的老字號(hào)，其在市場(chǎng)中一直占有穩(wěn)定的地位。然而隨著時(shí)代的變遷，部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)因缺乏相應(yīng)的改革和提升，經(jīng)營(yíng)陷入困境。因此，我們要對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)行深度分析，根據(jù)它的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，結(jié)合O2O模式成功的原因制定合適改革措施，使其重新恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

餐飲業(yè)因?yàn)橛兄T檻低、毛利潤(rùn)高的特點(diǎn)，吸引著各類企業(yè)不斷加入，餐廳出現(xiàn)的數(shù)量可以用雨后春筍來(lái)形容，然而近幾年隨著傳統(tǒng)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸出現(xiàn)白熱化，一間餐飲門面裝修、開(kāi)張、倒閉、再裝修開(kāi)張的事屢見(jiàn)不鮮。

對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)公務(wù)和商務(wù)宴請(qǐng)是該行業(yè)的效益主力，但隨著中央八項(xiàng)規(guī)定等一系列反腐倡廉政策的出臺(tái)，餐飲行業(yè)進(jìn)入調(diào)整和轉(zhuǎn)型期。此外，面對(duì)人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，原先的模式已不能滿足人們的要求，但部分傳統(tǒng)餐飲業(yè)依然固步自封，沒(méi)有積極地改變營(yíng)銷方式，顧客的流失愈發(fā)嚴(yán)重，最終逐漸淘汰在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中。

二、餐飲外賣

外賣最早出現(xiàn)的形式是打包，當(dāng)時(shí)在飯館內(nèi)用餐，將未用完的餐品打包帶走就是外賣的最早形式，這種方式雖然古老，卻延續(xù)至今。后來(lái)隨著通訊方式的升級(jí)，電話訂購(gòu)逐漸成為外賣行業(yè)的主要手段，外賣行業(yè)得到第一次發(fā)展。近幾年，隨著智能手機(jī)的飛速普及，消費(fèi)者基本都選擇通過(guò)手機(jī)APP在外賣O2O平臺(tái)訂餐，外賣行業(yè)得到了第二次迅猛發(fā)展。外賣的形式也越來(lái)越廣泛，其中不僅包括簡(jiǎn)單的送餐服務(wù)，也包括有送花、送水、送各類商品上門的服務(wù)。因此看來(lái)外賣是個(gè)很廣泛的詞匯，從廣義來(lái)說(shuō)一切賣家提供外出服務(wù)和商品都是外賣，但是本文討論的外賣行業(yè)更多是針對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)的，也就是那些專職做打包或送餐生意的快餐店、小吃店等以及既做堂食生意又兼顧做送餐生意的門店。

三、O2O新型餐飲企業(yè)代表B公司

1.公司概況

B公司是一家新成立的餐飲企業(yè)，其在成立之初就采用O2O模式經(jīng)營(yíng)，是一家互聯(lián)網(wǎng)餐飲公司。O2O模式使得B公司在日常經(jīng)營(yíng)和管理等方面較A公司有著明顯優(yōu)勢(shì)，公司業(yè)績(jī)逐年提高。

2.經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

（1）增加外賣業(yè)務(wù)，店面成本較低。B公司雖然也有實(shí)體店面，但是通過(guò)O2O模式，B公司將相當(dāng)大部分用餐需求放到了網(wǎng)絡(luò)上，并與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么等企業(yè)合作，通過(guò)外賣方式解決了一大部分不愿到店就餐的顧客的需求。通過(guò)合理分析線上訂餐顧客和到店就餐顧客的數(shù)量，在成立分店時(shí)其適當(dāng)縮減了店面面積，降低了租金成本。

（2）經(jīng)營(yíng)流程簡(jiǎn)單高效。顧客提前在線支付購(gòu)買套餐，并獲得訂單號(hào)碼，到店后告知服務(wù)員號(hào)碼即可，后廚可以實(shí)時(shí)收到網(wǎng)上傳來(lái)的訂單，以最快速度制作餐品，服務(wù)員僅需打包即可。

（3）善于分析數(shù)據(jù)，提高管理質(zhì)量。B公司通過(guò)外賣系統(tǒng)，分析出了近段時(shí)間的顧客點(diǎn)餐喜好，合理編制菜單，預(yù)測(cè)食材用量，有效地管理食材庫(kù)存，避免了食材緊缺或積壓浪費(fèi)情況。

