杜赟 李劍

摘 要：營銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步可劃分為萌芽期、發(fā)展期、興盛期3個階段。這種基于游戲化理念，以IP聯(lián)名和品牌定制為主的新型廣告，已成為當(dāng)下市場上最熱門的營銷手段。然而伴隨商業(yè)廣告和游戲藝術(shù)之間的沖突，營銷游戲也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、游戲體驗不佳等問題，其原因在于游戲內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度低、游戲趣味性不足和游戲?qū)徝纼r值缺失。

關(guān)鍵詞：營銷游戲;游戲化;游戲設(shè)計;廣告游戲

游戲是信息時代的經(jīng)濟命脈，擁有龐大的用戶群體，2018年中國手機游戲總用戶數(shù)量高達6.05億人，占中國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的62.5%。[1]企業(yè)以游戲為媒介，運用游戲化思維和游戲技術(shù)與消費者建立新型互動關(guān)系，成為近年來營銷創(chuàng)新的熱點。但隨著越來越多品牌的加入，營銷游戲也面臨內(nèi)容同質(zhì)化、游戲體驗不佳等問題。本文通過梳理營銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)營銷游戲中存在的缺點并分析其原因，旨在對營銷游戲未來的發(fā)展與設(shè)計提供可借鑒的方向。

1 營銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)

營銷游戲的興起與電子游戲本身的發(fā)展密不可分，縱觀互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展歷程，可將營銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)劃分為以下3個時間段：2007年以前的萌芽期、2008～2015年的發(fā)展期和2016年至今的興盛期。

1.1 萌芽期：網(wǎng)絡(luò)游戲成為廣告營銷的工具

20世紀中期，第三次科技革命爆發(fā)，以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)的電子游戲成為發(fā)展主流。1995年開始，以《仙劍奇?zhèn)b傳》為代表的單機網(wǎng)絡(luò)游戲開始向網(wǎng)絡(luò)在線游戲過渡，中國游戲產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展。2000年前后，PC端網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸形成規(guī)模，進入穩(wěn)定成熟的發(fā)展期，而手機游戲緣于硬件限制發(fā)展相對遲緩。2006年，中國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》上線，免費游戲時代至此開啟，游戲發(fā)展迎來新高峰。網(wǎng)絡(luò)游戲的火熱發(fā)展代表著游戲玩家數(shù)量的遞增，龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家群體是一個年齡層級分明、消費能力旺盛的巨額市場，這對于想要擴大年輕消費者群體市場的品牌企業(yè)具有一定的吸引力，讓品牌企業(yè)能夠直面目標(biāo)群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而在營銷中企業(yè)最常用廣告進行說服和溝通，即通過營銷信息的傳播，使消費者形成對品牌的態(tài)度并產(chǎn)生購買行為。由此，網(wǎng)絡(luò)游戲開始成為廣告商眼中最喜愛的傳播工具。

最初網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告的結(jié)合呈現(xiàn)為游戲內(nèi)置廣告的方式，所謂游戲內(nèi)置廣告，就是將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品信息策略性植入游戲，讓玩家在潛移默化中對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，從而達到營銷目的的一種廣告形式。游戲內(nèi)置廣告是針對游戲本身自帶的玩家群體所進行的廣告，其中以場景植入和道具植入為主。但由于被植入的游戲本身具有完整獨立的游戲內(nèi)容，留給品牌進行廣告植入的窗口也比較有限，且游戲往往也并非只為單個產(chǎn)品服務(wù)，而是同時服務(wù)于多個企業(yè)的多個產(chǎn)品，難免出現(xiàn)品牌信息植入生硬、消費群體單一、廣告效果缺乏記憶點等問題。