（4）與顧客溝通渠道暢通，加快品牌傳播速度。B公司通過(guò)APP平臺(tái)可以及時(shí)了解顧客的用餐意見(jiàn)及服務(wù)滿意度等。根據(jù)顧客的反饋意見(jiàn)，B公司不斷完善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客就餐滿意度，與顧客形成了高效的雙向溝通機(jī)制，品牌宣傳效應(yīng)使得消費(fèi)者對(duì)B公司的認(rèn)知度越來(lái)越高。

3.B公司運(yùn)行數(shù)據(jù)分析

B公司作為外賣主打企業(yè)，為準(zhǔn)確說(shuō)明其成本結(jié)構(gòu)，營(yíng)業(yè)模式、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等指標(biāo)與傳統(tǒng)餐飲業(yè)的不同之處，本文選取了其總店2017年的運(yùn)行數(shù)據(jù)加以分析。B公司2017年全年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)如下：堂食人數(shù)（人） 14656，維修保養(yǎng)（元） 1680，外賣人數(shù)（人） 90028，易耗品（元） 7600，消費(fèi)總?cè)藬?shù)（人） 104684，水電費(fèi)（元） 8856，食物收入（元） 3313280，燃料費(fèi)（元） 24072，酒水收入（元） 350660，店面租金（元） 144000，總收入（元） 3663940，折舊費(fèi)（元） 1000，總COGS（元） 1645328，其他（元） 79540，毛利潤(rùn)（元） 2018612，總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用（元） 26674，用工（人） 8，凈利潤(rùn)（元） 1406264，總工資（元） 345600。

由此可知，B公司因?yàn)橐酝赓u作為主打，2017年全年消費(fèi)人數(shù)為104684人，而外賣人數(shù)占比高達(dá)86%，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)其的定位很清晰。由于消費(fèi)者選擇外賣主要目標(biāo)是個(gè)人用餐目的為主，所以B公司的營(yíng)業(yè)收入中酒水收入占比很低，僅為9.5%。在用工方面，因?yàn)橐酝赓u為主，B公司工作人員主要工作任務(wù)就是接單、烹飪、打包，不需要投入大量人力來(lái)服務(wù)堂食用戶，用工人數(shù)僅為8人，同時(shí)，根據(jù)堂食用餐數(shù)量的減少，B公司店面占地面積為90平左右，全面店面租金僅14.4萬(wàn)元。在利潤(rùn)方面，2017年毛利潤(rùn)率為55%，2017年利潤(rùn)率為38.3%，可以看出因?yàn)橥赓u模式的精細(xì)、模式化管理讓餐飲企業(yè)的毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)差距變小，實(shí)現(xiàn)了餐飲企業(yè)的良性發(fā)展。

四、外賣業(yè)務(wù)給傳統(tǒng)餐飲帶來(lái)的挑戰(zhàn)

通過(guò)對(duì)案例的分析，我們可以得出外賣行業(yè)具有發(fā)展迅猛、市場(chǎng)占有率高的特點(diǎn)，到目前為止其發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)完全超過(guò)我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展速度，由此帶來(lái)的后果就是傳統(tǒng)餐飲業(yè)的規(guī)模及市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步萎縮。

此外，由于中小企業(yè)的數(shù)量占了外賣餐飲行業(yè)的重要比重，而中小企業(yè)占據(jù)外賣優(yōu)勢(shì)，對(duì)店鋪大小、地理位置的選擇可以降低標(biāo)準(zhǔn)，從而降低了經(jīng)營(yíng)成本，為進(jìn)一步搶占餐飲市場(chǎng)，相互之間打價(jià)格戰(zhàn)不可避免，迫使傳統(tǒng)餐飲業(yè)難以漲價(jià)甚至被迫降價(jià)，這勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步壓榨傳統(tǒng)餐飲業(yè)不多的利潤(rùn)空間。

可見(jiàn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)目前面臨的形式還是比較嚴(yán)峻，如果不盡快采取措施，勢(shì)必大部分企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)逐漸淘汰。