1.2 發(fā)展期：游戲化理念推動營銷游戲的發(fā)展

2008年起，手機游戲開始進入智能時代，游戲市場的跨越式發(fā)展讓很多學(xué)者看到游戲的更多可能性。2008年，簡·麥戈尼格爾在游戲開發(fā)者大會上強調(diào)游戲與現(xiàn)實交融的必要性，指出游戲不僅具有娛樂功能，而且具有更加宏大、積極的作用，可以用于修復(fù)現(xiàn)實中存在的諸多問題。簡·麥戈尼格爾的觀點當(dāng)即受到很多游戲設(shè)計師和其他領(lǐng)域?qū)W者的贊同，在人機交互、嚴肅游戲、有意義的游戲等現(xiàn)有概念的聯(lián)系下，“游戲化”的說法開始被廣泛提及。2010年，通過在醫(yī)療、軍事、教育等領(lǐng)域的實踐，“游戲化”被逐步驗證為是一種提升服務(wù)質(zhì)量、改善用戶消費體驗的有效途徑。在競爭激烈的商業(yè)領(lǐng)域，很多品牌也嘗試在營銷活動中加入游戲元素來吸引消費者主動參與營銷活動，游戲化營銷開始興起。采用Sebastian Deterding等學(xué)者對游戲化的定義：“在非游戲情境中使用游戲元素”，[2]可將游戲化營銷理解為在營銷活動這種非游戲情境中使用游戲設(shè)計元素，從而讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生類游戲體驗，以提高顧客服務(wù)價值并實現(xiàn)價值共創(chuàng)。[3]

在游戲化營銷過程中所形成的“游戲”不僅包含完整游戲，也包含借鑒游戲機制設(shè)計的游戲化產(chǎn)品，因此，游戲內(nèi)置廣告也被歸入游戲化營銷的范疇。但鑒于游戲內(nèi)置廣告具有局限性，為了取得更加全面的宣傳效果，圍繞品牌和產(chǎn)品信息，在手機智能游戲的基礎(chǔ)上而專門設(shè)計開發(fā)的營銷游戲開始受到很多企業(yè)的追捧，部分學(xué)者亦將營銷游戲稱為“游戲式廣告”[4]或“廣告游戲”。諸如2011年小肥羊火鍋的“有機牧場”、2013年小米社區(qū)的“智勇大沖關(guān)”。營銷游戲的迅速發(fā)展標(biāo)志著以游戲為主的廣告開始向以廣告為主的游戲演變。

1.3 興盛期：營銷游戲向系列化靠攏

2016年，在支付寶“集五福贏紅包”的成功號召下，品牌間的營銷游戲戰(zhàn)打響。在大數(shù)據(jù)、人工智能、增強現(xiàn)實等新型技術(shù)的革新中，營銷游戲開始進一步優(yōu)化。它充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢，將游戲融入產(chǎn)品包裝，讓消費者拿起手機掃描包裝上的二維碼即可參與互動。隨著市場上營銷游戲的增多，最先嘗到甜頭的品牌企業(yè)為了在營銷游戲的浪潮中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，也開始在原有游戲的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化，順勢發(fā)展系列化的營銷游戲，以鞏固品牌在消費者心中的形象，為后續(xù)產(chǎn)品蓄勢。例如支付寶“集五福贏紅包”就是最為典型的成功案例，該游戲自2016年首次推出，便有208個國家和地區(qū)的用戶參與了福卡互動，短短半個月內(nèi)就迅速提升了支付寶的知名度和下載量，破解了當(dāng)下微信社交紅包功能的集中優(yōu)勢。2017～2019年更是逐年更新玩法，以保持游戲的趣味性和吸引力，歷經(jīng)4年的累積和創(chuàng)新，“集五?！币讶怀蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的新民俗。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)下營銷游戲的應(yīng)用現(xiàn)狀

作為品牌傳播、廣告營銷的媒介，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷游戲在實踐中逐漸形成了以IP聯(lián)名型和品牌定制型為主的兩大游戲陣營。

2.1 以IP聯(lián)名合作為導(dǎo)向

以IP聯(lián)名型為主的營銷游戲是在不改變原成型游戲本身玩法的基礎(chǔ)上，通過加入與品牌相關(guān)的設(shè)計元素和故事情節(jié)，與原游戲共同打造的專屬游戲產(chǎn)品。區(qū)別于以往游戲內(nèi)置廣告中硬植入的方式，IP聯(lián)名型營銷游戲更加強調(diào)品牌間的共性，注重品牌理念的塑造，以優(yōu)勢互補的方式達到互動深度傳播的目的。游戲與品牌產(chǎn)品的跨界合作，使得雙方都能夠以IP聯(lián)動的模式獲得雙倍關(guān)注，取得“1+1>2”的效果。對于品牌方來說，將抽象的品牌理念用娛樂化的形式進行表達，能夠建立更加多元的文化主題，為品牌賦能，籠絡(luò)年輕的消費群體。對于原游戲而言，品牌作為IP，可以引入新的玩家群體，并通過限定活動的方式提升老玩家的活躍度，共同帶動游戲熱度。例如，2019年1月，彩虹糖與手游《天天愛消除》《消除者聯(lián)盟》合作，在產(chǎn)品包裝上加入“消除聯(lián)萌”的定制萌寵形象，以Q萌糖果的概念跨次元構(gòu)建出“美味+玩樂”的消費場景，以掃碼領(lǐng)福利的促銷手段，吸引消費者一邊吃彩虹糖，一邊玩手游，帶動邊吃邊玩的消費潮流。同時，《天天愛消除》和《消除者聯(lián)盟》還特別以彩虹糖為藍本，推出限定款“未來城市”地圖，科幻風(fēng)格的糖果工廠背景、隨處可見的彩虹糖霓虹燈、階段性的糖豆煙火獎勵、“收集控”必攢的戰(zhàn)衣道具等，為玩家?guī)砣碌挠螒蝮w驗。借助視覺元素的刺激，將玩家的關(guān)注焦點順勢轉(zhuǎn)移到品牌活動中來。