五、外賣給傳統(tǒng)餐飲帶來(lái)的機(jī)遇

O2O模式給予了B公司極高的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。那么像A公司這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，O2O模式的成功可以為它帶來(lái)了什么機(jī)遇呢？

1.轉(zhuǎn)型機(jī)遇

可以通過(guò)實(shí)行O2O外賣模式降低成本，提高利潤(rùn)。此外，現(xiàn)今社會(huì)年輕人都很依賴網(wǎng)絡(luò)，尤其是喜歡宅的群體和白領(lǐng)群體，網(wǎng)上訂餐最迎合他們的需求，只要抓住這龐大的消費(fèi)群體，可以讓A企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型成為一家服務(wù)大眾的高品位連鎖餐飲企業(yè)。

2.宣傳機(jī)遇

A企業(yè)能夠成為一家老字號(hào)，就勢(shì)必有自己的特色和傳承，實(shí)行O2O轉(zhuǎn)型無(wú)疑是餐廳打廣告的重要途徑，如果通過(guò)外賣訂餐平臺(tái)對(duì)自身特色進(jìn)行全面宣傳，可以間接節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，保證了老字號(hào)的傳承。

六、研究結(jié)論及政策建議

餐飲行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的規(guī)模、人力、管理以及營(yíng)銷等成本的不斷上升，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)勢(shì)必要向降低成本，提高經(jīng)營(yíng)效率的方向發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的興起，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向O2O模式成為趨勢(shì)。在本文的研究中，通過(guò)對(duì)兩張經(jīng)營(yíng)模式的代表公司進(jìn)行案例對(duì)比，分析出傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面臨O2O模式的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

1.研究結(jié)論

一是O2O平臺(tái)能有效的降低傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

二是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在提高效益的基礎(chǔ)上若要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展必須充分發(fā)揮O2O的大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果及時(shí)調(diào)整發(fā)展思路，讓數(shù)據(jù)為企業(yè)的前進(jìn)保駕護(hù)航。

三是傳統(tǒng)餐飲業(yè)目前面臨的困境只是暫時(shí)的，只要充分與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，充分與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合創(chuàng)新發(fā)展思路，就能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

2.傳統(tǒng)行業(yè)的對(duì)策

一是，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，將廣告宣傳資金用于完善O2O線上軟件的建設(shè)，加大對(duì)O2O平臺(tái)的資金投入，比如在搜索界面靠前顯示，給顧客留下深刻的印象，保證與線下用戶之間的良好溝通，因此對(duì)O2O平臺(tái)投資應(yīng)是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)投資的側(cè)重點(diǎn)。

二是，制定合適自身的推廣宣傳戰(zhàn)略。O2O模式下的推廣宣傳應(yīng)該明確自身定位，制定具有針對(duì)性和餐廳特色的宣傳推廣戰(zhàn)略，不斷提升品牌的知名度，充分發(fā)揮長(zhǎng)處。

三是，高度重視O2O的評(píng)價(jià)功能。餐飲業(yè)說(shuō)白了還是屬于服務(wù)類行業(yè)，客戶的評(píng)價(jià)和認(rèn)可是最能體現(xiàn)餐廳軟實(shí)力的重要因素。因此，餐廳應(yīng)該高度重視顧客評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，設(shè)立專門人員定期歸納、分析顧客好評(píng)、投訴及建議，并結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際和顧客喜好進(jìn)行適應(yīng)性改革，一個(gè)通過(guò)不斷改革來(lái)完善自我的企業(yè)才能最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四是，始終重視自身發(fā)展，逐漸擺脫平臺(tái)限制。長(zhǎng)期依靠第三方O2O平臺(tái)，并不是最好的出路，只有建立開(kāi)發(fā)自己的企業(yè)O2O平臺(tái)，才能更好的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前進(jìn)，不受任何干擾。就像京東始終注重企業(yè)內(nèi)部物流管理體系建設(shè)，無(wú)論快遞行業(yè)如何發(fā)展，都不會(huì)干擾到我的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而京東內(nèi)的物流體系可以在完善的管理機(jī)制下越來(lái)越完善，現(xiàn)實(shí)中也印證了這一點(diǎn)。所以我建議餐飲企業(yè)可以逐漸摸索搭建屬于自己的O2O平臺(tái)，打造出企業(yè)特色O2O平臺(tái)。

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