2.2 以品牌獨家定制為導(dǎo)向

品牌定制型營銷游戲不再依托市場上已經(jīng)上架的成型游戲，而是在新興技術(shù)的支撐下，聯(lián)動社交平臺，為某一品牌單獨制作的輕度游戲。其中，以增強現(xiàn)實技術(shù)為代表的虛擬體驗游戲和以H5技術(shù)為代表的小程序游戲，成為品牌定制型營銷游戲的熱門首選。告別最初簡單的頁面游戲，此時品牌定制型游戲往往在游戲結(jié)束后以小程序、公眾號的方式留存在消費者的社交平臺中，形成了更加長線的互動反饋，具有輕操作、輕社交、輕娛樂的特點。

同時，根據(jù)商業(yè)需求的不同，品牌定制型游戲的特征也略有差別。以短期產(chǎn)品促銷為導(dǎo)向的品牌定制營銷游戲，以滿足消費者的外部需求為主，在游戲設(shè)計上更側(cè)重于游戲元素與游戲外在獎勵機制的運用;游戲玩法比較固定，品牌相關(guān)信息通常以優(yōu)惠獎勵的方式代入，游戲的商業(yè)性和功能性比較明顯。以品牌宣傳為導(dǎo)向的營銷游戲，是為了強化品牌在消費者心中的形象，在游戲設(shè)計上更側(cè)重于品牌文化理念與游戲理念的結(jié)合。通常會根據(jù)品牌理念或產(chǎn)品特性設(shè)計充滿品牌個性的游戲玩法，游戲元素與品牌的結(jié)合度比較緊密，整體的視覺風(fēng)格也與品牌視覺識別相呼應(yīng)，具有較高的品牌識別度和可玩性，適用于具備一定知名度的品牌。通常來講，品牌的商業(yè)需求是多方面的，品牌定制游戲也需要兼具促銷、品牌宣傳等多方面功能，從而關(guān)于品牌定制型游戲的設(shè)計也受到越來越多的關(guān)注。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)下營銷游戲中存在的問題及原因

對于消費者而言，營銷游戲首先是一個游戲，其次才是廣告。但對于企業(yè)來講，營銷游戲的首要功能是傳達品牌和產(chǎn)品信息，游戲好玩與否處于次要地位。在商業(yè)廣告和游戲藝術(shù)的沖突之間，營銷游戲難免或重于游戲娛樂，或重于商業(yè)推銷，未能同時兼?zhèn)渖虡I(yè)性與藝術(shù)性，進而導(dǎo)致品牌營銷游戲的模板化。從游戲設(shè)計的角度分析其原因在于：

3.1 營銷游戲內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)度較低

營銷游戲最初的目的就是“利用游戲設(shè)計實現(xiàn)非游戲的生產(chǎn)性結(jié)果”，[5]讓消費者在娛樂體驗中接受商家的促銷活動和品牌的宣傳信息，更重要的是讓消費者玩家在游戲過程中對游戲內(nèi)容產(chǎn)生積極聯(lián)想，并將這種積極評價延伸到品牌上。這種側(cè)面的塑造方式無形中要求品牌信息在游戲中的存在方式需要恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計，因為消費者對品牌的認知是有限度的，品牌本身的熟悉度會影響營銷游戲中消費者對品牌信息的識別。對于不熟悉的品牌，只有當(dāng)品牌與營銷游戲的關(guān)聯(lián)度比較緊密時，消費者才能夠?qū)τ螒蛩鶄鬟_的理念形成記憶。這源于營銷游戲中并非只有品牌信息，還充斥著大量的游戲元素，一旦游戲中承載的品牌信息與游戲內(nèi)容關(guān)聯(lián)度比較弱時，消費者的關(guān)注焦點便會很容易迷失在游戲的其他內(nèi)容里。這類缺乏品牌標(biāo)識的營銷游戲也因此容易被其他品牌所代替，成為模板化游戲的來源。

3.2 營銷游戲本身的趣味性不足

游戲中所謂的樂趣，其本質(zhì)就是讓玩家能夠擁有值得稱道的趣味性體驗。營銷游戲雖然并非單純以娛樂為目標(biāo)，但同樣希望能夠給予消費者一個有價值且好玩的體驗，并通過這種玩樂體驗去塑造消費者玩家對品牌的好感度。目前，市場上存在的營銷游戲大多能讓消費者玩家在參與中獲得某種價值，例如優(yōu)惠、積分，卻很難稱之為“好玩的游戲”。原因就在于游戲的功能性目的太強，可以說是單純將線下的促銷活動包裝轉(zhuǎn)移到游戲上，程式化套用游戲元素，以外在獎勵作為游戲的核心驅(qū)動力;并非從讓消費者能夠產(chǎn)生具有沉浸感的游戲體驗出發(fā)進行游戲設(shè)計，忽略了營銷游戲作為游戲而言所應(yīng)具有的趣味性。這就使得消費者玩家體驗到的游戲樂趣并非來自游戲本身，而是源于模仿成游戲的促銷獎勵;這種忽略游戲內(nèi)在核心的設(shè)計方式，致使部分品牌的營銷游戲都不約而同呈現(xiàn)出一種相似性。

3.3 營銷游戲中審美價值的缺失

2011年，美國藝術(shù)基金會將所有為互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)而創(chuàng)造的媒體內(nèi)容確認為新的藝術(shù)形式，[6]電子游戲也被歸納為人類創(chuàng)造的“第九藝術(shù)”的范疇。在電子游戲基礎(chǔ)上所形成的營銷游戲也繼承了游戲所包含的諸多藝術(shù)形式，例如文學(xué)、美術(shù)、音樂。然而與其他藝術(shù)形式不同，營銷游戲中的核心審美價值在于對游戲性的解析，所謂游戲性就是游戲的本質(zhì)和核心，派分為“可玩性”和“耐玩性”[7]兩大分支。這源于游戲是以動態(tài)交互的方式與玩家進行溝通，游戲中雖然有流暢的動態(tài)畫面和持續(xù)的背景音樂，但這些視聽元素更多在游戲中扮演“背景”的角色，玩家對它的體驗深度遠不如傳統(tǒng)的靜態(tài)藝術(shù)來得深刻。而游戲是否好玩、能否經(jīng)得住玩、玩樂的過程才是玩家最為深刻的記憶點。縱觀目前市場上存在的營銷游戲，更關(guān)注視聽層面的表達，對游戲創(chuàng)作理念和游戲本身的玩法設(shè)計關(guān)注度較少，游戲缺乏思想深度，這致使游戲中的審美價值有所缺失。

4 結(jié)語

營銷游戲自備互動屬性，可以通過自主引導(dǎo)的方式在年輕群體中形成傳播效應(yīng)，極大提高了營銷效率和信息傳播的深度;在短短10多年間，其已由最初的內(nèi)置廣告發(fā)展為如今的系列性游戲，并形成IP聯(lián)名和品牌定制兩大陣營。作為廣告行業(yè)未來發(fā)展的重要課題，我國關(guān)于營銷游戲的理論研究尚落后于實踐。本文通過對營銷游戲發(fā)展現(xiàn)狀的研究，填補了營銷游戲在設(shè)計領(lǐng)域的空白，并歸納總結(jié)出目前營銷游戲設(shè)計中存在的缺失，為未來營銷游戲的相關(guān)設(shè)計提供了切實可行的參考價值。

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作者簡介：杜赟（1995—），女，山西太原人，江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院碩士研究生，研究方向：動畫及影視設(shè)計。

李劍（1981—），男，江蘇南通人，文學(xué)博士，副教授，江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院副院長，中國高校影視學(xué)會網(wǎng)絡(luò)視聽委員會理事、江蘇省傳媒藝術(shù)研究會會員等，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計。